○趙 晶

提升基層宣傳工作實(shí)效性需要“三個(gè)轉(zhuǎn)變”

○趙 晶

實(shí)效性是基層宣傳思想文化工作的生命線(xiàn)，也是基層宣傳思想文化工作的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。新時(shí)期，基層宣傳思想文化工作在應(yīng)勢(shì)而動(dòng)，順勢(shì)而為，主動(dòng)回應(yīng)群眾現(xiàn)實(shí)關(guān)切，積極引導(dǎo)群眾思想言行方面，取得了明顯的宣傳效果。但是新時(shí)期，宣傳思想文化工作的背景正在發(fā)生轉(zhuǎn)變，主要表現(xiàn)為群眾的話(huà)語(yǔ)意識(shí)、維權(quán)意識(shí)顯著增長(zhǎng)，新興的傳播媒體、傳播手段得到廣泛的運(yùn)用等，這些轉(zhuǎn)變要求宣傳工作也要適時(shí)做一些調(diào)整和轉(zhuǎn)變，只有這樣才能不斷提高新時(shí)期宣傳工作的實(shí)效性。

一、話(huà)語(yǔ)的轉(zhuǎn)變：從官方語(yǔ)言走向受眾語(yǔ)言

話(huà)語(yǔ)就是“語(yǔ)言的形式”，也就是言說(shuō)的方式。話(huà)語(yǔ)符號(hào)往往帶有強(qiáng)烈的暗示性，直接關(guān)系到受眾對(duì)話(huà)語(yǔ)內(nèi)容的認(rèn)可度和接受度。從新時(shí)期基層宣傳思想文化工作實(shí)踐來(lái)看，宣傳語(yǔ)言必須要從過(guò)去單純的官方語(yǔ)言向受眾語(yǔ)言轉(zhuǎn)變。

首先，要克服“話(huà)語(yǔ)疲勞癥”。大量使用某一類(lèi)的語(yǔ)言符號(hào)，尤其是以正面宣傳為主的符號(hào)，雖然在一定時(shí)期內(nèi)能起到宣傳效果，但是也容易產(chǎn)生“收視疲勞”和“逆反心理”。有學(xué)者研究指出，傳統(tǒng)宣傳話(huà)語(yǔ)體系基本沿用了建國(guó)后到改革開(kāi)放前的符號(hào)系統(tǒng)，其特征就是口號(hào)式、三點(diǎn)式、排比式、說(shuō)教式的政治話(huà)語(yǔ)，甚至還有假話(huà)、大話(huà)、空話(huà)和套話(huà)，這些話(huà)語(yǔ)符號(hào)與時(shí)代、群眾、生活脫節(jié)，形式比較僵化，語(yǔ)言也比較死板，受眾容易產(chǎn)生逆反心理。同時(shí)，當(dāng)某種宣傳話(huà)語(yǔ)過(guò)量重復(fù)后，也造成受眾的接受疲勞。

其次，要做好“換位思維”?！皳Q位思維”從根本上講是宣傳立足點(diǎn)的轉(zhuǎn)換問(wèn)題，如果宣傳的立足點(diǎn)是政府部門(mén)的話(huà)，宣傳的話(huà)語(yǔ)就會(huì)是政府的語(yǔ)氣，而不是群眾的語(yǔ)言，有學(xué)者指出，以黨報(bào)為代表的主流媒體中，有相當(dāng)部分因?yàn)椤鞍研侣劼裨嵩谝欢压僭?huà)中，變得越來(lái)越同老百姓不相干”。而當(dāng)宣傳工作堅(jiān)持換位思維，處處從老百姓的角度來(lái)思考和言說(shuō)的話(huà)，那么宣傳效果就會(huì)不同。在宣傳策略的選擇上，可以選擇宣傳策略中比較慣常的“常人法”（common man或plain folks），具體操作就是宣傳者總是使用老百姓的語(yǔ)言和面對(duì)面的說(shuō)話(huà)方式，大量采取“我們”的口氣，讓宣傳的受眾覺(jué)著宣傳者同自己是一體的，比如，主持人可以采取草根的姿態(tài)而不是精英的姿態(tài)來(lái)主持節(jié)目，那么他所主張的觀(guān)點(diǎn)就容易被觀(guān)眾所認(rèn)同并接受。

第三，要體現(xiàn)“分眾效應(yīng)”。所謂“分眾”格局，就是說(shuō)不能簡(jiǎn)單地把受眾看作一個(gè)了無(wú)區(qū)別的整體。傳統(tǒng)宣傳直接由黨委政府和社會(huì)進(jìn)行整體發(fā)布，特點(diǎn)是信息傳遞從點(diǎn)到面，但是新時(shí)期隨著社會(huì)分層分化的進(jìn)一步加快，隨著受眾對(duì)象的多元化，宣傳工作必須從點(diǎn)到點(diǎn)，認(rèn)識(shí)到受眾的年齡、性別、職業(yè)、教育程度、地域等諸多方面的差異。比如對(duì)青少年的宣傳教育，我們的言說(shuō)方式就不能與新興語(yǔ)言脫節(jié)，要善于運(yùn)用網(wǎng)言網(wǎng)語(yǔ)同他們交流；對(duì)知識(shí)分子的宣傳教育，我們言說(shuō)方式要更加注重理論和邏輯的力量，以理論和邏輯的嚴(yán)密論證來(lái)說(shuō)服教育他們；對(duì)基層干部的宣傳教育，在言說(shuō)方式上要盡量運(yùn)用形象生動(dòng)的事例。因?yàn)榛鶎有麄鞲刹棵鎸?duì)大量具體實(shí)際的工作，他們更加需要直接的經(jīng)驗(yàn)來(lái)指導(dǎo)自己的工作，并在這一過(guò)程中接受教育。

二、方法的轉(zhuǎn)變：從講道理走向講故事

宣傳的影響力、滲透力，既源于其所表達(dá)的觀(guān)點(diǎn)的內(nèi)在價(jià)值，也依賴(lài)于真實(shí)、生動(dòng)和具體的符號(hào)形象。以往宣傳部門(mén)的工作以講道理為主，在生動(dòng)化方面做得不夠。近年來(lái)隨著傳播手段的日新月異，我們逐漸開(kāi)始意識(shí)到正面宣傳要善于將內(nèi)容“軟化”，用故事來(lái)表達(dá)觀(guān)點(diǎn)，把觀(guān)點(diǎn)翻譯成故事、隱藏在故事中。

首先，“講故事”能體現(xiàn)“從形象到抽象”的科學(xué)性。人類(lèi)認(rèn)識(shí)事物的規(guī)律都是從具體形象開(kāi)始，除已經(jīng)從理論上深刻理解的知識(shí)領(lǐng)域外，對(duì)于新的思想、新的信息領(lǐng)

域，人們?nèi)匀涣?xí)慣于從形象到抽象，從個(gè)別到一般。講故事的一個(gè)顯著特點(diǎn)，就是以形象的說(shuō)事，替代抽象的說(shuō)理，以“事”載“理”，以“事”寓“理”，讓人們?cè)谏鷦?dòng)、形象的故事中曉理明理。所以宣傳工作大量的以講故事的方式進(jìn)行呈現(xiàn)，通過(guò)生動(dòng)而有技巧的戰(zhàn)線(xiàn)，可以寓教于樂(lè)，潛移默化的傳遞主張、傳播價(jià)值觀(guān)念和生活方式。

其次，“講故事”能體現(xiàn)“寓教于樂(lè)”的藝術(shù)性。講故事不是道理說(shuō)教，更不是空喊口號(hào)，而是把“主張的”和“反對(duì)的”、“應(yīng)該的”和“不該的”、“當(dāng)興的”和“當(dāng)戒的”道理，用故事的形式講出來(lái)，有人、有事、有情節(jié)，有的還鋪墊渲染、“賣(mài)關(guān)子”“抖包袱兒”，一個(gè)個(gè)生動(dòng)、形象、鮮活的故事繪聲繪色、娓娓道來(lái)，令人感慨、耐人尋味，極具親和力、吸引力和感染力。另外，講故事雖為文化載體、藝術(shù)形式，但由于本身就是大眾藝術(shù)，做起來(lái)也比其他藝術(shù)形式簡(jiǎn)便的多。所以，故事宣傳是宣傳思想工作藝術(shù)化的一條易行途徑和簡(jiǎn)便方式。

第三，“講故事”能體現(xiàn)“人人參與”的群眾性。故事，有著久遠(yuǎn)的文化淵源和廣泛的群眾基礎(chǔ)，運(yùn)用大眾藝術(shù)形式，或口頭創(chuàng)作或文字創(chuàng)作的故事，大都人人會(huì)講、能講且愛(ài)聽(tīng)。以講故事的方式開(kāi)展宣傳工作，有利于動(dòng)員群眾參與到宣傳活動(dòng)中來(lái)，實(shí)現(xiàn)“大家教育大家、大家提升大家”的工作效果，也是宣傳工作堅(jiān)持群眾觀(guān)點(diǎn)，踐行群眾路線(xiàn)的具體表現(xiàn)。另外，講故事的“現(xiàn)場(chǎng)感”和“追問(wèn)效應(yīng)”比較強(qiáng)，生動(dòng)形象的符號(hào)貼近人們的具體生活和具體感受，讓人們有置身其中的“現(xiàn)場(chǎng)感”，能夠讓受眾追問(wèn)“如果是我會(huì)怎么辦”，從而順利達(dá)成宣傳教育的效果。

三、主體的轉(zhuǎn)變：從宣傳系統(tǒng)走向政府全員

習(xí)近平總書(shū)記在關(guān)于意識(shí)形態(tài)工作的“8·19”講話(huà)中明確指出，做好宣傳工作必須全黨動(dòng)手，各級(jí)黨委要負(fù)起政治責(zé)任和領(lǐng)導(dǎo)責(zé)任。事實(shí)上，新時(shí)期做好宣傳工作不僅僅是黨委部門(mén)的工作職責(zé)，也是各級(jí)政府部門(mén)的重要職責(zé)。尤其是隨著新媒體技術(shù)的廣泛運(yùn)用，同媒體打交道的能力已經(jīng)成為衡量政府官員工作能力的重要指標(biāo)之一。政府部門(mén)不能夠平時(shí)不關(guān)心宣傳工作，只有處在輿論監(jiān)督的時(shí)候才會(huì)想到宣傳，想到宣傳部。

首先，媒體是當(dāng)代政府公共管理的重要手段。以往，在“單位制”的體制下，社會(huì)組織和政治動(dòng)員主要是通過(guò)開(kāi)會(huì)、文件等形式開(kāi)展，“文山會(huì)?！笔钦苿?dòng)工作的重要方法和手段。然而，隨著，“單位制”的解體和“社會(huì)人”的出現(xiàn)，當(dāng)代社會(huì)動(dòng)員和組織很難單純依靠“政府——單位”這種上傳下達(dá)形式，而媒體尤其是新興媒體的出現(xiàn)，則恰好契合了“社會(huì)人”自主、分散、隨意的特點(diǎn)，用媒體進(jìn)行宣傳動(dòng)員，可以使宣傳的覆蓋面盡可能的擴(kuò)大。在這樣的情況下，如果政府不善于借助媒體，政府公共管理的能力就會(huì)被削弱。

其次，媒體時(shí)代，政府不能再像過(guò)去那樣以控制媒體來(lái)掌握輿論主導(dǎo)權(quán)，而必須依靠新聞議程設(shè)置來(lái)獲得主導(dǎo)。新聞議程設(shè)置和公共政策制定實(shí)施一樣，都是公共管理的重要形式。誰(shuí)掌握了新聞議程的主導(dǎo)權(quán)，誰(shuí)就能主導(dǎo)輿論，反之就會(huì)被牽著鼻子走，陷入被動(dòng)。因此，政府部門(mén)必須和重視業(yè)務(wù)工作計(jì)劃一樣重視政府傳播和應(yīng)對(duì)媒體，在政策的制定、出臺(tái)、實(shí)施、反饋過(guò)程中，未雨綢繆，處處做好新聞發(fā)布和應(yīng)對(duì)媒體的預(yù)案準(zhǔn)備，只有這樣才能使政府管理工作事半功倍。

第三，政府本身越來(lái)越處于輿論監(jiān)督之下。政府各個(gè)部門(mén)都必須接受社會(huì)輿論的監(jiān)督，每一個(gè)政府部門(mén)都應(yīng)該借助媒體監(jiān)督來(lái)改進(jìn)工作、提高服務(wù)水平。因此，同媒體打交道、樹(shù)立良好的媒體形象本身就是衡量政府工作水平高低的重要標(biāo)準(zhǔn)。另外，隨著媒體市場(chǎng)化、多元化，尤其是網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展，原有的行業(yè)管理和地區(qū)管轄格局已經(jīng)不足以應(yīng)對(duì)媒體。因此，單靠傳統(tǒng)的宣傳部門(mén)扎口管理的方式已經(jīng)不能適應(yīng)新的形勢(shì)。特別是，宣傳部門(mén)本身并不介入具體的政府行政工作，因此也就不能從源頭上解決涉及政府的傳播問(wèn)題。即使宣傳部門(mén)主動(dòng)跨前一步，起到扎口和協(xié)調(diào)的作用，也必然是滯后的。相反，如果政府部門(mén)能夠直接參與到傳播之中，成為傳播的主體，那么不管是常規(guī)的政府信息公開(kāi)，還是突發(fā)性事件的輿論引導(dǎo)，其效果都會(huì)比通過(guò)宣傳部門(mén)扎口和事后協(xié)調(diào)有效的多。

（作者單位：復(fù)旦大學(xué)馬克思主義學(xué)院）