邁克爾·波特

核心提示：戰(zhàn)略的核心要素是你要和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做出不同的取舍，提供獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足客戶的個(gè)性化需求。

每個(gè)公司都在談戰(zhàn)略，問(wèn)題在于戰(zhàn)略是什么？戰(zhàn)略的目標(biāo)是什么？

很多企業(yè)告訴我，戰(zhàn)略就是成為同行業(yè)里最好的企業(yè)，只有這樣才能提供最好的服務(wù)。但實(shí)際上，這是目標(biāo)而非戰(zhàn)略，而且這種目標(biāo)本身是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的錯(cuò)誤理解——行業(yè)中沒(méi)有最好的企業(yè)，因?yàn)樗械那闆r都是隨時(shí)在變化的。

比如最好的車是什么車呢？這取決于我們客戶需要什么，取決于車的用途是什么，也許對(duì)你來(lái)說(shuō)是最好的車，對(duì)其他人來(lái)說(shuō)并不是。所以說(shuō)，“想要做到最好”的理念是非常有風(fēng)險(xiǎn)的，會(huì)引導(dǎo)公司進(jìn)入毀滅性的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)節(jié)。

另一個(gè)企業(yè)經(jīng)常犯的錯(cuò)誤，就是所謂的國(guó)際化戰(zhàn)略。這是戰(zhàn)略嗎？不是，這是企業(yè)的行動(dòng)計(jì)劃。

其實(shí)，戰(zhàn)略本質(zhì)是做出取舍，核心要素就是你要和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做出不同的取舍。最根本的目的就是要提供獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足客戶的個(gè)性化需求。

企業(yè)的存在是為了獲得高盈利率，如果企業(yè)能提供同樣的產(chǎn)品或服務(wù)，但降低了成本，那么也能以同樣價(jià)格賺取更多利潤(rùn)。所以，所有企業(yè)在高價(jià)格、低成本這兩者之中做出取舍，這是企業(yè)制定戰(zhàn)略時(shí)要做出的最基本的選擇。

有個(gè)很好的案例，就是已經(jīng)有70多年歷史的瑞典家具公司宜家：它的產(chǎn)品具有定制特色，但是他們產(chǎn)品價(jià)格并不高。作為家具企業(yè)，其實(shí)還有很多其他戰(zhàn)略可供選擇，比如用高端材料定制的昂貴家具，但他們選擇了這樣一條成本低廉、價(jià)格公道的戰(zhàn)略。

DIY的模式使宜家節(jié)省了大量成本，并且把節(jié)省的資金投入到木料研發(fā)和設(shè)計(jì)之中，從而保證了企業(yè)的高額利潤(rùn)。而宜家的消費(fèi)者，也非常鐘愛(ài)這些高設(shè)計(jì)感的家具。

但宜家是不是最好的家具公司呢？當(dāng)然不是，因?yàn)闆](méi)有最好。宜家是否滿足了選擇他們產(chǎn)品的顧客需求呢？答案是肯定的。但是否滿足了所有客戶需求呢？不是。

就我本人而言，我討厭宜家：我不喜歡自己開(kāi)車，不喜歡把盒子帶回家，也不喜歡自己組裝，而且在宜家也沒(méi)有導(dǎo)購(gòu)人員幫你，我覺(jué)得宜家雖然很簡(jiǎn)約但不夠私人化。

這就是宜家成功的秘訣所在，因?yàn)樗麄兎浅Ｔ诤蹙烤埂叭∈裁?、舍什么”：他們不?huì)選擇其他家具廠商的戰(zhàn)略，因?yàn)檫@不符合他們特定顧客群體的需求。

總結(jié)一下，戰(zhàn)略的關(guān)鍵是什么呢？第一，要有清晰長(zhǎng)久的公司定位和差異化戰(zhàn)略；第二，明確消費(fèi)者的哪些需求是你想滿足的。如果能滿足所有客戶的需求，你的企業(yè)當(dāng)然可以生存下來(lái)，但實(shí)際上這是不可能做到的；第三，拒絕模仿抄襲。中國(guó)很多企業(yè)會(huì)討論“創(chuàng)新和模仿”，其實(shí)戰(zhàn)略中最差的方式就是抄襲，這會(huì)導(dǎo)致價(jià)格下降，導(dǎo)致企業(yè)提供的產(chǎn)品和價(jià)值都得不到理所當(dāng)然的回報(bào)。

而企業(yè)的最高領(lǐng)導(dǎo)，則應(yīng)肩負(fù)起制定戰(zhàn)略的重任。因?yàn)橹挥兴麄兡芸v覽全局，了解企業(yè)的各個(gè)層面，包括供應(yīng)鏈、品牌、營(yíng)銷和制造。而且領(lǐng)導(dǎo)者一定要讓所有員工都了解企業(yè)戰(zhàn)略是怎么回事，不斷加強(qiáng)企業(yè)戰(zhàn)略，并制定一系列方式來(lái)驗(yàn)證戰(zhàn)略是否成功，確保企業(yè)不會(huì)隨波逐流，而是隨著時(shí)間演變而不斷完善。（支點(diǎn)雜志2015年4月刊）