張艷萍

(福建工程學(xué)院 人文學(xué)院， 福建 福州 350118)

大學(xué)學(xué)報(bào)的微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)策略

張艷萍

(福建工程學(xué)院 人文學(xué)院， 福建 福州 350118)

微信公眾號(hào)是專門針對(duì)企事業(yè)單位開通的公眾服務(wù)平臺(tái)，自上線以來增長(zhǎng)迅速，已經(jīng)有幾十種大學(xué)學(xué)報(bào)開通微信公眾號(hào)。作為學(xué)術(shù)期刊重要組成部分的大學(xué)學(xué)報(bào)，由于受到數(shù)字出版的沖擊，加上讀者閱讀方式的改變，傳統(tǒng)的學(xué)術(shù)期刊傳播模式已經(jīng)不適應(yīng)當(dāng)前的環(huán)境，亟需通過新媒體提升學(xué)術(shù)期刊的品牌影響力。

大學(xué)學(xué)報(bào)； 微信； 廣告營(yíng)銷； 新媒體； 學(xué)術(shù)期刊

伴隨著社會(huì)化媒體的快速發(fā)展，以微信為代表的新媒體深入影響著國(guó)內(nèi)各類人群的媒體接觸方式，甚至帶來了生活方式的改變，發(fā)微信、曬照片已經(jīng)成為一種習(xí)慣，微信成為大多數(shù)人每天必須接觸的媒體。大學(xué)學(xué)報(bào)的讀者群也是微信的用戶之一，面對(duì)讀者媒體接觸習(xí)慣的改變，大學(xué)學(xué)報(bào)也開始重視和利用微信服務(wù)于學(xué)術(shù)期刊。

一、微信與微信公眾號(hào)

微信是騰訊公司應(yīng)為2011年1月21日推出在智能終端上運(yùn)行的APP即時(shí)通訊工具，具備跨運(yùn)營(yíng)商、跨系統(tǒng)平臺(tái)的特點(diǎn)，依托互聯(lián)網(wǎng)可以發(fā)送視頻、語(yǔ)音、文字和圖片。微信還開發(fā)了公眾平臺(tái)、朋友圈、消息推送等功能，用戶可以通過添加好友和關(guān)注公眾平臺(tái)的方式，將精彩內(nèi)容通過朋友圈分享給好友。從媒體發(fā)布微信的數(shù)據(jù)來看，微信用戶群體呈現(xiàn)爆發(fā)性的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，截至2013年11月注冊(cè)用戶量已經(jīng)突破6億，是亞洲地區(qū)最大用戶群體的移動(dòng)即時(shí)通訊軟件。微信也從最初的少量體驗(yàn)用戶到2014年6月活躍用戶高達(dá)4.38億，意味著中國(guó)30%的人口經(jīng)常使用微信溝通。微信賬號(hào)面向個(gè)人開放申請(qǐng)并使用，無需過多的嚴(yán)格認(rèn)證過程。而微信公眾號(hào)則是騰訊公司針對(duì)企業(yè)客戶推出的專用賬號(hào)，分為服務(wù)號(hào)和訂閱號(hào)。微信公眾號(hào)主要用于企業(yè)或者個(gè)人通過微信平臺(tái)發(fā)布面向特定群體的文字、語(yǔ)音、圖片、視頻、圖文消息五個(gè)類別內(nèi)容的平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與目標(biāo)客戶的全方位溝通互動(dòng)。隨著企業(yè)新媒體營(yíng)銷的需要，以及微信商用的成熟，微信公眾賬號(hào)的價(jià)值被越來越多的企業(yè)認(rèn)可。從微信官方的公開信息顯示，如今微信公眾號(hào)的總數(shù)已超過580萬，日均增長(zhǎng)數(shù)由2013年的 8 000個(gè)上升至2014年的1.5 萬個(gè)；僅微信平臺(tái)推廣功能公測(cè)期間，已有8 000多個(gè)廣告主、1 000多個(gè)流量主參與其中。[1]

微信公眾平臺(tái)分為服務(wù)號(hào)與訂閱號(hào)，這兩種平臺(tái)主要區(qū)別體現(xiàn)在四個(gè)方面：1.用戶界面不同。兩者存在細(xì)微差別，主要是標(biāo)志不同；2.功能不同。服務(wù)號(hào)可以進(jìn)行自定義菜單，可以在會(huì)話界面最底部設(shè)置自定義菜單，菜單項(xiàng)目可以按需設(shè)定。服務(wù)號(hào)的高級(jí)接口可以獲取用戶基本信息、客服接口、語(yǔ)音識(shí)別等信息，這些功能在訂閱號(hào)里面沒有。3.定位不同。服務(wù)號(hào)是為用戶提供服務(wù)，而訂閱號(hào)則主要為用戶提供各類信息和資訊，讓用戶第一時(shí)間獲得更多的信息量。4.推送消息不同。服務(wù)號(hào)一個(gè)月可以群發(fā)4條消息，并顯示在客戶的聊天列表中，提醒用戶查看，而訂閱號(hào)每天可以群發(fā)一條消息，但發(fā)送的消息不會(huì)出現(xiàn)在聊天界面中，只會(huì)顯示在用戶的訂閱文件夾中，必須通過訂閱文件夾查看。

面對(duì)不斷增長(zhǎng)的微信用戶量，越來越多的學(xué)術(shù)期刊開始重視通過微信公眾平臺(tái)發(fā)布消息和服務(wù)讀者，不斷積累用戶，維系與讀者的有效溝通。然而，要有效運(yùn)營(yíng)微信公眾號(hào)，提升學(xué)術(shù)期刊的競(jìng)爭(zhēng)力，還需要學(xué)術(shù)期刊管理部門不斷進(jìn)行嘗試和探索。

二、大學(xué)學(xué)報(bào)的微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀

隨著微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)模式的成熟，微信公眾號(hào)的客戶服務(wù)與品牌傳播價(jià)值得到傳統(tǒng)媒體的認(rèn)可，傳統(tǒng)媒體建立微信公眾號(hào)已經(jīng)成為趨勢(shì)，微信成為國(guó)內(nèi)各種類型的期刊雜志重要的新媒體傳播平臺(tái)。統(tǒng)計(jì)表明，學(xué)報(bào)類的學(xué)術(shù)期刊開通微信公眾賬號(hào)的并不多。截至2014年10月29日，通過微信公眾平臺(tái)對(duì)“學(xué)報(bào)”進(jìn)行賬戶檢索，共檢索到學(xué)術(shù)期刊公眾號(hào)51個(gè)，其中華東師范大學(xué)和華南農(nóng)業(yè)大學(xué)同時(shí)開通了自然科學(xué)版、社會(huì)科學(xué)版(教育版)2個(gè)公眾賬號(hào)。從檢索結(jié)果來看，以大學(xué)學(xué)報(bào)名稱認(rèn)證的微信公眾號(hào)數(shù)量為20個(gè)，其他名稱認(rèn)證的公眾號(hào)31個(gè)，大學(xué)學(xué)報(bào)微信公眾號(hào)數(shù)量占總數(shù)的39%表1表明僅有12個(gè)公眾號(hào)推送了消息，無論從開通數(shù)量還是從傳播力度來看，學(xué)術(shù)期刊的微信公眾號(hào)都明顯低于國(guó)內(nèi)其他行業(yè)的信息公眾號(hào)數(shù)量。

表1 推送消息微信公眾賬號(hào)大學(xué)學(xué)報(bào)統(tǒng)計(jì)表

從已經(jīng)檢索的大學(xué)學(xué)報(bào)微信公眾號(hào)來看，能夠重視并較好地運(yùn)營(yíng)公眾號(hào)的學(xué)報(bào)并不多，大多數(shù)的公眾號(hào)并沒有真正發(fā)揮其新媒體的傳播價(jià)值。大學(xué)學(xué)報(bào)微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀主要呈現(xiàn)以下特征。

1.運(yùn)營(yíng)意識(shí)薄弱，消息推送量偏少。微信公眾賬號(hào)消息推送量是其主要的考核指標(biāo)之一，微信公眾號(hào)每天最多可以推送8條消息。從統(tǒng)計(jì)結(jié)果來看，推送消息最多的是浙江傳媒學(xué)院學(xué)報(bào)公眾號(hào)，共推送121條，推送消息10條以上的高校學(xué)報(bào)公眾號(hào)有7個(gè)，開通微信公眾號(hào)而從未發(fā)帖的大學(xué)學(xué)報(bào)有8個(gè)，占大學(xué)學(xué)報(bào)公眾號(hào)的40%。以上數(shù)據(jù)表明，大學(xué)學(xué)報(bào)對(duì)微信公眾號(hào)的重視程度還需要提高，應(yīng)重視發(fā)揮微信公眾號(hào)的作用，與讀者進(jìn)行有效的溝通。

2.消息推送頻次較低，內(nèi)容可讀性不強(qiáng)。大學(xué)學(xué)報(bào)微信公眾號(hào)消息推送數(shù)量不多，從首次推送消息至本文采集數(shù)據(jù)為止，大多數(shù)的大學(xué)學(xué)報(bào)消息推送量?jī)H維持在兩位數(shù)，其推送頻率為一周以上推送一次，甚至一個(gè)月推送一兩次，極大地影響了關(guān)注公眾號(hào)的用戶的閱讀體驗(yàn)。從上述大學(xué)學(xué)報(bào)的微信公眾號(hào)推送消息來看，推送內(nèi)容最多的是論文摘要，其次是與學(xué)報(bào)學(xué)科或相關(guān)的學(xué)術(shù)消息，甚至部分學(xué)報(bào)公眾號(hào)僅作為當(dāng)期期刊的電子目錄發(fā)布，未能考慮學(xué)報(bào)粉絲的需求，沒有很好地發(fā)揮公眾號(hào)的傳播效果。

3.開通時(shí)間較晚，滯后于其他行業(yè)。與國(guó)內(nèi)其他行業(yè)相比，學(xué)術(shù)期刊的微信公眾賬號(hào)開通的數(shù)量明顯偏少。據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，截至2014年8月18日，國(guó)內(nèi)共有90余個(gè)學(xué)術(shù)期刊開通了微信公眾平臺(tái)[2]，有一千多所本科高校發(fā)行至少一種學(xué)術(shù)期刊，現(xiàn)有的學(xué)術(shù)期刊微信公眾賬號(hào)，占大學(xué)學(xué)報(bào)總數(shù)的比例不到10%，而國(guó)內(nèi)其他行業(yè)的微信公眾賬號(hào)則發(fā)展迅猛，日均注冊(cè)量超過10 000個(gè)。由于微信公眾號(hào)注冊(cè)開通時(shí)間無法顯示，因此本文以大學(xué)學(xué)報(bào)公眾號(hào)首次推送消息進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，首次發(fā)帖時(shí)間超過6個(gè)月的僅有浙江傳媒學(xué)院學(xué)報(bào)，超過3個(gè)月的公眾號(hào)僅有4個(gè)，首次發(fā)帖3個(gè)月以內(nèi)的有7個(gè)，由此可見當(dāng)前大學(xué)學(xué)報(bào)微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀。

4.對(duì)跨媒體傳播重視不夠。作為傳統(tǒng)媒體的大學(xué)學(xué)報(bào)，由于其學(xué)術(shù)期刊的定位，面對(duì)的目標(biāo)受眾范圍較小，加上長(zhǎng)期以來受到辦刊經(jīng)費(fèi)和經(jīng)營(yíng)模式的限制，一直沒有形成良性的市場(chǎng)運(yùn)行機(jī)制。加上近年來網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字出版的沖擊，紙質(zhì)學(xué)術(shù)期刊不斷邊緣化，絕大多數(shù)的學(xué)術(shù)期刊印數(shù)不斷縮減，甚至只用于贈(zèng)閱作者和作為交換發(fā)行贈(zèng)送給相關(guān)學(xué)科的研究機(jī)構(gòu)或圖書館。跨媒體經(jīng)營(yíng)是當(dāng)前傳統(tǒng)媒體的普遍選擇，除了繼續(xù)加強(qiáng)傳統(tǒng)媒體的滲透力外，依托新媒體的傳播手段，可以提升傳統(tǒng)媒體的影響力和彌補(bǔ)傳統(tǒng)媒體自身的不足。從已經(jīng)開通微信公眾號(hào)的大學(xué)學(xué)報(bào)來看，已經(jīng)有不少大學(xué)學(xué)報(bào)開始嘗試通過公眾號(hào)提升期刊影響力，但有相當(dāng)多的學(xué)報(bào)并沒有很好地運(yùn)營(yíng)公眾號(hào)，甚至出現(xiàn)了較多的休眠“僵尸公眾號(hào)”，呈現(xiàn)出了重注冊(cè)輕運(yùn)營(yíng)的現(xiàn)狀。

三、大學(xué)學(xué)報(bào)讀者的微信使用行為

大學(xué)學(xué)報(bào)的讀者主要是科研工作者，主要來自高校、科研院所，這類研究者主要呈現(xiàn)三高特征，即“高學(xué)歷、高職稱、高素質(zhì)”。[3]科研工作者年齡大多集中于28歲至50歲之間，這類人群擁有較高的學(xué)歷和職稱，對(duì)新媒體接觸較多，且習(xí)慣于通過新媒體來獲取信息，大學(xué)學(xué)報(bào)的讀者群幾乎都擁有智能手機(jī)移動(dòng)終端，并開通和使用微信，微信是科研工作者獲取信息和溝通的最重要的媒體之一。針對(duì)微信使用狀況的問卷調(diào)查表明，微信的普及量已經(jīng)非常高，有92.97%的用戶使用過微信，且微信的使用頻率相對(duì)較高，27.17%的用戶每天使用一次，36.23%的用戶每天使用多次，意味著63.4%的用戶至少每天使用一次。在公眾賬號(hào)方面，有22.5%的用戶希望通過訂閱微信公眾號(hào)了解所關(guān)心領(lǐng)域的消息，最受公眾關(guān)注的內(nèi)容依次是休閑娛樂、生活百科、時(shí)事信息、教育學(xué)習(xí)等，其中希望獲取教育學(xué)習(xí)用途的高達(dá)29.3%。[4]

據(jù)長(zhǎng)安大學(xué)馬勇等針對(duì)國(guó)內(nèi)600名科研人員的調(diào)查表明，有80%的科研人員希望通過學(xué)術(shù)期刊的微信公眾號(hào)獲取學(xué)術(shù)信息，這表明國(guó)內(nèi)大部分讀者肯定學(xué)術(shù)期刊開通微信公眾號(hào)，并愿意通過這種方式獲取學(xué)術(shù)資訊。從表2的調(diào)查結(jié)果來看，目前國(guó)內(nèi)科研工作者使用微信公眾號(hào)主要關(guān)注與學(xué)術(shù)相關(guān)的話題，其中關(guān)注度較高的內(nèi)容包括審稿進(jìn)度查詢、熱點(diǎn)文章推薦、最新錄用論文的題目、學(xué)術(shù)論文寫作技巧、當(dāng)期目錄/過刊目錄期刊資訊。

表2 學(xué)術(shù)期刊微信公眾平臺(tái)用戶期待服務(wù)調(diào)查結(jié)果[6]

綜上所述，微信公眾號(hào)對(duì)大學(xué)學(xué)報(bào)目標(biāo)受眾來說具有明顯的優(yōu)勢(shì)，學(xué)術(shù)期刊的跨媒體平臺(tái)整合，能夠有效改善大學(xué)學(xué)報(bào)面臨的困境，兩者具有較強(qiáng)的互補(bǔ)性，探索大學(xué)學(xué)報(bào)的微信公眾號(hào)傳播模式，對(duì)學(xué)術(shù)期刊的發(fā)展具有重要的價(jià)值。

四、大學(xué)學(xué)報(bào)的微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)策略

隨著微信公眾號(hào)功能的完善，學(xué)術(shù)期刊開始重視通過微信公眾號(hào)加強(qiáng)與讀者的有效溝通，利用微信公眾號(hào)塑造品牌形象，越來越多的大學(xué)學(xué)報(bào)開通微信公眾號(hào)，通過新媒體促進(jìn)學(xué)術(shù)期刊的快速發(fā)展。

(一)制定明確的考核指標(biāo)

運(yùn)營(yíng)微信公眾號(hào)最重要的工作就是要建立KPI考核指標(biāo)體系，通過科學(xué)合理的指標(biāo)完成公眾號(hào)的傳播目標(biāo)，提升學(xué)術(shù)期刊的影響力。目前，微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)還沒有統(tǒng)一的KPI指標(biāo)考核體系，針對(duì)大學(xué)學(xué)報(bào)微信公眾號(hào)來說，主要包括以下指標(biāo)：消息推送量、推送頻率、閱讀量、UV、PV、首條閱讀量、用戶活躍度、粉絲量。

1. 公眾可見指標(biāo)。公眾可見指標(biāo)主要體現(xiàn)在通過訂閱和訪問公眾號(hào)推送的消息，可以直觀地查看公眾號(hào)每次消息的推送數(shù)量、推送頻率，以及推送消息的閱讀量和首條閱讀量。閱讀量高的消息，說明公眾號(hào)所推送的消息符合用戶需求，能夠得到用戶的關(guān)注，因此閱讀率越高越好。公眾號(hào)推送消息時(shí)應(yīng)注意推送頻率，需要形成穩(wěn)定的推送密度，形成一定的規(guī)律，避免出現(xiàn)時(shí)大時(shí)小的推送密度，從而無法讓用戶建立起閱讀習(xí)慣。一般來說，消息推送周期不宜過長(zhǎng)，推送間隔以不要超過3天一次為宜。公眾號(hào)每次最多可以推送8條消息，應(yīng)根據(jù)用戶的閱讀習(xí)慣確定推送數(shù)量，一般每次4條左右為宜，推送過多不但編輯工作量大，且易造成用戶閱讀干擾，推送過少無法保證用戶的信息獲取量。

2. 后臺(tái)運(yùn)營(yíng)指標(biāo)。后臺(tái)指標(biāo)主要是從微信后臺(tái)數(shù)據(jù)來考核公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)情況，主要是UV、PV、用戶活躍度、粉絲量。UV和PV是衡量公眾賬號(hào)流量的重要指標(biāo)，UV表示微信公眾號(hào)的獨(dú)立訪客數(shù)量，用于識(shí)別不同的用戶，而PV則是每條推送消息的訪問量，同一個(gè)訂閱用戶訪問同一消息或者不同的消息數(shù)量，訪問量是累積數(shù)量。公眾賬號(hào)的UV和PV可以清晰地反映出每天訪問公眾賬號(hào)的用戶數(shù)和用戶關(guān)注的消息閱讀數(shù)量，用以優(yōu)化和改進(jìn)微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)策略。UV數(shù)量高表明單位時(shí)間內(nèi)吸引的訂閱用戶訪問量多，PV數(shù)值高表明單一訂閱客戶在公眾賬號(hào)中閱讀的消息多，說明所推送的消息符合用戶需求，反之則需及時(shí)調(diào)整。

(二)注重消息內(nèi)容的策劃

微信公眾號(hào)推送消息的內(nèi)容，是大學(xué)學(xué)報(bào)公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)的核心，微信的特點(diǎn)和微信用戶訂閱公眾號(hào)的根本目的在于獲取大學(xué)學(xué)報(bào)的資訊，以及學(xué)術(shù)動(dòng)態(tài)。因此，推送滿足用戶需求的消息，需要對(duì)所推送消息進(jìn)行提前的選題策劃。根據(jù)學(xué)術(shù)期刊的特點(diǎn)，向受眾推送消息應(yīng)該包括以下幾種類型的消息。

1. 學(xué)術(shù)論文導(dǎo)讀類。學(xué)術(shù)期刊的學(xué)術(shù)性與學(xué)科特點(diǎn)，以及目標(biāo)受眾的需求決定了必須持續(xù)不斷地向用戶推送精彩的學(xué)術(shù)論文導(dǎo)讀，以滿足受眾的科研需求。學(xué)術(shù)論文導(dǎo)讀的推送，應(yīng)結(jié)合學(xué)術(shù)期刊的學(xué)科定位與特色，選取具有前沿性和代表性的學(xué)術(shù)論文進(jìn)行介紹，選取核心的研究觀點(diǎn)進(jìn)行編輯，推送給目標(biāo)用戶，引導(dǎo)用戶關(guān)注該學(xué)報(bào)的出版動(dòng)態(tài)和學(xué)術(shù)研究趨勢(shì)。盡量避免簡(jiǎn)單的將論文摘要和作者信息復(fù)制后再推送。

2. 觀點(diǎn)與評(píng)論類。學(xué)術(shù)期刊的讀者群是具有高學(xué)歷高職稱的群體，對(duì)學(xué)科或者社會(huì)領(lǐng)域的觀點(diǎn)和話題具有自己獨(dú)到的觀點(diǎn)和見解，從調(diào)查數(shù)據(jù)來看，此類消息閱讀率是最高的，也說明觀點(diǎn)與評(píng)論類的消息受公眾號(hào)訂閱用戶的歡迎，應(yīng)加強(qiáng)此類消息的策劃與編輯。所推送的評(píng)論類的消息最好能與該期刊學(xué)科定位具有一定的關(guān)聯(lián)性，則更容易滿足受眾需求。

3. 社會(huì)熱點(diǎn)話題類。公眾號(hào)應(yīng)該將社會(huì)熱點(diǎn)話題及時(shí)地進(jìn)行編輯，推送給用戶，這類消息不僅包括社會(huì)高度關(guān)注的熱點(diǎn)事件，還應(yīng)該包括學(xué)術(shù)領(lǐng)域內(nèi)的各種新聞資訊，推送新鮮、及時(shí)的消息，是微信作為媒體本身的要求，也是目標(biāo)用戶的需求。

4. 經(jīng)驗(yàn)與分享類。對(duì)于學(xué)術(shù)期刊的微信公眾號(hào)來說，經(jīng)驗(yàn)與分享類的消息也是最受用戶歡迎的內(nèi)容，進(jìn)行內(nèi)容的選題策劃時(shí)，一是結(jié)合學(xué)術(shù)期刊和目標(biāo)受眾的需求，策劃相應(yīng)的經(jīng)驗(yàn)性消息，如怎樣進(jìn)行學(xué)術(shù)論文的選題、投稿之類；二是這種經(jīng)驗(yàn)的分享也可以是生活中的經(jīng)驗(yàn)，讓目標(biāo)受眾在閱讀微信消息時(shí)可以輕松地從中獲取生活經(jīng)驗(yàn)。

(三)建立專業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)

微信公眾號(hào)作為新媒體的一種傳播形式，要充分發(fā)揮其傳播優(yōu)勢(shì)，就必須建立起專業(yè)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，有明確的分工，才能最好的發(fā)揮其傳播優(yōu)勢(shì)。對(duì)于大學(xué)學(xué)報(bào)的微信公眾號(hào)來說，其主辦單位均為高校，在人員配備上具有嚴(yán)格的限制，無法單獨(dú)招聘微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，因此就需要整合運(yùn)營(yíng)資源。

一般來說，要運(yùn)營(yíng)好一個(gè)微信公眾號(hào)，需要2～3個(gè)人的團(tuán)隊(duì)，分別負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)推廣、策劃、編輯工作。大學(xué)學(xué)報(bào)微信運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的方式主要有兩種，一是利用現(xiàn)有的學(xué)報(bào)編輯團(tuán)隊(duì)，采取兼職的方式從事微信工作，利用長(zhǎng)期從事學(xué)報(bào)編輯的經(jīng)驗(yàn)，加強(qiáng)對(duì)微信、網(wǎng)絡(luò)傳播與運(yùn)營(yíng)推廣知識(shí)的學(xué)習(xí)，兼職從事微信運(yùn)營(yíng)工作。二是發(fā)揮高校的人才優(yōu)勢(shì)，充分利用大學(xué)師生的人力資源，發(fā)揮多學(xué)科的優(yōu)勢(shì)，吸納校內(nèi)策劃、營(yíng)銷、傳播、設(shè)計(jì)、計(jì)算機(jī)等多專業(yè)多學(xué)科的師生擔(dān)任微信運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)成員，能夠有效解決大學(xué)學(xué)報(bào)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)不足的問題。

(四)重視跨媒體資源整合

微信公眾號(hào)作為新興的媒體形式，有著數(shù)量龐大的用戶群體，其傳播模式已經(jīng)為用戶所接受。要充分利用微信公眾號(hào)促進(jìn)大學(xué)學(xué)報(bào)的發(fā)展，必須通過跨媒體整合的方式，發(fā)揮新媒體與傳統(tǒng)媒體的綜合優(yōu)勢(shì)，最終實(shí)現(xiàn)有效改善學(xué)術(shù)期刊現(xiàn)狀的目標(biāo)。利用微信公眾號(hào)可以在期刊發(fā)行、選題策劃、專家審稿、品牌經(jīng)營(yíng)等多方面發(fā)揮作用。

1. 建立新的學(xué)術(shù)期刊發(fā)行渠道。當(dāng)前大學(xué)學(xué)報(bào)傳統(tǒng)紙質(zhì)發(fā)行數(shù)量少，主要依托于數(shù)字出版的模式進(jìn)行數(shù)字發(fā)行，加上學(xué)報(bào)的讀者群已經(jīng)接受并主要通過網(wǎng)絡(luò)媒體、移動(dòng)終端來獲取信息，因此通過微信公眾號(hào)推送大學(xué)學(xué)報(bào)刊載的學(xué)術(shù)文獻(xiàn)，為訂閱用戶提供免費(fèi)下載服務(wù)。

2. 建立大學(xué)學(xué)報(bào)征稿平臺(tái)。利用微信公眾號(hào)的自定義菜單與消息推送服務(wù)，提前向目標(biāo)作者發(fā)布大學(xué)學(xué)報(bào)的選題策劃和用稿需求，便于獲得科研工作者的投稿，幫助學(xué)報(bào)編輯及時(shí)完成高質(zhì)量的學(xué)術(shù)論文組稿工作。利用語(yǔ)音和圖文的傳送工具，便于編輯與投稿作者的論文修改和溝通，形成紙媒與微信的良性互動(dòng)。

3. 建立微信專家審稿平臺(tái)。目前運(yùn)行微信的智能移動(dòng)終端，能夠?qū)崿F(xiàn)郵件收發(fā)、稿件閱讀與修改、圖片和語(yǔ)音發(fā)送，審稿專家可以隨時(shí)接收到學(xué)報(bào)編輯的審稿任務(wù)，編輯通過微信平臺(tái)及時(shí)發(fā)送給審稿專家，從而實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地的微信審稿工作。

4. 發(fā)揮微信公眾號(hào)的品牌經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)。利用微信公眾平臺(tái)服務(wù)號(hào)的自定義菜單功能，可以將公眾號(hào)的用戶引流至學(xué)報(bào)官網(wǎng)或行業(yè)網(wǎng)站，根據(jù)用戶的需求，可以從事大學(xué)學(xué)報(bào)的訂閱、圖書的銷售，甚至各種學(xué)術(shù)會(huì)議、培訓(xùn)的報(bào)名與組織，利用微信公眾號(hào)和大學(xué)學(xué)報(bào)的品牌優(yōu)勢(shì)，開展微信營(yíng)銷。利用公眾號(hào)的品牌經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，還可以根據(jù)學(xué)科定位，發(fā)布軟性的商業(yè)廣告，從而為微信獲取一定的運(yùn)營(yíng)經(jīng)費(fèi)。

雖然大學(xué)學(xué)報(bào)開通微信公眾號(hào)的數(shù)量還有限，但隨著微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)模式的成熟，以及公眾號(hào)對(duì)學(xué)術(shù)期刊品牌傳播的推動(dòng)，必將促使越來越多的大學(xué)學(xué)報(bào)嘗試運(yùn)營(yíng)微信公眾號(hào)，用于編輯組稿、服務(wù)讀者、發(fā)布消息、學(xué)術(shù)探討，微信公眾號(hào)將成為學(xué)術(shù)期刊經(jīng)營(yíng)的新嘗試。大學(xué)學(xué)報(bào)要運(yùn)營(yíng)好微信公眾號(hào)，除了熟悉公眾號(hào)的功能特點(diǎn)外，還需從自身的學(xué)術(shù)定位入手，建立科學(xué)的公眾號(hào)考核指標(biāo)，注重推送消息的策劃，建立起專業(yè)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，通過跨媒體資源整合，才能有力地推動(dòng)學(xué)術(shù)期刊的健康發(fā)展。

[1] 黃鍇. 微信公開閱讀和點(diǎn)贊數(shù),改變了什么？[N].21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道,2014-07-25(20).

[2] 馬勇,趙文義,孫守增.學(xué)術(shù)期刊對(duì)微信公眾平臺(tái)的功能選擇分析[J].科技與出版,2014(9)：77-81.

[3] 周華清. 品牌——國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)期刊發(fā)展的突圍策略[J].出版科學(xué),2011(3):62-66.

[4] 陳明宇.速途研究院：2013年微信用戶行為分析報(bào)告[EB/OL].http://www.sootoo.com/content/426426.shtml,2013-06-18.

(責(zé)任編輯： 許秀清)

Research into WeChat public accounts operation strategy of university journals

Zhang Yanping

(School of Humanities, Fujian University of Technology, Fuzhou 350118, China)

WeChat public accounts is a service platform for organizations and enterprises. Their registered accounts have grown quickly when they are opened online. Dozens of university journals have also opened the WeChat public accounts. Despite that university journals are an important part of academic periodicals, the traditional communication (propagation) modes of the journals has been outdated, which confronts the impact of the digital publishing and the transformation of the reading mode. It is held that the brand influence of the journals should be promoted by the new media.

university journal; WeChat; advertisement marketing; new media; academic periodical

10.3969/j.issn.1672-4348.2015.02.010

2014-11-13

福建省教育規(guī)劃2014年度課題(FJJKCG14-133)

張艷萍(1980-)，女(漢)，福建莆田人，講師，碩士，研究方向：傳播學(xué)、傳播教育、媒介經(jīng)營(yíng)。

G237.5

A

1672-4348(2015)02-0151-05