林鋼

（無錫商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)編輯部，江蘇無錫 214153）

數(shù)字化轉(zhuǎn)型是我國傳統(tǒng)出版的發(fā)展趨勢。國家新聞出版總署《關(guān)于加快我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》（新出政發(fā)〔2010〕7號）提出，到2020年，傳統(tǒng)出版單位要基本完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型。也就是說，在傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型的過程中，紙質(zhì)教材向數(shù)字化教材轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為政府主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)升級的重要內(nèi)容，是我國出版業(yè)難以阻擋的新的發(fā)展趨勢［1］。高職教育與生產(chǎn)實(shí)際結(jié)合最為密切，對生動(dòng)、易學(xué)，內(nèi)容和形式皆豐富的數(shù)字化教材的需求更為迫切。從本質(zhì)上看，高職教材出版的數(shù)字化轉(zhuǎn)型就是傳統(tǒng)高職教材的經(jīng)營活動(dòng)、出版內(nèi)容及盈利模式與數(shù)字化科技進(jìn)行對接、融合及重構(gòu)，對外表現(xiàn)為高職教材數(shù)字出版的業(yè)態(tài)形式。隨著“慕課（MOOCS）”“微課”“翻轉(zhuǎn)課堂”等新的教學(xué)模式或教學(xué)手段的出現(xiàn)，高職院校對傳統(tǒng)紙質(zhì)教材數(shù)字化轉(zhuǎn)型的呼聲越來越高。時(shí)至今日，國內(nèi)傳統(tǒng)出版向數(shù)字化轉(zhuǎn)型的整體進(jìn)程還僅處于一個(gè)初級階段，因此，高職教材出版的數(shù)字化轉(zhuǎn)型已成為業(yè)界日益關(guān)注的重要課題。

1 高職教材數(shù)字出版的價(jià)值闡釋

高職教育是職業(yè)技術(shù)教育，技術(shù)能力和職業(yè)素質(zhì)培養(yǎng)已成為我國高職教育的價(jià)值引領(lǐng)和最終目標(biāo)。高職教材的內(nèi)容既要體現(xiàn)出專業(yè)學(xué)科知識的傳承，也要涉及生產(chǎn)實(shí)際中的職業(yè)環(huán)境、職業(yè)技能，更要體現(xiàn)企業(yè)文化、職業(yè)素質(zhì)等內(nèi)在層面的精神熏陶。高職教材的數(shù)字化出版，無疑能夠滿足包括能力培養(yǎng)所需的技術(shù)動(dòng)作示范在內(nèi)的獨(dú)具表現(xiàn)性的需要。所謂數(shù)字化出版，是利用數(shù)字技術(shù)手段，將文字、圖片、影像、聲音等內(nèi)容經(jīng)過選擇、編輯和數(shù)字化制作轉(zhuǎn)換成數(shù)字化信息，通過互聯(lián)網(wǎng)或移動(dòng)終端設(shè)備進(jìn)行傳播，通過商品形式進(jìn)行交易，為社會提供服務(wù)的出版方式［2］。毋庸置疑，僅就教育價(jià)值本身而言，數(shù)字出版的高職教材無疑比傳統(tǒng)紙質(zhì)教材更具優(yōu)勢。首先，數(shù)字出版的高職教材海量的知識容量和周密的學(xué)科邏輯，提供了師生按興趣通過知識點(diǎn)的延伸和擴(kuò)展，展開深入而廣泛的專業(yè)知識學(xué)習(xí)和互動(dòng)交流的個(gè)性化閱讀方式；其次，數(shù)字出版的高職教材的多媒體綜合的特點(diǎn)，克服了傳統(tǒng)高職教材的知識呈現(xiàn)形式過于單一的缺撼，利于學(xué)生認(rèn)知能力與情感因素的協(xié)調(diào)發(fā)展；再次，學(xué)生通過對數(shù)字化高職教學(xué)資源的選取與利用等環(huán)節(jié)的實(shí)踐所自然生成的DIY學(xué)習(xí)理念，使學(xué)生的學(xué)習(xí)從以教師主講的單向指導(dǎo)模式轉(zhuǎn)換成為一次建設(shè)性、發(fā)現(xiàn)性的學(xué)習(xí)，從而使被動(dòng)學(xué)習(xí)變?yōu)橹鲃?dòng)學(xué)習(xí)，從教師傳播知識變成學(xué)生自己重新創(chuàng)造知識［3］，這種自主自發(fā)的認(rèn)知行為正是我國高職教育所積極倡導(dǎo)的能力培養(yǎng)所必需的。當(dāng)然，具有上述效能的數(shù)字化高職教材，決非是簡單地將紙質(zhì)教材光盤化就能實(shí)現(xiàn)的，只能是以數(shù)字出版的方式對高職教材進(jìn)行完全數(shù)字化改造。高職教材出版向數(shù)字化轉(zhuǎn)型具有重要的時(shí)代意義和技術(shù)教育價(jià)值，不僅契合于政府主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)升級政策，更有利于我國高職教育的可持續(xù)發(fā)展。

2 國際上教材數(shù)字出版的實(shí)踐啟示

“他山之石，可以攻玉”。以美國為例，近年來，美國傳統(tǒng)紙質(zhì)教材出版業(yè)整體滑坡，但是以數(shù)字化教材出版著稱的培生教育集團(tuán)（Pearson），其數(shù)字化教材出版不降反升，業(yè)務(wù)量呈明顯上升趨勢，培生教育集團(tuán)目前已成為全球最大的教育出版集團(tuán)。在培生教育集團(tuán)的帶動(dòng)下，在出版巨頭云集的美國，用數(shù)字出版的方式對教材進(jìn)行數(shù)字化改造的探索成果已經(jīng)初現(xiàn)。如培生教育集團(tuán)聯(lián)合加拿大最大的獨(dú)立大專教育集團(tuán)——Eminata（Eminata Group）推出了北美最大電子教材項(xiàng)目，Eminata集團(tuán)旗下的各院校學(xué)生統(tǒng)一使用iPad獲取課程內(nèi)容已從2011年9月1日起實(shí)施，同時(shí)為了方便師生們的自學(xué)，還提供了大量的與教材內(nèi)容配套使用的交互式網(wǎng)上課程供其選擇［4］。再如加利福尼亞州立大學(xué)（CSU）與自然出版集團(tuán)（NPG）共同推進(jìn)《生物學(xué)原理（Principles of Biology）》教材的完全數(shù)字化，根據(jù)雙方的合作協(xié)議，最新的數(shù)字出版方式將首先引進(jìn)到加州州立大學(xué)的三個(gè)校區(qū)，在2011年秋季開學(xué)時(shí)又推廣至其他的高校。同學(xué)和老師們只需花費(fèi)49美元，就能通過筆記本、平板電腦或智能手機(jī)的網(wǎng)頁瀏覽器獲取《生物學(xué)原理》這本數(shù)字化教材，并且學(xué)生們有權(quán)自行彩印。為了方便學(xué)生的自我學(xué)習(xí)，CSU和NPG還承諾開設(shè)交互式學(xué)習(xí)課程，許可發(fā)放采取以下幾種方式：一是特定學(xué)校的所有注冊學(xué)生都能獲??；二是通過校園圖書店獲?。蝗墙邮苓h(yuǎn)程教育的學(xué)生可以通過網(wǎng)絡(luò)在線方式獲?。?］。從上述實(shí)例中，可以獲取到某些靈感和啟示。首先，出版單位與教育部門聯(lián)手合作，貫通了數(shù)字版教材從制造到銷售的產(chǎn)業(yè)鏈；其次，以互聯(lián)網(wǎng)為傳播媒介，以人們常用的電子設(shè)備作為終端設(shè)備，如筆記本、平板電腦、智能手機(jī)和iPad等，省去了打造新閱讀器的資金投入，同時(shí)也為數(shù)字教材的廣泛傳播創(chuàng)造了契機(jī)；再次，《生物學(xué)原理》數(shù)字化教材的版權(quán)處理方式，也具有借鑒意義；最后，例子中的教材出版企業(yè)除了提供內(nèi)容產(chǎn)品以外，也同時(shí)扮演著產(chǎn)品服務(wù)的角色，顯然已從單純的內(nèi)容提供商向更符合數(shù)字出版利益分配的信息運(yùn)營商發(fā)生了轉(zhuǎn)變。

3 高職教材向數(shù)字化轉(zhuǎn)型的對策分析

3.1 早做規(guī)劃，融合發(fā)展，加快推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型

無論是出版產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的原因，還是高職教育的內(nèi)在需求，都對加快推進(jìn)高職教材向數(shù)字化轉(zhuǎn)型提出了要求，快速而有序地推動(dòng)高職數(shù)字化教材的出版，使真正符合現(xiàn)代高職教育需要的數(shù)字化高職教材盡早問世是時(shí)代賦予的重要使命。高職教材數(shù)字化轉(zhuǎn)型，應(yīng)盡早規(guī)劃，提高認(rèn)識，準(zhǔn)確定位，做好傳統(tǒng)高職教材的數(shù)字化內(nèi)容資源的轉(zhuǎn)化和儲備。要借鑒美國培生教育集團(tuán)（Pearson）集教育與出版為一體的數(shù)字化教材出版經(jīng)驗(yàn)，在現(xiàn)行體制下，以高職教材的出版單位為主體，聯(lián)合高職院校和技術(shù)提供商、網(wǎng)絡(luò)平臺運(yùn)營商共同組成數(shù)字化教材出版利益共同體，從組織形式上保障高職數(shù)字化教材的順利出版。在教材內(nèi)容選取、整合和內(nèi)容的表現(xiàn)形式上聽取高職院校的意見和建議，因?yàn)楦呗氃盒Ｒ彩亲罱K的教材使用方，高職院校有極大的熱情參與數(shù)字教材制作。與技術(shù)提供商、網(wǎng)絡(luò)平臺運(yùn)營商合作，可以解決數(shù)字化出版過程中的技術(shù)問題，及時(shí)貫通高職教材數(shù)字出版的各產(chǎn)業(yè)之間的行業(yè)鏈接或屏障。由于傳統(tǒng)出版長期做的是內(nèi)容，售賣的也是內(nèi)容，數(shù)字化技術(shù)超出了其行業(yè)的能力范疇，因此，在數(shù)字化技術(shù)的問題上，應(yīng)充分發(fā)揮技術(shù)商的作用，這不僅可以加快高職教材出版數(shù)字化轉(zhuǎn)型的進(jìn)程，更有利于高職教材的出版單位熟悉流程，積累經(jīng)驗(yàn)，以求盡早達(dá)到“上手狀態(tài)”。筆者注意到高等教育出版社與深圳職業(yè)技術(shù)學(xué)院聯(lián)合建立“中國高職高專數(shù)字化教材研發(fā)基地”，北京理工大學(xué)出版社與河北機(jī)電職院達(dá)成全面戰(zhàn)略合作等，這都是很好的現(xiàn)象。從未來發(fā)展的前景看，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈上的各行業(yè)壁壘日趨模糊，融合背景下的產(chǎn)業(yè)發(fā)展態(tài)勢初見端倪。高職教材的出版單位應(yīng)在最初尋求技術(shù)合作的階段之后，重點(diǎn)建設(shè)自身的核心內(nèi)容資源的教學(xué)數(shù)據(jù)庫，如數(shù)字化的高職教材資源庫建設(shè)。也就是說，核心內(nèi)容資源的建設(shè)、開發(fā)及運(yùn)營應(yīng)始終掌握在出版單位自己的手中。同樣，這也是早做規(guī)劃的題中之義。

3.2 籌措資金，積極營銷，為數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供持續(xù)的動(dòng)力支持

高職教材出版向數(shù)字化轉(zhuǎn)型時(shí)，投入很大，前期成本很高，如果止步或坐等的話，市場競爭加劇，機(jī)遇稍縱即逝，悔之晚矣。高職教材的出版單位可以通過多方融資方式，確保高職教材出版向數(shù)字化轉(zhuǎn)型的前期資金投入量。比如，可利用政府產(chǎn)業(yè)政策和經(jīng)濟(jì)政策中支持出版企業(yè)發(fā)展的相關(guān)規(guī)定進(jìn)行融資，也可向銀行貸款，涉及大型數(shù)字化設(shè)備的可以考慮用金融租賃的方式獲取使用權(quán)。國家為了鼓勵(lì)投資、鼓勵(lì)技術(shù)進(jìn)步，專門為金融租賃提供了優(yōu)惠政策，如直接投資減稅、加速折舊形成的所得稅減免、財(cái)政補(bǔ)貼等，這些政策有助于出版單位解決或緩解資金缺口的壓力。除了前期的資金投入，高職教材的出版單位還需借鑒國外已有經(jīng)驗(yàn)，積極探索高職數(shù)字教材出版的最終贏利模式。與紙質(zhì)高職教材的傳統(tǒng)銷售贏利不同，數(shù)字版高職教材的贏利在于各個(gè)具體的教育機(jī)構(gòu)的采用，或是公開平臺上讀者對相關(guān)內(nèi)容的個(gè)人購買行為［6］，其中，數(shù)字版高職教材的合理定價(jià)是關(guān)鍵。出版單位可以采取需求導(dǎo)向定價(jià)，在推廣階段，價(jià)格定得低些，以后再慢慢提高。原則上講，數(shù)字版高職教材要做到比紙質(zhì)版高職教材成本低，這樣出版單位有積極性，使用單位也能接受，才能推而廣之。因?yàn)闊o需印刷，高職數(shù)字教材省去了紙張和印制費(fèi)用，只要持續(xù)使用，出版單位的后期回報(bào)還是可觀的。從國外經(jīng)驗(yàn)看，數(shù)字教材為了滿足學(xué)生的個(gè)性化服務(wù)要求，提供網(wǎng)上支付形式的點(diǎn)對點(diǎn)服務(wù)同樣也是數(shù)字版高職教材的主要盈利方式。出版單位應(yīng)以學(xué)生為目標(biāo)顧客群體，采用集中性營銷策略，有針對性地開展目標(biāo)營銷。主要體現(xiàn)為，加強(qiáng)數(shù)字版高職教材的宣傳和服務(wù)支持，在高職院校的支持下，培養(yǎng)和提高數(shù)字教材的使用率與粘著度。通過加大以數(shù)字版教材使用和服務(wù)為核心的目標(biāo)營銷力度，進(jìn)一步提高高職數(shù)字教材的市場占有率，加快現(xiàn)金回流速度，從而貫通出版單位從前期投入到最終贏利的資金流動(dòng)鏈，為高職教材出版的數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供持續(xù)的動(dòng)力支持。

3.3 試點(diǎn)推廣，重在服務(wù)，逐步樹立數(shù)字教材品牌形象

高職教材出版的數(shù)字化轉(zhuǎn)型宜通過試點(diǎn)推廣，待取得一定經(jīng)驗(yàn)后再全面鋪開。不同知識結(jié)構(gòu)的學(xué)生或不同專業(yè)背景的學(xué)生，他們在使用數(shù)字化高職教材所需要掌握的數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)以及教材內(nèi)容及表現(xiàn)形式上必定存在著差異，因此，高職教材的數(shù)字化轉(zhuǎn)型要做到逐步推進(jìn)、有序進(jìn)行，不能搞“一刀切”。從國外經(jīng)驗(yàn)可知，美國自然出版集團(tuán)（NPG）聯(lián)合加利福尼亞州立大學(xué)（CSU），培生教育集團(tuán)（Pearson）聯(lián)合加拿大最大的獨(dú)立大專教育集團(tuán)（Eminata），在數(shù)字教材制作、使用，出版單位經(jīng)濟(jì)運(yùn)營中，也是以點(diǎn)到面，逐步推廣的，最終兩者均取得了成功。通過試點(diǎn)推廣的方式，可以提高數(shù)字版教材的市場適應(yīng)性和接受度。出版單位通過實(shí)時(shí)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，或是開設(shè)的高職教材在線論壇的關(guān)注度分析等，了解與分析學(xué)生對于數(shù)字版高職教材的關(guān)注點(diǎn)的變化，由此及時(shí)調(diào)整教材內(nèi)容，使其在符合高職教育規(guī)律的前提下，更賞心悅目，易于接受，從而累積產(chǎn)品的良好口碑，夯實(shí)數(shù)字版高職教材的市場基礎(chǔ)。此外，在具體運(yùn)營中，高職數(shù)字教材宜采用開放獲取的方式向用戶推廣，師生可以便利地通過校園局域網(wǎng)在線閱讀，也可以下載到自己的電腦里，而所需費(fèi)用則由高校教務(wù)部門與出版企業(yè)議定后一次性支付。師生還可通過許可認(rèn)證的方式，進(jìn)入高職教材出版單位開設(shè)的高職教材在線論壇獲得增值服務(wù)，比如，在線課程指導(dǎo)、專家答疑、保健養(yǎng)生問答、運(yùn)動(dòng)小百科、精彩賽事回放等。數(shù)字版高職教材出版單位應(yīng)秉承數(shù)字出版的運(yùn)營理念，逐步確立便利獲取、服務(wù)至上的品牌形象，切實(shí)加快高職教材出版單位從內(nèi)容提供商向內(nèi)容服務(wù)商，乃至信息運(yùn)營商的身份轉(zhuǎn)換。事實(shí)上，傳統(tǒng)出版領(lǐng)域內(nèi)各相關(guān)行業(yè)之間的行業(yè)壁壘，在數(shù)字出版過程中并非如想象中那么難以突破，這既是挑戰(zhàn)同樣也是機(jī)遇。

4 結(jié)語

高職教材出版向數(shù)字化轉(zhuǎn)型是我國高職教育發(fā)展的需要，更是涉及傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型的國家產(chǎn)業(yè)政策調(diào)整的重要問題。機(jī)遇來臨，時(shí)不我待，直面挑戰(zhàn)，勇于擔(dān)當(dāng)。出版社與高職院校應(yīng)聯(lián)起手來，走中國特色的數(shù)字化高職教材出版之路，共同推進(jìn)高職教材出版的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，為高職教育實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，同時(shí)也為高職教材出版單位搶占數(shù)字出版的市場先機(jī)奠定扎實(shí)的基礎(chǔ)。

［1］張?jiān)品?也談教材出版的數(shù)字化轉(zhuǎn)型問題［J］.科技與出版，2012（11）：49-50.

［2］李陽.高職教材數(shù)字化出版趨勢與挑戰(zhàn)［J］.職業(yè)技術(shù)教育，2013（23）：85-87.

［3］馬新年.數(shù)字化教材對高等教育產(chǎn)生的影響［J］.計(jì)算機(jī)時(shí)代，2013（4）：46-47.

［4］張宏.教材出版：現(xiàn)狀與未來［J］.編輯與策劃，2012（9）:57-61.

［5］網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化教材出現(xiàn)了［EB/OL］.［2015-06-12］.http://www.36kr.com/p/30507html/2011-6-21.

［6］尤建忠.大學(xué)出版社的數(shù)字出版擔(dān)當(dāng)［J］.出版參考，2012（10）:8-10.