○ 文／本刊記者 石杏茹

銷售 電子消費券,妙!

○ 文／本刊記者 石杏茹

通過電子券營銷，廣西石油公司促進(jìn)了客戶加滿率和進(jìn)店消費率，實現(xiàn)了油品增量和非油的增長。

不管是餐飲還是娛樂，不管是美容美發(fā)還是酒店住宿，人們在購物消費時如果不出示幾張電子消費券，幾乎就表示OUT了。

不OUT的消費者在面對部分廣西人時也會平添一份OUT的感覺，因為廣西人在中石化加油站加一定金額的油品就可以獲得一張電子消費券，在易捷便利店使用。

4月初，中國石化廣西石油公司在全國首次推出電子消費券油非互促營銷方式。

這是一種新型的電子支付（油非互促）營銷方式，也是當(dāng)前成品油銷售企業(yè)進(jìn)行營銷整合、資源優(yōu)化的一種嘗試。

新模式鎖定會員

憑借中國石化的品牌優(yōu)勢、資源優(yōu)勢、資金優(yōu)勢，以及幾十年來在廣西地區(qū)經(jīng)營成品油的成功經(jīng)驗，廣西石油確立了自己在行業(yè)內(nèi)當(dāng)之無愧的龍頭地位。然而長江后浪推前浪，作為市場領(lǐng)先者和主導(dǎo)者，如果固步自封，很容易被后浪趕超，尤其是近年來廣西成品油市場面臨空前的競爭。

●廣西石油分公司通過實施電子優(yōu)惠券，提高了顧客加油加滿率和非油品銷售額。攝影/林 勝 溫 萍

廣西石油一直思考如何在未來競爭中繼續(xù)保持市場領(lǐng)先者地位這一關(guān)系企業(yè)生存和發(fā)展的重大課題，并采取了一系列措施創(chuàng)新營銷模式。

電子消費券營銷就是其中的一種。

“我們把電子消費券當(dāng)作營銷上的一種戰(zhàn)略規(guī)劃來推動。”中國石化廣西石油公司零售中心經(jīng)理、非油中心經(jīng)理李新強如是說。

“電子消費券”營銷之所以被推到如此高的地位，是廣西石油在充分分析市場競爭態(tài)勢以及人們消費習(xí)慣的基礎(chǔ)上做出的決定。

中石化進(jìn)入廣西這片紅色熱土已經(jīng)幾十年了。這是它的優(yōu)勢也是劣勢。優(yōu)勢在于點多面廣，網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)；劣勢在于城區(qū)新增發(fā)展網(wǎng)點較少，隨著舊城區(qū)的不斷拆遷、改造，部分油站因為租賃到期、政府規(guī)劃等原因被迫放棄經(jīng)營或拆遷，以城市為主的汽油市場份額受到較大沖擊。此外，因為自助加油推廣得力，廣西石油旗下加油站的加油自助率已高達(dá)63%，僅次于北京。這雖然節(jié)省了人力資源成本，卻因為自助加油消費者進(jìn)店率很低，成為非油品經(jīng)營上的劣勢。

但廣西石油的優(yōu)勢更明顯。

李新強說：“我們有500萬加油卡會員。其中，300萬是活躍會員。這是我們最大的財富。我們要做的是根據(jù)他們的消費習(xí)慣鎖定這些會員，提高便利店進(jìn)店率?！?/p>

如何鎖定會員？

電子消費券應(yīng)時而生。

憑借著方便、快捷、優(yōu)惠、省時省力等特點，利用電子優(yōu)惠券到網(wǎng)上商城或?qū)嶓w商場消費并享受折扣的生活方式風(fēng)生水起。

順應(yīng)人們生活方式的改變，中石化廣西石油公司在總部的支持下，推出了電子消費券油非互促營銷模式。

李新強說：“4月初，我們先在南寧、柳州試點，5月開始在桂林、貴港、欽州、賀州等8家公司78座加油站開展推廣。具體到試點加油站又是如何做的呢？

非油品經(jīng)營管理中心副經(jīng)理丘玲向本刊記者介紹了廣西石油的具體做法：“顧客通過持卡自助加油達(dá)到一定金額，就可以獲贈一定金額的電子消費券。客戶憑電子消費券可以到便利店實現(xiàn)抵扣購物。電子消費券綁定于客戶加油卡，可現(xiàn)場進(jìn)便利店消費，也可以累積電子券再消費?！?/p>

“實惠又便捷，好”

“先生，您好！您這次加油，加油卡里會產(chǎn)生5元的電子抵扣券。您只需支付10元，就可以在我們的便利店購買15元的商品?！?/p>

南寧市白沙二站的加油員一邊引導(dǎo)顧客加油一邊推廣電子消費券。

聽著加油員的營銷話語，車主黃先生的購物沖動被充分激發(fā)，自然地走進(jìn)易捷便利店購買了香煙和礦泉水。談及這次購物體會，黃先生說：“今天早上我剛到這個店里買了個面包當(dāng)早餐，現(xiàn)在又買了包香煙。這些商品反正得買，在加油站買相當(dāng)于購物打了7折，價格比一般超市還優(yōu)惠。看來，加油還得來中石化?！?/p>

也有顧客沒有黃先生這般明顯的購物傾向，只是想用掉加油卡里的消費券，又不愿花時間湊單。機靈的便利店促銷員就把顧客引導(dǎo)到促銷區(qū)。在這里15元、25元、30元等不同面值的消費券可以買到的商品已被打包整理好。消費者拎起來就可以走，極大地節(jié)省了購物時間。

在采訪中，有顧客向記者說：“電子消費券加完油立刻就產(chǎn)生，即買即消費，實惠又快捷，好！”

南寧白沙二站經(jīng)理馮艷梅說：“電子消費券營銷讓客戶在便利店消費環(huán)節(jié)實實在在得到了好處、得到了實惠。這有助于形成在便利店中憑券購物消費的習(xí)慣?！?/p>

“進(jìn)店率翻了兩番”

得會員者得市場。

一旦客戶形成消費習(xí)慣，能用加油卡較好地鎖定加油客戶，切實帶動油品銷量及非油營業(yè)額增長。憑借電子消費券營銷，廣西石油在鎖定會員的同時，也帶來了經(jīng)營業(yè)績的提升。

馮艷梅高興地說:“電子消費券營銷推廣之前，即使經(jīng)過加油員百般引導(dǎo)，10個顧客里能有一兩個進(jìn)店就不錯了，進(jìn)了店還未必消費?，F(xiàn)在我們的顧客進(jìn)店率達(dá)到百分之六七十。”

馮艷梅的話代表了廣西石油8個試點公司78家加油站員工的共同心聲。

據(jù)零售中心主管林勝介紹：“5月廣西石油的顧客加油加滿率提高了19個百分點，電子券數(shù)量和金額使用率已分別達(dá)到了9.1%和14.8%，取得了較好的營銷成效；通過客戶使用32萬元的電子券，帶動了便利店消費金額215.6萬元。也就是說電子券消費金額與撬動非油消費金額的比例是1：6.7。”

除了帶動油品非油品的銷售外，電子消費券營銷還有一個明顯的好處是，消費者消費數(shù)據(jù)易統(tǒng)計、易分析，便于企業(yè)隨時掌握客戶在加油站和便利店的消費情況，如消費油品品種、消費商品種類、消費非油品金額。

根據(jù)這些數(shù)據(jù)，廣西石油可以分析客戶主要消費的是哪些商品，最喜歡哪些商品，以及時調(diào)整電子消費券的消費范圍。

費盡心思來吆喝

真金不怕紅爐火，酒香卻怕巷子深。再香的酒，被街頭的五味遮蓋，也飄不到消費者的鼻子前。在物質(zhì)產(chǎn)品極大豐富的今天，再好的商品再好的模式也得費勁心思的吆喝，打好宣傳牌。

為了推廣電子券消費營銷模式，廣西石油打造了一張鋪天蓋地的宣傳網(wǎng)絡(luò)。

最直接、最有效的當(dāng)然是加油現(xiàn)場的開口營銷。

“加滿油，購物尊享7折。”

“自助加滿油就送消費券，多加多送，消費券可累積。”

為了讓每位進(jìn)站消費的客戶都知曉有電子券營銷活動正在開展，廣西石油鉚足了勁兒開展一對一開口營銷。

在營銷活動前期，電子券知名度、客戶知曉度不高的情況下，廣西石油采取零售部經(jīng)理、片區(qū)經(jīng)理下站巡查及指導(dǎo)，站長親自帶班參與營銷，與加油客戶進(jìn)行溝通、推介，盡可能提高電子券的影響力和客戶消費比例。

除了開口營銷外，廣西石油在試點站營造起整體的促銷氛圍，在加油站進(jìn)出入口、立柱、加油機、移動宣傳牌、營業(yè)室門頭等統(tǒng)一張貼宣傳海報。

為了讓更多的市民了解來中石化加油可以送電子優(yōu)惠券，廣西石油在覆蓋全區(qū)的廣西交通電臺、私家車電臺、FM970女主播電臺等宣傳平臺同時播出了營銷廣告。另外，還在全區(qū)統(tǒng)一以微信宣傳的方式推出。

以顧客體驗為轉(zhuǎn)移

世界那么大，誘惑那么多。

讓潛在顧客知曉并引導(dǎo)他們到中石化加油站、便利店進(jìn)行電子優(yōu)惠券營銷容易，但讓他們一直忠誠地在加油站、便利店消費難。

如今各種各樣的優(yōu)惠體驗鋪天蓋地，如何讓加油的電子優(yōu)惠券始終受顧客青睞？廣西石油在這方面做了許多工作。李新強說：“所有工作的根本出發(fā)點都圍繞顧客來做，以顧客體驗為轉(zhuǎn)移。顧客希望怎么做，我們就怎么調(diào)整?！?/p>

廣西石油定期收集客戶意見和建議，持續(xù)改進(jìn)經(jīng)營管理。如根據(jù)客戶實際需求，降低了產(chǎn)生電子券的門檻，提高客戶一次性使用電子消費券的額度，從30元提高到60元；通過縮短產(chǎn)生電子券的時間（現(xiàn)只需要2分鐘左右），讓客戶得到加油即返即消費的良好消費體驗。

電子消費券營銷已經(jīng)取得了初步戰(zhàn)果，但廣西石油沒有滿足于此。談及下一步電子優(yōu)惠券營銷方式的推進(jìn)，李新強表示，還要做兩方面的工作。一是擴大電子消費券適用范圍，把交叉營銷加入進(jìn)來，如加一定油品可以送洗車券、汽車4S店消費券；二是隨著電子券營銷活動的深入推進(jìn)，廣西石油將逐漸取代原來的實物促銷、自助優(yōu)惠、充值返利優(yōu)惠等多項營銷活動，營銷整合、資源優(yōu)化的優(yōu)勢將得到較好體現(xiàn)，切實提高油品噸油毛利率，提高油品經(jīng)營質(zhì)量，明顯帶動了非油品的營業(yè)額。

事實上，廣西石油通過兩個月的試點推廣，正逐步培育客戶接受、接納消費電子券的優(yōu)惠模式，已有20座站逐步嘗試取消自助加油價格優(yōu)惠及實物促銷。李新強說：“總體來看，客戶基本能夠接受。”

客戶接受意味著零售毛利率與非油品毛利率的提高，意味著經(jīng)營質(zhì)量的提升。而這正是經(jīng)濟發(fā)展趨緩，油品銷售受阻的情況下，成品油銷售企業(yè)所極力追求的，也是廣西石油的目標(biāo)所在。

責(zé)任編輯：石杏茹

znshixingru@163.com