王 援

（吉林動(dòng)畫(huà)學(xué)院廣告學(xué)院，吉林 長(zhǎng)春 130012）

作為傳統(tǒng)媒介中起到舉足輕重作用，在民間廣為傳播的電視，如今在傳媒市場(chǎng)中狀況發(fā)揮得如何，效果影響力體現(xiàn)得怎樣，這一直成為受眾關(guān)注的焦點(diǎn)。本文認(rèn)為，電視既“淡出”市場(chǎng)，又重新回歸“故里”。

一、新聞?lì)惞?jié)目——民生新聞能否解決問(wèn)題

五年前，反映老百姓生活的民生新聞逐漸成為電視新聞的重頭戲，關(guān)注平民市井往往成為新聞片頭的開(kāi)場(chǎng)白。隨著民生新聞的“發(fā)育”，電視媒介的“媒介本位”思想開(kāi)始“扭曲”，電視價(jià)值觀有了新的趨向。若從收視角度來(lái)說(shuō)，民生新聞是受到熱捧的，因?yàn)樗嬲w現(xiàn)了“受眾本體”作用的發(fā)揮。

1.百姓話(huà)語(yǔ)權(quán)真正有的放矢

普通百姓生活中遇到了困難，工作中碰到了不幸，家居生活出現(xiàn)了挫折，都想抹平心中的怨恨，但到哪里去發(fā)泄？網(wǎng)絡(luò)？白說(shuō)一頓，沒(méi)人搭理。對(duì)人傾述？心里痛快了，問(wèn)題得不到解決，言語(yǔ)得不到重視。這時(shí)，電視媒介給了他們充分亮相的舞臺(tái)。于是，百姓一旦想解決問(wèn)題，便想到了話(huà)筒，他們認(rèn)為話(huà)筒可以出氣，畫(huà)面可以泄憤。

電視需要堅(jiān)持平民化辦新聞的方針，在堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向的同時(shí)，努力探索易于群眾接受的報(bào)道方式和方法，憑借電視畫(huà)面的親和力，用典型、平實(shí)、質(zhì)樸的平民語(yǔ)言來(lái)反映普通群眾的愿望和心聲，真實(shí)記錄社會(huì)畫(huà)面，用群眾熟悉的播報(bào)語(yǔ)言來(lái)贏得百姓的青睞。

2.平民化風(fēng)格盡致凸顯

“以民為本”成為電視新聞的價(jià)值取向，這是電視工作者應(yīng)負(fù)的責(zé)任。在這一方針指引下，一些停水停電、電梯停運(yùn)的報(bào)道紛紛登場(chǎng)，這些新聞一問(wèn)世，便引來(lái)了政府部門(mén)的關(guān)注：現(xiàn)場(chǎng)辦公、訪貧問(wèn)苦、調(diào)查走訪，一時(shí)間成為政府機(jī)關(guān)的“公事”。再有就是一些警事新聞也從社會(huì)新聞欄目里擠出來(lái)，紛紛擁入民生新聞欄目。從電視媒介來(lái)說(shuō)，媒體也想憑借其影響力弘揚(yáng)電視臺(tái)的名聲。

看來(lái)，民生新聞從提高收視率而言，不失為一劑良藥。比如吉林電視臺(tái)《守望都市》，長(zhǎng)春電視臺(tái)《城市速遞》里許多典型的民生新聞都會(huì)引起省市有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)的重視與批示。

二、同質(zhì)化欄目陷入窠穴

縱觀時(shí)下電視欄目，創(chuàng)新意識(shí)略顯薄弱，就像感冒藥一樣。市場(chǎng)上治療感冒的藥品有一千種，一萬(wàn)種，你會(huì)發(fā)現(xiàn)只是藥名不同，其中的成份都是大同小異。電視欄目也是如此。

1.內(nèi)容同質(zhì)化

比如社會(huì)新聞?lì)愲娨暀谀?，吉林電視臺(tái)有《守望都市》，長(zhǎng)春電視臺(tái)有《城市速遞》。過(guò)去都是晚上6時(shí)首播，一家電視臺(tái)為搶收視率改為5時(shí)半播出，另一家電視臺(tái)隨后趕上也改為5時(shí)半播出。其實(shí)沒(méi)有必要，但又一分析，為什么兩家電視臺(tái)希望不在同一時(shí)間播出，原因是許多新聞事件雷同，播出方式“克隆”，都想讓觀眾先睹為快，但反卻很難達(dá)到對(duì)社會(huì)公眾的深度影響。因此，提升電視欄目自身文化價(jià)值，塑造公信力，拓展欄目品牌功能無(wú)疑是今后電視欄目更新?lián)Q代的理念。

另外，當(dāng)今時(shí)代信息瞬息萬(wàn)變，知識(shí)的廣泛性與信息的透明化導(dǎo)致欄目的同質(zhì)化傾向由國(guó)內(nèi)灌輸?shù)絿?guó)外。有些欄目雖與國(guó)內(nèi)其他兄弟電視臺(tái)有別，但與國(guó)外電視機(jī)構(gòu)的欄目卻大同小異了，這也是同質(zhì)化的表現(xiàn)。時(shí)而久之，同樣會(huì)使觀眾感到枯燥無(wú)味，很多西方國(guó)家的欄目樣式并不適合于國(guó)情，還需具體問(wèn)題具體分析。從而才能使電視欄目更加趣味化，再現(xiàn)新時(shí)期電視欄目的“盛世”時(shí)代。

2.形式同質(zhì)化

電視作為一個(gè)強(qiáng)勢(shì)媒體，匯集了響當(dāng)當(dāng)?shù)拿乒?jié)目。比如選秀類(lèi)、訪談?lì)?、相親類(lèi)。但我們發(fā)現(xiàn)，一些節(jié)目從形式上有雷同之處，比如相親類(lèi)節(jié)目，滅燈似乎是必須有的環(huán)節(jié)，這就造成了電視視線傳播的局限性，從而從節(jié)目出生時(shí)的勢(shì)不可擋，到成長(zhǎng)期的風(fēng)光無(wú)限，到最后幾乎一個(gè)模式的“明日黃花”?，F(xiàn)在電視欄目不斷地在走下坡路，究其原因就是逐漸地給觀眾灌輸舊面孔的結(jié)果。觀眾煩了，節(jié)目也就“黃”了。

人們習(xí)慣地把電視歸入大眾媒介的范疇，不僅是因?yàn)樗且环N聲畫(huà)結(jié)合、視聽(tīng)凝聚，還由于電視傳播的內(nèi)容應(yīng)該是包羅萬(wàn)象的，影響是家喻戶(hù)曉的，亦即“泛效果”性。這種特性決定了其不該有雷同現(xiàn)象，但從目前來(lái)看，江蘇臺(tái)有《非誠(chéng)勿擾》，吉林臺(tái)就有《全城熱戀》，湖南臺(tái)有《我們約會(huì)吧》，東方衛(wèi)視就有《百里挑一》。中央臺(tái)有《星光大道》，吉林臺(tái)就有《歌唱大擂臺(tái)》。電視發(fā)展到今天，迫切需要形式上的創(chuàng)新來(lái)為肌體注入新的活力，而靠“借力”來(lái)博弈，并非長(zhǎng)久之法，電視編導(dǎo)已經(jīng)到了尋找電視與觀眾最佳結(jié)合點(diǎn)的時(shí)候了。

三、壓力與挑戰(zhàn)

時(shí)下，面對(duì)新媒體互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，電視媒介無(wú)不感到危機(jī)四伏，尤其是廣告更是雪上加霜。就連今年剛剛結(jié)束的央視黃金段位廣告招標(biāo)，過(guò)去投資幾個(gè)億的白酒廠家紛紛隱身，今年的標(biāo)王很難現(xiàn)身。

1.經(jīng)營(yíng)環(huán)境更加復(fù)雜

隨著國(guó)際形勢(shì)和國(guó)內(nèi)傳媒產(chǎn)業(yè)的變局，幾十年來(lái)形成的經(jīng)營(yíng)體制出現(xiàn)了嚴(yán)重的老化現(xiàn)象。對(duì)外缺少經(jīng)營(yíng)合力，雖然電視臺(tái)下設(shè)若干頻道，但都是各干各的，互不相干。自己養(yǎng)活自己，形成不了集團(tuán)化氛圍。對(duì)內(nèi)缺少?gòu)椥院图?lì)機(jī)制，比如臺(tái)里管得過(guò)多過(guò)死，想用的人進(jìn)不來(lái)，不想用的人出不去，變相的“大鍋飯”現(xiàn)象還很突出。

傳統(tǒng)的思維觀念也滯退了前進(jìn)的步伐，應(yīng)該明確電視產(chǎn)業(yè)是個(gè)“特殊的行業(yè)”，特殊意味著要優(yōu)化升級(jí)和規(guī)模效益增長(zhǎng)。目前突出的問(wèn)題是媒介融合和資本運(yùn)營(yíng)。要做到媒介融合，必須達(dá)到四個(gè)統(tǒng)一。即宣傳的統(tǒng)一、資本的統(tǒng)一、產(chǎn)業(yè)的統(tǒng)一、人才的統(tǒng)一。要實(shí)現(xiàn)資本運(yùn)營(yíng)，電視臺(tái)就要堅(jiān)持六字真言，即廣告、節(jié)目、質(zhì)量。無(wú)論是市場(chǎng)怎樣變化，都要堅(jiān)持廣告經(jīng)營(yíng)、節(jié)目經(jīng)營(yíng)、質(zhì)量經(jīng)營(yíng)。要做到市場(chǎng)和行政的雙軌整合，多元經(jīng)營(yíng)，進(jìn)入資本市場(chǎng)。

2.“短缺傳播時(shí)代”向“過(guò)剩傳播時(shí)代”過(guò)渡

國(guó)家廣電總局規(guī)定2015年前，電視模擬信號(hào)都要轉(zhuǎn)換為數(shù)字信號(hào)，這就意味著過(guò)去可以收到幾個(gè)臺(tái)的節(jié)目，逐漸過(guò)渡到收幾十個(gè)、甚至上百個(gè)電視臺(tái)的節(jié)目。那么電視節(jié)目被選中的幾率就會(huì)下降，大量的節(jié)目只能“過(guò)?！?。

眾所周知，一旦收視率下隆，也就等于廣告額在減少，那么日子就會(huì)逐漸不好過(guò)。過(guò)去電視資源有限的情況下，播什么，怎么播由電視臺(tái)占據(jù)主動(dòng)權(quán)，而進(jìn)入“過(guò)剩傳播時(shí)代”以后，主動(dòng)權(quán)由觀眾占據(jù)，這種選擇權(quán)使電視臺(tái)“官本位思想”受到巨大沖擊。因此，有些電視媒介紛紛研究市場(chǎng)，琢磨怎樣做大做強(qiáng)。比如時(shí)下“制播分離”比較流行，它是一種優(yōu)勝劣汰，提高節(jié)目質(zhì)量的效益之舉。特別是我國(guó)媒介產(chǎn)業(yè)的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入了規(guī)?；l(fā)展的快車(chē)道，以網(wǎng)絡(luò)為代表的新生代逐漸嶄露頭角，一旦成為主流媒體，那么電視將意味著什么？那就不僅僅是沖擊的問(wèn)題，可能直接遭到淘汰。在有限的“生命周期”能否延長(zhǎng)壽命，是每一個(gè)電視工作者朝思暮想的課題，尋找“生長(zhǎng)點(diǎn)”又是電視工作者必須深思熟慮的問(wèn)題。

四、熱點(diǎn)探究

1.多元化經(jīng)營(yíng)是否是好事

電視產(chǎn)業(yè)一個(gè)時(shí)期以來(lái)不景氣的狀態(tài)并沒(méi)有使電視人嚇倒，在媒體競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)下，既然節(jié)目?jī)?nèi)容不占優(yōu)勢(shì)，播出形式亦非上乘，那么就干脆避實(shí)擊虛，走第三條路線——多種經(jīng)營(yíng)。比如電視購(gòu)物的興起，財(cái)經(jīng)頻道（欄目）的播出，軟廣告的出現(xiàn)。這種多元化經(jīng)營(yíng)表面上看可以救市，但從電視媒介本身來(lái)講，有些“不務(wù)正業(yè)”。電視媒介既然稱(chēng)之為主流媒體，那么其主導(dǎo)性就會(huì)表現(xiàn)在新聞節(jié)目、娛樂(lè)節(jié)目、科教節(jié)目、體育節(jié)目等的制作和播出，而一味的經(jīng)營(yíng)化則背離了電視傳播的導(dǎo)向，記者、主持人、播音員忙于走穴和商演，影響了自身素質(zhì)的提高和播出質(zhì)量的提升。另外，電視要有影響力，是看其節(jié)目的播出，而非經(jīng)營(yíng)的好壞。如果用經(jīng)營(yíng)來(lái)維系電視臺(tái)的生存，電視臺(tái)不會(huì)活多久。就像人一旦身體虛弱，就要加強(qiáng)體育鍛煉，增強(qiáng)免疫力，而不是靠藥物維持。因?yàn)樗幬镏荒芷疠o助作用，外因需要通過(guò)內(nèi)因起作用，電視亦是如此。

2.市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)尤存

在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，電視媒介本身就會(huì)遇到一種困難——競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)。這種風(fēng)險(xiǎn)來(lái)自于新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的施壓。國(guó)際媒體對(duì)國(guó)內(nèi)媒體傳播手段的制控，還有體制改革的艱難醞釀。

勿庸置疑，有競(jìng)爭(zhēng)就有風(fēng)險(xiǎn)。尤其有些電視媒介盲目地投資，導(dǎo)致資金鏈斷裂，陷入低谷，無(wú)以自拔。一般來(lái)說(shuō)，一個(gè)經(jīng)濟(jì)周期包括繁榮期、流動(dòng)期、蕭條期、復(fù)蘇期。可以說(shuō)每個(gè)時(shí)段都存在風(fēng)險(xiǎn)。在風(fēng)險(xiǎn)到來(lái)時(shí)，電視工作者只有通過(guò)創(chuàng)新才能化解危機(jī)，這個(gè)創(chuàng)新往往是技術(shù)創(chuàng)新，特別是在蕭條階段，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)趨于緩慢，電視媒介應(yīng)當(dāng)預(yù)測(cè)到風(fēng)險(xiǎn)因素，從而調(diào)整整個(gè)電視運(yùn)作脈胳。

由于同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)自始自終都存在于電視媒介系統(tǒng)，所以風(fēng)險(xiǎn)性越來(lái)越強(qiáng)。有成功的就有敗北的，有贏利的就有虧本的。那么要想發(fā)展，就得有一個(gè)嶄新的媒體投資環(huán)境，它督促電視產(chǎn)業(yè)抓住機(jī)遇，創(chuàng)新發(fā)展，迎接新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)。

[1]喻國(guó)明.中國(guó)媒介產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)實(shí)發(fā)展與未來(lái)趨勢(shì)[J].人大復(fù)印資料《新聞與傳播》.2002(5).

[2]樊建軍.淺論電視民生新聞的價(jià)值取向[J].新聞世界.2009(11).