黃春蕾 郭曉會

慈善商業(yè)化：國際經(jīng)驗的考察及中國的發(fā)展路徑設(shè)計

黃春蕾 郭曉會

慈善商業(yè)化現(xiàn)象源起于西方國家從傳統(tǒng)慈善事業(yè)邁向現(xiàn)代慈善事業(yè)的變革時代，并隨著現(xiàn)代慈善事業(yè)的發(fā)展而發(fā)展。從功能上看，西方國家的慈善商業(yè)化，基本上可以歸為開源型商業(yè)化、增效型商業(yè)化和盈利驅(qū)動型商業(yè)化。同時，不可否認，西方國家的慈善商業(yè)化也出現(xiàn)了許多異化形態(tài)。從西方慈善商業(yè)化發(fā)展的歷史可以看出，科學(xué)、專業(yè)、透明、效率的現(xiàn)代慈善理念是慈善商業(yè)化健康發(fā)展的先導(dǎo)。市場經(jīng)濟長期發(fā)展所積累起來的巨額社會財富和發(fā)達的市場經(jīng)濟體系是慈善商業(yè)化重要的經(jīng)濟基礎(chǔ)；慈善組織的專業(yè)化和職業(yè)化及其社會創(chuàng)新是慈善商業(yè)化發(fā)展最直接的推動和影響因素；有利的政策環(huán)境和信息技術(shù)的快速發(fā)展是慈善商業(yè)化發(fā)展的重要推動力。借鑒國際經(jīng)驗，當(dāng)代中國慈善事業(yè)商業(yè)化的健康發(fā)展，需要加快政社分離，打破慈善壟斷，積極引導(dǎo)和促進慈善組織的專業(yè)化和職業(yè)化；要加快培育現(xiàn)代慈善理念，為慈善商業(yè)化注入良性發(fā)展的內(nèi)在驅(qū)動力；要構(gòu)建一套綜合有力的現(xiàn)代慈善監(jiān)管體系，加強對慈善商業(yè)化的引導(dǎo)與規(guī)范。

慈善商業(yè)化；經(jīng)濟屬性；國際經(jīng)驗；路徑設(shè)計

慈善和商業(yè)原本處于兩條平行的軌道，各行其是。然而，隨著社會的發(fā)展，慈善和商業(yè)的界限不再那么涇渭分明，商業(yè)組織開始涉足社會公益事業(yè)，企業(yè)社會責(zé)任（Corporate Social Responsibility，簡稱CSR）的表現(xiàn)成為企業(yè)競爭力評價的組成部分，而慈善組織則開始借用企業(yè)管理模式，并嘗試各類商業(yè)活動。伴隨著慈善與商業(yè)雙向跨界式的發(fā)展，慈善與商業(yè)相互交織的高級混合體——社會企業(yè)（Social Enterprise）在全球掀起發(fā)展熱潮。

目前在我國，關(guān)于慈善商業(yè)化的爭論如火如荼，支持、反對的聲音此起彼伏，莫衷一是。顯然，當(dāng)前人們對慈善商業(yè)化還沒有形成統(tǒng)一的認知，很多針鋒相對的觀點其實并沒有站在統(tǒng)一的基礎(chǔ)上，而是處于不同的軌道。慈善商業(yè)化現(xiàn)象為什么會產(chǎn)生？它經(jīng)歷了怎樣的發(fā)展演變，背后的內(nèi)在驅(qū)動力和外部影響因素是什么？慈善商業(yè)化的現(xiàn)實形態(tài)有哪些？未來如何發(fā)展和治理？目前現(xiàn)有文獻多是從慈善組織自身面臨的財務(wù)困境以及競爭壓力等方面對慈善商業(yè)化進行分析和闡述，對慈善商業(yè)化的理論基礎(chǔ)缺乏深入分析，對慈善商業(yè)化的發(fā)展演變和外在形態(tài)缺少全面認知，對中國慈善商業(yè)化未來發(fā)展的路徑及政策研究還非常零散。本文將試圖從慈善的經(jīng)濟屬性尋找慈善商業(yè)化的源起，從國際慈善事業(yè)發(fā)展變遷中梳理慈善商業(yè)化的演進及形態(tài)，以期在更深入和全面解析當(dāng)代中國慈善商業(yè)化現(xiàn)象的基礎(chǔ)上，探討其未來發(fā)展的路徑設(shè)計。

一、慈善的經(jīng)濟屬性對慈善商業(yè)化的影響

屬性是指事物本身所固有的性質(zhì)。通常，慈善的道德屬性為人們所熟悉和重視，它強調(diào)慈善的道德基礎(chǔ)（慈善之心）和幫助弱勢群體、關(guān)愛人類共同福祉等社會目標。傳統(tǒng)慈善旨在對窮人進行救濟。隨著社會的發(fā)展，慈善不再局限于對社會弱勢群體的無償救助，開始涉及教育、科研、文化、衛(wèi)生、環(huán)保等更為寬廣的領(lǐng)域。然而，不論慈善事業(yè)如何發(fā)展，慈善外在形態(tài)如何變化，慈善的仁慈、善良和關(guān)愛的道德屬性始終是慈善區(qū)別于其他范疇的標志，是慈善事業(yè)的靈魂和根基，也是社會公眾對慈善事業(yè)最基本的認知。

事實上，慈善也有經(jīng)濟屬性，盡管這一點常常被忽視或回避。①黃春蕾：《我國慈善組織績效及公共政策研究》，北京：經(jīng)濟科學(xué)出版社，2011年，第27頁。首先，從微觀層面看，追根溯源，自利和理性是人的本性，捐贈可被視為捐贈者（包括個人和企業(yè)）最大化自身偏好和需求（物質(zhì)或精神的回饋）為取向而做出的一種理性盤算②馬克斯·韋伯放棄了以對物質(zhì)利益的單純追求來定義經(jīng)濟行為，而是從更加普遍的意義上將經(jīng)濟行為界定為“目的上合乎理性的行為”：一是滿足某種現(xiàn)存的自己的需求，從食物的需求到宗教的修身，與需求相比，“短缺在主觀上是前提條件，而行為是以此為取向的”，另一種行為方式是贏利經(jīng)濟。見［德］馬克斯·韋伯：《經(jīng)濟與社會（上）》，北京：商務(wù)印書館，1997年，第375頁。，是利己和利他的混合③王紹光（1999）歸納了非營利團體或個人的三類動機：一是以非營利活動牟取個人和團體私利（金錢、地位、榮譽、權(quán)力等）。二是混合利他主義，即動機中既帶有利他主義的成分，也希望獲取某種回報，包括精神上的慰藉以及溫暖和愉悅的感覺等。第三類動機是純粹利他主義的。參見王紹光：《多元與統(tǒng)一：第三部門國際比較》，杭州：浙江人民出版社，1999年，第41頁。?！皝碜詡€人或機構(gòu)的資金捐贈，包含著需要得到報償?shù)囊鈭D，捐贈者必須從受贈的機構(gòu)中獲得與所給出價值相應(yīng)的價值作為交換”④［美］P·B·弗斯頓伯格：《非營利機構(gòu)的生財之道》，北京：科學(xué)出版社，1991年，第23頁。。有研究表明，無論是個人捐贈，還是企業(yè)捐贈，都對捐贈的稅前扣除優(yōu)惠（可被視為捐贈的價格）具有較充分的彈性。比如Feldstein等（1976）測算出個人捐贈的價格彈性是－1.15，Nelson（1970）測算企業(yè)捐贈的價格彈性區(qū)間為（－1.03，－1.18），Carroll等（2005）測算企業(yè)捐贈的價格彈性區(qū)間是（－1.51，－2.08）。⑤南銳、翟羽佳：《中國地區(qū)慈善捐贈水平差異實證研究——度量、趨勢與政策建議》，《經(jīng)濟經(jīng)緯》2013年第5期。其次，從資源配置的宏觀角度看，相對于廣泛的慈善需求，慈善資源是稀缺的。將有限的資源配置到最需要它的地方，慈善可被視為是一項“生產(chǎn)”活動。追溯慈善發(fā)展史可以發(fā)現(xiàn)，為了提高慈善的“生產(chǎn)”效率，慈善方式經(jīng)歷了從個體到組織，從不分工到分工，以及分工與專業(yè)化程度逐漸提升的過程。⑥黃春蕾：《我國慈善組織績效及公共政策研究》，第38頁。第三，慈善與經(jīng)濟的聯(lián)系密切。慈善不僅受制于經(jīng)濟發(fā)展和收入水平，而且還具有廣泛的經(jīng)濟結(jié)果和經(jīng)濟影響。一些學(xué)者從彈性角度對捐贈數(shù)額的收入彈性進行了測算，比如Feldstein等（1976）測算出個人捐贈的收入彈性是0.87，Nelson（1970）測算企業(yè)捐贈的收入彈性區(qū)間為（1.05，1.43），Carroll等（2005）測算企業(yè)捐贈的收入彈性區(qū)間是（0.49，0.73）。⑦南銳、翟羽佳：《中國地區(qū)慈善捐贈水平差異實證研究——度量、趨勢與政策建議》，《經(jīng)濟經(jīng)緯》2013年第5期。這些都表明慈善捐贈水平對個人收入和企業(yè)所得的變化具有一定的靈敏度。高勇強等（2011）以國內(nèi)民營企業(yè)為樣本的研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)家的經(jīng)濟條件對企業(yè)慈善捐贈有顯著影響，個人收入水平高、個人權(quán)益額大的企業(yè)家，其企業(yè)越可能進行慈善捐贈，并在慈善方面捐贈更多。⑧高勇強、何曉斌、李路路：《民營企業(yè)家社會身份、經(jīng)濟條件與企業(yè)慈善捐贈》，《經(jīng)濟研究》2011年第12期。南銳、翟羽佳（2013）對國內(nèi)區(qū)域捐贈水平的測算，也初步得出中國區(qū)域慈善捐贈水平與區(qū)域經(jīng)濟增長水平、人均可支配收入密切相關(guān)。⑨南銳、翟羽佳：《中國地區(qū)慈善捐贈水平差異實證研究——度量、趨勢與政策建議》，《經(jīng)濟經(jīng)緯》2013年第5期。Lilly學(xué)院的跟蹤數(shù)據(jù)表明，百萬美元級的捐贈受股票市場的市值波動影響極大。⑩［美］尤金·R·坦普爾：《慈善的全球性挑戰(zhàn)與合作》，中國公益慈善網(wǎng)，http://www.charity.gov.cn/fsm/sites/newmain/preview1.jsp.訪問時間2014年12月3日。根據(jù)薩拉蒙所做的36國的跨國研究，公民社會部門是一支相當(dāng)強的經(jīng)濟力量，在國內(nèi)支出和就業(yè)上占有重要比例，是世界上第七大經(jīng)濟體。?［美］萊斯特·M·薩拉蒙等：《全球公民社會非營利部門國際指數(shù)2》，北京：北京大學(xué)出版社，2007年，第19頁。

由此可見，慈善除了具有道德屬性外，還在客觀上具有以上三個方面的經(jīng)濟屬性。本文認為，慈善經(jīng)濟屬性對慈善商業(yè)化行為的影響主要體現(xiàn)在以下兩方面：

其一，經(jīng)濟屬性使得慈善商業(yè)化成為一種必要和可能。首先，人具有自利和理性的動機，決定了其通過慈善行為追求個人利益甚至逐利的可能性。以慈善募捐為例，傳統(tǒng)募捐依靠道德宣講和人們的道德自覺，而商業(yè)化募捐恰恰是利用人的自利動機，主動以各種形式的回報來激勵企業(yè)或個人捐贈，或激發(fā)其捐贈熱情。通過慈善募捐逃避納稅，甚至以商業(yè)利益作為交換也是有可能的。其次，慈善是一種稀缺資源的配置活動，盡管慈善組織不是以贏利為首要取向的經(jīng)濟組織，但同樣面臨如何擴大籌資、提升管理效率的難題。為此，借用成熟的商業(yè)管理模式，吸引、動員、運營和管理稀缺的慈善資源，降低慈善的“生產(chǎn)”成本，評估慈善投入的實際效果，甚至開展自己的贏利行為①馬克斯·韋伯認為，經(jīng)濟行為是否以及在多大程度上與組織結(jié)構(gòu)相輔相成，或者相互阻礙或排斥不能泛泛而談，需要具體討論。［德］馬克斯·韋伯：《經(jīng)濟與社會（上）》，北京：商務(wù)印書館，1997年，第378頁。成為一種必要和可能。另外，通過承接政府購買合約，慈善機構(gòu)也可以獲得穩(wěn)定、可靠的資金來源。第三，慈善活動創(chuàng)造出大量的商業(yè)機會，慈善品牌對商業(yè)企業(yè)而言具有經(jīng)濟效益，這使得商業(yè)機構(gòu)加入慈善活動成為可能，包括企業(yè)創(chuàng)辦慈善機構(gòu)，設(shè)立公益基金，慈善機構(gòu)與商業(yè)機構(gòu)開展各種形式的合作等。

其二，經(jīng)濟屬性對慈善商業(yè)化的影響效果還要依賴于外在環(huán)境。在這些環(huán)境因素中，人們的慈善理念、經(jīng)濟政治環(huán)境、慈善組織自身變革最為關(guān)鍵②楊方方（2004）把影響慈善事業(yè)發(fā)展的因素概括為“人的慈善意識”、“經(jīng)濟政治環(huán)境”及“自身組織建設(shè)”三個層面，本文認為這種因素劃分同樣適用于分析慈善商業(yè)化的演進。見楊方方：《發(fā)展現(xiàn)代慈善事業(yè)應(yīng)該認識的幾個基礎(chǔ)性問題》，《社會科學(xué)》2004年第3期。。慈善理念是人們對慈善的普遍的看法、認識和思想，它是驅(qū)動慈善商業(yè)化萌發(fā)較深層次的因素，事實上，慈善理念本身是受思想、道德、宗教、科技、文化等多重因素綜合和長期影響的結(jié)果；經(jīng)濟、政治等因素是促進慈善商業(yè)化發(fā)展的中間層因素；隨著慈善組織成為現(xiàn)代慈善最主要的媒介，慈善組織自身因素成為推動慈善商業(yè)化發(fā)展最直接、最表層的因素。隨著外在環(huán)境的變化和發(fā)展，慈善商業(yè)化的現(xiàn)實形態(tài)也會不斷變化和向前發(fā)展。

總之，從理論上看，慈善的經(jīng)濟屬性和外在環(huán)境共同決定了慈善商業(yè)化的產(chǎn)生、發(fā)展及現(xiàn)實形態(tài)。下面本文將以英美等西方發(fā)達國家為考察對象，追溯國外慈善商業(yè)化現(xiàn)象產(chǎn)生與發(fā)展的軌跡，分析國際上慈善商業(yè)化的各種外在形態(tài)及其影響。

二、國外慈善商業(yè)化發(fā)展的歷史考察、現(xiàn)實形態(tài)及經(jīng)驗

在國外，慈善商業(yè)化的發(fā)展，大致經(jīng)過了如下歷史階段：

1.慈善商業(yè)化的萌芽（19世紀后半葉20世紀初）。19世紀后半葉以來，尋求解決社會問題的“治本”方法的科學(xué)慈善運動（scientific philanthropy movement）為慈善商業(yè)化的萌芽打開了通道。發(fā)軔于18世紀的工業(yè)革命，在推動社會財富快速增加的同時，也導(dǎo)致貧富愈加分化和社會矛盾不斷加劇，傳統(tǒng)的救濟式的慈善受到越來越多的批評③批評者認為，救濟式慈善只能解決社會的表面問題，甚至讓接受幫助的人因習(xí)慣于依賴別人的恩賜而永遠無法脫離貧困，而基于志愿性的慈善本身因管理不善也存在不必要的重復(fù)和浪費。參見金錦萍：《科學(xué)慈善運動與慈善的轉(zhuǎn)型》，《科學(xué)對社會的影響》2009年第2期。?？茖W(xué)慈善運動的核心思想就是“把探索社會問題的根源和輔助弱勢群體更多的建立在科學(xué)的、理性的基礎(chǔ)上而不是訴諸仁愛和利他主義?！雹苜Y中筠：《財富的歸宿：美國現(xiàn)代公益基金會述評》，上海：上海人民出版社，2006年，第21頁。伴隨著科學(xué)慈善理念的興起，也出現(xiàn)了慈善商業(yè)化的一些早期實踐。比如，為了把認購的股份集中起來資助醫(yī)院⑤根據(jù)記載，西敏寺醫(yī)院（1719年）、圣喬治醫(yī)院（1733年）、溫徹斯特醫(yī)院（1736年）、倫敦醫(yī)院（1740年）、密德薩斯醫(yī)院（1746年）等都是通過股權(quán)認購建立的。見［美］馬修·比索普，［美］邁克爾·格林：《慈善資本主義：富人在如何拯救世界》，北京：社會科學(xué)文獻出版社，2011年，第26頁。，出現(xiàn)了“股份慈善”（Joint Stock Philanthropy）的捐贈方式。19世紀末20世紀初，經(jīng)濟精英們掀起了創(chuàng)辦現(xiàn)代基金會①1867年和1882年成立的美國皮博迪教育基金和斯萊特基金代表了現(xiàn)代基金會的早期雛形，19世紀末20世紀初，在美國以洛克菲勒為代表的經(jīng)濟精英們掀起了建立私人基金會的熱潮。的熱潮，捐贈開始從相對零散走向組織化，促成了經(jīng)濟精英們便利地將市場運作的模式用于基金會的運作與管理。私人基金會“從其誕生之始，就注定了它與市場因素的不可分割性。因而，市場運作模式在公益領(lǐng)域有了生長的土壤?！雹谕趺?，朱曉紅：《社會組織發(fā)展與社會創(chuàng)新》，《經(jīng)濟社會體制比較》2009年第4期。

2.慈善商業(yè)化的發(fā)展（20世紀上半葉20世紀60年代）。進入20世紀，西方慈善事業(yè)已經(jīng)從傳統(tǒng)的扶貧救濟轉(zhuǎn)向越來越多的公共事業(yè)領(lǐng)域（衛(wèi)生、教育、藝術(shù)、文化等）。尤其是二戰(zhàn)后，在福利國家的社會政策、遺產(chǎn)稅及慈善捐贈稅收優(yōu)惠政策等因素的推動下，慈善事業(yè)進入繁榮發(fā)展階段，慈善組織的規(guī)模越來越大，并呈現(xiàn)專業(yè)化和職業(yè)化的傾向。在美國，20世紀上半葉發(fā)展起來眾多而龐大的基金會，慈善事業(yè)與其他非營利機構(gòu)一起成為一個獨立的社會部類（第三部門）③資中筠：《財富的歸宿：美國現(xiàn)代公益基金會述評》，2006年，第22頁。。獨立的公益慈善學(xué)科開始建立。隨著慈善事業(yè)的發(fā)展，慈善事業(yè)籌款活動最早開始走向職業(yè)化。20世紀20年代在美國出現(xiàn)了專業(yè)經(jīng)營性的籌款公司或募捐人員，在紐約就有20多家專業(yè)籌款公司，他們協(xié)助顧客（大學(xué)、教會或社區(qū)基金）申請資助，并收取固定的代理費或傭金④引自高鑒國：《美國慈善捐贈的組織運行機制》，《學(xué)習(xí)與實踐》2010年第4期。。為提高慈善資金運營管理水平，慈善組織開始委托專業(yè)金融機構(gòu)進行運營管理。20世紀中期掀起的企業(yè)社會責(zé)任運動將企業(yè)社會責(zé)任關(guān)注的范圍擴大到自然資源和環(huán)境保護問題⑤企業(yè)社會責(zé)任運動的前奏是從18世紀到20世紀初期為維護勞動者權(quán)益而開展的大規(guī)模工人運動。歐陽峣：《跨國企業(yè)的社會責(zé)任》，北京：中國經(jīng)濟出版社，2009年，第3頁。，這為慈善商業(yè)化的發(fā)展注入了新動力。

3.慈善商業(yè)化的升級（20世紀70年代至今）。隨著20世紀70年代福利國家紛紛陷入赤字危機，在新自由主義思潮和現(xiàn)實壓力的共同影響下，政府開始著手推動社會服務(wù)私有化的步伐⑥1967年美國聯(lián)邦政府修改《社會保障法案》，首次允許與非營利組織簽訂購買社會服務(wù)合同。始于20世紀70年代末的英國大規(guī)模私有化浪潮，發(fā)展到20世紀80年代末開始擴展到社會福利領(lǐng)域。，以發(fā)揮包括非營利部門在內(nèi)的私人部門在社會服務(wù)供給中的效率優(yōu)勢。社會服務(wù)外包政策不僅使得慈善組織有機會參與更多社會服務(wù)的生產(chǎn)，增加了其服務(wù)性收入，而且強調(diào)競爭、注重績效的政策導(dǎo)向無疑也促進了商業(yè)機制在非營利部門的進一步推廣。進入20世紀80年代，一場以電子信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用為核心的科技革命預(yù)示著“后工業(yè)社會”的到來，但各階層間因教育、信息、知識、技術(shù)等鴻溝而引發(fā)的不平等問題也由此凸顯，加之氣候變化、健康與安全、環(huán)境保護等新挑戰(zhàn)，現(xiàn)代慈善事業(yè)關(guān)注的領(lǐng)域和對象得以進一步拓寬。慈善組織需要開拓更多資源，并“把每一分公共支出和慈善捐款都用到實處，使其產(chǎn)生最佳社會效果”⑦［美］史蒂芬·戈德史密斯：《社會創(chuàng)新的力量：美國社會管理創(chuàng)新啟示錄》，北京：新華出版社，2013年，第3頁。。與此同時，從實踐看，借助信息技術(shù)和政策推動，慈善事業(yè)的專業(yè)化、職業(yè)化程度不斷提高，慈善商業(yè)化不斷升級。首先，在社交媒體時代，企業(yè)對社會責(zé)任的重視程度更高，“創(chuàng)造共享價值”（Creating Shared Value，簡稱CSV）成為企業(yè)社會責(zé)任的升級形態(tài)。⑧CSV可被視為企業(yè)社會責(zé)任的升級形態(tài)。哈佛商學(xué)院邁克爾·波特教授在2011年提出創(chuàng)造共享價值（CSV）理論，以替代傳統(tǒng)的企業(yè)社會責(zé)任（CSR）。CSV戰(zhàn)略旨在引導(dǎo)企業(yè)采取更加主動、系統(tǒng)化的構(gòu)想產(chǎn)品市場、重新界定價值鏈生產(chǎn)率和促進當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)集群發(fā)展等方法，讓企業(yè)社會責(zé)任與競爭力、利潤最大化更好地融合，為企業(yè)和社會同時帶來價值。慈善組織如果具有足夠的品牌吸引力，就能獲得更多的企業(yè)合作。其次，信息和科技為慈善事業(yè)拓展慈善資源、發(fā)展人人公益，提供了更加便捷的新渠道和新工具。而企業(yè)是擁有海量用戶、擁有新技術(shù)的可借力的資源，慈善事業(yè)可以借助商業(yè)資源和商業(yè)創(chuàng)新更好地實現(xiàn)慈善目標。再次，在社會創(chuàng)新浪潮的推動下，公益創(chuàng)投和社會企業(yè)（Social Enterprise）開始興起并快速發(fā)展。同時，“慈善商業(yè)（CharityBusiness）”①目前，在英國，已經(jīng)有兩所大學(xué)—南岸大學(xué)和城市大學(xué)的商學(xué)院將“慈善商業(yè)”在MBA課程的基礎(chǔ)上發(fā)展為了另一門學(xué)科—“MVA（Master in Voluntary Administration）”，其中包括慈善會計和財務(wù)管理、慈善市場和慈善管理等專門的慈善課程。參見《慈善商業(yè)》，《互聯(lián)網(wǎng)周刊》，http://www.enet.com.cn/article/2005/1205/A20051205479587.shtml，訪問時期2014年8月25日。、“社會企業(yè)家（Social Entrepreneur）”等新概念紛紛涌現(xiàn)。

時至今日，西方國家的慈善商業(yè)化已經(jīng)展現(xiàn)出豐富多樣的外在形態(tài)。從功能上看，基本上可以歸為開源型商業(yè)化、增效型商業(yè)化和盈利驅(qū)動型商業(yè)化。前兩種類型是為了保障社會使命的可持續(xù)性，以開源或增效為直接目標驅(qū)動，借用某些商業(yè)化的方法或手段，這時商業(yè)化的地位仍然是輔助性的。相比之下，盈利驅(qū)動型則是將經(jīng)濟可持續(xù)性放在首要位置，以盈利目標為驅(qū)動，盈利是前提和基礎(chǔ)，再通過盈利資金的轉(zhuǎn)移或返還的紐帶，用于支持或?qū)崿F(xiàn)特定公益目標。此類商業(yè)化以公益創(chuàng)投和社會企業(yè)②目前學(xué)術(shù)界比較認同J·格雷戈里·迪斯提出的“社會企業(yè)光譜”（social enterprise spectrum）的分析框架。從目標取向看，光譜從左至右意味著對社會價值的重視不斷降低，對經(jīng)濟價值的重視不斷升高。本文此處討論的盈利驅(qū)動型慈善商業(yè)化指的是處于光譜偏右端（即對經(jīng)濟價值的重視已經(jīng)超過對社會價值的重視）的一類社會企業(yè)。見Ken Peattie，Adrian Morley，Socialenterprises：diversityanddynamics，contextsandcontributions，London：Social Enterprise Coalition，2008，p.8.為代表。同時，慈善商業(yè)化也出現(xiàn)了許多異化形態(tài)。

1.開源型。當(dāng)慈善變得越來越專業(yè)化和職業(yè)化之后，如何籌集更多的資金成為慈善組織的頭等大事，而商業(yè)企業(yè)的融資模式和盈利模式成為可資借鑒的重要工具。

（1）慈善營銷。20世紀80年代末在西方慈善營銷（Charity Marketing）的實踐越來越普遍。慈善營銷的本質(zhì)就是以慈善能夠帶給捐贈人的價值③比如，政府的某些機構(gòu)期望推進某一項計劃以增進它的政治利益；某些基金會要尋求某些能夠幫助他們實現(xiàn)各自目標的機構(gòu)；某些公司希望達到改進他們的公共關(guān)系的目的；私人捐贈者則謀求擴大他們自己的影響以獲得尊敬。［美］P·B·弗斯頓伯格：《非營利機構(gòu)的生財之道》，北京：科學(xué)出版社，1991年，第28頁。與潛在的“顧客”（包括捐助人、志愿者和受益者）做“交換”。比如，事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷（Cause－Related Marketing）④它是慈善營銷最常見的形式，是將企業(yè)捐贈行為與產(chǎn)品銷售聯(lián)系起來，消費者每完成一次產(chǎn)品消費，企業(yè)就會將銷售收入中的一定比例捐贈給某慈善組織。、慈善機構(gòu)許可商業(yè)組織使用其名稱和商標開展商業(yè)宣傳等是常見的形式。為達到最大化吸引潛在捐贈者的目標，一些慈善組織也會通過搜集市場信息，為不同的特殊捐贈者“量體裁衣”，進行戰(zhàn)略性慈善產(chǎn)品規(guī)劃。許多先進的市場營銷方法和工具也被引入慈善領(lǐng)域，比如內(nèi)容營銷、體驗營銷⑤2014年風(fēng)靡全球的“冰桶挑戰(zhàn)”就是讓公眾體驗到全身被“冰凍”的感覺，關(guān)注漸凍人這一病患群體，并為其募集善款。、事件營銷、眾籌⑥近年來，公益眾籌受到追捧。它是借助商業(yè)眾籌（Crowd Funding）這一中小微企業(yè)籌款營銷模式，專門針對喜歡在平臺上關(guān)注非常有創(chuàng)意的項目的年輕人進行產(chǎn)品設(shè)計，利用社交媒體、在線社區(qū)和微支付技術(shù)的低成本優(yōu)勢，通過具有商業(yè)背景的眾籌平臺進行產(chǎn)品展示和傳播，從而吸引這部分群體的小數(shù)目捐贈，達成積少成多的募捐效果。、講出你的故事、向手機轉(zhuǎn)移等等。⑦世青創(chuàng)新中心：《NPO不可忽視的五個市場營銷趨勢》，《世青公益周報》第1期（電子刊物），2014年8月6日。

（2）商業(yè)化運營和投資。第一，提供有償服務(wù)。慈善組織向受益人收取部分服務(wù)費，而不使受益人產(chǎn)生依賴心理。1974年穆罕默德·尤努斯在孟加拉創(chuàng)立小額貸款銀行，通過貸款而不是捐款的方式，支持貧困家庭中的婦女致富脫貧的成功實踐，已被視為以有償方式行善的經(jīng)典模式。第二，商業(yè)銷售相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)。慈善組織開發(fā)并銷售與其主要業(yè)務(wù)活動相關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)。比如，國外的博物館往往會開發(fā)出許多衍生文化產(chǎn)品或體驗服務(wù)進行銷售，一些慈善機構(gòu)通過開設(shè)慈善商店等商業(yè)性附屬企業(yè)，銷售捐贈品和各類公益商品（比如吸納殘障人士進行加工生產(chǎn)）進行籌資等。第三，承接政府采購合同。許多慈善組織通過承接政府采購合同，為享受福利的人群開展社會服務(wù)項目獲取收入。根據(jù)薩拉蒙的跨國比較研究發(fā)現(xiàn)，來自公共部門的收入占慈善組織收入的16%⑧［美］萊斯特·M·薩拉蒙等：《全球公民社會：非營利部門視界》，北京：社會科學(xué)文獻出版社，2002年，第31頁，圖1 11。。第四，商業(yè)投資和資本運作。在西方國家，慈善組織利用自身的資金、技術(shù)或其他資源（如機構(gòu)名稱、商標或名聲等）從事商業(yè)投資和資本運作已經(jīng)非常普遍。比如，1998年美國羅伯特基金會的調(diào)查報告就記載了一系列慈善機構(gòu)通過經(jīng)營面包店、冰淇淋店等企業(yè)的方式，為弱者提供大量的就業(yè)機會。①J·格雷戈里·迪斯：《非營利組織的商業(yè)化經(jīng)營》，載里賈納·E·赫茨琳杰等著：《非營利組織管理》，北京：中國人民大學(xué)出版社，2004年，第134頁。

2.增效型。近二十年來，西方慈善組織為提升管理效率全方位引入商業(yè)管理模式已成為一種普遍的趨勢。增效型慈善商業(yè)化主要著眼于以下方面：（1）制定戰(zhàn)略規(guī)劃。戰(zhàn)略規(guī)劃是商業(yè)領(lǐng)域常見的管理工具。在慈善事業(yè)發(fā)達國家，戰(zhàn)略規(guī)劃也被作為實現(xiàn)善款善用的有力工具而得到應(yīng)用。它體現(xiàn)為制定清晰的慈善目標、選擇慈善項目和執(zhí)行組織、選擇贈款形式、監(jiān)督項目的執(zhí)行以及衡量項目的成效等一系列相互關(guān)聯(lián)的管理策略。②不過，對于慈善組織而言，完成一項成熟的戰(zhàn)略規(guī)劃往往花費不菲，而且如果組織缺乏對相關(guān)慈善領(lǐng)域的長期參與和經(jīng)驗積累，也難以完成有價值的戰(zhàn)略規(guī)劃。參見保羅·布雷斯特（Paul Brest）、何豪（Hal Harvey）：《善款善用：聰明慈善的戰(zhàn)略規(guī)劃》，北京：中國勞動社會保障出版社，2013年，第1頁。（2）完善組織治理。1980年代中期以后，借鑒商業(yè)模式建立內(nèi)部治理結(jié)構(gòu)，在慈善組織建立理事會（董事會）制度成為一種趨勢③田凱：《中國非營利組織理事會制度的發(fā)展與運作》，《經(jīng)濟與社會體制比較》2009年第2期。，許多國家將其上升至法律層面。比如，在美國，基金會的最高決策機構(gòu)是董事會，行政首長負責(zé)日常管理，監(jiān)事會監(jiān)督行政工作。實踐證明，這種權(quán)責(zé)明確和相互制約的治理結(jié)構(gòu)在幫助慈善組織防范權(quán)力濫用行為、加強內(nèi)部監(jiān)督、預(yù)防組織運行風(fēng)險、提高慈善公信力方面發(fā)揮了重要作用。（3）加強績效管理。借用企業(yè)管理模式形成一整套的慈善績效管理制度，其中包括建立薪酬與績效掛鉤、內(nèi)部崗位競聘等企業(yè)化管理機制；實行項目負責(zé)制，提高管理人員積極性；按照投入—產(chǎn)出分析，進行慈善項目設(shè)計預(yù)測和評估，加強資金流全過程管理；實施項目投入和成本之間的績效評估；實行全面預(yù)算管理和透明的財務(wù)管理制度。

3.盈利驅(qū)動型。如果說開源型和增效型商業(yè)化的目的在于實現(xiàn)慈善組織社會使命的可持續(xù)，那么盈利驅(qū)動型商業(yè)化則是將實現(xiàn)組織在經(jīng)濟上的可持續(xù)（或能夠自我運轉(zhuǎn)起來）作為首要目標。盈利驅(qū)動型慈善商業(yè)化在美國得益于公益創(chuàng)投的推動，在英國則以社會企業(yè)作為典型代表。公益創(chuàng)投是將商業(yè)領(lǐng)域的風(fēng)險投資模式應(yīng)用于公益領(lǐng)域，將慈善捐贈視為一項社會投資，像企業(yè)家重視投資效率和效果那樣重視社會投資的有效性。在美國，公益創(chuàng)投通常由企業(yè)或基金會運作，向公益機構(gòu)提供長期的資金、管理和技術(shù)支持，關(guān)注其運作業(yè)績。在英國等國家，“用商業(yè)模式實現(xiàn)社會目標”的社會企業(yè)同樣貫穿了商業(yè)投資的理念，體現(xiàn)了慈善與商業(yè)的高度融合。（1）商業(yè)運營，財政自主。與其他的慈善商業(yè)化相比，社會企業(yè)更具有“充足的開發(fā)產(chǎn)品、開拓市場、促進消費的動力”④舒博：《社會企業(yè)的崛起及其在中國的發(fā)展》，天津：天津人民出版社，2010年，第53頁。，自負盈虧。經(jīng)營性收入對社會企業(yè)而言不再是一種補充，而成為重要的收入來源。在英國，社會企業(yè)82%的營業(yè)額來自商業(yè)收入⑤舒博：《社會企業(yè)的崛起及其在中國的發(fā)展》，第54頁。。社會企業(yè)的財政自主減輕了慈善活動對捐贈或政府資助的過度依賴，使得慈善活動更加獨立和可持續(xù)地開展下去。（2）組織形式更加靈活多樣。社會企業(yè)除傳統(tǒng)的慈善法人組織外，還有股份有限公司、有限責(zé)任公司等與企業(yè)組織無異的商業(yè)企業(yè)，還有合作社、信托基金等，不一而足。在有些情況下，也會采取商業(yè)組織和社會企業(yè)的合營或合資。從這一點看，社會企業(yè)通過創(chuàng)新慈善的組織形式，使慈善的觸角有機會進入更多的領(lǐng)域開展活動。（3）有限的利潤分配。利潤分配是社會企業(yè)區(qū)別于其他慈善商業(yè)化最重要的標志。如何保持社會企業(yè)的公益使命，避免利潤最大化行為，有的國家嚴格限制社會企業(yè)的利潤分配行為。比如，在英國，獲得慈善機構(gòu)的身份就必須同意全部利潤返還公司而不是分給股東。在意大利，以合作社形式成立的社會企業(yè)被分配到的利潤不得超過總利潤的80%，而且當(dāng)合作社終止時所有資產(chǎn)不得被分配⑥舒博：《社會企業(yè)的崛起及其在中國的發(fā)展》，第232233頁。。（4）全薪人才比重高。社會企業(yè)更加注重全薪人才的作用，使用社會工作人員和技術(shù)人員以提高組織競爭力和運行效率。聘請專業(yè)經(jīng)理人是許多社會企業(yè)的普遍做法。

4.異化型。主要包括如下幾種：（1）公益腐敗。慈善的宗旨和使命在于維護弱勢群體或更大范圍的公共利益，公共性是慈善存在的基礎(chǔ)。如果借用慈善的公共性作為個人私利的謀取工具，則應(yīng)當(dāng)納入到腐敗的范圍。①陸明遠：《公益社團腐敗的治理路徑研究》，《學(xué)會》2009年第12期。而慈善商業(yè)化為公益腐敗現(xiàn)象的發(fā)生提供了更多的空間，從商業(yè)化募捐到商業(yè)運營、投資和管理，再到與商業(yè)企業(yè)的合作，都為腐敗的滋生提供了“溫床”。比如，2008年，德國社會福利問題中央研究所在審查中發(fā)現(xiàn)，聯(lián)合國兒童基金會德國委員會自2005年起一直向募捐廣告商支付回扣以換取捐款數(shù)量的大量增長。②白曉威：《國外四大慈善毀譽事件》，《公益時報》2008年6月18日。引自http://www.chinanpo.gov.cn/100003/39364/preindex.html，訪問時間2014年11月5日。（2）過度商業(yè)化。由于對商業(yè)管理與運作方法不熟悉、不了解，將本不適合志愿公益特質(zhì)的管理方法直接移植到慈善組織，或在缺乏基本的運作能力和風(fēng)險防范能力的情況下使用商業(yè)化的手段，致使慈善活動偏離預(yù)定軌道，導(dǎo)致組織運作陷入困境。在慈善商業(yè)化過程中也出現(xiàn)了唯利是圖，為了追求商業(yè)利益，背離公益宗旨的現(xiàn)象。

慈善異化是慈善商業(yè)化導(dǎo)致的負面影響，不僅破壞了慈善組織自身形象，更危及慈善事業(yè)整體公信力。因此，在慈善商業(yè)化快速發(fā)展的過程中，預(yù)防懲治公益腐敗和防止過度商業(yè)化變得尤為嚴峻。從國外看，慈善丑聞的爆發(fā)往往會成為政府強化慈善監(jiān)管的轉(zhuǎn)折點，其中財務(wù)信息公開透明是一個利器。比如，在1992年美國聯(lián)合勸募丑聞發(fā)生后，1996年美國國會通過法案規(guī)范慈善組織主管人員的薪資津貼和關(guān)聯(lián)交易行為，強化財務(wù)信息披露，要求慈善組織向社會大眾公開機構(gòu)前5名收入最高成員的名單、前5名支付最高的合同名單以及與所有董事會成員有關(guān)的金融交易記錄。與此類似，2005年新加坡最大慈善機構(gòu)——腎臟基金會（NKF）丑聞也促使政府于2007年推出對慈善機構(gòu)的監(jiān)管守則，2011年經(jīng)過修訂實行更嚴厲的慈善機構(gòu)職責(zé)與薪金的監(jiān)管守則。

縱觀國外慈善商業(yè)化產(chǎn)生與發(fā)展的歷史進程和現(xiàn)實形態(tài)，我們可以發(fā)現(xiàn)，慈善商業(yè)化現(xiàn)象源起于西方從傳統(tǒng)慈善事業(yè)邁向現(xiàn)代慈善事業(yè)的變革時代，并隨著現(xiàn)代慈善事業(yè)的發(fā)展而發(fā)展。影響和推動國外慈善商業(yè)化產(chǎn)生與發(fā)展的因素很多，其中慈善理念的變革、雄厚的經(jīng)濟基礎(chǔ)、現(xiàn)代慈善組織的發(fā)展、有利的政策環(huán)境是重要因素。第一，慈善商業(yè)化現(xiàn)象是以慈善理念的變革為先導(dǎo)，以追求科學(xué)、專業(yè)、透明、效率的現(xiàn)代慈善理念為根基。第二，市場經(jīng)濟長期發(fā)展所積累起來的巨額社會財富和發(fā)達的市場經(jīng)濟體系為慈善商業(yè)化提供了重要的經(jīng)濟基礎(chǔ)。第三，慈善組織的專業(yè)化和職業(yè)化及其社會創(chuàng)新是慈善商業(yè)化發(fā)展最直接的推動和影響因素。歷史上，現(xiàn)代基金會的蓬勃發(fā)展為現(xiàn)代商業(yè)管理模式引入慈善領(lǐng)域提供了重要契機；進入21世紀，社會企業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展則促進了慈善商業(yè)化的加速升級。慈善組織自身的商業(yè)化運作能力和自治水平是防范過度商業(yè)化等不良傾向的第一道防線。第四，有利的政策環(huán)境和信息技術(shù)的快速發(fā)展是慈善商業(yè)化發(fā)展的重要推動劑。其中，既包括鼓勵性的稅收優(yōu)惠政策、社會福利私有化和社會服務(wù)外包政策，也包括嚴格的監(jiān)管法規(guī)和清晰便利的政策實施程序。

應(yīng)當(dāng)看到，國外慈善商業(yè)化的發(fā)展經(jīng)歷了較長的波動起伏的歷史過程，人們對慈善與商業(yè)結(jié)合的大量質(zhì)疑和激烈爭論一直伴隨其中，但慈善商業(yè)化的趨勢和潮流不可阻擋。縱觀世界，慈善商業(yè)化沒有統(tǒng)一和固定的發(fā)展道路和發(fā)展模式，而是基于本土的創(chuàng)新和實踐。而且，慈善商業(yè)化本身是一把“雙刃劍”，利弊并存，因此，積極引導(dǎo)和發(fā)揮其對慈善事業(yè)乃至全社會有利的影響，促進慈善事業(yè)的健康發(fā)展，成為各國慈善商業(yè)化發(fā)展道路選擇和政府相關(guān)公共政策制定的共同標準和目標。

三、國際經(jīng)驗借鑒下中國慈善商業(yè)化的現(xiàn)狀分析及其健康發(fā)展的路徑設(shè)計

把握中國慈善商業(yè)化現(xiàn)象產(chǎn)生的現(xiàn)實背景與發(fā)展的階段特征，是探索中國慈善商業(yè)化未來發(fā)展方向的重要基礎(chǔ)。如前所述，從國際經(jīng)驗看，慈善商業(yè)化的發(fā)展演進離不開慈善理念、經(jīng)濟基礎(chǔ)與現(xiàn)代商業(yè)管理模式、公共政策、信息技術(shù)以及組織革新等內(nèi)外部力量的推動。誠然，從這些內(nèi)外部因素出發(fā)全面解析中國慈善商業(yè)化現(xiàn)象同樣適用，且具有現(xiàn)實意義。

1.從經(jīng)濟社會轉(zhuǎn)型期看中國慈善商業(yè)化現(xiàn)象的產(chǎn)生與發(fā)展

當(dāng)前，伴隨著中國經(jīng)濟體制改革和社會體制改革的不斷發(fā)展，中國慈善事業(yè)已經(jīng)進入從傳統(tǒng)慈善向現(xiàn)代慈善的重要轉(zhuǎn)型期。中國慈善商業(yè)化現(xiàn)象正是在這一轉(zhuǎn)型期逐漸產(chǎn)生與發(fā)展起來的。

（1）傳統(tǒng)慈善理念受到?jīng)_擊，現(xiàn)代慈善理念孕育發(fā)展。伴隨著中國工業(yè)化和城鎮(zhèn)化的快速發(fā)展，巨大的社會慈善需求浮出水面，而官辦慈善民間性不足、透明度差、效率低下，民間傳統(tǒng)慈善活動則多停留在應(yīng)急性救濟，組織化程度低，管理粗放，缺乏“延續(xù)性和可持續(xù)性”①劉振杰：《社區(qū)化是慈善事業(yè)轉(zhuǎn)型新方向》，《中國社會科學(xué)報》2014年11月14日。。社會呼喚運作可持續(xù)、管理更規(guī)范、信息更透明、技術(shù)更專業(yè)和行動更高效的慈善組織，重拾慈善公信力。同時，國外慈善商業(yè)化理念、方法和技術(shù)被大量引入，并得到廣泛傳播。然而，長期形成的傳統(tǒng)慈善理念仍然根深蒂固，現(xiàn)代慈善理念的社會認同度仍比較低，人們對慈善與商業(yè)的結(jié)合心存疑慮?？梢?，慈善商業(yè)化仍然缺乏廣泛而穩(wěn)固的理念根基。顯然，中國現(xiàn)代慈善理念的孕育發(fā)展還將經(jīng)歷一個接納、學(xué)習(xí)、本土化和再創(chuàng)新的漸進過程。

（2）財富快速累積，現(xiàn)代商業(yè)管理模式日趨成熟。近年來，企業(yè)家進入公益界成為國內(nèi)一種趨勢。公益基金會尤其是非公募基金會的設(shè)立突飛猛進，由商業(yè)精英發(fā)起和運營的公益機構(gòu)越來越多，商業(yè)領(lǐng)域的管理和資源利用方式被帶入慈善組織，推動了商業(yè)管理模式在慈善組織中的應(yīng)用。以國內(nèi)逐漸發(fā)展起來的資助型基金會為例，它們聘請商業(yè)精英對需要支持的慈善組織進行個性化輔導(dǎo)，將商業(yè)管理的成熟經(jīng)驗應(yīng)用到這些慈善組織的日常管理之中。然而，如何將現(xiàn)代商業(yè)管理模式和人才培育模式更廣泛地應(yīng)用于中國本土慈善商業(yè)化的過程中，還需要大量的實踐創(chuàng)新和理論總結(jié)。

（3）政府加大培育扶持政策，但監(jiān)管體系嚴重滯后。國家將慈善事業(yè)作為中國特色社會主義事業(yè)和社會保障體系的重要組成部分，制定并實施了非營利組織和公益性社團的免稅政策、公益性捐贈稅前扣除的稅收優(yōu)惠政策，2012年至今中央財政已連續(xù)四年以專項資金支持社會組織參與公共服務(wù)，并帶動了地方對慈善事業(yè)多種形式（包括公益孵化、公益創(chuàng)投和政府購買服務(wù)②2014年以來，殘疾人就業(yè)保證金、福彩公益金等公共預(yù)算資金逐漸向慈善組織開放。等）的投入。根據(jù)《慈善藍皮書：中國慈善發(fā)展報告（2014）》的統(tǒng)計，2013年各級政府購買社會組織（包括慈善組織）的服務(wù)共計150多億元。③楊團主編：《慈善藍皮書：中國慈善發(fā)展報告（2014）》，北京：社會科學(xué)文獻出版社，2014年，第6頁。近年來國家積極鼓勵公益基金會的發(fā)展，取消了雙重登記管理制度、下放了基金會登記管理權(quán)限，降低調(diào)整登記門檻。2014年國家開始“推進股權(quán)捐贈、慈善信托等試點”。在一系列公共政策的激勵下，商業(yè)資本進入慈善領(lǐng)域的積極性不斷提高。但是，當(dāng)前國內(nèi)慈善立法嚴重滯后，慈善綜合監(jiān)管體系薄弱，政府監(jiān)管乏力。慈善事業(yè)發(fā)展缺乏嚴格和有力的外部監(jiān)督，為慈善過度商業(yè)化和公益腐敗提供了溫床。同時，當(dāng)前慈善募捐市場高度壟斷的格局沒有根本改變，稅收優(yōu)惠資格獲取門檻過高，財政資金向民間慈善的開放度低，也阻礙了慈善商業(yè)化的普及和更大發(fā)展。

（4）信息技術(shù)的快速普及和公益基金會突飛猛進的增長加速了中國慈善商業(yè)化的進程。信息技術(shù)尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速普及為中國慈善商業(yè)化注入了巨大活力，催生了大量慈善營銷和網(wǎng)絡(luò)募捐活動，而且也吸引了阿里巴巴、新浪、騰訊等很多互聯(lián)網(wǎng)公司積極參與到慈善事業(yè)中來，它們將互聯(lián)網(wǎng)的運營模式和經(jīng)驗與慈善活動相互結(jié)合，創(chuàng)造出許多新的慈善商業(yè)化形態(tài)，使得慈善與商業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)平臺上實現(xiàn)了更有力的融合。公益基金會是中國慈善商業(yè)化的先導(dǎo)，是加快中國慈善商業(yè)化進程的一支重要力量。自2004年《基金會管理條例》發(fā)布以來，尤其是2008年以來，國內(nèi)基金會取得了突飛猛進的增長，基金會數(shù)量④根據(jù)民政部統(tǒng)計，國內(nèi)基金會總數(shù)從2003年底的僅954家增長至2008年1597家、2013年3549家；其中非公募基金會2011年首次超過公募基金會，僅20112013年兩年間非公募基金會的數(shù)量就增加了781家，超過2008年底非公募基金會的數(shù)量（643家）。參見20042013年各年份《中國民政統(tǒng)計年鑒》。尤其是非公募基金會的數(shù)量急劇增長，并進入規(guī)?；l(fā)展階段，活動領(lǐng)域進一步擴大，專業(yè)化水平提高，并帶動整個國內(nèi)慈善商業(yè)化的進程。

2.從現(xiàn)實形態(tài)看中國慈善商業(yè)化現(xiàn)象

從整體上看，與國外相比，中國慈善商業(yè)化發(fā)展尚處于初級階段，慈善領(lǐng)域的開放度不夠，慈善與商業(yè)跨界合作意識比較低，但近年來慈善商業(yè)化理念孕育發(fā)展，慈善商業(yè)化實踐形態(tài)已經(jīng)初露端倪，“公益創(chuàng)投”、“社會影響力投資”、“公益信托”、“互聯(lián)網(wǎng)公益”等概念層出不窮，發(fā)展空間巨大。

（1）慈善營銷大量出現(xiàn)。2010年以來冠名慈善基金的成功推廣可被視為國內(nèi)慈善營銷的典范，設(shè)立靈活、門檻低、捐贈者與受助對象的有效對接以及資金能夠更加透明使用，是其主要吸引力所在。利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)開展慈善營銷成為一種明顯趨勢。近年來，公益眾籌作為一種公開和門檻低的募資方式在國內(nèi)開始流行。根據(jù)統(tǒng)計，截至2014年9月，眾籌網(wǎng)公益項目總數(shù)為170個，其中已經(jīng)眾籌成功的85個，涉及金額達300萬元。①游玉華：《公益機構(gòu)試水“眾籌”掀起全新融資風(fēng)潮》，《南方日報》2014年11月25日。然而，與冠名基金和網(wǎng)絡(luò)營銷等慈善商業(yè)化形態(tài)相比，在中國，慈善機構(gòu)注冊商標的理念還不足，慈善商標的商業(yè)授權(quán)行為還只是個案②比如2008年青島市紅十字會“微塵”注冊商標正式獲批，通過此商標的聯(lián)合使用、許可使用和冠名使用，青島市紅十字會嘗試開展了一系列社會合作，并取得了較好的社會和商業(yè)效益。，近年來紅十字冠名機構(gòu)問題頻發(fā)，也暴露出國內(nèi)在慈善商標管理方面的軟肋。作為國外慈善商業(yè)化的一種主要形式，股權(quán)捐贈在中國自2009年實現(xiàn)合法化③參見《財政部關(guān)于企業(yè)公益性捐贈股權(quán)有關(guān)財務(wù)問題的通知》（財企［2009］213號）。以來的成功案例還不多見，在實踐中股權(quán)捐贈還面臨股權(quán)評估、股權(quán)捐贈程序以及慈善抵扣等諸多障礙④葛偉軍：《論股權(quán)捐贈的法律規(guī)制》，《清華法學(xué)》2014年第2期。。

（2）商業(yè)化運營和投資在某些領(lǐng)域初露端倪。當(dāng)前國內(nèi)慈善組織商業(yè)化運營和投資在基金會和公益創(chuàng)投等領(lǐng)域已經(jīng)初露端倪。基金會是中國慈善商業(yè)化發(fā)展的先導(dǎo)。根據(jù)基金會中心網(wǎng)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2010年近2000家基金會中有666家參與了一定規(guī)模的投資活動，占基金會總量的38%，有投資收益的基金會有412家，而在2009年，參與投資活動的基金會有513家，有投資收益的基金會有323家。⑤參見張木蘭：《基金會投資：風(fēng)險和收益的較量》，《公益時報》2012年3月21日。但相比較而言，國內(nèi)基金會已有的投資資產(chǎn)占總資產(chǎn)的比例以及投資收益率都較低，投資方式、投資渠道亟待規(guī)范，相應(yīng)的信息披露和風(fēng)險防范亟待加強。近年來公益創(chuàng)投在國內(nèi)開始興起，政府和資助型基金會成為兩類發(fā)起和運作主體，重點支持初創(chuàng)期和有一定規(guī)模的慈善組織。實踐中，公益創(chuàng)投盡管取得一定效果，但缺乏公益組織的選拔、支持、評估等行業(yè)標準。另外，國內(nèi)慈善信托處于試點階段，仍然面臨相關(guān)稅收優(yōu)惠政策等配套制度不健全的障礙。

（3）社會企業(yè)正在崛起。近年來，伴隨著國際上社會企業(yè)的發(fā)展熱潮，在國內(nèi)的教育、環(huán)保、扶貧濟困等領(lǐng)域，將自己定位為社會企業(yè)的多樣化組織也快速崛起，一些社會投資通過公益創(chuàng)投的平臺支持社會企業(yè)的創(chuàng)立和發(fā)展。然而，根據(jù)《中國社會企業(yè)與社會影響力投資發(fā)展報告》的觀察，相比國外，中國的社會企業(yè)相當(dāng)一部分由原來的社會組織轉(zhuǎn)型而來，分配模式不清，大多規(guī)模小。⑥上海財經(jīng)大學(xué)社會企業(yè)研究中心等：《中國社會企業(yè)與社會影響力投資發(fā)展報告》，http://www.21innovation.org/2012/files/2013040110445.pdf，訪問時期2014年11月3日。目前社會企業(yè)相關(guān)法律制度建設(shè)滯后于實踐，社會企業(yè)的法律地位尷尬，難以享受政府的政策支持。以中國的公益性小額貸款公司為例，目前它的數(shù)量已經(jīng)從上世紀90年代產(chǎn)生之后最多時的300多家，減少到30家左右。⑦致力于農(nóng)村扶貧的寧夏惠民小額貸款公司就是其中之一。該機構(gòu)主要面向?qū)幭柠}池縣和同心縣農(nóng)村婦女、以聯(lián)保模式開展小額貸款，主要利用國家開發(fā)銀行基準利率（10%）的批發(fā)貸款向農(nóng)戶發(fā)放貸款（實際利率1516%），目前已經(jīng)實現(xiàn)了盈利。彭梁潔：《小額貸款公司能否兼顧公益？》，北京參考網(wǎng)，http://www.bjcankao.com/index.php？m＝content＆c＝index＆a＝show＆catid＝58＆id＝43335，訪問時期2014年8月25日。究其原因，主要是因為注冊形式過于單一（主要是辦公室項目、社團、民辦非企業(yè)單位），限制了其融資能力、治理結(jié)構(gòu)和經(jīng)營風(fēng)險控制能力，但如果注冊為股份公司，則無法享受稅收減免和財政補貼。

（4）慈善商業(yè)化異化現(xiàn)象快速增長。隨著人們對慈善關(guān)注度的上升，社會上出現(xiàn)了大量假借慈善名義開展商業(yè)活動的現(xiàn)象，公益腐敗和過度商業(yè)化現(xiàn)象快速增長，慈善丑聞不斷。比如，有的在募款過程涉嫌非法集資、非法放貸；有的人挪用慈善物資從事違規(guī)商業(yè)化活動謀取私利；有的慈善組織借慈善之名從事商業(yè)活動偷逃稅款等，嚴重損害了慈善公信力。

3.基于國際經(jīng)驗的中國慈善商業(yè)化健康發(fā)展的路徑設(shè)計

未來中國慈善商業(yè)化的健康發(fā)展，應(yīng)從中國現(xiàn)實國情出發(fā)，借鑒國際經(jīng)驗，圍繞實現(xiàn)慈善的民間化、專業(yè)化、法治化、國際化和普及化①周秋光、曾桂林：《中國慈善簡史》，北京：人民出版社，2006年，第404406頁。，選擇和創(chuàng)新適合本土的慈善商業(yè)化發(fā)展道路，激發(fā)社會活力，提高慈善公信力，繁榮慈善事業(yè)，推動中國慈善事業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展。這是選擇中國特色慈善商業(yè)化發(fā)展路徑的出發(fā)點和落腳點。為此，本文著重從治理的角度，從現(xiàn)階段國內(nèi)慈善商業(yè)化面臨的現(xiàn)實矛盾與問題出發(fā)，對我國慈善商業(yè)化的健康發(fā)展，提出如下政策建議：

（1）加快政社分離，打破慈善壟斷，積極引導(dǎo)和促進慈善組織的專業(yè)化和職業(yè)化。從國際經(jīng)驗看，慈善組織的專業(yè)化和職業(yè)化是慈善商業(yè)化最直接的推動力量。在中國，加快政社分離，取消慈善組織行政編制，消除對慈善事業(yè)的行政干預(yù)，讓慈善真正回歸社會，是慈善組織實現(xiàn)專業(yè)化和職業(yè)化的前提和基礎(chǔ)。為此，政府應(yīng)從直接的行政干預(yù)捐款市場回到激勵和引導(dǎo)慈善事業(yè)發(fā)揮作用，為慈善專業(yè)化和職業(yè)化創(chuàng)造條件，以及加強立法和監(jiān)督的本位上。通過簡政放權(quán)，降低準入門檻，簡化登記手續(xù)，落實公益慈善組織直接登記，完善備案制度，提高慈善活動的組織化，促進慈善組織活動領(lǐng)域的拓展；打破慈善壟斷，放寬公益性捐贈稅前扣除資格獲取門檻，健全面向公益組織的免稅政策，加強對公益組織的事后監(jiān)管；加快公益專業(yè)人才的教育和培養(yǎng)，為公益人才成長提供資助，培育公益人才市場的發(fā)展，引導(dǎo)和鼓勵公益人才就業(yè)創(chuàng)業(yè)；加快政府公共預(yù)算資金向慈善組織開放步伐，完善財政補貼和政府購買服務(wù)的制度規(guī)范，引導(dǎo)慈善組織專業(yè)化發(fā)展；完善公益創(chuàng)投機制，推動社會創(chuàng)新和慈善組織創(chuàng)新。

（2）加快培育現(xiàn)代慈善理念，為慈善商業(yè)化注入良性發(fā)展的內(nèi)在驅(qū)動力。如前所述，現(xiàn)代慈善理念是慈善商業(yè)化產(chǎn)生與發(fā)展的根基。在培育現(xiàn)代慈善理念方面，政府具有不可替代的作用。中國傳統(tǒng)慈善中包含著仁愛、互助等優(yōu)秀思想，倡導(dǎo)樂善好施、扶貧濟困，政府應(yīng)加大對這些傳統(tǒng)慈善文化的宣傳和弘揚。同時，加大中國傳統(tǒng)慈善文化與國外現(xiàn)代慈善理念的交流，增強公民公共意識和社會責(zé)任意識，樹立理性財富觀②高紅、竇正斌：《中國社會現(xiàn)代慈善理念的匱乏與培育》，《東方論壇》2007年第6期。，傳播和推廣志愿服務(wù)精神，普及科學(xué)慈善、專業(yè)慈善的現(xiàn)代公益理念，為中國慈善商業(yè)化注入良性發(fā)展的內(nèi)在驅(qū)動力。

（3）構(gòu)建一套綜合有力的現(xiàn)代慈善監(jiān)管體系，引導(dǎo)規(guī)范慈善商業(yè)化健康發(fā)展。從國際上看，慈善商業(yè)化是一把“雙刃劍”，其健康發(fā)展離不開有力的政府監(jiān)管。近年來中國公益腐敗和慈善過度商業(yè)化現(xiàn)象頻發(fā)，其背后折射出慈善監(jiān)管體系的缺失、漏洞和無力。中國慈善事業(yè)要想利用好慈善商業(yè)化這把“雙刃劍”，就必須構(gòu)建一套由政府監(jiān)管、行業(yè)自律和社會監(jiān)督組成的慈善事業(yè)的綜合監(jiān)管體系。第一，改革和優(yōu)化政府監(jiān)管。加快慈善立法，為慈善商業(yè)化行為劃定底線，堅持非營利性及非分配原則；細化基金會投資行為規(guī)范，明確投資風(fēng)險控制措施；細化和強化慈善組織信息公開制度，對于其開展的商業(yè)收入、關(guān)聯(lián)交易等關(guān)鍵信息建立更嚴格的信息公開標準；健全完善差別化的稅收優(yōu)惠政策，根據(jù)慈善組織商業(yè)活動與公益宗旨的相關(guān)程度，劃定享受稅收優(yōu)惠的合理范圍，細化股權(quán)捐贈和公益信托法規(guī)，推進開征遺產(chǎn)稅；研究出臺社會企業(yè)相關(guān)認定標準、注冊形式和相關(guān)政策措施。在健全責(zé)任追究機制的同時，應(yīng)著力提高對慈善組織的政府監(jiān)管效能，改被動監(jiān)管為主動監(jiān)管，增強行政執(zhí)法能力。應(yīng)盡快建立慈善組織的跨部門綜合監(jiān)管機制，對于日益增多的慈善與商業(yè)的跨界行為以及慈善組織的跨國活動，亟須民政、工商、財稅、金融、公安等多部門聯(lián)合，建立一套責(zé)權(quán)明晰、交流互動和協(xié)同配合的綜合監(jiān)管體制。第二，強化社會監(jiān)督。充分調(diào)動民間專業(yè)審計機構(gòu)的力量，補充政府審計的不足；大力發(fā)展慈善組織第三方評估機構(gòu)，提高評估的獨立性、專業(yè)性和公信力；暢通社會公眾對慈善活動中不良行為的投訴舉報渠道；繼續(xù)發(fā)揮媒體等社會輿論監(jiān)督的優(yōu)勢和影響力，提高社會問責(zé)能力。第三，加強行業(yè)自律。推動建立慈善領(lǐng)域聯(lián)合型、行業(yè)性組織，針對慈善商業(yè)化行為，通過制定行業(yè)性標準和行為準則，加強行業(yè)自我約束、自我管理和自我監(jiān)督能力。

（4）健全慈善組織內(nèi)部治理，提高慈善組織自身商業(yè)化運作能力。從國際經(jīng)驗看，慈善組織自身的商業(yè)化運作能力和自治水平是防范過度商業(yè)化等不良傾向的第一道防線。近年來，與風(fēng)起云涌的慈善商業(yè)化浪潮相比，中國慈善組織自身的商業(yè)化運作能力明顯滯后。良好的組織治理結(jié)構(gòu)是慈善組織能夠有效、有度地開展慈善商業(yè)化，推動組織不斷發(fā)展必不可少的重要基礎(chǔ)。當(dāng)代中國慈善組織內(nèi)部治理普遍比較弱，部分組織即使建立了相關(guān)的治理架構(gòu)，也并未真正落實到位，這是慈善組織內(nèi)部治理亟待解決的弊病。優(yōu)化慈善組織內(nèi)部治理結(jié)構(gòu)首要的是清晰地界定組織的決策由誰來制定、責(zé)任如何承擔(dān)。權(quán)責(zé)對應(yīng)、落實責(zé)任是實現(xiàn)慈善組織治理效能的基本原則。同時，慈善組織應(yīng)依據(jù)商業(yè)化要求考慮設(shè)立必要的分工明確的部門，以實現(xiàn)商業(yè)化運作的專業(yè)性。

為提升慈善組織商業(yè)化運作能力，還應(yīng)注重完善慈善組織內(nèi)部治理的微觀基礎(chǔ)。慈善組織商業(yè)化對慈善組織內(nèi)部各項制度帶來挑戰(zhàn)，其中對人力資源和財務(wù)運作的挑戰(zhàn)尤甚，因此，應(yīng)從人事制度和財務(wù)管理制度方面進行改造。慈善組織架構(gòu)依據(jù)商業(yè)化而改革，其內(nèi)部的人事管理制度也要順應(yīng)組織架構(gòu)而改革，慈善組織人員的招聘、績效管理、考核、激勵等都要與部門權(quán)責(zé)銜接，優(yōu)化組織的人力資源結(jié)構(gòu)以適應(yīng)商業(yè)化發(fā)展。慈善組織商業(yè)化對組織財務(wù)的規(guī)范性要求更高，慈善組織的財務(wù)信息應(yīng)當(dāng)更加透明，提升財務(wù)人員的專業(yè)性。慈善組織應(yīng)當(dāng)制定更加規(guī)范的財務(wù)管理制度，做好資金的預(yù)算管理，對資金的審批、使用更加嚴格，對項目的執(zhí)行進行跟蹤和監(jiān)管，確保資金安全。

Charity Commercialization：International Experience and China’s Development Path

HUANG Chun－lei GUO Xiao－h(huán)ui
（School of Political Science and Public Administration，Shandong University，Jinan 250100，P.R.China）

Charity commercialization phenomenon in the world originated in times of the transition from traditional charity towards modern philanthropy，and has developed along with the development of modern philanthropy.Western charity commercialization can be functionally classified into three types：open－source type，synergistic type and profit－driven type.And it can not be denied that there are also some alienation phenomena during the charity commercialization.It has been shown in the history that the scientific，professional，transparent，efficient idea of modern philanthropy is the precursor of healthy charity commercialization.And also，a huge social wealth and developed market economic system，which were accumulated from long－term market economy development，have provided an important economic foundation for the development of charity commercialization；the specialization，occupation and social innovation of charity organizations is the most direct factor to promote and influence the development of charity commercialization；the favorable policy environment and rapid development of information technology have catalyzed the charity commercialization.China should learn from international experiences to promote the healthy development of charity commercialization by accelerating the separation of government and society，breaking the monopoly of charity，actively guiding and promoting the specialization and occupation of charity organizations，cultivating the idea of modern philanthropy，and building a comprehensive and powerful modern philanthropy supervision system to strengthen the guidance and regulation on the charity commercialization.

charity commercialization；economical attribute；international experience；path design

［責(zé)任編輯：李春明］

2014-12-21

國家社科基金青年項目“我國慈善組織政府監(jiān)管改革研究”（12CZZ050）的階段性成果。

黃春蕾，山東大學(xué)政治學(xué)與公共管理學(xué)院副教授，山東大學(xué)社會組織與社會治理研究中心副主任（濟南250100）；郭曉會，山東大學(xué)政治學(xué)與公共管理學(xué)院碩士研究生（濟南250100）。