曉白

如果說在電商領(lǐng)域還有一片藍(lán)海，那非生鮮電商莫屬。

隨著生鮮行業(yè)井噴式發(fā)展，眾多投資機(jī)構(gòu)將其作為項(xiàng)目投資的重點(diǎn)領(lǐng)域。不僅如此，不少傳統(tǒng)大公司紛紛涉足，例如順豐優(yōu)選、沱沱工社、中糧我買網(wǎng)等；另一方面，天貓、京東、亞馬遜等互聯(lián)網(wǎng)巨頭也紛紛開始試水。

但事實(shí)上，風(fēng)生水起的生鮮電商中卻鮮有盈利者，而且逐漸暴露出諸多消費(fèi)和體驗(yàn)的痛點(diǎn)。如何快速擊中這些痛點(diǎn)，給消費(fèi)者提供高價(jià)值用戶消費(fèi)體驗(yàn)，才是我們關(guān)注的重點(diǎn)。

模式痛點(diǎn)

——經(jīng)營模式的搖擺困惑

一直以來，生鮮電商和其他行業(yè)的電商一樣，都有平臺(tái)和自營之分，資源豐富者多選自營與平臺(tái)兼有、平臺(tái)為重，而資源適中者往往會(huì)在平臺(tái)和自營間搖擺不定。但做平臺(tái)和做自營均面臨著資源和能力挑戰(zhàn)。

做平臺(tái)意味著要承擔(dān)平臺(tái)引流、商戶招募、活動(dòng)組織和平臺(tái)管理等相關(guān)職能，邀請知名生鮮電商品牌和線下特色生鮮品牌等成為重中之重；而自營意味著強(qiáng)化生鮮產(chǎn)品供給、自有品牌打造、客戶關(guān)系維護(hù)等關(guān)鍵環(huán)節(jié)，并要有持續(xù)的用戶體驗(yàn)經(jīng)營、閃亮的電商品牌打造等。在筆者看來，做平臺(tái)電商要求會(huì)更高，對其品牌招商能力、線下推廣能力、平臺(tái)引流能力等要求較高。

選擇何種經(jīng)營模式，不僅要對企業(yè)自身的資源進(jìn)行全面盤整，更要對企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行系統(tǒng)梳理。

突破方向：1.審慎評估自己的經(jīng)營優(yōu)劣勢，選擇適合自己的經(jīng)營模式，同時(shí)即使是選擇自營模式也要強(qiáng)化與其他經(jīng)營商戶的合作，眾人拾柴火焰高；2.前期先做會(huì)員社區(qū)，通過美食互動(dòng)、烹飪指導(dǎo)等強(qiáng)化會(huì)員黏性，根據(jù)會(huì)員的產(chǎn)品需求類型、用餐類型等來深入考慮選擇何種模式，產(chǎn)品相對集中、自己可以滿足時(shí)就盡量選擇自營模式，品類多樣、超出自己能力范圍時(shí)可以選取平臺(tái)經(jīng)營模式。

銷售痛點(diǎn)

——客單價(jià)高且購買頻率不穩(wěn)定

從數(shù)據(jù)上可以看出，目前生鮮電商消費(fèi)者更多集中在東部沿海發(fā)達(dá)地區(qū)，消費(fèi)者以22-35歲女性居多，網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)豐富，對生鮮產(chǎn)品關(guān)注度高，購買的品類多集中在水果、凈菜等。為保證新鮮度，一般消費(fèi)者一次性購買3天的消費(fèi)量。由于物流配送費(fèi)用高，多數(shù)平臺(tái)需要消費(fèi)99元才能免配送費(fèi)，這一門檻直接導(dǎo)致生鮮電商的客單價(jià)高，同時(shí)也帶來了購買頻率不穩(wěn)定的無奈。

如此一來，使得電商巨頭在生鮮網(wǎng)購?fù)卣怪袠O富競爭力，生鮮產(chǎn)品購買往往和其他產(chǎn)品購買一起發(fā)生，這也是天貓、京東生鮮購買率比較高的原因之一。

突破方向：1.向廚房美食平臺(tái)方向發(fā)展，改變單一銷售食材的辦法，提供更多的廚房美食套餐，提供組合式菜品半成品；2.根據(jù)用戶的食用場景、食用人數(shù)、食用金額等提供“定制式套餐”，因客戶定制，減少標(biāo)準(zhǔn)菜品的供給；3.賣“會(huì)員預(yù)售卡”，提前讓客戶根據(jù)訂購期限、大致菜品等進(jìn)行選擇，提前收到訂購費(fèi)用，圈住客戶銷售。

視覺痛點(diǎn)

——視覺感觸雷同且弱

不可否認(rèn)，網(wǎng)絡(luò)圖片價(jià)值傳遞和線下實(shí)物呈現(xiàn)存在差距。生鮮是僅次于化妝品、服裝等“秀圖片”行業(yè)之后屈指可數(shù)的“圖片迷”行業(yè)，消費(fèi)者的看重、生鮮電商品牌的重視，使其圖片質(zhì)量高、吸引人；生鮮電商的圖片往往比較高清，展現(xiàn)高自然感、高新鮮度，而實(shí)際用戶收到的產(chǎn)品卻不是這樣，密封的包裝、層層的節(jié)點(diǎn)運(yùn)輸和食材水分流失，這些都使實(shí)物發(fā)生損耗，實(shí)物的現(xiàn)場品質(zhì)感、新鮮感等大打折扣，實(shí)物和圖片的差距給用戶的視覺痛感比較強(qiáng)。

此外，食材食用指導(dǎo)和實(shí)際操作往往脫節(jié)。一般情況下，生鮮電商可劃分為講產(chǎn)品、講需求和訴情懷三個(gè)階段，現(xiàn)在的生鮮電商在賣產(chǎn)品之外更增添了食用場景、烹飪介紹等，旨在為消費(fèi)者提供集食材購買、食用指導(dǎo)、烹飪服務(wù)等于一體的服務(wù)；而實(shí)際上用戶由于自身素質(zhì)有限、專業(yè)能力有限、烹飪時(shí)間有限，未必能全面理解烹飪食用指導(dǎo)，指導(dǎo)方法和實(shí)際操作成為“兩張皮”，離“高價(jià)值的用戶體驗(yàn)”還有差距。

突破方向：1.有一說一，實(shí)物怎樣就表現(xiàn)怎樣，真誠地傳遞菜品價(jià)值，相信消費(fèi)者是可以判斷的；2.以菜譜來統(tǒng)籌生鮮產(chǎn)品銷售，先提供優(yōu)質(zhì)菜譜、烹飪指導(dǎo)等，再提供優(yōu)質(zhì)菜品銷售等，這樣以菜譜帶動(dòng)菜品銷售，自然水到渠成。

配送痛點(diǎn)

——難熬的“最后一公里”

冷鏈物流是永遠(yuǎn)的痛。生鮮產(chǎn)品需要從倉庫到用戶家的全程冷鏈運(yùn)輸，而目前冷鏈運(yùn)輸成本高、倉儲(chǔ)費(fèi)用高、區(qū)域分銷冷藏點(diǎn)建設(shè)難度大，這也導(dǎo)致了生鮮產(chǎn)品冷藏冷凍成本較高。

除了冷鏈物流以外，還有“最后一公里”到家門口的噩夢。所謂“最后一公里”，是指從區(qū)域冷藏點(diǎn)到用戶家的過程，要求對產(chǎn)品進(jìn)行分區(qū)溫度控制，日用品、冷藏品和冷凍品等的包裝要求、溫控要求各有不同，這對生鮮電商來說是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。

突破方向：1.引入資本，和國內(nèi)外物流資本合作，共同投資建設(shè)區(qū)域性冷藏冷凍倉庫及支線冷鏈物流設(shè)施；2.同冷鏈物流企業(yè)合作，雙方共同組建區(qū)域性生鮮電商公司，以股份合作、合資經(jīng)營等方式共同經(jīng)營；3.創(chuàng)建內(nèi)部物流孵化器，由公司出資控股、優(yōu)秀員工個(gè)人出資參股，共同投資經(jīng)營區(qū)域性冷藏冷凍倉儲(chǔ)中心，既實(shí)現(xiàn)員工自主創(chuàng)業(yè)，又推動(dòng)了公司冷鏈物流發(fā)展。

體驗(yàn)痛點(diǎn)

——消費(fèi)者線下體驗(yàn)薄弱

生鮮電商面臨著線下實(shí)體店價(jià)格低、購買便利、店面可感觸、產(chǎn)品可視等方面的競爭，這些構(gòu)成了用戶全方位體驗(yàn)，也對生鮮電商形成了強(qiáng)有力沖擊，線上線下存在一定的競爭關(guān)系，可替代性太強(qiáng)。

但是生鮮電商線下體驗(yàn)比較弱，用戶參與度低。目前，生鮮電商將更好的資源集中于打造良好的線上購買、瀏覽體驗(yàn)等，對線下體驗(yàn)店等關(guān)注度不高，線上線下聯(lián)合營銷的能力還未形成，其線下體驗(yàn)比較弱，用戶參與度更低。

突破方向：1.強(qiáng)化用戶線上瀏覽下單體驗(yàn)，優(yōu)化頁面UI體驗(yàn)，針對消費(fèi)者咨詢的采摘時(shí)節(jié)、產(chǎn)品特色、配送時(shí)效等進(jìn)行詳盡解答，提供一鍵下單等流暢體驗(yàn)；2.積極推行O2O模式，讓消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)下單的同時(shí)，也能到實(shí)體店購買，或在線下自提點(diǎn)提貨，或是在品牌體驗(yàn)店感受品牌及產(chǎn)品特色，強(qiáng)化與用戶的溝通互動(dòng)。

供應(yīng)痛點(diǎn)

——后臺(tái)資源整合的高難度

首先，供應(yīng)鏈系統(tǒng)支撐尚需整合。水果、蔬菜等往往季節(jié)性比較強(qiáng)，產(chǎn)地資源有限、產(chǎn)量有限，生鮮電商需要優(yōu)秀的供應(yīng)鏈系統(tǒng)支撐，保證貨源供應(yīng)、保證產(chǎn)品質(zhì)量、保證持續(xù)供給。生鮮電商需要更多的合作產(chǎn)地、合作農(nóng)戶等，而如何保證持續(xù)合作、保證合作產(chǎn)品等是生鮮電商重點(diǎn)關(guān)注的問題，供應(yīng)鏈整合尚需時(shí)日。

其次，給用戶的烹飪指導(dǎo)和消費(fèi)指引整合難度高。目前，生鮮電商如美味七七、京東生鮮等正在強(qiáng)化烹飪指引、美食指導(dǎo)等服務(wù)，旨在通過更加全面的食材食用、烹飪指導(dǎo)等服務(wù)增強(qiáng)消費(fèi)者黏性，讓用戶能夠持續(xù)光顧。而此種整合需要收集烹飪內(nèi)容、統(tǒng)籌烹飪指導(dǎo)、編撰服務(wù)指導(dǎo)等，這些對生鮮電商的人才配置、團(tuán)隊(duì)安排等要求較高，整合難度也大。

突破方向：1.強(qiáng)化對生產(chǎn)基地、核心農(nóng)戶等的生產(chǎn)管控，與之開展合資經(jīng)營、合作拓展、共同研發(fā)等活動(dòng)，使生產(chǎn)供應(yīng)鏈更加牢靠；

2.推行生鮮產(chǎn)品生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化和專業(yè)化，使產(chǎn)品生產(chǎn)程序更加合理，菜品如何種、如何收、如何檢測等均有各自的標(biāo)準(zhǔn)，使供應(yīng)日益標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)化。

發(fā)展痛點(diǎn)

——小區(qū)域經(jīng)營明顯難擴(kuò)張

目前，區(qū)域型生鮮電商唱主角。生鮮電商仍集中在上海、廣州、北京等發(fā)達(dá)城市，其生鮮網(wǎng)購消費(fèi)基數(shù)大，消費(fèi)者對生鮮網(wǎng)購的接受度比較高，在線購買生鮮食材的消費(fèi)習(xí)慣日益形成。

各生鮮電商區(qū)域化運(yùn)作特征明顯，聚焦區(qū)域消費(fèi)者生鮮消費(fèi)，關(guān)注生鮮區(qū)域化重度經(jīng)營。而跨區(qū)域拓展困難多。生鮮電商物流配送存在“最優(yōu)配送半徑”，跨區(qū)域配送難度高，各區(qū)域生鮮消費(fèi)差異大，生鮮電商跨區(qū)域拓展尚需時(shí)日。等跨區(qū)域冷鏈物流發(fā)展成熟，“最后一公里”得到初步解決，生鮮產(chǎn)品供應(yīng)可以持續(xù)穩(wěn)定，生鮮關(guān)聯(lián)服務(wù)獲得認(rèn)可，相信生鮮電商跨區(qū)域拓展才會(huì)大行其道，成功率才會(huì)更高。

突破方向：1.和資本聯(lián)手，以收購、兼并、合資等方式收購當(dāng)?shù)匾呀?jīng)發(fā)展較好的生鮮電商品牌，打造全國化的“生鮮資本旗艦”；2.提升標(biāo)準(zhǔn)化菜品、常溫菜品等銷售比例，減少對冷鏈物流的依賴程度，助力跨區(qū)域拓展；3.強(qiáng)化品牌社群黏性，積極發(fā)展廚房美食會(huì)員，開展美食探討、烹飪互動(dòng)和服務(wù)指引等，推進(jìn)美食社群建設(shè)，以“高密度會(huì)員”推進(jìn)線上銷售額提升、助力線下跨區(qū)域拓展。

（作者系上海韜慧管理咨詢有限公司首席電商顧問，本文來源于《天下網(wǎng)商·經(jīng)理人》）