[美]約瑟夫·哈里南

我們都明白：價格很貴的東西并不意味著比那些價格便宜的東西質(zhì)量更好。但是，在內(nèi)心深處，價格卻左右著我們的感覺。

以葡萄酒為例。來自斯坦福大學的研究人員請了20個志愿者去品嘗五種葡萄酒，并評價這五種葡萄酒。這五種葡萄酒分別貼上了5美元、10美元、35美元、45美元和90美元的標簽。這些志愿者不是品酒專家，在經(jīng)過一輪的品嘗之后，他們的回答是喜歡那些價格更高的葡萄酒。

事實上，價值90美元一瓶的葡萄酒實際只出現(xiàn)了兩次――一次標明價格為90美元，一次標明價格為10美元。然而，品嘗者都沒有發(fā)覺，他們更喜歡標價更高的那一瓶。對受試者大腦的電子掃描顯示，價格更高的酒使大腦的一個特定區(qū)域（醫(yī)學上稱為“眶額葉皮質(zhì)”）產(chǎn)生了更為活躍的信息。但是，當飲酒者意識到自己喝的是價格低廉的酒時，記錄顯示出此刻大腦皮層只反射了更少的快樂感。

類似的過程也影響著我們對藥物療效的評價。兩種藥物都只是中性的安慰劑，根本就起不到任何止痛的效果。而當服用其中一種安慰劑的病人被告知，他們口服的藥丸是剛剛被批準上市的新藥，可以有效減緩疼痛，一劑就需要2.5美元，結(jié)果有85%的人說疼痛得到了明顯的緩解。服另外一種安慰劑的人被告知，他們所服用的藥物每劑只需要花費l0美分，結(jié)果只有61%的人認為疼痛得到了緩解。（摘自《錯覺》中信出版社）