姜玉 吳艷葉 王小芳

當(dāng)前，網(wǎng)購(gòu)已成為人們主要的消費(fèi)方式之一。由于網(wǎng)購(gòu)商品一般都是單件貨物進(jìn)行運(yùn)輸，網(wǎng)購(gòu)包裝不僅要強(qiáng)調(diào)對(duì)某個(gè)產(chǎn)品的保護(hù)性能，還要給消費(fèi)者帶來貼心的購(gòu)物體驗(yàn)。因此，在網(wǎng)購(gòu)模式下，傳統(tǒng)的商品包裝就會(huì)發(fā)生一定的變化。本文，筆者將從商品包裝設(shè)計(jì)、包裝材料和物流方式三方面分析網(wǎng)購(gòu)模式下商品包裝所發(fā)生的變化，希望對(duì)大家有所幫助。

包裝設(shè)計(jì)的變化

無論是購(gòu)物形式、商品展示形態(tài)，還是消費(fèi)者的購(gòu)買行為，網(wǎng)上購(gòu)物與實(shí)體店購(gòu)物均大相徑庭，兩者商品的包裝設(shè)計(jì)自然也有很大不同。

1.設(shè)計(jì)方向不同

消費(fèi)者在實(shí)體店購(gòu)物時(shí)，往往通過商品的包裝進(jìn)行選擇，因此要求包裝在保證保護(hù)性能的前提下，以促銷功能為主，對(duì)包裝設(shè)計(jì)中的視覺元素（圖形、色彩、文字及其構(gòu)成形式）都有嚴(yán)格的要求，旨在通過優(yōu)秀的包裝設(shè)計(jì)來激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲。網(wǎng)購(gòu)包裝則不然，在網(wǎng)購(gòu)模式下，所售商品通過詳盡的文字以及細(xì)節(jié)全面的圖片展示出來，消費(fèi)者可以自行獲知商品的相關(guān)信息，甚至還可與賣家通過網(wǎng)絡(luò)對(duì)欲購(gòu)商品進(jìn)行咨詢，獲取更詳盡的信息。這里，消費(fèi)者關(guān)注的是商品自身的實(shí)用功能，對(duì)其包裝的要求只限于能夠保證商品安全到家。因此，網(wǎng)購(gòu)商品的包裝設(shè)計(jì)重點(diǎn)在于網(wǎng)上的商品展示設(shè)計(jì)以及流通過程中的安全設(shè)計(jì)。

2.陳列展示設(shè)計(jì)不同

通常消費(fèi)者在百貨商場(chǎng)、超市購(gòu)物時(shí)，看到的都是貨架上展示的具有包裝形態(tài)的商品，且商品的正面圖像會(huì)面向消費(fèi)者，因此商品包裝的正面一般設(shè)計(jì)得簡(jiǎn)單明了，吸引消費(fèi)者眼球。消費(fèi)者可以通過具體的商品陳列和外包裝上的信息了解商品，也可以將商品拿在手中反復(fù)查看，進(jìn)行比較、選擇和購(gòu)買。網(wǎng)購(gòu)模式下，商家通過網(wǎng)頁(yè)上商品或商品包裝各個(gè)角度的圖片，把商品的細(xì)節(jié)展現(xiàn)給消費(fèi)者。而且，當(dāng)消費(fèi)者搜索某種商品時(shí)，不同商家的同類商品往往會(huì)排列在同一頁(yè)面上，每件商品只能有展示一張圖片的機(jī)會(huì)，只能依賴單幅圖片吸引消費(fèi)者的視線。商品包裝呈現(xiàn)在網(wǎng)上的效果實(shí)際上是印刷效果、電子效果與攝影效果的綜合反映，因此基于網(wǎng)絡(luò)銷售的商品包裝，在設(shè)計(jì)時(shí)還要考慮其經(jīng)過攝影處理后置于電腦屏幕上陳列展示時(shí)的效果。

另外，某些商品圖片在網(wǎng)頁(yè)上陳列展示時(shí)，會(huì)因?yàn)榫W(wǎng)頁(yè)分辨率的限制而模糊不清，致使消費(fèi)者對(duì)商品某些細(xì)節(jié)無法及時(shí)了解。精明的網(wǎng)店商家就把商品放大了的效果置于網(wǎng)頁(yè)上，更利于消費(fèi)者了解商品。為了方便消費(fèi)者查看商品實(shí)物，傳統(tǒng)商品包裝常常采用透明包裝、開窗式包裝等。網(wǎng)購(gòu)商品因?yàn)榇罅恐苯诱故緦?shí)物圖片，其包裝就不必要這樣設(shè)計(jì)?；谕瑯拥睦碛?，傳統(tǒng)包裝設(shè)計(jì)中使用商品實(shí)物攝影圖片作為主畫面的設(shè)計(jì)方法，在網(wǎng)購(gòu)包裝設(shè)計(jì)中也將失去意義。這一變化，將會(huì)使網(wǎng)購(gòu)商品的包裝造型與傳統(tǒng)包裝造型在視覺效果上形成極大的差別。

3.客戶體驗(yàn)不同

網(wǎng)購(gòu)包裝設(shè)計(jì)要考慮的因素很多。網(wǎng)店比傳統(tǒng)實(shí)體店更有依靠回頭客獲得發(fā)展的優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)實(shí)體店往往由于地域、時(shí)間的限制而無法服務(wù)于某些希望再次消費(fèi)的客戶，如旅游點(diǎn)、車站、碼頭等地的商店較少有回頭客。而網(wǎng)店不受時(shí)間和地點(diǎn)的限制，只要消費(fèi)者建立了對(duì)網(wǎng)店的好感，就有可能成為回頭客并能影響眾多網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者。要想讓消費(fèi)者建立對(duì)網(wǎng)店的好感，包裝設(shè)計(jì)的作用不可忽視。因此，鼓勵(lì)再次消費(fèi)對(duì)于網(wǎng)店的業(yè)務(wù)拓展非常重要。例如，在網(wǎng)購(gòu)商品的包裝中放上一張小小的感謝卡、優(yōu)惠卡、歡迎光臨卡等，會(huì)讓消費(fèi)者心里頓感溫暖，也會(huì)提升對(duì)商品及網(wǎng)店的印象。

包裝材料的變化

為保證網(wǎng)購(gòu)商品經(jīng)過長(zhǎng)途跋涉最終安全地運(yùn)輸?shù)较M(fèi)者手中，網(wǎng)購(gòu)包裝應(yīng)足夠堅(jiān)固，防止在運(yùn)輸過程中發(fā)生包裝破裂、內(nèi)容物漏出、散失；防止因擺放、摩擦、震動(dòng)等作用或因陽(yáng)光、氣壓、氣溫變化而引起商品的損壞或變質(zhì)；防止傷害操作人員或污染運(yùn)輸設(shè)備、地面設(shè)備及其他物品。因此，網(wǎng)購(gòu)商品的包裝材料除了要適應(yīng)網(wǎng)購(gòu)包裝的性質(zhì)、狀態(tài)和重量外，還要整潔、干燥，沒有異味和油漬；包裝外表面不能有凸出的釘、鉤、刺等，還要便于搬運(yùn)、裝卸和擺放。因此，網(wǎng)購(gòu)包裝除了其結(jié)構(gòu)要更加合理，所用包裝材料的選擇也要考慮很多因素，除了商品的原始包裝外，會(huì)根據(jù)快件商品尺寸、重量和特性選擇適宜的外包裝及填充物。

網(wǎng)購(gòu)包裝材料一般與傳統(tǒng)包裝的材料差別不大，填充物一般為廢舊報(bào)紙、珍珠棉、氣泡膜、充氣袋等，以固定商品使其免受流通過程中沖擊、震動(dòng)等影響。根據(jù)產(chǎn)品類型的不同，網(wǎng)購(gòu)?fù)獍b使用防水塑料袋、瓦楞紙盒（箱）居多，使用編織袋、木箱、塑料桶者占少數(shù)。

物流方式的變化

在網(wǎng)購(gòu)模式下，傳統(tǒng)的物流方式發(fā)生了較大的變化，因此也對(duì)包裝的保護(hù)功能提出了新的要求。傳統(tǒng)的銷售方式中，商品從生產(chǎn)商到批發(fā)商再到零售商之間的物流過程雖長(zhǎng)，但主要是同類商品批量運(yùn)輸，生產(chǎn)商可將大批量的商品進(jìn)行堆碼，然后通過增加外包裝盒等方式加強(qiáng)包裝的保護(hù)功能；零售商與客戶往往在同一地區(qū)，兩者之間的距離不遠(yuǎn)，單件商品包裝的保護(hù)功能比較容易實(shí)現(xiàn)。

但在網(wǎng)購(gòu)模式下，零售商和客戶之間的空間距離被拉長(zhǎng)，單件商品的長(zhǎng)途運(yùn)輸成為商品送達(dá)客戶手中的重要方式，而這一功能的實(shí)現(xiàn)就由零售商選擇的快遞公司來完成?？爝f公司運(yùn)輸?shù)拇罅坎煌N類的商品，一般都要經(jīng)過多次分揀、裝卸等過程，因此對(duì)包裝的保護(hù)功能來說是一次嚴(yán)格的考驗(yàn)，商品送達(dá)客戶手中能否完好無損，將影響到客戶對(duì)零售商提供的商品和服務(wù)、甚至整個(gè)交易過程的滿意度，而快遞公司因?yàn)榉?wù)水平參差不齊，也無法對(duì)被破壞的商品負(fù)責(zé)。

目前網(wǎng)購(gòu)模式下，零售商在把商品交給快遞公司之前，往往用添加輔助包裝的辦法來增強(qiáng)包裝的保護(hù)功能，不僅增加了零售商的成本，也因二次包裝造成了大量材料的浪費(fèi)，并增加了包裝廢棄物，不利于環(huán)境保護(hù)。

網(wǎng)購(gòu)包裝存在的問題

電商行業(yè)的快速發(fā)展，帶動(dòng)了網(wǎng)購(gòu)包裝的發(fā)展，但當(dāng)前網(wǎng)購(gòu)包裝還存在著一些亟待解決的問題。

1.過度包裝現(xiàn)象嚴(yán)重

為了能夠?qū)⑸唐钒踩瓦_(dá)消費(fèi)者手中，網(wǎng)購(gòu)包裝往往里三層外三層將商品裹得嚴(yán)嚴(yán)實(shí)實(shí)，對(duì)易碎商品更是如此。當(dāng)顧客從快遞人員手中接到包裝物時(shí)，總是刀子、剪子一起上，層層“剝皮”。當(dāng)取出商品時(shí)，廢棄的包裝物堆成一大堆，毫無再利用價(jià)值。

有數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)物流行業(yè)每年的包裝費(fèi)用上百億元，僅每天網(wǎng)購(gòu)就消耗百萬(wàn)個(gè)紙箱，這無疑造成了巨大的浪費(fèi)。對(duì)此，商家也有說辭。一家銷售家居用品的淘寶小店掌柜稱，自己店中銷售的大多是小件商品，小包裝箱很難買到，并且不比大包裝箱便宜多少，況且太小的包裝箱上面無法粘貼快遞單。為了圖省事，即使買家購(gòu)買的東西很少，也只能用大包裝箱包裝并在其內(nèi)部塞填充物。過度包裝提高了產(chǎn)品的重量、體積，增加了運(yùn)輸壓力，而包裝材料消耗了大量的自然資源，危害了生態(tài)環(huán)境。同時(shí)，包裝廢棄物還是城市垃圾的重要組成部分，處理這些廢棄物要花費(fèi)大量人力、物力和財(cái)力。為了避免這種現(xiàn)象，商家要盡量使用最小體積、最少材料的包裝，以及最方便的運(yùn)輸形式將網(wǎng)購(gòu)商品適度包裝，并送達(dá)消費(fèi)者手中。

2.包裝的保護(hù)性差

網(wǎng)購(gòu)包裝需要物流的支持才能完成整個(gè)過程。在整個(gè)流通過程中，包裝的安全性、標(biāo)準(zhǔn)化、美觀性等決定著商品能否以完好的使用價(jià)值和理想的價(jià)值感使用戶滿意，包裝還直接影響裝卸、搬運(yùn)、儲(chǔ)存、運(yùn)輸?shù)馁|(zhì)量及效率，以及整個(gè)物流成本和銷售效果。然而，在物流過程中，快遞商品要經(jīng)過多次分揀、裝卸等操作，這期間可能要遇到快遞工作人員的暴力分揀、踩踏、亂扔等，因此商品丟失現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，因包裝不足或包裝不當(dāng)也會(huì)使某些商品受到損壞。而一般收件人在領(lǐng)件時(shí)快遞人員要求先簽收后領(lǐng)貨，這就造成收件人在打開包裝之后才發(fā)現(xiàn)商品已損壞，從而造成退換貨的不便。

另外，網(wǎng)購(gòu)包裝對(duì)消費(fèi)者個(gè)人信息的保護(hù)不夠嚴(yán)密?？爝f單上面注有買賣雙方的姓名、收貨地址和聯(lián)系方式等信息，而每天都有大量附有個(gè)人信息的物流包裹運(yùn)送到全國(guó)各地，這無疑是個(gè)人信息泄露的隱患。一方面，很多消費(fèi)者在簽收快遞之后會(huì)直接拿出商品，然后隨手將物流包裝盒（袋）丟棄，而這個(gè)貼有個(gè)人信息的包裝在無形之中就造成了個(gè)人信息的泄露。另一方面，快遞人員在讓買家簽收快遞單的同時(shí)，自己也會(huì)留有一份備用，某些素質(zhì)低下的快遞人員將留存的快遞單用來做交易，賣給淘寶商家刷信譽(yù)，這就嚴(yán)重侵犯了消費(fèi)者的個(gè)人隱私。

3.循環(huán)使用問題有待解決

當(dāng)今社會(huì)，網(wǎng)購(gòu)如此火爆，網(wǎng)購(gòu)包裝的循環(huán)使用卻有待解決。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者收到的快遞紙箱，大多采用PVC膠帶封口，這種封口方式的包裝往往數(shù)量巨大。網(wǎng)上數(shù)據(jù)顯示，近幾年我國(guó)收發(fā)快遞總件數(shù)每年都有48億件左右，如果按照每件快遞使用1米長(zhǎng)的膠帶封口計(jì)算，我國(guó)快遞業(yè)每年用掉的PVC膠帶足夠沿赤道繞地球120圈，它們埋在土里100年都不會(huì)降解。此外，有些網(wǎng)購(gòu)包裝的填充物采用的是塑料泡沫等無法降解的材料，進(jìn)一步加重了環(huán)境污染。同時(shí)，完整包裝箱的低價(jià)回收、再利用很難迅速實(shí)現(xiàn)，且用回收的包裝箱滿足所有消費(fèi)者的購(gòu)買欲望也成問題。

網(wǎng)購(gòu)中各種商品的特殊性和消費(fèi)者購(gòu)買需求的個(gè)性化，也對(duì)網(wǎng)購(gòu)包裝形式提出更加合理化和人性化的訴求。包裝行業(yè)有必要針對(duì)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的特點(diǎn)和消費(fèi)者的心理需求，對(duì)網(wǎng)購(gòu)包裝進(jìn)行改進(jìn)，設(shè)計(jì)出適合網(wǎng)購(gòu)的快遞包裝。同時(shí)，在當(dāng)今全球環(huán)境日益惡化、資源日趨匱乏的背景下，網(wǎng)購(gòu)包裝也必須要符合綠色環(huán)保的要求，大力發(fā)展綠色包裝。