趙艷豐

在當(dāng)下空前激烈的市場競爭中，家電業(yè)也在不斷地演繹著優(yōu)勝劣態(tài)的市場規(guī)則，渠道商依然在整個家電產(chǎn)業(yè)鏈中占有相當(dāng)重要的地位，如何做好渠道管理可以說是廣大家電企業(yè)營銷工作中最為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。K家電公司總部設(shè)在美國，并在中國的廣東深圳設(shè)有生產(chǎn)基地，K品牌在國內(nèi)家電行業(yè)里算是比較具有影響力的品牌。但近兩年，K公司出現(xiàn)了市場占有率減少、銷量下滑的情況。究其原因，是由于K公司在管理渠道中存在諸多不足。

區(qū)域渠道是怎么失衡的

K公司在廣東地區(qū)設(shè)置了密集的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，而在其它地區(qū)只有一個總經(jīng)銷，如東北地區(qū)的黑龍江、吉林、遼寧各設(shè)一個總經(jīng)銷，但管理渠道的辦事處又只有一個設(shè)在沈陽，從經(jīng)銷商和辦事處的數(shù)量多寡不難看出對各市場的重視程度的高低。對于廣東地區(qū)的經(jīng)銷商在鋪貨、宣傳、裝修、年終返點上的扶植力度也遠(yuǎn)大于東北等地區(qū)的經(jīng)銷商。出于對風(fēng)險的考慮，扶植力度大的經(jīng)銷商在經(jīng)營規(guī)模上得到擴張，銷售量也處于一個穩(wěn)定或上升的狀態(tài)，經(jīng)銷商的業(yè)績越好，公司越是扶植，這些經(jīng)銷商和K公司形成了良性循環(huán);而扶植力度小的經(jīng)銷商的經(jīng)營規(guī)模要么不變，要么縮小，銷售量自然難以提高，經(jīng)銷業(yè)績越差，公司越不扶植。

這種失衡局面導(dǎo)致結(jié)果就是K公司的總體市場占有率和銷售總量得不到提高，因為在廣東地區(qū)經(jīng)過多年的扶植已是一個相當(dāng)成熟的市場，眾多的經(jīng)銷商已建立了密集的分銷網(wǎng)點，幾乎滲透了所有的市場，增長潛力十分有限，加上經(jīng)濟(jì)環(huán)境變差、競爭加劇等因素的影響，維持以往的業(yè)績已不是易事，并不會因為扶植力度大而出現(xiàn)大的增長。

而在東北等地區(qū)的市場上，該公司家電產(chǎn)品的市場占有率很低，空白市場都還大大存在，但因為扶植力度小，市場占有率和銷售量不升反降。

改善區(qū)域經(jīng)銷結(jié)構(gòu)

廣東地區(qū)：K公司在廣東地區(qū)的渠道過寬，各個經(jīng)銷商為了爭奪市場與顧客，常常不顧公司的市場價格體系，直接采取降價的惡性競爭手?jǐn)?竄貨問題也層出不窮，對渠道的穩(wěn)定極其不利。

因此應(yīng)減少總經(jīng)銷商的數(shù)量。在深圳、廣州各設(shè)置二至三家總經(jīng)銷;市場規(guī)模較大的二線城市設(shè)置一家總經(jīng)銷;其它城市則由這些總經(jīng)銷向下發(fā)展二級經(jīng)銷商。這樣每家總經(jīng)銷的市場規(guī)模大體相當(dāng)，既不影響市場覆蓋面，又能減少惡性沖突，便于公司管理，從而促使市場穩(wěn)定。

其它地區(qū)：K公司在廣東地區(qū)以外的其它地區(qū)的渠道設(shè)置過窄，各省市只有一個總經(jīng)銷。這些經(jīng)銷商因沒有本品牌競爭壓力，往往追求更高的利潤額，有些還存在“三年不開張，開張吃三年”的經(jīng)營思想，這種經(jīng)營觀念對其本身的利潤額可能并無多大的影響，但是對公司卻造成了相當(dāng)大的損失，因為對經(jīng)銷商的價格是確定的，并不會因為銷量的多少而進(jìn)行相應(yīng)的降低或提高，只有量提高了，公司的利潤才能得到提高。由于總經(jīng)銷實力的限制或經(jīng)營觀念的保守，大部分市場上的分銷網(wǎng)點不多，市場覆蓋面很低，很多二三線城市根本就沒有經(jīng)營K家電的零售店，比如內(nèi)蒙，只有呼和浩特有總經(jīng)銷自己開設(shè)的零售店。

這種情況還導(dǎo)致該地辦事處資源只提供獨家服務(wù)，單位成本過高，可適當(dāng)增加總經(jīng)銷的數(shù)量。在省會城市設(shè)置兩家總經(jīng)銷;在經(jīng)濟(jì)情況好，發(fā)展?jié)摿αΥ蟮亩壋鞘锌稍O(shè)置一家總經(jīng)銷;這些總經(jīng)銷再向下發(fā)展二級經(jīng)銷商。這樣每個地區(qū)的總經(jīng)銷就不是獨此一家了，既能產(chǎn)生一種競爭機制，又能擴大市場覆蓋面，從而促使銷量得到提升。

客觀考察經(jīng)銷商群的加盟

另外K公司原來對經(jīng)銷商的選擇具有很大的隨意性，要么關(guān)系至上，要么先到先得，沒有一個客觀評價這些經(jīng)銷商的標(biāo)準(zhǔn)，在其經(jīng)營的過程中，也沒有真正實行優(yōu)勝劣汰，所以現(xiàn)存經(jīng)銷商中一部分需要進(jìn)行調(diào)整。因此其公司新的經(jīng)銷商加盟，K品牌在中國已是一個具有一定影響力的品牌，愿意經(jīng)銷其產(chǎn)品的經(jīng)銷商通常不只一家，有些地方還會為取得經(jīng)銷權(quán)而展開競爭。K公司為了日后取得良好的銷售業(yè)績，很有必要對愿意加盟的經(jīng)銷商進(jìn)行選擇，與更具優(yōu)勢者進(jìn)行合作。

選擇經(jīng)銷商時要從以下一些方面進(jìn)行考察：

（1）財務(wù)能力。要考察注冊資金、實際投入資金是多少;倉庫、運輸車輛、營業(yè)店鋪等必備的經(jīng)營設(shè)施能承受多大的業(yè)務(wù)量;銀行貸款能力如何;能否按照公司所希望的結(jié)算方式進(jìn)行結(jié)算;對外有無應(yīng)付賬款等。

（2）市場能力。要考察經(jīng)商時間有多長;現(xiàn)存網(wǎng)絡(luò)能滲透多大的市場;批發(fā)、零售手段如何;能否控制市場價格;促銷手段是否科學(xué)、有效等。

（3）管理能力。要考察組織內(nèi)部各部門之間是否協(xié)調(diào)一致;有無長期發(fā)展戰(zhàn)略;聘用的業(yè)務(wù)人員是否干練;庫存是否科學(xué)合理等。

（4）家庭情況。要考察家庭由哪些成員組成，成員的關(guān)系如何。這一點往往是企業(yè)在進(jìn)行經(jīng)銷商選擇時容易忽略的一點，但是家庭情況會對任何事情都產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響，包括經(jīng)銷K公司的產(chǎn)品?，F(xiàn)在的經(jīng)銷商大多是夫妻店，只是規(guī)模不盡相同而已，很難相信一個不和睦的家庭會做出驕人的業(yè)績。因此家庭情況應(yīng)作為一個對經(jīng)銷商考察的重要因素。

（責(zé)編 白洋）endprint