沈 平,畢太富

(沈陽大學 工商管理學院,遼寧 沈陽 110041)

網(wǎng)絡環(huán)境下實體書店的生存策略

沈 平,畢太富

(沈陽大學 工商管理學院,遼寧 沈陽 110041)

探索網(wǎng)絡對人們閱讀方式的影響及網(wǎng)絡環(huán)境下圖書市場的變化特點,分析實體書店在網(wǎng)絡書店低價競爭以及文化載體多元化的沖擊下所面臨的經(jīng)營困境。指出實體書店要繼續(xù)生存和發(fā)展,必須順應數(shù)字化發(fā)展趨勢,在經(jīng)營理念和經(jīng)營模式上推陳出新,逐步實現(xiàn)大型書城的規(guī)?；投嘣?jīng)營、中小書店的主題化和特色化服務。

實體書店;網(wǎng)絡書店;數(shù)字出版;文化體驗

一、網(wǎng)絡對人們閱讀方式的影響

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心的統(tǒng)計,截至2014年12月,中國網(wǎng)民規(guī)模已達6.49億,較2013年底增加了3 117萬人,互聯(lián)網(wǎng)普及率為47.9%[1]。網(wǎng)絡的普及對人們的生活方式產(chǎn)生了巨大的影響,人們的閱讀習慣也悄然改變。第十二次國民閱讀調(diào)查結(jié)果顯示,紙質(zhì)閱讀占閱讀方式的57.2%,手機閱讀占23.5%,網(wǎng)絡在線閱讀占14.3%,電子閱讀器閱讀占3.4%,網(wǎng)上下載打印閱讀占1.6%。盡管近六成國民仍傾向于紙質(zhì)讀物的閱讀方式,但與2013年相比,包括網(wǎng)絡在線、手機、PAD、電子閱讀器等在內(nèi)的新興數(shù)字媒介的閱讀接觸率上升了8.0個百分點,達到58.1%,成為上漲速度最快的閱讀方式。成年國民日均手機閱讀時長首次超過半個小時,有六成以上手機閱讀接觸者進行過微信閱讀,人均每天微信閱讀時長為14.11分鐘。相比之下,2014年我國國民人均紙質(zhì)圖書閱讀量為4.56本,報紙和期刊閱讀量分別為65.03期(份)和6.07期(份),只有期刊的人均閱讀量較2013年增加了0.56期(份),紙質(zhì)圖書和報紙的人均閱讀量分別減少了0.21本和5.82期(份)[2]?？梢?網(wǎng)絡時代人們的閱讀方式發(fā)生了深刻變化:一是從紙質(zhì)閱讀向數(shù)字化閱讀轉(zhuǎn)變,網(wǎng)絡在線閱讀漸成主流;二是伴隨著4G時代的來臨,移動終端閱讀滿足了追求時尚的新生代讀者的需求,成為年輕一代的新寵。

二、網(wǎng)絡環(huán)境下圖書零售市場的新特點

網(wǎng)絡在提供給人們大量信息的同時,與經(jīng)濟活動的結(jié)合也日益緊密,為人們提供了更為多元化的購物選擇,圖書零售市場也因此發(fā)生了新的變化。

1.銷售渠道網(wǎng)絡化

在電子商務發(fā)展迅猛、網(wǎng)絡購物已經(jīng)深入人心的今天,不少消費者選擇到實體店選擇圖書,卻在網(wǎng)上書店購買圖書的方式,網(wǎng)絡購書已成為潮流。目前我國互聯(lián)網(wǎng)上有超過29 000家各種類型的網(wǎng)絡書店,當當網(wǎng)、卓越亞馬遜、淘寶網(wǎng)更是消費者青睞的大型購書網(wǎng)站。憑借齊全的圖書品種和低廉的價格,網(wǎng)上圖書銷售的增長速度超過30%。與此同時,網(wǎng)購圖書的貨到付款服務日益成熟,使消費者的安全擔憂大大降低,對于大多數(shù)通過寬帶上網(wǎng)的用戶來說,整個購買流程也變得簡單、快速。

2.圖書產(chǎn)品數(shù)字化

我國的數(shù)字出版業(yè)起步于十年前,最初幾年增長較緩,但隨著平板電腦、智能手機等便攜式終端的普及,數(shù)字化閱讀迅速流行起來,為數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)孕育了一個巨大的、極富潛力的消費市場。根據(jù)《2013—2014中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報告》的統(tǒng)計,2013年國內(nèi)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)整體收入突破2 500億元,其中,手機出版收入達579.6億元[3],其他各種互聯(lián)網(wǎng)期刊、電子書、數(shù)字報紙也受眾廣泛,收益可觀。而伴隨著京東商城開辟上線讀書頻道、當當網(wǎng)開啟電子書銷售業(yè)務,越來越多的商家參與到數(shù)字出版網(wǎng)上投送平臺的競爭中。

3.圖書社區(qū)虛擬化

隨著生活節(jié)奏的大幅提速,人們?nèi)赀x書、買書的時間日漸減少。各大綜合及專業(yè)網(wǎng)站、各個出版社和書店的官方網(wǎng)站、各種讀書論壇、讀書討論區(qū)為人們提供了更全更詳細的選書條件。準備購書的消費者通常會在買書之前關(guān)注網(wǎng)上相關(guān)的圖書評論,對想買的書籍進行篩選;已經(jīng)購書的消費者也會通過這些媒介分享自己的讀書感受,結(jié)識更多志趣相投的閱讀愛好者?？梢?虛擬的圖書社區(qū)創(chuàng)造了良好的條件使素不相識的人們溝通更迅速、更便捷,對消費者選書、買書、結(jié)交書友起到了關(guān)鍵性作用。

三、實體書店面臨的經(jīng)營難題

電子商務與數(shù)字出版發(fā)行的迅猛發(fā)展,閱讀方式的改變、閱讀時間的減少等因素已經(jīng)明顯制約了實體書店的生存發(fā)展,很多傳統(tǒng)實體書店利薄成本高,經(jīng)營陷入困境。新華書店等一批大型國營書店由于享受國家的相關(guān)補貼、經(jīng)營剛性需求的中小學教材等原因,銷售額有一定的保證,尚能持續(xù)經(jīng)營,而大部分民營書店則紛紛陷入經(jīng)營困境,出現(xiàn)了批量倒閉潮,繼續(xù)運營的前景也不容樂觀。

1.店面運營成本過高

傳統(tǒng)實體書店的成本主要來自于門店的租金、各種應交的稅費和員工的工資三部分。受社會大環(huán)境的影響,人力成本上升、租金成本上升,再加上各種稅費,實體書店的經(jīng)營成本一直上漲[4]。而近幾年圖書銷售價格不僅沒有上漲,還要不斷打折,迎合消費者的需要,一些實體書店因此不堪重負。此外由于知識產(chǎn)權(quán)保護力度有限,盜版、偷印市場不斷蠶食正版市場份額等因素也進一步影響了實體書店的經(jīng)營利潤。

2.來自網(wǎng)絡書店的沖擊

就現(xiàn)狀而言,盡管書業(yè)本身還在增長,但網(wǎng)絡書店的銷售增長數(shù)十倍于實體書店。與實體書店比較,網(wǎng)絡書店優(yōu)勢明顯:①從價格上講,網(wǎng)絡書店一般會有七八折的折扣,遇到特價和促銷活動,價格更低;在實體書店則大多是全價購買,即使成為會員,享受的折扣優(yōu)惠也比較有限。②從服務時間和內(nèi)容上看,網(wǎng)上書店24小時運營,分類信息齊全,檢索途徑多樣,能為讀者送貨上門;實體書店受營業(yè)時間和陳列空間所限,單品推廣的時間和空間局限性較大,很少能提供送貨上門的服務。

3.數(shù)字閱讀帶來的挑戰(zhàn)

目前,借助各種新興媒介實現(xiàn)的數(shù)字化閱讀已經(jīng)悄無聲息地進入人們的生活,成為人們獲取知識和信息的主流渠道。對我國成年人接觸數(shù)字化媒介的情況統(tǒng)計顯示,我國成年國民中有49.4%進行過網(wǎng)絡在線閱讀,有51.8%進行過手機閱讀,使用平板電腦、光盤、電子閱讀器閱讀的人數(shù)也分別達到9.9%、2.0%和5.3%[5]。數(shù)字化閱讀的多媒體性和易檢索性豐富了人們的閱讀選擇,這無疑對以銷售紙質(zhì)書籍為主的實體書店帶來不小的挑戰(zhàn)。

四、實體書店未來的生存策略

隨著城市化發(fā)展和消費文化的融合,消費者的購書選擇越來越顯現(xiàn)出“效率第一、多快好省”的特征。但讀書需要分享和交流,實體書店在文化傳播和城市品位塑造中的獨特價值是網(wǎng)店和其他媒介所不具備的。為此,除了地方政府的文化管理部門要重視保護實體書店的生存發(fā)展,給予一定政策和稅負方面的傾斜外,實體書店也要主動適應形勢發(fā)展,在經(jīng)營理念與模式上與時俱進,不斷創(chuàng)新與整合,迎合數(shù)字化時代的要求,爭取寶貴的市場空間。

1.把握特色定位,嘗試業(yè)態(tài)創(chuàng)新

準確的市場定位是實體書店有效運營的基礎。在多元化、多格局的市場競爭中,實體書店必須順應讀者多元化的需求,尋求城市與書店之間、讀者與書店之間、文化與書店之間的契合點[6],在經(jīng)營模式上推陳出新。一般規(guī)模的實體書店可走小眾傳播的路子,即在市場細分的基礎上突出專業(yè)化或特色化發(fā)展,針對某一方面的客戶群,以及時的更新速度,向顧客提供準確的專業(yè)服務。其經(jīng)營的圖書可以不是花樣繁多、種類齊全的,但一定要鎖定目標客戶群:針對各年齡段學生學業(yè)需要的教材教輔及考試用書;面向?qū)I(yè)技術(shù)人士的專業(yè)書籍與期刊;面向時尚人群和大眾的暢銷書、休閑娛樂用書等。通過這些舉措,形成較為穩(wěn)定的讀者群體。

大型書城方面,可采取“書業(yè)+多元化業(yè)態(tài)+營銷活動”的綜合開發(fā)形式,向相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈延伸,形成書城、影城、青少年活動城、文化休閑娛樂城、文化商貿(mào)城等板塊的有機結(jié)合,統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一招商、統(tǒng)一運營。這里既要有門類齊全的社科、文學、科技、生活、少兒、教輔及藝術(shù)類圖書和音像制品及期刊,滿足特供、團購、館配等專業(yè)化的購書需求及大眾消費,也可以經(jīng)營高端圖書收藏品和禮品,還能充分利用自身先天的空間優(yōu)勢,增加餐飲、兒童樂園等相關(guān)設施,兼容琴行、咖啡館等商業(yè)形態(tài),使書城變成真正意義上的文化休閑與文化購物中心,擔當起大眾文化普及與傳播的重任。

2.營造文化體驗氛圍,提升綜合服務水平

單純的售書模式急待更新,僅靠開架售賣和微笑服務已不足以留住顧客,而把書店做成文化集散的平臺,不失為實體書店轉(zhuǎn)型的一種嘗試。實體書店的主營目的不再只是單純的售賣圖書,而是售賣一種生活方式;買書也不再是讀者去書店的唯一目的,而是為了達到生活的優(yōu)品質(zhì)狀態(tài)去書店為自己充電、放松、消遣。為此,中小型書店可以根據(jù)自身特色和消費者類型營造安靜舒適的閱讀和購書環(huán)境,開發(fā)特色鮮明的與圖書相關(guān)的服務[7],如送書上門、圖書借閱與保管等。也可以舉辦一些定向的文化活動,如讀書討論會、兒童故事會、專題報告會等,在學校和社區(qū)的文化生活、信息傳播等方面扮演起重要的角色,這不僅能為讀者提供交流平臺,使之獲得精神的愉悅與滿足,也有助于緩沖因各類網(wǎng)上書店低價格造成的經(jīng)營壓力,獲得自身的生存空間。

大型書城客流量較中小型書店大很多,可根據(jù)當?shù)厣倘Φ奶攸c和書業(yè)的空間布局,融合部分與文化相關(guān)的商業(yè)區(qū)域?qū)嵤┯袃敃T制,開設休閑茶藝、音像與數(shù)碼體驗、動漫制作、藝術(shù)教育等文化體驗項目,使讀者有更多的機會認識身邊與自己志同道合的朋友。同時,通過定期舉辦各種大型的主題書展、新書首發(fā)簽售、文化名人講堂等活動,讓潛在消費者與文化名人和業(yè)界精英進行近距離的接觸,給書店聚集人氣;通過科普公益講座和教育專題咨詢進校園、進社區(qū)等活動,增進人們對圖書文化交流的愿望,提升書店的知名度與影響力。

3.實施數(shù)字化戰(zhàn)略,打造智慧型書屋

面對數(shù)字化閱讀和網(wǎng)絡書店強勁的增長態(tài)勢,傳統(tǒng)實體書店不能僅著眼于改善線下經(jīng)營,更應積極開拓線上業(yè)務,將網(wǎng)上售書與書店交易相結(jié)合。這種結(jié)合并不是要將實體店的一部分切割出來變倉儲,組織部分店員去送快遞,而是要充分實現(xiàn)零售網(wǎng)點與線上書店之間在廣告宣傳、渠道拓展、購物體驗等方面的互補,形成得天獨厚的競爭優(yōu)勢。美國著名的巴諾書店在1997年就創(chuàng)辦了巴諾網(wǎng)上書店,雖然其市場份額遠不及亞馬遜,但卻使實體書店綜合效應的外部性實現(xiàn)了內(nèi)部化,為自身創(chuàng)造了新的收入渠道,在一定程度上奪回了實體書店被侵蝕的市場份額[8]。目前國內(nèi)也已經(jīng)有不少傳統(tǒng)書店開展了網(wǎng)上銷售,有的注冊會員已達到數(shù)百萬,年訪問量達幾千萬人次。

在數(shù)字化戰(zhàn)略實施過程中,書城可以通過建設數(shù)字閱讀網(wǎng)站和銷售閱讀終端,選擇為讀者提供電子書與紙質(zhì)書的雙渠道閱讀方式,還可以建立微信服務平臺,拓展傳播分享和溝通服務的雙重功能,使讀者用手機就可以完成查詢、購買圖書等流程,了解店內(nèi)近期活動的相關(guān)信息,并完成消費者和書城、消費者與消費者之間各式各樣的互動,為讀者帶來貼心的購書體驗。在書城內(nèi),顧客既可以買紙質(zhì)圖書,又可以通過購買閱讀終端直接在書店購買電子書,其消費過程既可以自助,也可以由店員幫助完成。中小型書店則可以通過制作店內(nèi)特色海報,建立自己的微博、微信群、Facebook、QQ群等,開設自己的特色網(wǎng)店,利用一切現(xiàn)代通訊手段來幫助顧客了解書籍的新消息,與潛在客戶及時溝通,幫助顧客更方便快捷地選書訂書,用網(wǎng)絡這個平臺提高銷量和知名度。

[1]第35次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告[EB/OL].[2015-02-03].http:∥b2b.toocle.com/detail-6229509.html.

[2]第十二次全國國民閱讀調(diào)查報告[EB/OL].[2015-04-22].http:∥news.sina.com.cn/m/103631742231.shtml.

[3]2013—2014中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報告[EB/OL].[2014 07-18].http:∥www.chinaxwcb.com/content_298251.htm.

[4]施千帆.網(wǎng)絡閱讀環(huán)境下獨立書店的生存現(xiàn)狀以及對策研究[J].科技信息,2013(26):254-259.

[5]第12次全國國民閱讀調(diào)查報告解讀[EB/OL].[2015 05-04].http:∥book.ifeng.com/a/20150504/14604_0.shtml.

[6]黃馨.國內(nèi)獨立書店生存困境與發(fā)展對策研究[D].合肥:安徽大學,2013.

[7]李桂君,李琳.實體書店發(fā)展的政策支持方式選擇[J].出版發(fā)行研究,2011(3):33-36.

[8]周正冰.實體書店向何處去?:基于巴諾書店轉(zhuǎn)型經(jīng)驗的對比分析[J].出版發(fā)行研究,2011(8):20-22.

【責任編輯 孫 立】

Survival Strategy of Brick-and-Mortar Bookstores in Network Environment

Shen Ping,Bi Taifu

(School of Business Administration,Shenyang University,Shenyang 110041,China)

The influence of Internet on people’s reading mode and the characteristics of book market in network environment are discussed.The business distress that brick-and-mortar bookstores faced under the impact of price competition of online bookstores and diversified carrier of culture is analyzed.It is pointed out that,to survive and develop,the brick-and-mortar bookstore must comply with the development trend of digitization,pay attention to innovation in the business philosophy and business model,and gradually achieve scale operation and diversification in big bookstores,and thematization and characteristic service in small and medium-sized bookstores.

brick-and-mortar bookstore;online bookstore;digital publishing;cultural experience

F 276.3

A

2095-5464(2015)06-0762-04

2015-05-05

沈 平(1969-),女,浙江麗水人,沈陽大學副教授。