馮芳

摘要：在品牌競爭日益激烈的今天，分析品牌生態(tài)對(duì)品牌發(fā)展的影響成為品牌理論研究領(lǐng)域的重點(diǎn)課題，基于互聯(lián)網(wǎng)科技迅速發(fā)展的當(dāng)下，對(duì)門戶網(wǎng)站的品牌進(jìn)行了調(diào)查分析，將搜狐網(wǎng)作為研究的案例，通過運(yùn)用品牌生態(tài)學(xué)理論，即定量研究，模型理論分析了“搜狐”作為互聯(lián)網(wǎng)品牌的現(xiàn)狀以及提出了建議。

關(guān)鍵詞：品牌利益相關(guān)者；品牌生態(tài)位環(huán)境；品牌生態(tài)位寬度；品牌生態(tài)位重疊度；品牌社群中圖分類號(hào)：F27

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：16723198（2015）05008503

1引言

隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程加快，企業(yè)面臨著國內(nèi)外激烈的市場競爭環(huán)境。競爭的焦點(diǎn)逐漸集中在了品牌的競爭上，面對(duì)激烈的市場競爭和復(fù)雜的市場環(huán)境，企業(yè)采用什么樣的競爭策略，不僅關(guān)系到企業(yè)能否在競爭中取勝，而且關(guān)系到企業(yè)的生存和發(fā)展。20世紀(jì)90年代后國內(nèi)外品牌學(xué)者努力探索新的品牌理論和品牌管理模式。許多學(xué)者根據(jù)仿生學(xué)的理論，將企業(yè)看作一個(gè)個(gè)有生命的個(gè)體，從品牌生態(tài)位的角度對(duì)企業(yè)品牌的競爭做出了研究與探討。

本文以品牌生態(tài)學(xué)理論為出發(fā)點(diǎn)，將互聯(lián)網(wǎng)門戶網(wǎng)站搜狐作為研究對(duì)象，通過對(duì)其在品牌利益相關(guān)者，品牌生態(tài)環(huán)境，品牌生態(tài)位寬度及生態(tài)位重疊，品牌社群的研究，通過定量的問卷調(diào)查以及不對(duì)稱α模型的研究，在了解搜狐網(wǎng)站的品牌的現(xiàn)狀的情況下，并發(fā)現(xiàn)了一些問題，并對(duì)此提出一些對(duì)應(yīng)的建議。

2研究方法

本文采用的研究法分為以下兩種：

2.1定量研究法

在品牌生態(tài)位重疊度的調(diào)查過程中我們通過抽樣發(fā)放調(diào)查問卷的方法，選取在校的北京師范大學(xué)珠海分校師生，通過無記名方式當(dāng)面發(fā)放填寫回收問卷，本次問卷針對(duì)門戶網(wǎng)站品牌生態(tài)位以顧客為切入點(diǎn)，對(duì)四個(gè)不同品牌的門戶網(wǎng)站的使用度進(jìn)行了調(diào)查。

2.2模型分析法

（1）品牌生態(tài)位寬度公式。

在品牌生態(tài)位寬度的計(jì)算研究過程中我們運(yùn)用Levins公式即不對(duì)稱α法計(jì)算品牌生態(tài)位：

Bi=1Rj=1P2ij=

Rj=1Nij2

Rj=1N2ij

其中Bi即品牌生態(tài)位寬度，其中Pij=Nij/Yi表示品牌i利用資源j在品牌i所利用市場資源中的比例。其含義為：品牌利用的市場資源的種類越豐富，對(duì)各種資源的依賴程度越低，品牌生態(tài)位寬度越大。

（2）品牌生態(tài)位重疊公式。

在品牌生態(tài)位重疊度的計(jì)算中我們運(yùn)用個(gè)體品牌生態(tài)位重疊以及市場品牌生態(tài)位重疊公式：

個(gè)體品牌生態(tài)位重疊：

Oij=PiaPja（Pia）2

其中Oij代表i和品牌j的生態(tài)位重疊；Pia和Pja分別代表品牌i和品牌j對(duì)市場資源a（a=1，…，n）的利用，或者說品牌i和品牌j對(duì)市場資源a（a=1，…，n）的個(gè)體數(shù)。品牌生態(tài)位重疊值的取值范圍是0到1，0表示品牌生態(tài)位完全分離，1表示品牌生態(tài)位完全重疊。

市場品牌生態(tài)位重疊：

Mij=（qqi=1qj=1Oij）-1

Mij指標(biāo)表示了區(qū)域市場品牌的競爭強(qiáng)度，值越大，品牌資源重疊度越大，競爭就越激烈；反之，競爭就弱。

3品牌利益相關(guān)者

3.1顧客

搜狐自詡為中國最大的門戶網(wǎng)站，現(xiàn)中國現(xiàn)有的5.91億網(wǎng)民中已經(jīng)做到了家喻戶曉、婦孺皆知，搜狐雖然在不斷努力開發(fā)新的產(chǎn)品或服務(wù)試圖使自己的服務(wù)更全面，但是悶頭前行的搜狐似乎忘卻了顧客滿意度，不少的用戶對(duì)于搜狐在出現(xiàn)問題后的處理方式很不滿意，雖然仍舊在使用搜狐，然而卻對(duì)其信任度和依賴度不高，以至于在中國網(wǎng)站排行榜中網(wǎng)易與新浪均列搜狐之前。

3.2競爭者

在現(xiàn)實(shí)生活中，搜狐面臨著來自網(wǎng)易，新浪，騰訊，雅虎，360等多個(gè)門戶網(wǎng)站的競爭與挑戰(zhàn)，然而日趨豐富和完善的搜狐功能與服務(wù)使得其在日趨激烈的市場競爭中仍可拔得頭籌。

3.3合作者

搜狐在門戶網(wǎng)站發(fā)展日趨完善的過程中與阿里巴巴合作開發(fā)了搜狗輸入法，張朝陽與馬云的合作是將搜狐由門戶網(wǎng)站的網(wǎng)站化經(jīng)營轉(zhuǎn)入到其他應(yīng)用程序的開發(fā)的序曲，為之后搜狐在視頻方面的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

3.4策略聯(lián)盟

策略聯(lián)盟是一種和競爭者聯(lián)手合作的競爭策略。2013年搜狐旗下的搜狗輸入法品牌已然被騰訊出資4.48億與其旗下的QQ拼音輸入法合并，2014年3月搜狐與騰訊將進(jìn)行視頻業(yè)務(wù)合并，并成立一個(gè)搜狐旗下的新的公司主營視頻業(yè)務(wù)，由此可見策略聯(lián)盟能使雙方助攻自己的優(yōu)勢資源，使市場資源優(yōu)化配置，更有利于雙方發(fā)展。

4品牌生態(tài)環(huán)境

4.1品牌生態(tài)環(huán)境含義

品牌生態(tài)環(huán)境就是指存在與某個(gè)產(chǎn)品或某項(xiàng)服務(wù)之中的所有相關(guān)的參與者或者品牌之間的復(fù)雜關(guān)系，顯然，上述的品牌利益相關(guān)者也是品牌生態(tài)壞境中的一部分，除此之外，這個(gè)復(fù)雜的關(guān)系涉及到，品牌接觸點(diǎn)，售后服務(wù)，公司信譽(yù)，各科依賴度，品牌的形象代言人等。

4.2品牌接觸點(diǎn)及分析

品牌接觸點(diǎn)是指顧客有機(jī)會(huì)面對(duì)一個(gè)品牌信息的情景。此接觸點(diǎn)是品牌信息的來源，非為人為即為自發(fā)。人為的接觸點(diǎn)則是經(jīng)過設(shè)計(jì)的廣告促銷等信息，而自發(fā)則是顧客因購買產(chǎn)品或服務(wù)過程中自動(dòng)生成的情景。

在搜狐的用戶體驗(yàn)和使用中用戶對(duì)于網(wǎng)站的使用即為其接觸點(diǎn)的開始，打開網(wǎng)站，點(diǎn)擊分類信息，瀏覽新聞，發(fā)表評(píng)論，查看郵箱，發(fā)布微博等都是顧客的接觸點(diǎn)，這些品牌接觸點(diǎn)中能否讓顧客感知到需求的滿足是顧客衡量一個(gè)品牌的重要依據(jù)。

同樣，當(dāng)顧客在使用過程中遇到了問題是否及時(shí)、有效、便捷的售后服務(wù)也是顧客心中的重要衡量標(biāo)準(zhǔn)。搜狐的售后服務(wù)體驗(yàn)不但沒有成為可驕傲之處，反而成為了顧客怨聲載道之所，顧客的需求沒能滿足自然就得不到企業(yè)想要的品牌忠誠。

公司的信譽(yù)是對(duì)顧客心理的沖擊，好的公司信譽(yù)會(huì)激起顧客的認(rèn)同甚至是忠誠度，然而糟糕的品牌信譽(yù)則會(huì)打擊顧客使用的信心，搜狐出現(xiàn)偷拍新聞門事件后大部分的顧客對(duì)其拒不道歉的行為表示譴責(zé)，然而由于中國門戶網(wǎng)站選擇有限，即使還在使用搜狐的顧客也未必會(huì)對(duì)其有高的品牌認(rèn)可和忠誠。

4.3搜狐品牌生態(tài)環(huán)境的維護(hù)

（1）搜狐要明確利益相關(guān)者，以消費(fèi)者為中心，讓消費(fèi)者獲得最優(yōu)的用戶體驗(yàn)，完善售后服務(wù)，讓消費(fèi)者首先獲得滿意度。

（2）加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的識(shí)別，聯(lián)想與記憶，制定相應(yīng)的品牌策略，將消費(fèi)者引導(dǎo)到搜狐的品牌形象中，讓消費(fèi)者能夠?qū)⑺押放坪推放菩蜗筮M(jìn)行密切的聯(lián)想。

（3）為整個(gè)品牌生態(tài)環(huán)境設(shè)計(jì)一個(gè)品牌策略溝通系統(tǒng)。要明確未來搜狐的發(fā)展方向是什么，是否應(yīng)當(dāng)以正當(dāng)?shù)姆绞劫嵢【W(wǎng)民的注意，是否應(yīng)當(dāng)在出現(xiàn)問題之后勇于承擔(dān)，給出合理解釋，它以前在消費(fèi)者心目中的形態(tài)，以及它現(xiàn)在的定位和今后未來的發(fā)展，都是其生態(tài)環(huán)境設(shè)計(jì)的重點(diǎn)。

（4）將品牌間的合作和戰(zhàn)略聯(lián)盟繼續(xù)進(jìn)行，將市場最優(yōu)配置繼續(xù)保持，發(fā)展自己優(yōu)勢的視頻業(yè)務(wù)，將其他業(yè)務(wù)剪裁，輕裝前行。

5品牌生態(tài)位寬度

5.1品牌生態(tài)位寬度含義及方法

品牌所利用的各種市場資源的總和稱為品牌生態(tài)位寬度（Brand Niche Breadth）它是衡量品牌利用市場資源能力的一個(gè)指標(biāo)。

不對(duì)稱α法（Levins公式）：

Bi=1Rj=1P2ij=

Rj=1Nij2

Rj=1N2ij

Bi即品牌生態(tài)位寬度，其中Pij=Nij/Yi表示品牌i利用資源j在品牌i所利用市場資源中的比例。其含義為：品牌利用的市場資源的種類越豐富，對(duì)各種資源的依賴程度越低，品牌生態(tài)位寬度越大。

5.2品牌生態(tài)位寬度分析

根據(jù)我們的問卷調(diào)查得到門戶網(wǎng)站資源量表如表1所示。

4.騰訊：5.20029062≈5.200。

由計(jì)算結(jié)果得知，搜狐的品牌生態(tài)位并不高甚至在四個(gè)門戶網(wǎng)站中處于最低位，說明搜狐網(wǎng)站對(duì)市場中的各種資源依賴程度高，然而四個(gè)門戶網(wǎng)站之間的品牌生態(tài)位差距并不大可見其對(duì)資源的依賴程度差距小，同時(shí)可以得出新浪和搜狐同時(shí)對(duì)資源依賴度高。

然而，品牌生態(tài)位寬度只是衡量品牌利用市場資源能力的一個(gè)指標(biāo)，較窄的生態(tài)位寬度不一定表示此品牌的生存狀況不佳，指標(biāo)是此品牌過意依賴某一特定的資源，當(dāng)該資源出現(xiàn)匱乏或者出現(xiàn)更強(qiáng)的競爭者與之競爭該資源時(shí)，此品牌的生存能力將受到較大的沖擊。

就搜狐而言，其對(duì)視頻的依賴度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他的三個(gè)門戶網(wǎng)站，搜狐的視頻已然成為搜狐網(wǎng)站的亮點(diǎn)，一旦視頻業(yè)務(wù)被搶，搜狐將面臨滅頂之災(zāi)。然而，同時(shí)，搜狐對(duì)視頻資源擁有的占據(jù)能力強(qiáng)也是前期競爭的結(jié)果，就目前來看，搜狐的定位是正確的，視頻的區(qū)分將搜狐與其他網(wǎng)站進(jìn)行了用戶分割，但是面對(duì)騰訊視頻和網(wǎng)易公開課，搜狐仍然有很艱難的路要走。

同時(shí)通過品牌資源量表可以發(fā)現(xiàn)，搜狐的新聞資訊也是其依賴程度很高的一個(gè)資源，在新聞資訊方面如果搜狐的顧客流失對(duì)其也有不小的影響。

6品牌生態(tài)位重疊

6.1品牌生態(tài)位重疊含義及計(jì)算方法

品牌生態(tài)位重疊是指品牌在市場中所處的位置和所利用的市場資源存在交集的狀態(tài)，當(dāng)兩個(gè)或者多個(gè)品牌利用同一市場顧客資源或者共同占有其他環(huán)境變量時(shí)，就會(huì)出現(xiàn)品牌生態(tài)位重疊現(xiàn)象。生態(tài)位重疊是生態(tài)位描述和測評(píng)的一個(gè)重要的指標(biāo)，能夠反映出兩個(gè)或者多個(gè)物種或種群在適應(yīng)環(huán)境和利用資源的實(shí)際幅度或者潛在能力方面所體現(xiàn)的共同特性或相似性，在這種情況下就會(huì)有一部分N維超體積市場空間為兩個(gè)品牌生態(tài)位共占。

在品牌生態(tài)位重疊度的計(jì)算中我們運(yùn)用個(gè)體品牌生態(tài)位重疊以及市場品牌生態(tài)位重疊公式：

個(gè)體品牌生態(tài)位重疊：

Oij=PiaPja（Pia）2

其中Oij代表i和品牌j的生態(tài)位重疊；Pia和Pja分別代表品牌i和品牌j對(duì)市場資源a（a=1，…，n）的利用，或者說品牌i和品牌j對(duì)市場資源a（a=1，…，n）的個(gè)體數(shù)。品牌生態(tài)位重疊值的取值范圍是0到1，0表示品牌生態(tài)位完全分離，1表示品牌生態(tài)位完全重疊。

市場品牌生態(tài)位重疊：

Mij=

qqi=1

qj=1

Oij-1

Mij指標(biāo)表示了區(qū)域市場品牌的競爭強(qiáng)度，值越大，品牌資源重疊度越大，競爭就越激烈；反之，競爭就弱。

6.2品牌生態(tài)位重疊分析

表2生態(tài)位重疊度指標(biāo)矩陣

新浪10.920.990.76

網(wǎng)易1.021 0.980.71

搜狐0.990.9210.71

騰訊0.880.920.821

分析及結(jié)論：

以下分析及結(jié)論由橫向，縱向以及共同分析組成，分析和結(jié)論由表2和圖1得出。橫向縱向分析傾向于表2分析而共同分析則側(cè)重于表2、圖1的結(jié)合。

橫向：從搜狐品牌的視角來看，搜狐與新浪的重疊度高，為1，說明新浪與搜狐極有可能形成競爭關(guān)系。相比之下搜狐與網(wǎng)易的重疊度較低，因而競爭形成可能較小，而各自的獨(dú)特競爭優(yōu)勢比較明顯，之后的騰訊與搜狐的重疊度則更低，呈離散狀況，可見搜狐和騰訊有各自獨(dú)特的競爭優(yōu)勢，且之間的競爭形成可能性很小。

縱向：從其他品牌的視角來看，新浪，網(wǎng)易與搜狐的品牌重疊度僅僅相差0.01，雖然其重疊度不高，處于離散狀態(tài)，但是可見新浪與網(wǎng)易同搜狐的競爭可能性不強(qiáng)，但有競爭可能，然而騰訊則與搜狐的重疊程度低，形成競爭的可能性低，足見這兩個(gè)網(wǎng)站的獨(dú)特競爭力間有很大差距。

最值：本組數(shù)據(jù)中最大值即為0.99，最小值為071。在最大值中有兩個(gè)0.99的數(shù)據(jù)出現(xiàn)，第一個(gè)是搜狐與新浪的品牌生態(tài)位重疊度，第二個(gè)則是新浪與搜狐的品牌生態(tài)位重疊，這兩個(gè)對(duì)應(yīng)數(shù)據(jù)的相同，由此可見搜狐和新浪互不為競爭對(duì)手的可能性很大。

共同分析：

由表2和圖1可知，騰訊相比于其他三個(gè)網(wǎng)站的使用度高，且獨(dú)特性強(qiáng)，與其他網(wǎng)站的競爭形成可能性小，但是在電子商務(wù)方面出現(xiàn)了聚集現(xiàn)象切分?jǐn)?shù)較低，推知，在電商方面四個(gè)品牌均還有開發(fā)和發(fā)展的潛力，要在四個(gè)品牌中脫穎而出最好最快的方法就是在電商方面有比較卓越的成效。

由圖表可見，搜狐和新浪除去在網(wǎng)絡(luò)游戲一項(xiàng)上的品牌生態(tài)位重疊度高外，其他均呈現(xiàn)離散狀分布，可見其競爭形成可能性小；搜狐和網(wǎng)易雖競爭度不高但是在即時(shí)通信，網(wǎng)絡(luò)游戲以及新聞資訊方面還是有一定的品牌生態(tài)位重疊，然而在郵箱服務(wù)方面則生態(tài)位差距大，競爭形成度??；搜狐與騰訊則呈現(xiàn)很大的品牌生態(tài)位不重疊，因而競爭可能性低，互不為競爭對(duì)手。

7品牌社群

7.1品牌社群的概念

Munizεt&OGuinn（2001）二位學(xué)者基于現(xiàn)實(shí)生活和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下都發(fā)現(xiàn)了“建立在使用某一品牌的消費(fèi)者之間一整套社會(huì)關(guān)系基礎(chǔ)上的一種非地理意義專門化社群”的存在及其不容小視的潛在影響，可能引起企業(yè)有效營銷范式發(fā)生變化，在營銷頂級(jí)期刊《Journal of Con-sumer Research》中運(yùn)用實(shí)證研究（以 Ford Bronco，Macin-tosh，Saab品牌考察為主），首次創(chuàng)新提出“品牌社群”概念，另辟蹊徑地將傳統(tǒng)顧客關(guān)系二維空間作為研究焦點(diǎn)，即“消費(fèi)者——企業(yè)（或品牌）”關(guān)系模型發(fā)展到強(qiáng)調(diào)以品牌為結(jié)點(diǎn)所形成“消費(fèi)者——消費(fèi)者”關(guān)系的三角關(guān)系模型上（參見圖2）。

7.2搜狐品牌社群分析

品牌社群已經(jīng)深入到新的消費(fèi)關(guān)系中，它將顧客以品牌的聯(lián)系起來，用不同顧客對(duì)同一品牌的忠誠度使其變?yōu)榕笥鸦蛏鐖F(tuán)成員，搜狐有自己的社區(qū)供大家進(jìn)行討論，這樣的同一群體的整合更有利于企業(yè)去關(guān)心自己的忠誠消費(fèi)者，同時(shí)也有利于之后針對(duì)搜狐社群成員的營銷方案與品牌建立。

8總結(jié)與不足

8.1總結(jié)

本文以品牌生態(tài)位為基礎(chǔ)理論，以門戶網(wǎng)站為案例分析，對(duì)搜狐門戶網(wǎng)站品牌進(jìn)行了分析，得出搜狐網(wǎng)站目前面臨的問題和今后的發(fā)展方向。

搜狐品牌在新聞和視頻方面為其核心競爭力，在其他資源方面有待提高，并且其對(duì)于新聞和視頻的依賴度大，應(yīng)當(dāng)有所注意。

對(duì)于其他網(wǎng)站的競爭，搜狐還是應(yīng)當(dāng)突出自己的優(yōu)勢，將新聞與視頻優(yōu)勢保持到底，以獲得在市場上的生存。

8.2不足

本次生態(tài)位分析主要基于問卷分析與數(shù)據(jù)分析，而數(shù)據(jù)分析又基于問卷分析，在問卷的設(shè)計(jì)方面還有待提高以及此次問卷發(fā)放范圍較為狹窄，同時(shí)問卷發(fā)放數(shù)量還有待提高。以此來保障數(shù)據(jù)的科學(xué)性和理論性。

參考文獻(xiàn)

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