劉金環(huán)

“90后一路走好，95后來(lái)了?！痹诿课迥昃褪且淮纳鐣?huì)結(jié)構(gòu)中，2015年是95后的登臺(tái)元年。這個(gè)數(shù)量達(dá)到9989萬(wàn)的年輕一代，雖然他們還在花父母的錢(qián)，但已經(jīng)開(kāi)始深刻地影響到手機(jī)、游戲、電影等領(lǐng)域，未來(lái)也將影響到汽車(chē)與房產(chǎn)。那些最有前瞻性的機(jī)構(gòu)與品牌早已開(kāi)始在研究這一代人的特點(diǎn)，并進(jìn)行商業(yè)布局。

2014年12月29日下午，北京安定門(mén)花園胡同15號(hào)青公館。8名生于1997年的年輕人組隊(duì)來(lái)到這兒講他們自己的故事。他們都是北大附中道爾頓學(xué)院的高三學(xué)生，而聽(tīng)眾，則有老師、家長(zhǎng)、大學(xué)生和剛參加工作的上班族。

這8名少年講的故事包括：一張公布所有成績(jī)排名的成績(jī)單導(dǎo)致友盡，甚至還有炸學(xué)校的想法；經(jīng)歷了可以直接向?qū)W生潑熱茶的“壞老師”，不敢相信自己竟然能和老師同坐在一條長(zhǎng)椅上；早戀也是學(xué)會(huì)和人相處的方式，為什么早戀會(huì)影響學(xué)習(xí)而你們結(jié)婚不會(huì)影響工作；洗澡都要帶著手機(jī)用別人的點(diǎn)贊填補(bǔ)空虛有何意義，而學(xué)會(huì)用愛(ài)填補(bǔ)空虛；演講稿被老師改得面目全非，讓真實(shí)表達(dá)的種子努力生長(zhǎng)……

這些話題沒(méi)有一個(gè)是宏大的，但這展現(xiàn)出95后最真實(shí)的一面。而這次活動(dòng)的主辦方青年志，正是通過(guò)一個(gè)個(gè)這樣細(xì)微的故事去了解如今的青年人。他們認(rèn)為，這些真實(shí)的故事與個(gè)體感受比任何數(shù)據(jù)都更貼近于真實(shí)。

這是青年志在2014年組織的第51次“黃油青年會(huì)議”。青年志成立于2008年，專注于青年消費(fèi)者和青年文化的市場(chǎng)研究咨詢。

雖然，95后如今的重要性首先在于作為消費(fèi)對(duì)象。即使他們還沒(méi)開(kāi)始自己賺錢(qián)，但他們的父母，那些生于1965-1975年、剛好處在中國(guó)新經(jīng)濟(jì)繁榮中的父母一代許多已經(jīng)相當(dāng)富有，而95后，是這些錢(qián)的繼承者。

當(dāng)然，95后并不好對(duì)付。他們幾乎無(wú)縫對(duì)接了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。作為伴隨QQ微信等移動(dòng)社交和淘寶京東網(wǎng)上購(gòu)物成長(zhǎng)起來(lái)的一代，他們更具個(gè)體思想，更擅于對(duì)比，更懂得選擇。

黃油青年會(huì)議其中一名組織者楊雁清認(rèn)為：“今天的95后一代，的確更早地開(kāi)始有自己獨(dú)立的想法和看法。”

數(shù)據(jù)中的95后

在某電視臺(tái)2015跨年演唱會(huì)上，中國(guó)大陸的準(zhǔn)00后少男組合TFboys，在粉絲的尖叫聲中出場(chǎng)退場(chǎng)，風(fēng)頭不輸天皇巨星。TFboys是誰(shuí)？倘若問(wèn)70后和80后，恐怕絕大多數(shù)人都答不上來(lái)。而在騰訊智酷的報(bào)告里，TFboys的粉絲QQ群數(shù)量為176172，已經(jīng)超過(guò)劉德華。

90后還未老去，95后以狂飆進(jìn)取的姿態(tài)高調(diào)來(lái)襲，成為商家青睞的代言人。2014年6月，TFboys代言了步步高家教機(jī)之后，諸如“TFboys代言的是哪個(gè)型號(hào)的步步高”、“TFboys步步高廣告什么時(shí)候播出”的提問(wèn)長(zhǎng)期徘徊在微博搜索及百度知道，訪問(wèn)量驚人。

騰訊智酷的一份調(diào)查報(bào)告顯示，TFboys的粉絲中，最為集中的人群在15—17歲，00后約占45%，90后約占40%。他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)追星，即使每天見(jiàn)面，也喜歡網(wǎng)上聊天，熱衷于有相同愛(ài)好的朋友圈和興趣組。

這是2014年下半年，騰訊智酷發(fā)起的針對(duì)95后社交行為的調(diào)查分析中的一頁(yè)。相對(duì)于青年志，騰訊智酷則注重于數(shù)據(jù)調(diào)查。這份報(bào)告囊括了95后的“社交隱私”、“網(wǎng)絡(luò)追星”、“游戲行為”、“社交網(wǎng)絡(luò)圖譜”、“彈幕視頻看法”等。發(fā)布后，很快引起了轟動(dòng)，并成為許多分析機(jī)構(gòu)研究95后的依據(jù)，也得到了騰訊其它產(chǎn)品部門(mén)的咨詢合作，此后是外面更多的咨詢和合作意向。

騰訊智酷的發(fā)言人在接受媒體采訪時(shí)表示，發(fā)起這項(xiàng)調(diào)查的目的是為研究移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代用戶行為的變遷調(diào)查，以及由此到來(lái)的商業(yè)變化和創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)。后來(lái)，研究人員發(fā)現(xiàn)年輕人在社交平臺(tái)上更活躍，而且行業(yè)尚未對(duì)這一群體有完整的社交“畫(huà)像”，所以騰訊智酷將最終的方向定位在“95后群體的移動(dòng)社交研究”。

騰訊智酷以數(shù)據(jù)刻畫(huà)出這樣一個(gè)95后群體：他們不自私、不另類(lèi)、更敢言，不從眾、不跟風(fēng)，喜歡競(jìng)爭(zhēng)，渴望獨(dú)立，與父母拉開(kāi)距離。他們中65.4%的人使用手機(jī)上網(wǎng)，更喜歡使用QQ和QQ空間和貼吧而不是微信，他們中的60%選擇屏蔽父母，相對(duì)于沉默的80后，他們更愿意在網(wǎng)絡(luò)社交中發(fā)言，并期待著他人的點(diǎn)贊，事件對(duì)于他們而言只有兩種：經(jīng)過(guò)分享的和未發(fā)生的。

騰訊智酷一名分析師對(duì)媒體說(shuō)：“95后年輕人總體表現(xiàn)更為活躍，他們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的理解更‘刻骨，他們和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)幾乎是無(wú)縫對(duì)接，這種成長(zhǎng)環(huán)境的影響，最終反饋到社交行為上，就是更加的無(wú)縫，也更加主動(dòng)。”

“小時(shí)代”

青年志眼中的95后更顯感性。其聯(lián)合創(chuàng)始人張安定在青年志的90后報(bào)告里這樣表達(dá)他觀察的90后：

如果說(shuō)80后的成長(zhǎng)隱喻是《海賊王》與“遠(yuǎn)方的寶藏”，那么90后的成長(zhǎng)隱喻就是《銀魂》與“當(dāng)下的快樂(lè)”。深受90后熱愛(ài)的漫畫(huà)《銀魂》的主人公銀時(shí)是一名武士，生活在武士地位低下、名分被剝奪的亂世，但是他并沒(méi)有拯救世界，打敗誰(shuí)，變得更強(qiáng)大等宏偉的抱負(fù)。他只滿足于日常的生活，認(rèn)真地守護(hù)自己想要守護(hù)的人和事。

這也是今天95后的一個(gè)象征：不談宏達(dá)的抱負(fù)，重視當(dāng)下。95后比前人有著更好的物質(zhì)和生活水準(zhǔn)，所以他們更愿意的是守住與豐富當(dāng)下。他們?cè)诮?gòu)個(gè)體小世界，實(shí)踐自己向往的過(guò)程中，形成了快樂(lè)、理性、體驗(yàn)和消費(fèi)四個(gè)關(guān)鍵性的行動(dòng)原則。

“正是在這四個(gè)原則之下，90后在生活與消費(fèi)中呈現(xiàn)出的特點(diǎn)是，注重過(guò)程快樂(lè)，理性計(jì)算風(fēng)險(xiǎn)收益，強(qiáng)調(diào)自身感知和體驗(yàn)，以消費(fèi)滿足需求，更現(xiàn)實(shí)的利益選擇—同時(shí)精巧妥協(xié)，一種提前適應(yīng)社會(huì)的初老病。”

這可以用來(lái)解釋95后的一些消費(fèi)觀，用日常的文化消費(fèi)來(lái)補(bǔ)償在日常生活中逐步失去了青春荷爾蒙或孩童天真。他們看郭敬明的小說(shuō)來(lái)為青春懷念，說(shuō)話、穿著賣(mài)萌，不時(shí)表現(xiàn)出熱血勇氣，還有惡搞自嘲。

中國(guó)社科院2014年12月24日發(fā)布的《社會(huì)藍(lán)皮書(shū)：2015年中國(guó)社會(huì)形勢(shì)分析與預(yù)測(cè)》中這樣預(yù)測(cè)，“更看重個(gè)人價(jià)值的90后大學(xué)畢業(yè)生可能成為‘不買(mǎi)房一代”。這一預(yù)測(cè)一度讓輿論沸騰，但也引發(fā)爭(zhēng)議不少。

這是95后的“小時(shí)代”?！暗皇潜举|(zhì)。他們比別人更知曉自身的向往與焦慮，品牌要做的不是鼓動(dòng)，而是感動(dòng)，回到日常生活的豐富情景和細(xì)節(jié)，培養(yǎng)親密感消費(fèi)，賣(mài)一種生活方式?！?/p>

也是如此，Nike、宜家、寶馬、奧迪等成了青年志的客戶。其中最成功的例子是Nike。過(guò)去兩年，Nike推動(dòng)了跑步文化在中國(guó)年輕群體中的逐步興起，以培養(yǎng)跑步文化而非賣(mài)跑步鞋為目標(biāo)，在產(chǎn)品之外，大量通過(guò)線下跑步活動(dòng)，培養(yǎng)興趣社群，以Nike為主的跑步工具和相關(guān)教程，逐步讓跑步成為很多年輕人的習(xí)慣。這就讓品牌和它的產(chǎn)品與消費(fèi)者緊密結(jié)合在一起。

得年輕人者得天下

可以這樣勾勒出這一代人的成長(zhǎng)圖景：他們出生時(shí)，這個(gè)國(guó)家正處于新經(jīng)濟(jì)繁榮的時(shí)期，并一步步地成為了世界第二大的經(jīng)濟(jì)體，而他們成長(zhǎng)時(shí)，又恰好是互聯(lián)網(wǎng)興起與智能手機(jī)的時(shí)代，他們幾乎無(wú)縫對(duì)接了這一切。

由此，騰訊智酷預(yù)言：未來(lái)打通網(wǎng)絡(luò)和實(shí)體服務(wù)的O2O類(lèi)經(jīng)濟(jì)模式，可能將成為95后的消費(fèi)重點(diǎn)。

而青年志認(rèn)為：“這個(gè)時(shí)代，是個(gè)體社會(huì)崛起的時(shí)代，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，獲得 95 后年輕人的關(guān)注，建立品牌忠誠(chéng)度，已經(jīng)變得越來(lái)越困難。在一個(gè)變迭更速的年代，品牌的未來(lái)，是做一個(gè)有同理心的品牌，陪伴和幫助更多普通年輕人個(gè)體成長(zhǎng)實(shí)現(xiàn)安身立命，品牌必須放棄以往那種作為旁觀者的鼓動(dòng)，而轉(zhuǎn)向作為同行者的感動(dòng)。”

未來(lái)能抓住年輕個(gè)體的、具有同理心的品牌，是那些能夠掌握生活創(chuàng)新者、興趣養(yǎng)成者、關(guān)系黏合者和社會(huì)改變者的四種能力，與年輕人互惠互利重建關(guān)系的品牌。這些恰恰是阿里巴巴、小米等企業(yè)崛起之道。

如今，品牌已經(jīng)處于這樣一個(gè)路口：為了抓住95后，他們首先必須學(xué)會(huì)真正理解這一代人。

編輯/陳標(biāo)華