□ 孫云柯

基于智能移動(dòng)終端使用的傳播學(xué)思考

□ 孫云柯

以手機(jī)和平板電腦為代表的智能移動(dòng)終端已經(jīng)廣泛流行，人們?cè)絹?lái)越多地使用移動(dòng)終端來(lái)閱讀新聞、收看節(jié)目、人際互動(dòng)，因此，信息的傳遞在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)了新的形式，話語(yǔ)權(quán)的下放引起我們更多的思考。本文試圖從傳播學(xué)的視角重新審視傳統(tǒng)的傳播效果理論在新媒體時(shí)代下的應(yīng)用與改變，提出思考和建議。

智能移動(dòng)終端；使用與滿足；知識(shí)溝

近年來(lái)，以手機(jī)、平板電腦為代表的智能移動(dòng)終端發(fā)展迅速，同時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)也越來(lái)越發(fā)達(dá)，覆蓋廣泛。智能移動(dòng)終端已經(jīng)成為人們必不可少的媒介接觸工具，F(xiàn)acebook、Twitter、微博和微信等社交媒體廣泛繁榮起來(lái)。

截至2014年6月，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.27億，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的人群占比進(jìn)一步提升，由2013年的81.0%提升至83.4%，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模首次超越傳統(tǒng)PC網(wǎng)民規(guī)模，在手機(jī)上刷微博、聽音樂、看視頻成為當(dāng)下年輕人日常生活的一部分。成千上萬(wàn)種手機(jī)應(yīng)用使用戶可以隨時(shí)隨地閱讀新聞、好友互動(dòng)、觀看電視、訂閱雜志等等。

不難看出，在與傳統(tǒng)媒體逐漸融合的基礎(chǔ)上，智能終端作為一種媒介工具，大大削弱了傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)。從電視不斷降低的收視率就可以一窺新媒體的威力。從Web1. 0發(fā)展到Web2.0，其最顯著的特征就是不斷增強(qiáng)的交互性，即受眾創(chuàng)造內(nèi)容（UGC）。受眾既是網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的瀏覽者，也是網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的創(chuàng)造者。Web2.0的萬(wàn)維網(wǎng)是可讀可寫的，它的核心是強(qiáng)調(diào)人與人的關(guān)系，個(gè)人不再只是信息的標(biāo)簽，而是以信息為媒介互相交流，使傳受雙方取得了空前的平等性。

互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代是個(gè)性化、去中心化和信息自主的時(shí)代，這是一個(gè)全民共同決定和編織傳播內(nèi)容與形式的時(shí)代，每一個(gè)個(gè)體的智慧都可以融入其中，使人們?cè)诰哂凶畲髠€(gè)性選擇的聚合空間內(nèi)實(shí)現(xiàn)共享。在這樣的時(shí)代，大眾傳播研究下的受眾概念已經(jīng)逐漸被消解，人們不再成為傳媒的靶子應(yīng)聲倒地，而是成為了信息的主人，受眾獲取信息的主動(dòng)性得到了顯著提高。在新媒體時(shí)代、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳播學(xué)的經(jīng)典效果理論正在發(fā)生改變。

一、新媒體時(shí)代的使用與滿足理論

使用與滿足理論是1974年由美國(guó)社會(huì)學(xué)家卡茨在《個(gè)人對(duì)大眾傳播的使用》一文中正式提出和闡述的?？ù牡葘W(xué)者將受眾對(duì)媒介的接觸行為看作是一個(gè)“社會(huì)因素+心理因素——媒介接觸——需求滿足”的因果鏈鎖過(guò)程，受眾被看作是有需求的個(gè)人，他們的媒介接觸活動(dòng)被看作是基于特定的需求來(lái)使用媒介，從而使這些需求得以滿足的過(guò)程。使用與滿足理論第一次賦予受眾以積極主動(dòng)的地位，強(qiáng)調(diào)受眾的能動(dòng)性，開創(chuàng)了從受眾角度考察大眾傳播的先河，同時(shí)對(duì)于糾正有限效果論也有著積極的作用。

新媒體時(shí)代下，使用與滿足的理論是同樣有效的，而且可以更加深刻地解釋互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代受眾的媒介接觸行為。根據(jù)施拉姆的選擇媒介的或然率公式：選擇或然率=報(bào)償程度/費(fèi)力程度，互聯(lián)網(wǎng)作為比較廉價(jià)的媒體，同時(shí)又帶有極為豐厚的信息回報(bào)，已經(jīng)成為當(dāng)代大學(xué)生接觸最為頻繁的媒介。受眾接觸互聯(lián)網(wǎng)都是為了滿足個(gè)體各種各樣的需求，因?yàn)橛辛颂囟ǖ男枨?，進(jìn)而有了接觸互聯(lián)網(wǎng)的動(dòng)機(jī)。其動(dòng)機(jī)可以分為如下幾類：為了生活更加便利的需要、與他人建立和諧關(guān)系的需要、自我表露的需要、滿足個(gè)體社會(huì)性的需要等。

無(wú)論是什么動(dòng)機(jī)，人們都越來(lái)越發(fā)主動(dòng)地接受和傳播信息，正是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)，才賦予了傳受主體間形式上的平等地位，受眾第一次以主動(dòng)的身份“使用”媒介，從而得到相應(yīng)的滿足。智能移動(dòng)設(shè)備連接上互聯(lián)網(wǎng)，使得受眾可以不受時(shí)間和空間的限制，快速、便捷地使用媒介，在使用過(guò)程中進(jìn)一步加深媒介印象，從而為下一次的媒介接觸行為進(jìn)行鋪墊。

在互聯(lián)網(wǎng)媒介的使用過(guò)程中，受眾從被動(dòng)使用到主動(dòng)使用，積極地參與內(nèi)容生產(chǎn)，可以更好地滿足自己對(duì)于媒介的期待和媒介的印象，這也正是受眾在新媒體時(shí)代中使用與滿足程度加深的原因。

二、新媒體時(shí)代的議程設(shè)置理論

議程設(shè)置理論最早來(lái)自于李普曼《輿論學(xué)》一書中的思想，即“頭腦圖像和身外世界”的觀點(diǎn)區(qū)分了媒介現(xiàn)實(shí)、客觀現(xiàn)實(shí)和主觀現(xiàn)實(shí)。后來(lái)，科恩繼承并發(fā)展了這一觀點(diǎn)，認(rèn)為媒介在告訴受眾怎樣想時(shí)收效甚微，但告訴受眾該想什么時(shí)卻效果明顯。麥科姆斯和肖在《傳播的議程設(shè)置》一文中正式提出了議程設(shè)置假說(shuō)。

議程設(shè)置的理論一經(jīng)提出，就引起很大反響，后來(lái)也有很多學(xué)者繼承這一思想并發(fā)展它，提出了更加具體理論。雅各德和多齊爾提出了議程設(shè)置作用機(jī)制的主題條件情況；休梅克提出了議程設(shè)置的影響因素；芬克豪澤提出了影響公共議程設(shè)置的五種機(jī)制。

但是，隨著技術(shù)的進(jìn)步和時(shí)代的發(fā)展，以智能移動(dòng)終端為工具的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下的議程設(shè)置理論呈現(xiàn)出了不同的發(fā)展路徑。Web2.0帶來(lái)的最重要的變化是話語(yǔ)權(quán)的下放，而話語(yǔ)權(quán)就是當(dāng)代權(quán)力的重要體現(xiàn)，這樣的結(jié)果就導(dǎo)致議題的設(shè)置權(quán)下放、設(shè)置者泛化。

因?yàn)橹悄芤苿?dòng)終端的便攜性和無(wú)界性，網(wǎng)民可以隨時(shí)隨地通過(guò)微博、微信等形式傳遞議題，左右輿論。在這里，傳統(tǒng)大眾媒介的議程設(shè)置能力被大大削弱，取而代之的是互聯(lián)網(wǎng)中的新的輿論領(lǐng)袖，一些網(wǎng)絡(luò)大V的微博就可以有效左右人們關(guān)注某些事件或是對(duì)傳統(tǒng)媒體設(shè)置的議程進(jìn)行解構(gòu)，他們的議題設(shè)置權(quán)已經(jīng)大大超過(guò)一些中小型的官方媒體。互聯(lián)網(wǎng)極強(qiáng)的交互性和動(dòng)態(tài)性使得網(wǎng)民可以及時(shí)獲取事實(shí)性信息和相關(guān)評(píng)論，并直接發(fā)表自己的評(píng)論而不用等待主流媒體發(fā)言。人際傳播和大眾傳播相結(jié)合，使得移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中的議題呈現(xiàn)多元化、個(gè)性化。這些因素都不同程度阻礙了議題的大范圍傳播，影響了大眾媒體的議程設(shè)置。

智能移動(dòng)終端傳播的信息呈現(xiàn)出碎片化形態(tài)，信息內(nèi)容超載，普通的網(wǎng)民很難從中捕捉到有價(jià)值的信息和知識(shí)，同時(shí)內(nèi)容傳播速度加快，往往是一個(gè)議題剛被建構(gòu)就已經(jīng)被新的議題所取代，不利于人們對(duì)問題的深度思考，議程建構(gòu)的效果大打折扣。

在新媒體時(shí)代，議程的設(shè)置將是一個(gè)系統(tǒng)工程，從傳統(tǒng)媒體到互聯(lián)網(wǎng)媒體，從輿論領(lǐng)袖到平民百姓都需要參與到議程建構(gòu)中來(lái)，通過(guò)把官方輿論場(chǎng)和民間輿論場(chǎng)統(tǒng)一起來(lái)，共同引導(dǎo)輿論和議題從而使社會(huì)保持在良性的軌道中穩(wěn)定發(fā)展。

三、新媒體時(shí)代的知識(shí)溝理論

知識(shí)溝假說(shuō)最早產(chǎn)生于美國(guó)社會(huì)對(duì)于平等教育機(jī)會(huì)的呼吁之中，《芝麻街》節(jié)目便應(yīng)運(yùn)而生。但是研究表明，《芝麻街》并沒有對(duì)貧富兒童都產(chǎn)生同樣的效果，兒童對(duì)節(jié)目的接觸程度才是知識(shí)溝變化的原因。

美國(guó)傳播學(xué)者蒂奇納、多諾霍和奧里恩從中受到啟發(fā)，在《大眾傳播流動(dòng)和知識(shí)差距增長(zhǎng)》一文中正式提出了知識(shí)溝假說(shuō)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，知識(shí)溝理論進(jìn)一步發(fā)展，“數(shù)字鴻溝”的概念也被提出來(lái)，意指由于不同國(guó)家、地區(qū)、行業(yè)的人群之間對(duì)信息、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用程度不同，出現(xiàn)的信息落差和知識(shí)差距。

到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，這種數(shù)字鴻溝不僅沒有縮小，反而更加擴(kuò)大了。接入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)首先有一個(gè)前提是需要擁有至少一部智能移動(dòng)終端，這個(gè)前提在一開始就把部分人阻擋在互聯(lián)網(wǎng)之外。無(wú)論在國(guó)家與國(guó)家間還是職業(yè)與職業(yè)間，這種差距都是非常明顯的。尤其是在中國(guó)，貧富差距的增大更加擴(kuò)大了人們之間硬件的差距，數(shù)字鴻溝自然也就逐漸增加。然而這還僅僅是個(gè)開始，由于貧富差距和本身存在的信息落差，導(dǎo)致不同的人群即使同樣可以接觸互聯(lián)網(wǎng)，但其瀏覽內(nèi)容的質(zhì)量和價(jià)值也是不同的，最終導(dǎo)致貧者愈貧、富者愈富。

事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代也是一個(gè)精英的時(shí)代，數(shù)字化的信息導(dǎo)致人們的隱私權(quán)受到極大侵害，那些受到過(guò)高等教育和相關(guān)培訓(xùn)的精英就可以利用數(shù)字化的信息進(jìn)行分析和挖掘，進(jìn)而獲取更大的價(jià)值。這種數(shù)字鴻溝已經(jīng)不是簡(jiǎn)單的通過(guò)硬件接觸和軟件學(xué)習(xí)可以彌補(bǔ)的，而且由于互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容更新的速度越來(lái)越快，舊的數(shù)字鴻溝在擴(kuò)大的同時(shí)又可能出現(xiàn)新的數(shù)字鴻溝，這樣一個(gè)溝壑沒有填平又有了另一個(gè)溝壑，信息時(shí)代人與人之間的信息壁壘將越來(lái)越深。如果國(guó)家間、職業(yè)間的貧富差距不能縮小，移動(dòng)智能終端作為一種媒介工具必將產(chǎn)生數(shù)字鴻溝和信息落差，而且這種鴻溝的逐漸擴(kuò)大，勢(shì)必影響到社會(huì)的穩(wěn)定和發(fā)展。

結(jié)語(yǔ)

以移動(dòng)智能終端為代表的新媒體時(shí)代，信息流動(dòng)已不再是大眾媒體時(shí)代的線性傳播，其方向和規(guī)模越來(lái)越復(fù)雜和混沌，信息的多元流動(dòng)必然給人與人之間的關(guān)系帶來(lái)新的變化。網(wǎng)民可以自由地接觸移動(dòng)終端、自主選擇信息并加以評(píng)論，從中獲得滿足，并且可以通過(guò)自己的力量改變輿論和議題的設(shè)置，將話語(yǔ)的中心權(quán)力分散開來(lái)。然而，正是因?yàn)樾畔⒌倪x擇更加自覺，新的信息落差即數(shù)字鴻溝必然會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大并成為不同人群的信息壁壘。如何應(yīng)對(duì)新的信息流動(dòng)機(jī)制及其對(duì)社會(huì)的影響，需要傳播學(xué)者、業(yè)界領(lǐng)袖和政府決策者的智慧和努力。

（作者系中國(guó)傳媒大學(xué)新聞學(xué)院碩士研究生）