劉秀梅中國傳媒大學，北京 100024

淺析城市形象建構(gòu)中歷史文化的媒體表達

劉秀梅
中國傳媒大學，北京 100024

城市形象的構(gòu)成要素眾多，諸如經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)、自然景觀、城市精神等，但充分挖掘與表達其中的歷史文化要素，對展現(xiàn)城市的厚重歷史和形成城市的特色標識意義非常重要。分析適宜傳播這些成分的媒介樣式及路徑，并進一步探尋影響這些成分媒介表達的因素有哪些是值得關(guān)注的問題。

城市形象；歷史文化；媒介路徑；影響因素

城市形象是城市軟實力的重要構(gòu)成部分，其建構(gòu)與傳播的渠道多樣、樣式豐富，其內(nèi)容更是多面。但是借助大眾媒介這個傳播面廣泛、速度及時、導向力較強的平臺，充分表達城市形象構(gòu)成中的歷史文化因子，不失為一種獨特的選擇。城市的形象根基必須有文化內(nèi)涵做支撐，歷史文化因子是一座城市固有的且很大程度上是獨有的資源，其適合挖掘和表達的形態(tài)又異常的豐富，但在當前媒介被經(jīng)濟利益裹挾發(fā)展的道路上，歷史文化資源往往因其過往、塵封而被大眾媒介簡單化或遺棄，加之傳媒構(gòu)成的復雜性，使城市的媒介形象呈現(xiàn)較為混雜和多元的格局。大眾媒介在建構(gòu)城市形象時能否運用歷史文化資源？在具體運用的行為中是否具有偏向甚至是遮蔽？媒介又是通過哪些路徑完成歷史文化資源的挖掘與表達的？這些都是值得深思的問題。

城市的歷史與文化包含了市民的歷史情感與文化認同，它所蘊含的形態(tài)較為多樣。以“歷史”作為一個范疇去衡量，有一座城市由來的歷史；有某一具體場地曾發(fā)生重要事件的場地歷史；有傳誦后世的經(jīng)典事件的歷史；當然也有重要歷史人物的一席之地。以“文化”作為一個范疇去衡量，其大體囊括了包括城市建筑、傳統(tǒng)工藝品、民風民俗、神話故事、文學經(jīng)典、宗教信仰等載體形式中傳遞的傳統(tǒng)與現(xiàn)代文化精神。歷史與文化兩領(lǐng)域是互相包含與體現(xiàn)著前行的，在展現(xiàn)城市形象的內(nèi)容場域里不可或缺。

一、歷史文化資源的媒介建構(gòu)路徑

（一）構(gòu)建的載體

1.文字符號。文字自誕生之日起便是肩負了思想和意義的物質(zhì)載體，也成為人們摹寫與傳達客觀信息的主要工具，加之漢語的豐富性，使得這種符號化的過程給予了人們對客體的極大想象。城市歷史文化的面貌通過文字來呈現(xiàn)，可以讓讀者透過語義的多樣、字里行間積淀出的歷史厚重以及畫面的無盡想象完成對城市的認知和解讀?？觳突坝跋窕拈喿x特征似乎為報紙文字符號傳遞城市形象關(guān)閉了大門，但是，雜志這種個性化與深度的解剖樣式又給城市形象的建構(gòu)提供了一種全新體驗。雜志在時效性新聞戰(zhàn)場難以爭得一杯羹，但在觀點解讀與深刻闡釋、專題策劃上卻能略勝一籌。同時，畫報也是不可忽視的重要陣地。較電子媒介而言，紙質(zhì)媒介有易保存和可反復研讀的特質(zhì)，充分利用圖畫營建一定的歷史氛圍與意蘊，可將公眾的歷史認同定格在一瞬間，誠如我們通過《紐約時報》《時尚》等紙質(zhì)媒介來了解美國社會一樣。因此，將城市的歷史文化內(nèi)容，以?？?qū)０?、連續(xù)或周期、專題或概覽等形式搬上各類雜志或者畫報，也不失為構(gòu)建城市形象的良好平臺。

2.影視圖像。在有關(guān)內(nèi)容的交流中，影像已成為一種沒有國界和距離的通用語言，藉由影像來觀察各個城市時，我們并沒有產(chǎn)生很多不合理的障礙和阻隔，不得不說這是影像自身所具有的跨文化的溝通特質(zhì)，影像媒介因此而占有著絕大多數(shù)的受眾市場。城市形象傳播自然不應(yīng)有影像手段的缺位，如影視作品中某一城市標志性建筑物的多次呈現(xiàn)與強化、日常居民家長里短的生活場景、重要歷史題材影視劇作走上熒屏等等，都是人們了解并認同城市的重要窗口。影像的直觀再現(xiàn)，雖轉(zhuǎn)瞬即逝，但其形象感足以引起人們的關(guān)注興致，而且影像在城市形象傳播中還有比較高的辨識度，如在《后天》《金剛》等關(guān)乎美國命運的大片里，“自由女神像”的場景總是無法替代的。在美國當代文化中，“自由女神像”已經(jīng)成為外部世界認知美國概念的重要符號，更成為美國文化基因的重要元素。

（二）構(gòu)建的樣式

借助電影、電視劇作品和紀錄片、旅游節(jié)目、新聞節(jié)目等平臺傳播城市形象已有很多研究，本文僅想從訪談類、歌曲類、舞臺劇等形式談些粗淺的認識。

1.訪談類。在傳媒市場化競爭異常激烈的態(tài)勢下，各種娛樂節(jié)目、影視劇、社會新聞成為媒介追捧的對象，公眾對訪談類節(jié)目的相對熱衷度不高，但不說明媒介就可以放之任之而無所作為。從增強民族凝聚力，營建城市良好形象的長遠效應(yīng)來看，媒介是應(yīng)做些努力的。歷史文化資源因其自身的悠遠及寬泛，公眾的認知相對零散甚至膚淺，所以應(yīng)當借助訪談類節(jié)目向公眾傳播城市的歷史文化資源，幫助其構(gòu)建城市在歷史與文化領(lǐng)域的認知版圖。20世紀90年代初，訪談這一電視節(jié)目形式傳入我國?？v觀電視訪談類節(jié)目在我國二十余年的發(fā)展，同類節(jié)目迅速增多，克隆現(xiàn)象嚴重、話題單一、沒有新意。絕大多數(shù)訪談類節(jié)目基本是圍繞某一件實時發(fā)生的社會事件或者某一領(lǐng)域中的典型人物進行，而對歷史文化題材的關(guān)注度尚不夠突出。因此，城市的歷史文化傳播應(yīng)納入到媒介訪談類節(jié)目的日常運行當中。

當然，這種類型的訪談節(jié)目更需要全方位的經(jīng)營，主持人的選擇可從歷史專業(yè)或相關(guān)領(lǐng)域精心挑選，其歷史積淀與責任感不應(yīng)被忽略；嘉賓的選擇更要有代表性，可以是相關(guān)學者、專業(yè)人士，也可以是歷史人物后代、歷史事件和歷史發(fā)生場地的當下人，還可以是當?shù)氐奈幕湫腿宋铩⑶嗄陮W生、教師、企業(yè)員工等等，總之，是以其多元呈現(xiàn)當下真實的歷史文化認知，構(gòu)建大眾頭腦中的真實城市形象，而非媒介在各種利益博弈下所做出的帶有偏向性的選擇；議題上多多征集公眾期待的話題并力求歷史文化領(lǐng)域中多側(cè)面的平衡性；形式上，可將訪談遷移到特定的歷史文化場地，主持人與嘉賓可著特色服裝，也可打破一談到底的氛圍而結(jié)合實物、影像、聲音、唱詞等多種樣式來豐富節(jié)目形態(tài)等等。

2.歌曲類。2012年1月8日，由文化部主辦的“首屆全國最佳形象歌曲評選暨展演會”在國家會議中心開幕，活動期間，評選出了城市類、旅游類、企業(yè)類最佳形象歌曲獎項，這也是國家層面首次為城市發(fā)展打造音樂名片。音樂以輕松愉悅的形式和悠揚動聽的音符、意境感強烈的優(yōu)勢被社會各階層中的人們所接受和認同，尤其是節(jié)奏感比較強的歌曲，甚至會在一夜之間傳唱大街小巷，在潛移默化中成就城市形象的傳播。如《秦嶺最美的地方是商洛》《我在麗江等你》《山水黔西南》《美麗西昌是我家》等，都成了地域的形象標志。

從歷史文化視角切入制作城市的形象歌曲更具有凝聚力和對外傳播效應(yīng)，因為地域的歷史文化因素往往具有排他性和唯一性，這種強標識功能塑造城市形象更凸顯效果。比如，地處黑龍江東南部的有著一定歷史積淀的邊陲城市牡丹江，它的城市之歌《我的牡丹江》就反映了當?shù)孛利惿衿娴溺R泊湖，高大雄偉的八女投江塑像，莊嚴肅穆的楊子榮烈士紀念館和蒸蒸日上的現(xiàn)代化城市氣息，如歌詞中的“千百年來人們一直都在這里想象，傳說中的那個紅羅仙女到底什么樣；千百年來人們一直都在這里眺望，廢墟上的那個海東盛國讓人感到悲壯蒼涼；多少年來每到冬天都會大雪飛揚，楊子榮的那一聲槍響仿佛還在林?；厥帲欢嗌倌陙砻康酱禾於紩诱Х?，奔跑著的那所有浪花都在呼喚八個好姑娘。一百年流淌千年流淌時間都變成雕像，哦這個地方就叫牡丹江我的牡丹江。”

3.舞臺劇。城市的品牌既要具有獨一性，又要兼顧公眾的知曉度。地域的歷史是全人類歷史文化綜合作用的結(jié)晶，它既有良好的群眾認知基礎(chǔ)，又是地域獨有的遺產(chǎn)資源，基于此的地域歷史是具有對外營銷基礎(chǔ)的。將城市獨有的歷史文化資源以舞臺劇的形式再現(xiàn)特定的歷史場地與歷史事件、人物，或以政府行為公益巡演，或者借助旅游開發(fā)進行傳播，未嘗不是一種城市形象傳播的策略。

如，南京市政府耗資700多萬元，歷時三年，匯集全國一流人才創(chuàng)作的《神韻金陵》，就是一部串起古城南京2400年歷史文化的地域性舞臺精品。這部舞臺劇節(jié)選了歷史上從孫權(quán)定都南京到鄭和下西洋的經(jīng)典內(nèi)容，匯聚了一流的主創(chuàng)人員，以精美的舞臺設(shè)計、精湛的表演和大氣、富有意蘊的氛圍感染公眾，且輔以一定的營銷策略，如組織特殊階層——勞模、外來務(wù)工者等觀看《神韻金陵》，票價實行按階層分類制定標準等，使得舞臺劇節(jié)節(jié)創(chuàng)收。除此，蘇州有舞臺秀《夢蘇州》，廣西桂林有《夢桂林》，云南麗江有《麗水金沙》等等，這也為歷史文化因素在舞臺劇這種形式的表達方面提供了些許參考。

（三）構(gòu)建平民話語模式

在城市形象的建構(gòu)與傳播中，政府的話語體系因刻板因刻板而往往使公眾產(chǎn)生先驗性的誤讀，官方的政治話語體系與受眾的認知心理及自身利益相離較遠，因而不易被理解和接受；相比之下，民間日常生活的話語表達更具有群眾基礎(chǔ)和貼近性，在歷史文化題材的城市傳播中應(yīng)做到去政府及主流意識形態(tài)的宏大敘事，通過對日常平民生活的視角表達，全面展現(xiàn)社會生活的種種真實與細致。通過扭轉(zhuǎn)話語表達的視角，接近城市生活中的普通人群，多元地呈現(xiàn)平民文化，而非純精英純主流的文化，給普通人以地域的歷史和文化認同感。更需注重與普遍受眾的互動，使其參與歷史文化的自我建構(gòu)與傳播，這樣，地域認同感才能增強，城市形象的傳播才能取得人人傳播的最大化效果。

二、歷史文化資源媒介表達的影響因子

多重話語空間的交織。傳播學中“擬態(tài)環(huán)境”原理指出，受眾通過大眾媒介了解外部世界的變化，這種外部信息的呈現(xiàn)又是經(jīng)過媒介的選擇后而進行的報道，而這又不是大眾媒介單一的作用力而為，各種話語都參與到了媒介的運行中。城市形象的建構(gòu)不可避免地受到社會主流價值取向、傳媒制度、各種權(quán)利與利益的影響。在城市形象建構(gòu)中，既要考慮地方政府的價值規(guī)范，又要兼顧受眾的心理接受，同時市場的傳播效應(yīng)自然也要思慮，這樣，無論從媒介表達這種形象時的框架、角度、素材的選取、議題的設(shè)置等等都有各種話語空間的交錯作用。

不盈利的兩難選擇。從生產(chǎn)者角度剖析，對地域歷史文化有精確深入理解的人并不多，加之城市形象傳播的類型單一、主題泛化，難以在激烈的媒介競爭中凸顯出來。同時，大眾媒介面臨的市場競爭壓力越來越大，節(jié)目的收視率成為一把無形的標尺左右著媒介的進退。從接受者角度看，公眾對歷史文化，尤其是對地域歷史的關(guān)注度不高，自然對其媒介表達的興趣也不濃，將更多的時間投給了時政新聞、娛樂、社會新聞等，傳播效果顯著的歷史文化題材的宣傳片往往制作成本又比較高，因此，基于歷史文化資源的城市形象建構(gòu)是一個需要政府公益、傳媒體制、受眾認知綜合作用的市場培育的過程。

民間話語的表達是根本。城市管理者在建造現(xiàn)代化城市進程中獨自地進行城市形象的想象與建構(gòu)，這種城市形象缺乏認知的統(tǒng)一性和本真性。碎片化地建構(gòu)城市的某一側(cè)面形象，且以主流話語塑造城市形象的媒介傳播格局都缺乏對生活本真的追求與反映。充分注重民間話語力量在城市形象建構(gòu)中的表達，關(guān)注歷史中的日常生活，也關(guān)注當下普通人的生活，更關(guān)注普通人的文化訴求與文化面貌，由內(nèi)而外地建構(gòu)最廣泛的城市認同，這才是城市形象建構(gòu)與傳播的內(nèi)在張力。

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（責任編輯：彭琳）

劉秀梅（1982-），女，黑龍江牡丹江人，牡丹江師范學院講師，中國傳媒大學新聞學院博士研究生，研究方向：新聞理論與歷史。

本文系牡丹江市社會科學課題青年項目立項課題《城市形象傳播中地方感與媒介的關(guān)系研究》（項目編號：141117）；牡丹江師范學院文學院青年一般項目立項課題《牡丹江等邊境城市形象構(gòu)建的對外媒介公關(guān)研究》（項目編號：wxy-qn201328）；牡丹江師范學院文學院青年一般項目立項課題《基礎(chǔ)教育階段影視藝術(shù)媒介生態(tài)環(huán)境建構(gòu)（項目編號：wxy-qn201326）的研究成果。

2015-03-13

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