周小楠 李倩雯

中圖分類號：G811 文獻(xiàn)標(biāo)識：A 文章編號：1009-9328（2015）01-000-01

摘 要 NBA經(jīng)過65年的發(fā)展，建立了自己獨(dú)特的品牌形象并在全世界形成了巨大的影響力，相比之下，CBA的品牌影響力則與其存在著很大的差距。運(yùn)用傳播學(xué)理論對NBA品牌形象的傳播進(jìn)行研究，分析其品牌形象建立中的傳播策略，可以為CBA聯(lián)賽的發(fā)展提供可借鑒的經(jīng)驗，同時結(jié)合CBA獨(dú)特的生存環(huán)境，形成適合自身的品牌傳播模式。

關(guān)鍵詞 NBA 品牌形象 傳播要素 CBA

一、NBA品牌形象傳播要素分析

（一）傳播主體：聯(lián)盟及下屬俱樂部的發(fā)展和進(jìn)步

在NBA官方網(wǎng)站上可以看到：“NBA的使命是成為全世界最成功、最受尊敬的職業(yè)體育組織?！倍鴮?shí)現(xiàn)這一使命的第一條原則就是：始終關(guān)注和促進(jìn)籃球比賽本身。比賽是一切努力的出發(fā)點(diǎn)和核心，球員和球隊始終是人們關(guān)注的焦點(diǎn)，為球迷呈現(xiàn)高水平的比賽才是NBA打造其品牌形象的根本，因此NBA對選拔球員有著極高的標(biāo)準(zhǔn)，大部分球員在進(jìn)入NBA之前就已經(jīng)是大學(xué)明星球員。

俱樂部是職業(yè)體育組織的基本組織形式，西方早期的職業(yè)體育俱樂部在四處游離的狀況下，自發(fā)地結(jié)成了合作共同體—聯(lián)盟，聯(lián)盟通過制度與規(guī)則保證了俱樂部及賽制的穩(wěn)定，從而結(jié)束了俱樂部的動蕩生涯。NBA的俱樂部每一個都是獨(dú)立的企業(yè)，對自己的球隊和明星球員進(jìn)行包裝和推廣是俱樂部自身品牌形象傳播的一部分，也是企業(yè)運(yùn)作的一部分，但他們與聯(lián)盟又是共生共榮的，NBA對30支俱樂部的宣傳也有著一定的要求，各俱樂部在自己的主場場館建設(shè)、賽季宣傳上雖然各有著自己的特點(diǎn)，但是主題與聯(lián)盟一致，且有著統(tǒng)一的宣傳口號、logo等。因此30支俱樂部各自的品牌形象也是NBA整體品牌形象的一部分。

（二）傳播受眾：球迷、媒體和贊助商為主要對象

在體育賽事的傳播中，觀眾永遠(yuǎn)是最直接最重要的受眾群，不管是電視觀眾還是現(xiàn)場觀眾都是體育賽事的直接消費(fèi)者。NBA的球迷遍布全球而且年齡分布也相對分散，要進(jìn)行精準(zhǔn)的定位并不容易，因此在傳播過程中，NBA更多在尋求一種情感訴求上的定位，他的一系列口號：NO NBA、NO LIVING、I LOVE THIS GAME等針對的都是在情感上有某些共同點(diǎn)的人群，比如熱愛籃球、享受精彩比賽等。出售電視轉(zhuǎn)播權(quán)的收入和贊助商的贊助費(fèi)用都是NBA重要的經(jīng)濟(jì)來源，要吸引媒體購買轉(zhuǎn)播權(quán)，NBA也必須把媒體作為它的品牌形象傳播受眾，在媒體中打造一個良好的形象。

（三）傳播內(nèi)容：球星、公益和籃球文化的整合傳播

在今天的NBA，球星已經(jīng)成為吸引贊助商、媒體、球迷的主要因素，聯(lián)盟中像科比、詹姆斯、姚明這樣的籃球巨星在全世界都擁有著巨大的影響力，他們對籃球文化的傳播、對NBA競技精神的傳播也是其品牌形象的重要組成部分。大衛(wèi)·斯特恩曾說：“所有團(tuán)體對于社會健康、福利及進(jìn)步等方面都要做出貢獻(xiàn)，專業(yè)體育聯(lián)賽更擔(dān)當(dāng)了一個特別的角色?！币虼薔BA一直以來都致力于建設(shè)自己良好的社會形象，更是把“承擔(dān)起更多的社會責(zé)任”作為實(shí)現(xiàn)其使命的原則之一。NBA 每年舉行“籃球無疆界”活動，通過與現(xiàn)役或退役NBA球員共同生活與親身指導(dǎo)，向年輕球員們灌輸友愛、健康與勸學(xué)的生活理念。另外，NBA 還會經(jīng)常舉辦公益活動，組織球星參加艾滋病預(yù)防的宣傳，通過捐款等活動來關(guān)懷育事業(yè)等，在公眾和球迷面前樹立起一個有社會責(zé)任心的企業(yè)形象。

二、NBA品牌形象傳播對CBA的啟示

（一）穩(wěn)固聯(lián)賽自身質(zhì)量

CBA的定位是僅次于NBA的世界第二大職業(yè)籃球聯(lián)賽，它雖然是我國最具影響力的職業(yè)聯(lián)賽之一，但由于受行政色彩的制約，市場化和商業(yè)化的程度還與NBA有著很大的差異，因此CBA應(yīng)加快改革，淡化行政色彩，盡快形成完整的商業(yè)機(jī)制。另外競技水平的差異也是制約它發(fā)展的主要原因，各俱樂部應(yīng)該積極采取各種辦法提升自己的實(shí)力，如合理地引進(jìn)外援等等。

（二）充分利用公關(guān)傳播

1.樹立良好的社會形象

公益形象對于一個品牌來說至關(guān)重要，聯(lián)賽應(yīng)當(dāng)多與公益組織合作，組織球星參加公益活動，樹立一個良好的社會形象，尤其應(yīng)當(dāng)在青少年中產(chǎn)生較好的影響。CBA也經(jīng)常舉辦一些公益活動，如2005年的CBA與我共成長公益計劃， 易建聯(lián)作為公益計劃的形象大使，設(shè)立的公益基金用來改善中西部貧困地區(qū)體育運(yùn)動現(xiàn)狀， 傳播公益理念和籃球文化，并計劃援建CBA希望小學(xué)、希望圖書館、希望體育室和希望籃球場。這一活動就取得了良好的社會效益，但是類似活動的延續(xù)性不夠，產(chǎn)生的社會影響時效性較短，因此CBA應(yīng)與一些公益組織建立持續(xù)的互動關(guān)系，通過這些公益活動造成廣泛而持久的社會影響，樹立品牌的公益形象。

2.利用公關(guān)協(xié)調(diào)好俱樂部、球員、球迷、媒體、贊助商等各方的關(guān)系

首先要加強(qiáng)與媒體的合作，為媒體提供更好的服務(wù)，建立一整套方便媒體工作的程序，也可以設(shè)立一些像NBA的媒體日這樣的活動，密切與媒體之間的關(guān)系，以擴(kuò)大宣傳力度；其次，還要服務(wù)好贊助商，使他們盡可能獲得利益，讓他們穩(wěn)定長期的投資、加大投資力度；此外，CBA應(yīng)注重品牌相關(guān)產(chǎn)品的開發(fā)，注重CBA整體品牌形象的輸出，還應(yīng)更注重與球迷的互動，培養(yǎng)球迷的品牌忠誠度。

（三）打造CBA明星球員

球員代表著整個CBA的形象，聯(lián)賽要積極打造自己的明星球員，并有意識的培養(yǎng)他們應(yīng)對媒體和公眾的能力，與媒體形成良好的互動關(guān)系，通過媒體提升球員的社會影響力，從而提升CBA的整體品牌形象。

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