肖明超

最近，羅永浩的錘子手機(jī)引來了激烈的爭議。在一個競爭幾乎白熱化的手機(jī)市場，一個和手機(jī)產(chǎn)業(yè)毫無關(guān)系的人沖了進(jìn)來，有人為他捏一把可能叫好不叫座的汗，有人則為他抹一把激動到心坎的熱淚。

從雷軍的小米，到羅振宇的羅輯思維，再到羅永浩的錘子手機(jī)，盡管今天討論他們的成功其實(shí)還為時尚早，但這些新的案例，卻在預(yù)示著一個新的商業(yè)時代到來。這個時代，有人說是互聯(lián)網(wǎng)思維，有人說是屌絲逆襲，我認(rèn)為，這是一個不同于工業(yè)化時代的社群經(jīng)濟(jì)時代。

互聯(lián)網(wǎng)讓每個人和每個品牌找到與消費(fèi)者連接路徑最短、最便捷的機(jī)會，只要你有足夠的閃光點(diǎn)、吸引力、人格魅力甚至噱頭，你都可能迅速聚集起一群追隨者，如果你能夠去經(jīng)營這些社群，那么，你將可能在一個競爭激烈的新的商業(yè)世界找到新品牌存在的機(jī)會。

到底哪些趨勢是社群經(jīng)濟(jì)時代的邏輯呢？

趨勢1：基于粉絲的社群經(jīng)營。

粉絲和消費(fèi)者的區(qū)別是什么？粉絲是一種情感紐帶的維系，粉絲行為超越于消費(fèi)行為本身，因此，品牌要么將粉絲變成消費(fèi)者，要么就要把消費(fèi)者變成粉絲。

從蘋果開始，喬布斯的果粉就是典型的粉絲鏈接。而小米手機(jī)也是與粉絲的情感和價值認(rèn)同的鏈接而創(chuàng)造的品牌，羅永浩的錘子手機(jī)，其目標(biāo)用戶本質(zhì)上是老羅忠實(shí)粉絲群體，老羅的錘子邏輯是，即使錘子手機(jī)定價超過3000元以上，但是，有著同樣情懷和審美的粉絲群體一定會認(rèn)同這個價值。不去討論他的手機(jī)未來如何，僅這一點(diǎn)，他至少可以做到是一個小眾的羅粉群體的手機(jī)——而在營銷上，其實(shí)他獲得用戶的成本可以降低，未來，他還需要繼續(xù)挖掘粉絲的關(guān)聯(lián)需求和價值，這是社群時代的新商業(yè)規(guī)則——用社群去定義用戶，經(jīng)營社群去挖掘基于核心產(chǎn)品的延伸需求，這區(qū)別于工業(yè)時代的產(chǎn)品為王——先定義產(chǎn)品，再尋找消費(fèi)群，然后再經(jīng)營用戶。

趨勢2：用戶“智造”產(chǎn)品的時代。

工業(yè)時代，企業(yè)強(qiáng)調(diào)的是“制造”，“制造”是以企業(yè)為中心的商業(yè)模式。在互聯(lián)網(wǎng)時代，消費(fèi)者希望參與“創(chuàng)造”，因此，進(jìn)入一個新的用戶“智造”產(chǎn)品的時代。這個時代的特征是企業(yè)永遠(yuǎn)不要覺得自己懂得用戶一切的需求，而是讓用戶來參與提供需求的過程，甚至邀請用戶來參與到解決消費(fèi)需求工作中，企業(yè)需要為消費(fèi)者設(shè)立“吐槽社區(qū)”和“創(chuàng)新社區(qū)”，并懂得將這些社區(qū)的消費(fèi)者內(nèi)容為創(chuàng)新所用。“吐槽社區(qū)”和“創(chuàng)新社區(qū)”，就是消費(fèi)者痛點(diǎn)的發(fā)掘之地。例如，大眾曾經(jīng)建立的大眾自造的平臺，在2011年？2013年5月底，有1400萬用戶的訪問，貢獻(xiàn)了25萬個造車創(chuàng)想，這些創(chuàng)想是研發(fā)人員所想不到的，但是卻通過這個平臺可以得到很多車的需求。

趨勢3：人人可參與的眾籌商業(yè)。

“眾籌”這個詞，從去年以來就一直很火。眾籌通過互聯(lián)網(wǎng)，把原來非常分散的消費(fèi)者、投資人挖掘出來、聚攏起來，為那些創(chuàng)意、創(chuàng)新、個性化的產(chǎn)品找到了一個全新的生態(tài)圈。例如，阿里巴巴聯(lián)手國華人壽推出的“娛樂寶”，讓影視和游戲愛好者們可以用很少的資金來投資，本質(zhì)上，這是一個理財產(chǎn)品，但是，模式上，這是一個眾籌的娛樂類的基金產(chǎn)品?！氨娀I”是個性化、定制化、分散化的產(chǎn)物，改變了消費(fèi)者的角色，讓粉絲、社群都可能成為創(chuàng)新商業(yè)推動者和投資者，這是一個新的社群商業(yè)。

趨勢4：觸發(fā)用戶的情景營銷。

智能家庭、移動終端、可佩戴市場，大數(shù)據(jù)、實(shí)時傳感器等等，都在各個維度和用戶產(chǎn)生鏈接，這種鏈接通常存在于消費(fèi)者具體的情景。很多時候，營銷要觸動消費(fèi)者，一定要有匹配的情景，而新技術(shù)的發(fā)展，讓隨時捕獲這種情景變得容易，比如可佩戴市場，比如移動互聯(lián)網(wǎng)和任意的廣告屏幕和終端的鏈接。

在寫字樓場景，如果你可以通過手機(jī)WIFI快速獲得品牌的專賣店或零售終端的優(yōu)惠券或本地化的一些消費(fèi)信息，你也許會在工作日中午吃飯的時間，到周圍的商圈去展開一次購物活動，或許也會因?qū)懽謽瞧聊簧巷@現(xiàn)的二維碼鏈接而到辦公室的電商平臺去購物。

營銷如果不能讓消費(fèi)者觸景生情，或者觸情而動，那么就成為強(qiáng)制和粗暴的廣告推送，而對于用戶場景的觀察與新場景的制造，都能帶來新的傳播機(jī)會。

趨勢5：實(shí)時響應(yīng)的客戶服務(wù)。

今天，每個企業(yè)都要實(shí)時回應(yīng)和實(shí)時響應(yīng)消費(fèi)者所表達(dá)出的需求。而移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，讓消費(fèi)者實(shí)時需求集中爆發(fā)，同時，企業(yè)也將改變服務(wù)的形態(tài)，例如微信客戶服務(wù)的出現(xiàn)，社會化客戶關(guān)系的管理。

招商銀行在2013年3月開始推出微信客戶服務(wù)，只要將信用卡與招行的微信客戶端捆綁，就能通過信用卡“微客服”完成額度查詢、賬單明細(xì)、手機(jī)還款等業(yè)務(wù)，在2013年7月，招商銀行再度宣布升級了微信平臺，推出了全新概念的首家“微信銀行”，服務(wù)范圍從單一信用卡服務(wù)拓展為集借記卡、信用卡業(yè)務(wù)為一體的全客群綜合服務(wù)平臺；再比如南方航空的微信賬號可以提供辦理登機(jī)牌的服務(wù)，這種實(shí)時相應(yīng)的服務(wù)，將帶來用戶全新的體驗(yàn)。

趨勢6：打破邊界的用戶協(xié)同。

盡管所有的企業(yè)都在講大數(shù)據(jù)，甚至構(gòu)建各種大數(shù)據(jù)的管理中心和體系，但“大數(shù)據(jù)孤島”成為企業(yè)面臨的新問題。

用戶數(shù)據(jù)與后臺數(shù)據(jù)，線上數(shù)據(jù)與線下數(shù)據(jù)，社交媒體數(shù)據(jù)與線下的零售數(shù)據(jù)，會員卡數(shù)據(jù)與微信粉絲數(shù)據(jù)等等之間都存在協(xié)同問題，如何基于用戶為中心，打破組織和部門管理的邊界，帶來全面的用戶協(xié)同，才能真正讓企業(yè)的這些大數(shù)據(jù)產(chǎn)生價值，但是打破邊界對于很多企業(yè)而言卻是存在內(nèi)部文化的極大挑戰(zhàn)，而未來，用戶協(xié)同的界面對于企業(yè)創(chuàng)新和營銷卻是必須要面對的改變。endprint