文/杜妮

2015，在線旅游如何打好“攻防戰(zhàn)”？

文/杜妮

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，通過(guò)網(wǎng)店、微博、微信和APP等做旅游營(yíng)銷是趨勢(shì)。各大新興線上旅游品牌的競(jìng)爭(zhēng)硝煙彌漫，傳統(tǒng)線下旅游業(yè)面臨的壓力更大。各在線旅游企業(yè)該如何打好這場(chǎng)市場(chǎng)攻防戰(zhàn)？出境愈加嚴(yán)峻的傳統(tǒng)線下旅游業(yè)又應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)？

嘉賓：

王周平

中國(guó)電子商務(wù)研究中心助理分析師

薛勝文

中投顧問(wèn)文化行業(yè)高級(jí)研究員

王延光

中國(guó)旅行社總社副總裁

李代山

悠哉旅游網(wǎng)CEO

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高度發(fā)展，越來(lái)越多的傳統(tǒng)行業(yè)包括新興行業(yè)得到了革新式的跨越，在線旅游就是其中一個(gè)。日前，國(guó)內(nèi)第一份專注移動(dòng)端交通預(yù)訂市場(chǎng)的報(bào)告——《中國(guó)移動(dòng)端旅游交通預(yù)訂市場(chǎng)專題研究報(bào)告（2015）》發(fā)布。根據(jù)報(bào)告顯示，2013年至2014年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，中國(guó)在線旅游移動(dòng)端市場(chǎng)規(guī)模隨之?dāng)U大，2014年交易規(guī)模達(dá)到1247.3億元人民幣，占中國(guó)在線旅游市場(chǎng)整體規(guī)模（2798.2億元）的44.6%。其中，旅游交通預(yù)訂在移動(dòng)端市場(chǎng)規(guī)模中占比最大，達(dá)到70.4%。

今年，旅游業(yè)被國(guó)務(wù)院列為重點(diǎn)培育的新消費(fèi)熱點(diǎn)，利好政策將陸續(xù)落地，旅游行業(yè)整體規(guī)模將有大幅增長(zhǎng)；同時(shí)，“互聯(lián)網(wǎng)+”概念的興起，更是進(jìn)一步激活行業(yè)潛力。目前，國(guó)內(nèi)主流的在線旅游產(chǎn)品包括去哪兒網(wǎng)、攜程、同程、藝龍、途牛、淘寶等，加上其他垂直細(xì)分領(lǐng)域的在線旅游產(chǎn)品，相對(duì)于國(guó)內(nèi)在線旅游不足10%的市場(chǎng)滲透率，競(jìng)爭(zhēng)可謂到了白熱化的局面，尤其是在線旅游企業(yè)向移動(dòng)端遷移中，加大產(chǎn)品品類的擴(kuò)張、對(duì)服務(wù)進(jìn)行不斷的升級(jí)和擴(kuò)大市場(chǎng)推廣的影響都成為重要的競(jìng)爭(zhēng)手段。如此形勢(shì)之下，各在線旅游企業(yè)該如何打好這場(chǎng)市場(chǎng)攻防戰(zhàn)？而出境愈加嚴(yán)峻的傳統(tǒng)線下旅游業(yè)又應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)？

中國(guó)電子商務(wù)研究中心助理分析師王周平

移動(dòng)端已經(jīng)成在線旅游企業(yè)角逐的主戰(zhàn)場(chǎng)

根據(jù)研究中心的數(shù)據(jù)顯示，各大在線旅游公司雖然在2014年業(yè)績(jī)普遍陷入巨額虧損，但值得注意的是，在線旅游公司移動(dòng)端業(yè)務(wù)的發(fā)展卻很搶眼。根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2014年第四季度，去哪兒移動(dòng)預(yù)訂量、途牛、攜程客戶端都有較好表現(xiàn)。主要在線旅游公司在移動(dòng)端持續(xù)進(jìn)行大規(guī)模投入，以期在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲取決定性優(yōu)勢(shì)，因此，我們可以得出結(jié)論：2015年，整個(gè)在線旅游企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)將會(huì)向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移，成為在線旅游公司新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。

交通連接了旅行的出發(fā)地和目的地，貫穿了吃、 游玩、住、 購(gòu)物和娛樂(lè)等產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)，所有中長(zhǎng)途出行都是從一張交通票開(kāi)始。這對(duì)整個(gè)旅游以及出行起到重要的穿行作用，是在線旅游市場(chǎng)的起點(diǎn)和切入點(diǎn)，產(chǎn)生巨量交易，盤(pán)活整條產(chǎn)業(yè)鏈。

移動(dòng)端交通票規(guī)模最大。據(jù)易觀數(shù)據(jù)顯示，2014年，在線旅游移動(dòng)端細(xì)分市場(chǎng)中，移動(dòng)交通交易額占比為74.2%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于移動(dòng)住宿的17.8%和移動(dòng)度假旅游的8.1%。移動(dòng)端交通票增長(zhǎng)速度最快，隨著3G網(wǎng)絡(luò)成熟運(yùn)營(yíng)、4G網(wǎng)絡(luò)迅速推廣和公共場(chǎng)所WIFI覆蓋面的迅速增加。根據(jù)易觀數(shù)據(jù)顯示，移動(dòng)端交通預(yù)訂市場(chǎng)2012年起發(fā)展迅速，2014年市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到878.4億元人民幣，同比增長(zhǎng)406.1%。因此，移動(dòng)端已經(jīng)成為在線旅游企業(yè)角逐的主戰(zhàn)場(chǎng)。

中投顧問(wèn)文化行業(yè)高級(jí)研究員薛勝文

在線旅游不能只靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)

由于行業(yè)內(nèi)激烈的價(jià)格戰(zhàn)，目前在線旅游公司出現(xiàn)全面虧損。在線旅游公司在成立之初，價(jià)格戰(zhàn)是其顛覆傳統(tǒng)旅游市場(chǎng)的利器，但當(dāng)在線旅游企業(yè)成為旅游市場(chǎng)主角后，價(jià)格戰(zhàn)卻繼續(xù)升級(jí)。這使得各大在線旅游企業(yè)的利潤(rùn)情況不容樂(lè)觀。各大在線旅游公司為了搶占市場(chǎng)，往往會(huì)推出較優(yōu)惠的活動(dòng)“籠絡(luò)”用戶。比如去年，不少企業(yè)相繼推出一元門(mén)票活動(dòng)。該手段隨后成為各大旅游公司促銷競(jìng)爭(zhēng)的常備項(xiàng)目。

縱觀整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，以利潤(rùn)換市場(chǎng)幾乎是所有新興領(lǐng)域共同的發(fā)展軌跡，在線旅游也不例外。就在線旅游行業(yè)而言，眼下的價(jià)格戰(zhàn)是企業(yè)基于市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律做出的理性選擇。雖然在線旅游這幾年發(fā)展迅速，但網(wǎng)民滲透率依然遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國(guó)家，低價(jià)可以最大限度地提高市場(chǎng)滲透速度，搶在對(duì)手前面將核心用戶群‘圈住’，從而為未來(lái)的增長(zhǎng)打好基礎(chǔ)。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，過(guò)度的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)不利于行業(yè)的有序、健康發(fā)展。在保持價(jià)格優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，也必須重視產(chǎn)品創(chuàng)新和用戶體驗(yàn)的提升，推出提供超出用戶期望的產(chǎn)品和服務(wù)。

中國(guó)旅行社總社副總裁王延光

傳統(tǒng)企業(yè)要做好自己的工作

自從旅游法實(shí)施以來(lái)，以國(guó)內(nèi)游為主，團(tuán)隊(duì)游在急劇下降，自由行在快速上升，作為旅游從業(yè)者，拋開(kāi)道德的因素，從市場(chǎng)的角度來(lái)說(shuō)，我們真的感覺(jué)到，這是一件很悲哀的事情，也就是說(shuō)在那么大一個(gè)飛機(jī)上面一個(gè)旅游團(tuán)都沒(méi)有，從中可以折射出旅游業(yè)的困境。

大家常說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)思維比互聯(lián)網(wǎng)本身更重要。作為傳統(tǒng)旅行社來(lái)說(shuō)，我們還是有很多優(yōu)勢(shì)的，而這些優(yōu)勢(shì)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代不但沒(méi)有被削弱，反而它的優(yōu)勢(shì)可能會(huì)得到進(jìn)一步彰顯。大家往往認(rèn)為現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)在銷售端是有優(yōu)勢(shì)的。特別是這幾年隨著途牛、去哪兒的上市，包括攜程開(kāi)放了平臺(tái)，互聯(lián)網(wǎng)旅游企業(yè)都在爭(zhēng)奪地位，這個(gè)地位就是互聯(lián)網(wǎng)的人口。我們用互聯(lián)網(wǎng)思維探討一下這件事情，我覺(jué)得并不完全如此，你的入口端是什么呢?是希望這個(gè)客人出于對(duì)你的信任或者出于對(duì)你的技術(shù)的依賴，覺(jué)得你方便，而這種依賴除了技術(shù)的依賴之外，就是感情的依賴和日常的長(zhǎng)期客戶的信賴。中國(guó)旅行社總社一年有300多萬(wàn)的客流，這從互聯(lián)網(wǎng)思維來(lái)說(shuō)，這就是一個(gè)巨大的入口，也就是說(shuō)，包括我們的門(mén)市傳統(tǒng)線下銷售人員、線上服務(wù)、400部24小時(shí)的電話，甚至是我們的導(dǎo)游，這些都是非常好的入口。如果我們能以互聯(lián)網(wǎng)思維把游客不僅僅是看成是服務(wù)對(duì)象，而是看成我們流量的話，這種力量是非常強(qiáng)大的。所以渠道方面如果能以互聯(lián)網(wǎng)的思維打開(kāi)之后依然是非常有價(jià)值的。

悠哉旅游網(wǎng)CEO李代山

希望看到線上、線下真正的血緣聯(lián)姻

在2010年，我們做了第一輪融資，今日資本當(dāng)時(shí)找到我們，他們覺(jué)得這個(gè)市場(chǎng)未來(lái)幾年會(huì)有很大跨越式的發(fā)展，事實(shí)也確實(shí)是這樣，從2010年、2011年之后，這個(gè)行業(yè)應(yīng)該說(shuō)發(fā)展的速度成倍的在急劇擴(kuò)張，這個(gè)在線的蛋糕越來(lái)越大。就旅游市場(chǎng)而言，雖然增速很大，但從整個(gè)體量來(lái)講，92%還是在目前傳統(tǒng)的旅行社市場(chǎng)，在線的加起來(lái)也就占了8%。

線上打來(lái)打去，也就占了不到10%的市場(chǎng)，為什么線下還能有這么大的市場(chǎng)空間?這也是我們作為一個(gè)線上從業(yè)者經(jīng)常思考的問(wèn)題。這半年線上市場(chǎng)非?；钴S，但是這些各種動(dòng)作都是線上跟線上玩兒，玩來(lái)玩去大家都是從BAT衍生出來(lái)的，因?yàn)槟惬@取的流量也好、用戶也好，基本都是從線上獲得的，搞來(lái)搞去也沒(méi)有太大本質(zhì)的變化，無(wú)非大家在里面瓜分各自的勢(shì)力范圍。

我們希望能夠看到的是線上、線下真正的血緣上的成功聯(lián)姻，而這樣的聯(lián)姻到目前為止，我們還沒(méi)有看到過(guò)。線上所有的這些動(dòng)作，都是來(lái)自于線上的流量，比如去哪兒，就是因?yàn)槌闪税俣鹊囊粋€(gè)孩子，所以他才有了自己的流量。BAT，如果跟騰訊就是希望獲得社交的流量，跟阿里就希望獲得平臺(tái)流量的支持。所以，這些基本上都是跟線上流量在一起的。

（責(zé)任編輯/杜妮 設(shè)計(jì)/王靜）