劉曉兵

（恒晟集團(tuán)有限公司）

房地產(chǎn)市場分析與營銷策略

劉曉兵

（恒晟集團(tuán)有限公司）

隨著中國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，帶動(dòng)了人民生活水平的提高，與之相適應(yīng)的房地產(chǎn)行業(yè)也開始了高速穩(wěn)定的發(fā)展。房地產(chǎn)行業(yè)經(jīng)過長期的發(fā)展后，房地產(chǎn)的市場方面競爭日趨激烈。近幾年房地產(chǎn)行業(yè)隨著國家的介入，出臺了各種不同的房地產(chǎn)市場宏觀調(diào)控政策，也造成了房地產(chǎn)行業(yè)之間的競爭日趨緊張。以此為背景下，房地產(chǎn)行業(yè)如何根據(jù)不斷變化的市場環(huán)境，調(diào)整房地產(chǎn)的營銷策略，是增強(qiáng)房地產(chǎn)企業(yè)自身競爭性的關(guān)鍵。本文通過對房地產(chǎn)市場的現(xiàn)狀進(jìn)行分析，為完善營銷策略進(jìn)行針對性改善，為房地產(chǎn)企業(yè)營銷戰(zhàn)略的制定奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

經(jīng)濟(jì)；房地產(chǎn)調(diào)控；市場環(huán)境；營銷策略

引言

房地產(chǎn)行業(yè)作為中國經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)之一，房地產(chǎn)行業(yè)有較高的利潤率，并且關(guān)聯(lián)近四十個(gè)行業(yè)，起著拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)和穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)的重要作用，對國民經(jīng)濟(jì)有著深遠(yuǎn)的影響，但是隨著國家宏觀調(diào)控政策的執(zhí)行，市場中對房產(chǎn)的需求開始趨于理性，導(dǎo)致房地產(chǎn)行業(yè)競爭日趨激烈。這就驅(qū)使房地產(chǎn)行業(yè)由曾經(jīng)的粗放型向企業(yè)集中性轉(zhuǎn)變，要求營銷戰(zhàn)略由從前的簡單的銷售向系統(tǒng)全面的全程營銷方式轉(zhuǎn)變?；诋?dāng)前國家政策和經(jīng)濟(jì)環(huán)境多變的房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)探究如何根據(jù)房地產(chǎn)企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境狀況進(jìn)行市場調(diào)研，同時(shí)進(jìn)行產(chǎn)品定位設(shè)計(jì)而制定營銷策略，使房產(chǎn)盡快銷售獲得利潤，在競爭激烈復(fù)雜房地產(chǎn)市場獲取一席之地。與此同時(shí)對營銷策略進(jìn)行分析，找出不足，通過不斷改進(jìn)來應(yīng)對不同需求的市場。

1　國內(nèi)房地產(chǎn)的市場分析

1.1房地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)部寡頭壟斷現(xiàn)象明顯

市場內(nèi)經(jīng)濟(jì)競爭主要有四種，即完全市場經(jīng)濟(jì)競爭、完全壟斷競爭、龍蛋競爭和寡頭壟斷競爭。所謂寡頭壟斷競爭就是由少數(shù)賣方（寡頭）來主導(dǎo)市場的市場狀態(tài)，少數(shù)幾家廠商控制整個(gè)市場產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售。寡頭在對市場的控制的同時(shí)也存在不同程度競爭影響，房地產(chǎn)行業(yè)也具有這些特征，主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：①地域區(qū)域行寡頭壟斷。房地產(chǎn)行業(yè)的一個(gè)重要特征就是區(qū)域性，例如房地產(chǎn)行業(yè)如要進(jìn)入新的地域環(huán)境，必須有充分的資金和人才準(zhǔn)備，同時(shí)必須當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)進(jìn)行了解，對當(dāng)?shù)厝嗣}進(jìn)行理順，對當(dāng)?shù)卣哌M(jìn)行熟悉，這些都是房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入新區(qū)域的阻礙，同時(shí)也是當(dāng)?shù)匦纬晒杨^壟斷的原因。②產(chǎn)品業(yè)內(nèi)寡頭壟斷。由于地理位置不同，導(dǎo)致地域環(huán)境，風(fēng)俗習(xí)慣不同，使得房產(chǎn)產(chǎn)品必須因當(dāng)?shù)乜蛻舻南埠貌煌龀龈淖?，這也使不同地域的房產(chǎn)產(chǎn)品存在較大的差異，這種差異致使本地房產(chǎn)企業(yè)擁有巨大的天然優(yōu)勢，為形成產(chǎn)品業(yè)內(nèi)寡頭壟斷提供了條件。

1.2房地產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)格居高不下

房地產(chǎn)市場是通過將預(yù)存的房產(chǎn)作為交易對象的買賣市場，其主要是通過賣家通過一定渠道獲取房產(chǎn)的產(chǎn)權(quán)，然后通過法律正當(dāng)渠道將房產(chǎn)產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)移到買家名下的方式進(jìn)行交易的。產(chǎn)權(quán)明晰的特征是房產(chǎn)價(jià)格較高的主要原因，另外房屋可以裝修就可以在短時(shí)間內(nèi)入住，這對于急需房屋的消費(fèi)者客戶無疑是個(gè)可以迅速解決問題的好方案。正是由于消費(fèi)者客戶的這種心理，許多房產(chǎn)商趁機(jī)抬高房價(jià)。城市化的急速發(fā)展也是產(chǎn)生這種現(xiàn)象的原因之一，隨著我國城市化步伐的加快，大量人口流入城市，這部分人口也增加城市房地產(chǎn)的剛性需求，直接導(dǎo)致了商品住房的供不應(yīng)求。另外市場炒作和政府對房地產(chǎn)市場完全化期望過高也對房地產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)格的提高起了一定助力[1]。

1.3房地產(chǎn)的虛擬資產(chǎn)特征明顯

虛擬資產(chǎn)是指原本其本身并沒有價(jià)值，但是經(jīng)過資源循環(huán)和資源整合的手段而產(chǎn)生一定的利潤，因而能產(chǎn)生一種新的產(chǎn)業(yè)的虛擬資本。當(dāng)國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度時(shí)就會產(chǎn)生虛擬資產(chǎn)，可以說虛擬資產(chǎn)是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然產(chǎn)物，根據(jù)房地產(chǎn)行業(yè)利潤產(chǎn)生的源頭來討論，房地產(chǎn)行業(yè)也是虛擬資產(chǎn)的一種表現(xiàn)形式。從房地產(chǎn)行業(yè)的本質(zhì)來講房地產(chǎn)行業(yè)是一種通過資源整合的方式而進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)的行業(yè)，它們主要是通過將自身并不擅長的領(lǐng)域如施工、房屋銷售等承包給其他的企業(yè)或機(jī)構(gòu)，然后通過把所有的資源整合，從而獲得市場所需求的必需品—房屋。房地產(chǎn)主要分為六個(gè)環(huán)節(jié)：項(xiàng)目獲取，可行性研究，設(shè)計(jì)，施工，銷售策劃，項(xiàng)目銷售。通過分析以上六個(gè)環(huán)節(jié)，我們可以得知房地產(chǎn)企業(yè)只在其中的一個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行操作，其他環(huán)節(jié)都可以交予其他專業(yè)機(jī)構(gòu)來進(jìn)行操作。通過資源整合將設(shè)想的房屋在現(xiàn)實(shí)中實(shí)現(xiàn)，在很多實(shí)際操作的環(huán)節(jié)，房地產(chǎn)企業(yè)并沒有真正參與，因此在房地產(chǎn)市場中的資金也表現(xiàn)出虛擬資產(chǎn)的特征。

2　房地產(chǎn)的營銷策略研究

2.1產(chǎn)品策略

在房地產(chǎn)市場營銷策略中，產(chǎn)品策略是整個(gè)營銷活動(dòng)的基礎(chǔ)，也是營銷策略的核心部分，它整體引導(dǎo)了營銷活動(dòng)的主方向，決定了整個(gè)營銷活動(dòng)的成功與否，合理的、科學(xué)的制定房地產(chǎn)的產(chǎn)品策略對其他各種市場營銷策略產(chǎn)生較好的作用效果有著重要意義。產(chǎn)品特征是比較其他競爭對手的主要競爭方式，將一個(gè)產(chǎn)品的不同特征展現(xiàn)給市場，房地產(chǎn)企業(yè)就能通過這些特征創(chuàng)造更高水平的產(chǎn)品來滿足市場的需求。例如位于北京地區(qū)的房地產(chǎn)公司中山清華坊在這方面做得非常突出，該公司在這個(gè)項(xiàng)目體現(xiàn)了人文環(huán)境中回歸大自然，打造出有當(dāng)?shù)靥厣娜宋沫h(huán)境，體現(xiàn)出自己的品牌價(jià)值?？傮w而言，要充分考慮到市場的各方面要求，將高品質(zhì)建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)基于消費(fèi)者的需求，才能吸引各種消費(fèi)者對房地產(chǎn)產(chǎn)品品的入駐[2]。

2.2價(jià)格策略

房地產(chǎn)營銷價(jià)格策略的實(shí)施是為了根據(jù)不同的營銷目標(biāo)，適應(yīng)不同的營銷條件，制定出適當(dāng)?shù)匿N售價(jià)格，在實(shí)施過程中根據(jù)情況對情況對價(jià)格實(shí)行修正。房地產(chǎn)營銷價(jià)格表現(xiàn)出消費(fèi)者客戶對房地產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)值的判斷，找出合適的價(jià)格，再能創(chuàng)造合理利潤的同時(shí)，對顧客付出的價(jià)值做到完美回報(bào)是房地產(chǎn)營銷的挑戰(zhàn)。在現(xiàn)代營銷策略中，價(jià)格是最為靈活的控制因素，價(jià)格可以根據(jù)企業(yè)的市場份額和盈利能力快速做出變動(dòng)，能夠通過上下浮動(dòng)對市場做出回應(yīng)。價(jià)格決策主要依據(jù)競爭的因素和復(fù)雜的環(huán)境進(jìn)行制定，根據(jù)成本和需求的變化調(diào)整產(chǎn)品的價(jià)格，當(dāng)競爭環(huán)境發(fā)生改變時(shí)，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)尋找對價(jià)格變動(dòng)作出回應(yīng)的時(shí)機(jī)。例如在2012年10月，大眾房產(chǎn)均采取以穩(wěn)為主的銷售價(jià)格策略，而恒大房產(chǎn)公司實(shí)行靈活的定價(jià)銷售方案，銷量達(dá)到54億元，刷新了銷售單月歷史記錄?？傊?，價(jià)格策略應(yīng)遵循以主要競爭項(xiàng)目作為參照，把市場需求作為導(dǎo)向?yàn)樵瓌t，尋找出符合自己項(xiàng)目的定位。在低風(fēng)險(xiǎn)的前提下，實(shí)現(xiàn)利潤的合理化。充分考慮未來競爭因素和供求關(guān)系，集合推理出對價(jià)格改動(dòng)的最佳時(shí)機(jī)。

2.3渠道決策

營銷渠道是將生產(chǎn)產(chǎn)品由生產(chǎn)者通過一定途徑轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者的過程，房地產(chǎn)產(chǎn)品因?yàn)槠渌袡?quán)具有特殊性，所以在所有權(quán)交接過程中相對繁瑣，要參照國家相應(yīng)法規(guī)進(jìn)行房屋土地所有權(quán)進(jìn)行轉(zhuǎn)讓。根據(jù)營銷渠道的層次不同，將營銷渠道分為直接營銷和間接營銷兩種渠道。這兩種渠道在房地產(chǎn)營銷方面表現(xiàn)為開發(fā)商自主營銷和委托代理機(jī)構(gòu)代銷。當(dāng)然在委托代理銷售過程中，房地產(chǎn)企業(yè)和代銷機(jī)構(gòu)必須就銷售渠道中權(quán)利和責(zé)任達(dá)成共識，在價(jià)格政策、區(qū)域權(quán)利等方面達(dá)成一致意見。

2.4促銷策略

現(xiàn)代營銷不僅要求研發(fā)出好的產(chǎn)品，然后給其定位一個(gè)合理的價(jià)格，創(chuàng)造出客戶價(jià)值，還必須能夠清晰的、有吸引力的把這些信息傳遞給現(xiàn)有和潛在的客戶。促銷是市場營銷的主要工具，房地產(chǎn)企業(yè)通過這些工具有效傳播其價(jià)值和建立客戶關(guān)系。為完美的傳播其價(jià)值，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)融合五種促銷組合工具-人員銷售、直接營銷、廣告、公共關(guān)系、銷售促進(jìn)。創(chuàng)造出設(shè)計(jì)完美、執(zhí)行力強(qiáng)的營銷傳播戰(zhàn)略，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)通過這些促銷工具來傳遞關(guān)于其企業(yè)和產(chǎn)品清晰、一致的信息。例如現(xiàn)階段比較流行的買房送大禮的方法，利用多種多樣的“大禮”，有的開發(fā)商進(jìn)行現(xiàn)場抽獎(jiǎng)，有的直接送送裝修、送車位、送陽臺，這些禮品都十分實(shí)惠、合理，目的就是試圖利用這些“大禮”促使消費(fèi)者早日定下購房的決心。

3　結(jié)束語

作為我國經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)，房地產(chǎn)行業(yè)推動(dòng)我國城市化建設(shè)的步伐，提升了我國經(jīng)濟(jì)建設(shè)的水平。雖然我國房地產(chǎn)行業(yè)仍處于上升發(fā)展的階段，但是競爭程度日趨嚴(yán)重，在這種競爭激烈的環(huán)境下，通過建立自身的營銷策略，凸顯自己優(yōu)勢，力求用最小的營銷成本獲得最大的營銷效果是現(xiàn)階段房地產(chǎn)行業(yè)需要重點(diǎn)考慮的問題。通過本文分析，我們可以得出幾點(diǎn)主要研究結(jié)論，我們應(yīng)重點(diǎn)對房地產(chǎn)企業(yè)、客戶和競爭對手進(jìn)行針對性分析，從而設(shè)計(jì)出精準(zhǔn)的市場營銷策略，選擇目標(biāo)客戶，為其提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，根據(jù)自身競爭優(yōu)勢，借助營銷手段，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目銷售目標(biāo)。

[1]卡恩.房地產(chǎn)市場分析：方法與應(yīng)用[M].中信出版社，2011.

[2]田野.特房國際中心項(xiàng)目營銷策略研究[D].廈門大學(xué)，2014.

F293.3

A

1673-0038（2015）09-0119-02

2015-2-10