上海攀成德企業(yè)管理顧問有限公司　楊迪斐　郭　剛

中小型建筑設(shè)計企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的思考

上海攀成德企業(yè)管理顧問有限公司楊迪斐郭剛

核心提示

隨著市場環(huán)境的不斷變化，中小型建筑設(shè)計企業(yè)的生存和發(fā)展環(huán)境面臨著巨大的挑戰(zhàn)，中小型建筑設(shè)計企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型值得我們給予更多的思考。

中小型建筑設(shè)計企業(yè)是建筑設(shè)計行業(yè)里一支重要的力量。改革開放30年來，中小型勘察設(shè)計企業(yè)為我國建筑設(shè)計行業(yè)做出了重要的貢獻。隨著改革開放的深入、行業(yè)管理體制的轉(zhuǎn)變以及市場環(huán)境的不斷變化，中小型建筑設(shè)計企業(yè)的生存和發(fā)展環(huán)境面臨著巨大的挑戰(zhàn)。同時，在市場經(jīng)濟的洗禮下，對于一些起步于計劃經(jīng)濟時代，從事業(yè)單位轉(zhuǎn)制而來的部分中小型建筑設(shè)計企業(yè)，經(jīng)營理念和傳統(tǒng)的發(fā)展模式已經(jīng)難以適應(yīng)現(xiàn)在的市場環(huán)境，中小型建筑設(shè)計企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型值得我們給予更多的思考。

中小型建筑設(shè)計企業(yè)的特點及面臨的挑戰(zhàn)

建設(shè)部對于企業(yè)規(guī)模的劃分認為人數(shù)在300人以下為中小型企業(yè)。經(jīng)過十多年的發(fā)展，結(jié)合其他行業(yè)的企業(yè)規(guī)模標準，筆者認為可以把中小型建筑設(shè)計企業(yè)范疇定義為員工400人以下，年營業(yè)收入在1億元以下的設(shè)計企業(yè)。

中小型建筑設(shè)計企業(yè)具有以下特點：首先，行業(yè)內(nèi)中小型建筑設(shè)計企業(yè)數(shù)量眾多。其次，不同于大型建筑設(shè)計企業(yè)龐大的組織機構(gòu)，中小型建筑設(shè)計企業(yè)的管理層次少，生產(chǎn)經(jīng)營較為靈活，適應(yīng)性強。第三，這類企業(yè)在一定程度上占有區(qū)域和人際優(yōu)勢，往往可以利用價格優(yōu)勢和及時周到的服務(wù)來消化中國建筑市場上相對低端的建筑份額，可以充分發(fā)揮其填補性功能，彌補大中型企業(yè)的空隙。

隨著建筑設(shè)計市場的全面開放和市場環(huán)境的發(fā)展變化，我國中小型建筑設(shè)計企業(yè)的生存環(huán)境遇到了很多挑戰(zhàn)，其生存空間受到壓縮、競爭能力不斷削弱。主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

市場困境。建筑設(shè)計行業(yè)的投資主體是房地產(chǎn)企業(yè)。而隨著房地產(chǎn)行業(yè)環(huán)境的變化，當前房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)進入了快速整合階段。根據(jù)2014年度的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，當前全國前50名房地產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)占據(jù)了30%以上的市場份額，比3年前提升了10%，可以明顯地看到市場集中度快速增長的趨勢。在這樣的格局下，中小房地產(chǎn)企業(yè)未來發(fā)展機會渺茫。大型房地產(chǎn)企業(yè)市場份額的增加，對于中小型建筑設(shè)計企業(yè)不是好事。很多大型房地產(chǎn)企業(yè)都有相對固定的長期戰(zhàn)略合作伙伴，在進行跨區(qū)域擴張時，往往采用其戰(zhàn)略合作伙伴的設(shè)計服務(wù)，而當?shù)氐闹行⌒徒ㄖO(shè)計企業(yè)只能轉(zhuǎn)做低端業(yè)務(wù)。另外一方面，建筑設(shè)計行業(yè)市場一體化的格局也已經(jīng)形成，大型建筑設(shè)計企業(yè)前些年就已經(jīng)開始跨區(qū)域發(fā)展和業(yè)務(wù)延伸，利用相對比較強的技術(shù)方案能力和價值鏈上下游的綜合業(yè)務(wù)能力剝奪了中小型建筑設(shè)計企業(yè)大型項目的入門資格，一些中小建筑設(shè)計院只能以低等級和低收費的住宅設(shè)計業(yè)務(wù)為主。此外，由于營銷能力薄弱、方案水平一般、中小型建筑設(shè)計企業(yè)議價能力很弱。特別是行業(yè)內(nèi)為數(shù)不少的中小型建筑設(shè)計企業(yè)是由原國營企業(yè)或事業(yè)單位改制而來，改制之后，部分企業(yè)的業(yè)務(wù)依舊依托政府關(guān)系和原有客戶，不注重發(fā)展開拓新的市場，加之管理人員素質(zhì)不高，缺乏持續(xù)經(jīng)營發(fā)展的理念，這部分企業(yè)往往會跟不上市場變化而無法生存。

人才困境。中小型建筑設(shè)計企業(yè)發(fā)展平臺小，大項目機會不多，加之支付能力有限，造成了人才吸引力有限，高端人才引進困難。相對來說，大型建筑設(shè)計機構(gòu)的平臺對人才有很大的吸引力，并且國內(nèi)龐大的建筑市場也吸引了大量國外優(yōu)秀的建筑設(shè)計企業(yè)，不可避免地造成中小設(shè)計機構(gòu)的高端人才向這些優(yōu)秀設(shè)計機構(gòu)不斷流動。

技術(shù)困境。中小型建筑設(shè)計企業(yè)普遍的技術(shù)短板有兩個特點：

一是缺乏核心技術(shù)、特色產(chǎn)品。中小型建筑設(shè)計企業(yè)往往以服務(wù)當?shù)貫橹鳎旧鲜裁搭愋偷慕ㄖa(chǎn)品都會開展服務(wù)，又多以住宅設(shè)計為主。雖然很多中小型建筑設(shè)計企業(yè)不乏讓人眼前一亮的設(shè)計作品，但由于業(yè)務(wù)規(guī)模有限，技術(shù)積累有限，很難持續(xù)在某種類型產(chǎn)品中實踐創(chuàng)新其設(shè)計理念，形成核心技術(shù)和特色產(chǎn)品，所以大部分中小型建筑設(shè)計企業(yè)還處于產(chǎn)品同質(zhì)化階段，一直扮演著技術(shù)跟隨者或者后進者的角色，自身缺少核心產(chǎn)品，前端方案創(chuàng)作能力也不突出。

二是技術(shù)創(chuàng)新投入少，技術(shù)提升緩慢。由于從事低端業(yè)務(wù)，企業(yè)收入水平低，資金積累有限，只能以短期利益為優(yōu)先，中小型建筑設(shè)計企業(yè)往往缺少實質(zhì)性的技術(shù)創(chuàng)新機制和資源投入。此外，很多中小型建筑設(shè)計企業(yè)業(yè)務(wù)建設(shè)工作開展不系統(tǒng)，加之由于資源有限，高素質(zhì)專業(yè)骨干精力難以顧及，企業(yè)技術(shù)提升十分緩慢。

中小型建筑設(shè)計企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的路徑

就建筑設(shè)計行業(yè)發(fā)展趨勢而言，當房地產(chǎn)投資高峰過去、房地產(chǎn)行業(yè)步入緩慢甚至是停滯增長階段以及進一步整合的過程時，建筑設(shè)計行業(yè)也將面臨一個大的整合格局。轉(zhuǎn)型成功的中小型建筑設(shè)計企業(yè)會生存下來，失敗的企業(yè)可能會消失或者分裂為更零碎的小型事務(wù)所，例如在發(fā)展成熟的國家（以美國為例）就有大量的個人（或包括幾個注冊建筑師）建筑事務(wù)所存在。這個行業(yè)整合過程時間的長短難以預計，悲觀估計在“十三五”后期就能看到，樂觀估計會延續(xù)到“十五五”期間。那么，針對行業(yè)市場的發(fā)展特點，中小型建筑設(shè)計企業(yè)該如何思考自身的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型呢？

模式一：特色化、專業(yè)化產(chǎn)品公司

所謂特色化，即根據(jù)企業(yè)自身的人才、技術(shù)和服務(wù)專長，針對特定項目產(chǎn)品類型和客戶群體，提供差異化的服務(wù)。所謂專業(yè)化，是指有效地整合資源，在相對集中或聚焦的業(yè)務(wù)領(lǐng)域中形成局部競爭優(yōu)勢。由于人員、資金、信息等方面的局限，中小型建筑設(shè)計企業(yè)很難像大企業(yè)那樣全線鋪開，專業(yè)化更意味著尋找細分領(lǐng)域的市場空隙，從而避開與大型設(shè)計機構(gòu)的正面競爭。因此對中小型建筑設(shè)計企業(yè)來說，特色化和專業(yè)化戰(zhàn)略更利于企業(yè)的長期生存和發(fā)展。

對于中小型建筑設(shè)計企業(yè)，尤其是200人以下的設(shè)計企業(yè)，特色化、專業(yè)化發(fā)展模式是較好選擇。設(shè)計企業(yè)應(yīng)尋求符合自身能力要素特征的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，利用優(yōu)質(zhì)服務(wù)、新產(chǎn)品開發(fā)、技術(shù)創(chuàng)新、品牌效應(yīng)等方式實現(xiàn)專業(yè)化發(fā)展。從行業(yè)發(fā)展趨勢來看，擁有技術(shù)特色和一定業(yè)務(wù)規(guī)模的設(shè)計院能在行業(yè)內(nèi)占有一席地位，既無規(guī)模又缺乏技術(shù)特色的傳統(tǒng)中小設(shè)計院，將會淪為行業(yè)內(nèi)的技術(shù)勞務(wù)，并且難以長期維持此種狀態(tài)。

選擇特色化、專業(yè)化方向的中小型建筑設(shè)計企業(yè)首先需要瞄準產(chǎn)品方向。瞄準產(chǎn)品方向一是需要充分了解行業(yè)發(fā)展和產(chǎn)品類型的發(fā)展趨勢，二是需要在本區(qū)域內(nèi)擁有足夠多的產(chǎn)品資源或是標志性的產(chǎn)品業(yè)績，通過打造一些能為市場所廣泛認可的特色產(chǎn)品業(yè)績，形成差異化的競爭能力。其次，需要大力提升技術(shù)實力，沒有領(lǐng)先的設(shè)計理念和創(chuàng)新的方案能力，很難承接高端和標志性項目，也就很難打響自己“特色化、專業(yè)化”的品牌。第三，在打造特色產(chǎn)品業(yè)績的同時需要注意品牌推廣和營銷，精準定位目標客戶群，積累行業(yè)知名度。

需要說明的是，發(fā)展成為特色化、專業(yè)化產(chǎn)品公司需要較長時間的積累，而且往往依賴一些特定資源。所以，我們認為，這樣的公司可能會有更大概率出現(xiàn)在一線城市（擁有高端人才資源）或是一些特定產(chǎn)品資源城市（例如在旅游資源豐富的地區(qū)往往會出現(xiàn)專注旅游地產(chǎn)設(shè)計的專業(yè)設(shè)計公司）。

模式二：綜合服務(wù)公司

如果說特色化產(chǎn)品公司是做產(chǎn)品的話，綜合服務(wù)公司更強調(diào)對本區(qū)域客戶的高價值服務(wù)。通過高附加值服務(wù)提升客戶粘性，保障企業(yè)發(fā)展。對于綜合服務(wù)公司而言，橫向適度多元、縱向產(chǎn)業(yè)鏈一體化的業(yè)務(wù)模式往往是通常選擇，也就是說，客戶需要什么樣的服務(wù)，企業(yè)都應(yīng)該想方設(shè)法去滿足。

就目前業(yè)內(nèi)的中小型建筑設(shè)計企業(yè)而言，很多已經(jīng)開展了相關(guān)嘗試，從傳統(tǒng)的設(shè)計業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)紛紛開展橫向和縱向的延伸。就縱向而言，一些中小型建筑設(shè)計企業(yè)積極開展了上游的咨詢服務(wù)，通過多角度的投資咨詢、產(chǎn)品定位咨詢?yōu)闃I(yè)主提供更多有價值的投資建議。在中間環(huán)節(jié)，一些中小型建筑設(shè)計企業(yè)開展了工程服務(wù)，從簡單的幫助跑各類審批手續(xù)（針對人生地不熟的外來大鱷）到復雜的工程項目管理都有涉及。在下游，甚至有中小型建筑設(shè)計企業(yè)充當銷售顧問，幫助業(yè)主進行招商乃至產(chǎn)品銷售等等。就橫向而言，一些中小型建筑設(shè)計企業(yè)積極抓住房地產(chǎn)行業(yè)整合和房地產(chǎn)企業(yè)去成本的機會，開展了設(shè)計管理總包的業(yè)務(wù)，充當房地產(chǎn)企業(yè)的設(shè)計管理部，整合各類設(shè)計資源，為業(yè)主提供一站式服務(wù)。

值得注意的是，在政府作為投資主體的公共建筑類產(chǎn)品，隨著國內(nèi)深化改革和建設(shè)體制改革的持續(xù)推進，未來總承包業(yè)務(wù)模式將會得到更好的發(fā)展，從而真正和國際工程建設(shè)模式接軌。這對于中小型建筑設(shè)計企業(yè)而言，為其產(chǎn)業(yè)鏈縱向一體化提供了更好的機會。

成為綜合服務(wù)型公司，需要企業(yè)有較強的客戶經(jīng)營管理、資源整合和一定的資本運作能力。在發(fā)展過程中需要設(shè)計企業(yè)充分發(fā)揮本身設(shè)計技術(shù)優(yōu)勢，積極通過資源整合往上游規(guī)劃咨詢以及適度的橫向延伸，并提升自身資本實力來拓展價值鏈后端業(yè)務(wù)。設(shè)計企業(yè)需要堅持工程設(shè)計主業(yè)擴張和前后向一體化適度多元化戰(zhàn)略，發(fā)展全過程多方位服務(wù)能力，提升客戶服務(wù)價值。在今天的市場發(fā)展環(huán)境下，這種發(fā)展方式除了需要具備多方面資源以外，還需要加快發(fā)展速度，慢速發(fā)展的企業(yè)很難形成領(lǐng)先的客戶服務(wù)優(yōu)勢，而更可能成為“慢魚”被吃掉。

模式三：聚焦適合自身的縫隙市場

在行業(yè)發(fā)展進入到下半場，退出競爭激烈的主流市場，聚焦未來新興的縫隙市場也可能是個選擇。當新型城鎮(zhèn)化逐漸發(fā)展到高級階段，新增項目會越來越少，但存量項目會越來越多，這里可能也蘊含著很多業(yè)務(wù)機會，例如現(xiàn)有大量公共建筑包括各類工業(yè)商業(yè)地產(chǎn)的節(jié)能改造服務(wù)、老舊建筑的檢測翻新加固設(shè)計、商業(yè)地產(chǎn)用途轉(zhuǎn)換的更新設(shè)計等等，都會有持續(xù)的需求。當然，對于傳統(tǒng)中小型建筑設(shè)計企業(yè)而言，可能習慣了新建工程，對上述存量建筑的新興需求技術(shù)儲備不足、商業(yè)模式陌生，也可能習慣了做大規(guī)模的新建項目，對存量項目的零敲碎打不感興趣。這就需要企業(yè)放開眼界，看清形勢，也可能經(jīng)歷了從0到1的突破，面臨的是一片廣闊的藍海，畢竟當前先行者寥寥。

小結(jié)

近年來外部環(huán)境變化迅速，當市場上競爭主體日漸增多，“僧多粥少”“優(yōu)勝劣敗”局面加劇的時候，中小型建筑設(shè)計企業(yè)開始步入近于停滯的狀態(tài)。在這個時候作為企業(yè)的領(lǐng)導者需要靜心思考企業(yè)未來究竟要往何處去。通過細致分析，科學決策，尋求最適合自身的發(fā)展路徑。選擇了方向只是第一步，還需要后續(xù)組織、機制、資源的多方匹配，更重要的是需要在企業(yè)內(nèi)部達成一致，堅持不懈地推進轉(zhuǎn)型步伐。只有這樣，才能在日益激烈的市場競爭中持續(xù)發(fā)展。

10.3969/j.issn.1673-1093.2015.10.006