影子

本想借莫斯科奧運(yùn)會(huì)“亮相”

麥當(dāng)勞一直被當(dāng)作“美國(guó)資產(chǎn)階級(jí)生活方式的象征”。曾有美國(guó)人在《國(guó)家評(píng)論》雜志上一本正經(jīng)地分析蘇聯(lián)抵制1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)的動(dòng)機(jī)：一是報(bào)復(fù)4年前美國(guó)對(duì)莫斯科奧運(yùn)會(huì)的抵制，二是“美國(guó)到處是麥當(dāng)勞，蘇聯(lián)唯恐運(yùn)動(dòng)員溜去享受，沾染資本主義壞習(xí)氣”。很難想象這樣一家企業(yè)能在紅色帝國(guó)生根發(fā)芽，發(fā)展壯大。

正因如此，最初麥當(dāng)勞打的并非蘇聯(lián)本土的主意，而是想先拿下1980年莫斯科奧運(yùn)會(huì)的食品特許供應(yīng)權(quán)，用這種近乎廣告贊助的方法，實(shí)現(xiàn)“在莫斯科亮相”的意圖。麥當(dāng)勞派出了一個(gè)強(qiáng)有力的代表團(tuán)開(kāi)始和蘇聯(lián)人談判，他們派出的代表是一個(gè)39歲的中年人、出生于美國(guó)芝加哥的科漢。

蘇聯(lián)改革帶來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)

1976年，在加拿大蒙特利爾奧運(yùn)會(huì)上，科漢首次與蘇聯(lián)官員進(jìn)行了接觸。從1976年到1979年，他一次又一次飛往莫斯科，由于常來(lái)常往，他每次下榻的莫斯科“都市賓館”里的侍應(yīng)生，都能一下叫出他的姓名。

1979年，距奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕只有一年，他一度得到消息說(shuō)“有門(mén)”，于是興沖沖地跑到莫斯科，在都市賓館苦候了17天，得到的答復(fù)卻是“涅逗（俄語(yǔ)，不）”。隨著蘇聯(lián)入侵阿富汗及隨后美國(guó)人對(duì)莫斯科奧運(yùn)會(huì)的抵制，“美帝國(guó)主義的象征”麥當(dāng)勞和“美帝國(guó)主義”的奧運(yùn)代表團(tuán)一起，未能出現(xiàn)在奧運(yùn)舞臺(tái)上。鎩羽而歸的科漢被同行譏諷為“瘋子科漢”，就連麥當(dāng)勞內(nèi)部也開(kāi)始質(zhì)疑：“美國(guó)資產(chǎn)階級(jí)生活方式的象征”出現(xiàn)在蘇維埃心臟，這個(gè)想法太瘋狂了。

然而科漢和麥當(dāng)勞公司卻堅(jiān)持認(rèn)為，進(jìn)軍蘇聯(lián)的想法沒(méi)有錯(cuò)，在科漢看來(lái)，蘇聯(lián)是當(dāng)時(shí)世界上唯一“人口過(guò)億，工業(yè)化程度相當(dāng)高，在時(shí)尚都市消費(fèi)方面卻一片空白”的，有潛力的市場(chǎng)，他們沒(méi)有理由不重視。戲劇性的變化發(fā)生在1986年。當(dāng)時(shí)，進(jìn)行“新思維”改革的蘇聯(lián)對(duì)麥當(dāng)勞的態(tài)度有了顯著改變，蘇聯(lián)電視臺(tái)插播了一段對(duì)麥當(dāng)勞的正面描述：冒著熱氣的漢堡包，柜臺(tái)后忙成一團(tuán)的服務(wù)生……這一信息迅速被一些敏感人士捕捉到。

開(kāi)業(yè)當(dāng)天迎3萬(wàn)人

這時(shí)候，折騰了10年的科漢也終于找對(duì)了門(mén)路，就是莫斯科市政府。莫斯科市急于發(fā)展商業(yè)，科漢努力讓后者相信，麥當(dāng)勞金色標(biāo)志本身，就是滾滾客流的天然催化劑。1988年4月，麥當(dāng)勞和莫斯科市政府簽署了合資經(jīng)營(yíng)的協(xié)定，這意味著這個(gè)麥當(dāng)勞餐廳是“一國(guó)兩制”，股權(quán)由麥當(dāng)勞加拿大公司和莫斯科市政府共同占有。1989年底，科漢終于得到市政府的答復(fù)：同意麥當(dāng)勞開(kāi)設(shè)兩家分店。

1990年1月31日，一大早趕到店門(mén)口的科漢驚訝地幾乎忘記自己是來(lái)做什么的——5000多市民排著長(zhǎng)隊(duì)，將普希金廣場(chǎng)繞了足足3圈，只為“嘗一嘗資本主義的味道”。這一天，3萬(wàn)人次顧客擁入，營(yíng)業(yè)額超過(guò)1萬(wàn)-5萬(wàn)盧布，創(chuàng)造了麥當(dāng)勞的歷史紀(jì)錄，直到今天也沒(méi)能打破。