張樹俊

(中共泰州市委黨校，江蘇 泰州 225300)

文化旅游是較高品位的旅游追求。但從現(xiàn)實來看，不少旅游景區(qū)的文化旅游經(jīng)營模式，已經(jīng)不能滿足人們?nèi)找嬖鲩L的文化旅游需求。如有的地方的旅游景區(qū)文化層次不高，景點內(nèi)容低俗，既不能達(dá)到文化“化人”的目的，也難以激發(fā)游客的旅游興趣。因此，推進(jìn)文化旅游產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，已勢在必行。［1］那么，如何推進(jìn)文化旅游產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級?我們可以從多方面著手，當(dāng)前最為重要的是抓好以下三個方面:

1 文化旅游理念轉(zhuǎn)型升級

傳統(tǒng)旅游理論認(rèn)為，旅游興旺重在“游客”，發(fā)展重在“門票”。確實，對于文化旅游的發(fā)展來說，“游客”與“門票”都很重要。但如何增加文化旅游的“游客”與“門票”，并不能依靠簡單的“眼球活動”，也不能依靠幾個無中生有的故事。誠然，文化旅游需要一定的載體進(jìn)行文化展現(xiàn)。對于搞旅游的人來說，這很重要。因為任何一個文化景點要想吸引游客前來旅游，首先就要讓游客有看頭，而且展現(xiàn)給游客的這些文化還必須具有地方特色。不過，這只是文化旅游的一個方面，景區(qū)除了要有讓人看的感官文化，還需要有深層次的體驗文化。體驗文化就是要讓游客在文化旅游活動中，能夠接受文化理念的洗禮和情感的激蕩。事實上，那種簡單的載體展現(xiàn)，已經(jīng)只是一種低層次文化旅游建設(shè)，搞文化旅游，必須實現(xiàn)從文化觀光向文化體驗的轉(zhuǎn)換。

1.1 著力推進(jìn)文化形式向文化內(nèi)涵的轉(zhuǎn)換

“舉凡旅游業(yè)昌盛之國，莫不以旅游文化取勝?！保?］一般旅游如此，文化旅游更如此。事實上，現(xiàn)在不少文化旅游者的旅游動機，已經(jīng)發(fā)生了微妙的變化，體驗和感受文化已經(jīng)成為文化旅游的第一目的。近幾年，不少地方文化旅游已經(jīng)進(jìn)行了創(chuàng)新，但是也應(yīng)該看到，許多景點的文化打造深度仍然不夠。如有的文化景點只是歷史文物的簡單呈現(xiàn)，有的只是低水平的復(fù)制，且“現(xiàn)代化”程度較高。這就難以滿足旅游者的旅游需求。事實上，文化旅游的生命力在于文化品質(zhì)。為此，促進(jìn)文化旅游的轉(zhuǎn)型升級，必須注重旅游文化的內(nèi)涵開發(fā)，提升旅游文化層次，同時要努力尋求文化與旅游的最佳結(jié)合點，提高文化旅游景點設(shè)計水平。

1.2 著力推進(jìn)單向服務(wù)向多元服務(wù)的轉(zhuǎn)換

事實上，人們現(xiàn)在的文化旅游已經(jīng)不再是一種開開眼界的游覽活動，更多的是為了追求一種豐富而有品質(zhì)的文化生活。然而，文化本身的存在不是單一的，文化旅游更是一個較為復(fù)雜性的系統(tǒng)，有關(guān)研究指出，現(xiàn)代旅游實際上是一種以文化需求和精神享受為基礎(chǔ)的、涉及多方面的綜合活動，如需要觀賞，也需要體驗、休閑和養(yǎng)生。為此，過去那種單一的文化服務(wù)已經(jīng)滿足不了現(xiàn)代文化旅游的需要。文化旅游要從游客的多元化需求出發(fā)，要適應(yīng)游客文化觀光向文化體驗的轉(zhuǎn)換，就要從“抓文化旅游就是抓文化景點建設(shè)”這樣一個狹窄的理解中解放出來。誠然，文化旅游必須重視文化形態(tài)設(shè)計和文化內(nèi)涵開發(fā)，但僅此還不夠，因為文化旅游活動是人的活動，文化旅游必須圍繞人這個主體來做。同時，要注意文化旅游與一般休閑度假等活動結(jié)合起來，以拓展文化旅游功能，豐富游客的旅游生活。

2 文化旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)型升級

文化旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，旅游產(chǎn)品升級是根本。［3］要吸引游客，關(guān)鍵在于產(chǎn)品。要促進(jìn)文化旅游業(yè)的發(fā)展，關(guān)鍵要為游客提供滿足文化享受的旅游產(chǎn)品。如今，溱湖風(fēng)景區(qū)能吸引游客由以往的一日游變成現(xiàn)在的兩日游、三日游，主要是景區(qū)的產(chǎn)品豐富了，品位提高了，功能增多了。特別是作為擁有濕地溫泉、濕地體育公園等旅游項目的華僑城，它的開業(yè)給景區(qū)帶來了不少高品質(zhì)的游客，所以要注重文化旅游產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型升級。

2.1 提高旅游產(chǎn)品文化品質(zhì)

首先，要進(jìn)行特色文化的打造。這也是業(yè)內(nèi)人的共識。“民族的東西是獨特的，文化的流傳是久遠(yuǎn)的?！保?］發(fā)展文化旅游業(yè)就必須打造具有無窮魅力、獨具特色的民族、地方特色文化。其次，要提高文化品位。我們雖然強調(diào)文化特色，但有一點還必須注意，不是任何特色文化都能打造成文化旅游產(chǎn)品。我國的旅游業(yè)是具有中國特色的社會主義的旅游業(yè)，旅游文化必須發(fā)揮“化人的作用”，要把文化資源打造成文化旅游產(chǎn)品既要“百花齊放”，也要強調(diào)文化選擇。再次，要有高品位的旅游項目。促進(jìn)文化旅游產(chǎn)品升級，要著力建設(shè)高品位的旅游項目，包括高端的文化科技旅游項目，特別要精雕細(xì)琢已有項目，深度開發(fā)市場的同時，敢于追求卓越，大膽引進(jìn)，高位推進(jìn)高端、高品位的旅游項目。此外要重視品牌，突出品牌意識，特別要注重名牌建設(shè)。

2.2 注重滿足旅游者的心理需求

一要注重文化產(chǎn)品新穎化。在知識經(jīng)濟的浪潮沖擊下，高科技的文化娛樂項目和商業(yè)服務(wù)形式已經(jīng)受到越來越多人的歡迎，各種創(chuàng)意新奇的產(chǎn)品剛一問世便迅速風(fēng)靡，這本身就反映了一種消費潮流，代表了一種現(xiàn)代文化。同時，每個旅游者都有求新心理，旅游過程中旅游者希望找到背后的刺激，以滿足追新、求異、獵奇、增長知識的心理需求，所以旅游文化產(chǎn)品建設(shè)要有創(chuàng)新意識。文化的本質(zhì)在于創(chuàng)新，文化旅游的引力也在于創(chuàng)新。旅游文化應(yīng)當(dāng)是傳統(tǒng)文化和旅游科學(xué)相結(jié)合而產(chǎn)生的一種全新的文化形態(tài)，但這種文化形態(tài)的形成并不是旅游和文化的簡單相加，而是要旅游經(jīng)營者對傳統(tǒng)文化進(jìn)行創(chuàng)新思維，深入研究，以及精心加工和創(chuàng)造。各地實踐也表明，旅游文化只有通過不斷創(chuàng)新，才能適應(yīng)現(xiàn)代人的審美情趣，發(fā)揮其社會效益，進(jìn)而產(chǎn)生經(jīng)濟效益。二要注重文化產(chǎn)品的多樣化。如從宏觀角度來看，人們的旅游需要已經(jīng)走向多元化，文化產(chǎn)品必須實現(xiàn)觀光旅游和度假休閑的結(jié)合，在加大文化產(chǎn)品創(chuàng)新的同時，要注重度假休閑新品的開發(fā)，適度發(fā)展休閑旅游、會展旅游、商務(wù)旅游、修學(xué)旅游、保健旅游等。從微觀角度來看，不同的旅游群體關(guān)注的對象也不同，不同的游客對文化產(chǎn)品的要求也不同。如不同知識結(jié)構(gòu)，或從事不同領(lǐng)域工作的人，對文化關(guān)注的視角就不同，有的人關(guān)注的是科學(xué)，有的人關(guān)注的是史學(xué)，有的人關(guān)注的是文學(xué)，有的人關(guān)注的是藝術(shù)等。三要注重文化項目產(chǎn)品的參與性?，F(xiàn)在的旅游活動已經(jīng)由單一的“視覺”旅游向多種感官互動旅游的轉(zhuǎn)變，尤其是體驗式的旅游正成為一種游客的共同需要。為此，文化旅游要在游客“看”與“玩”兩個方面做文章。

2.3 搞好文化旅游各種項目的配套

首先要搞好各種旅游活動項目之間的配套。每一個景區(qū)的文化產(chǎn)品都應(yīng)該有鮮明的主題。如宋城的“懷古尋根”、杭州樂園的“度假休閑”、山里人家的“耕讀漁樵”、龍泉山高園的“生態(tài)休閑”都反映了景區(qū)蘊含的文化個性。但有主題并不等于文化旅游項目的整齊劃一。要增強景區(qū)的吸引力，就要改變旅游景區(qū)單一呆板的狀況，豐富景區(qū)活動的內(nèi)容，在統(tǒng)一主題的指導(dǎo)下，可設(shè)計一些配套性的活動項目，來提高旅游者的旅游樂趣。如將歷史、社會文化和民俗文化配套使用，形成配套文化旅游產(chǎn)品，就可豐富文化旅游內(nèi)容。在這方面云南、海南、內(nèi)蒙古、晉中等地就做得很好，也比較成功。其次要注重人文景觀與自然景觀的配套?，F(xiàn)代人尤其是城市人，長期生活在都市，在他們的旅游選擇中，更多地選擇山水，選擇農(nóng)村。當(dāng)然，山水、農(nóng)村等自然景觀也是文化旅游的重要基礎(chǔ)。所以在打造人文景觀的同時，要注重開發(fā)休閑觀光的生態(tài)旅游項目，使人在進(jìn)行文化旅游的同時，滿足對自然生活的享受需求。再次要注重文化旅游產(chǎn)品與相關(guān)服務(wù)業(yè)產(chǎn)品的配套。文化旅游與其他旅游一樣也是一個有機聯(lián)系的旅游系統(tǒng)，而且是一個比一般旅游要求更高的系統(tǒng)。為此，文化旅游必須強化系統(tǒng)觀念，注重文化旅游全面、協(xié)調(diào)、可持續(xù)發(fā)展。

3 文化旅游機制轉(zhuǎn)型升級

文化旅游發(fā)展的過程也是投入、產(chǎn)出的過程，它需要通過建設(shè)和有效經(jīng)營獲得最佳的社會效益和經(jīng)濟效益。而要實現(xiàn)這一目標(biāo)，除了要變革純“公有制”的旅游管理體制，重視景區(qū)建設(shè)之外，還要進(jìn)一步強化市場經(jīng)濟的觀念，改變原有的生產(chǎn)經(jīng)營模式，形成有效靈活的運行機制。

3.1 解決好投資問題

這是一個政策和發(fā)展環(huán)境問題。目前，民間有著大量的“沉睡”資本，需要我們?nèi)ゼせ顒?chuàng)業(yè)主體，尤其要著力引導(dǎo)民營資本投向文化旅游事業(yè)，以加快對旅游業(yè)產(chǎn)業(yè)整體素質(zhì)的整合。政府要進(jìn)一步解放思想，突破各種體制障礙，創(chuàng)新旅游發(fā)展機制。要通過市場和政策引導(dǎo)，實現(xiàn)旅游投資與經(jīng)營的多元化。要積極推進(jìn)旅游企業(yè)的資產(chǎn)重組，培植具有國際競爭力的旅游集團(tuán)和旅游集群。

3.2 解決好聯(lián)動開發(fā)問題

解決好這個問題，最重要的是抓住兩方面。一方面強調(diào)的是區(qū)域內(nèi)的整體開發(fā)。一個地區(qū)的文化旅游應(yīng)該看作一個整體的系統(tǒng)，對其進(jìn)行整體的開發(fā)與運行。為此，要對本區(qū)域內(nèi)旅游業(yè)進(jìn)行整體的協(xié)調(diào)規(guī)劃。同時，還要有整體文化旅游宣傳戰(zhàn)略，搞好自己的旅游品牌。如大連是“浪漫之都”，眉山是“中國詩書城”，遂寧是“巴蜀第三城、觀音朝覲地”，宜賓是“萬里長江第一城”，南充是“源遠(yuǎn)流長嘉陵江，千年綢都第一城”，洛陽是“千年帝都”，桂林是“桂林山水甲天下”，河南登封是“中國少林武術(shù)之鄉(xiāng)”，定南是“贛粵門戶·生態(tài)定南”等。通過設(shè)計整體區(qū)域旅游形象，并通過各種宣傳手段廣泛宣傳，就會形成區(qū)域旅游核心競爭力，將本地區(qū)的所有旅游業(yè)帶動起來。另一方面強調(diào)的是搞好跨區(qū)聯(lián)動。文化旅游的開發(fā)不應(yīng)當(dāng)是孤獨的，文化旅游可以通過文化融合實現(xiàn)區(qū)域內(nèi)外文化旅游的鏈接。以泰州為例，泰州靖江的生祠應(yīng)是最早的岳廟。在蘇州、紹興等地同時有范仲淹的足跡。對于這些故事和景點，泰州要加以宣傳，并與蘇州、紹興等地的文化旅游景點勾連起來，成為跨地區(qū)的虛擬文化旅游景區(qū)。

3.3 解決好一體化經(jīng)營問題

各個景區(qū)或景點的建設(shè)是獨立的，但經(jīng)營卻是不能零碎的。從旅游者的心理來說，旅游者到一個地區(qū)旅游既要求安全，又需要方便、省錢。所以過去那種一景一票、一區(qū)一票的各自為戰(zhàn)、分隔經(jīng)營的方式，已經(jīng)不適應(yīng)游客的要求，也不適應(yīng)旅游事業(yè)發(fā)展的要求，旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)營者要有系統(tǒng)觀念，變分散經(jīng)營為整體化一體化經(jīng)營?，F(xiàn)在不少地方或景區(qū)都在實行或試行“一票制”。所謂“一票制”，就是游客到一個區(qū)域售票和識別系統(tǒng)一次購買門票，即可在當(dāng)?shù)厮芯皡^(qū)或一個景區(qū)內(nèi)所有景點旅游，無須再次買票。如潮州古城旅游一票制，把收費的、沒收費的景點，出名的、未出名的景點整合捆綁，推出古城文化游、濱江觀景游、特色生態(tài)游等旅游線路，實行一票優(yōu)惠套餐。如此，既方便省時，又可以做到以核心景區(qū)帶動一般景區(qū)的發(fā)展，促進(jìn)區(qū)域整個旅游企業(yè)專業(yè)水平的提高。當(dāng)然，實行“一票制”也有一些缺陷，旅游部門要認(rèn)真進(jìn)行深入的研究和創(chuàng)新，使其更加完善。此外，一體化經(jīng)營還可以站在更大的背景下來進(jìn)行思維，在更高的層次上進(jìn)行籌劃，如一體化經(jīng)營可以打破行業(yè)局限，將景區(qū)內(nèi)的以及景區(qū)外的，涉及旅游經(jīng)營的一些分散而單薄的吃、住、購等第三產(chǎn)業(yè)“打包”集中推銷，通過旅游的帶動作用，使區(qū)域不同資源、不同產(chǎn)業(yè)、不同功能得到相互補充、組合發(fā)力，進(jìn)而促進(jìn)整個旅游業(yè)的優(yōu)化升級，推進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟的整體發(fā)展。

［1］沈文星，王學(xué)軍.發(fā)展智慧旅游實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型［J］.經(jīng)濟，2014(4):92-94.

［2］康吉仁，李章宏.佛青蓮 道玨山序［N］.太行日報.2009-09-13(01).

［3］徐春玲.從項王故里游客構(gòu)成變化談宿遷旅游業(yè)的發(fā)展［N］.宿遷日報，2009-12-04(06).

［4］高樹民.淺談建設(shè)美麗旅游景區(qū)與旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級問題與措施［J］.福建建筑，2014(8):34-36.