齊琳　阿茹汗

隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷侵入，電子商務平臺也正在成為各家乳粉企業(yè)的重要銷售渠道。

在業(yè)內(nèi)人士看來，合生元若要發(fā)展電商平臺，當務之急是要解決產(chǎn)品間的競爭矛盾。

乳粉企業(yè)做電商已不再是新鮮事，然而乳企如今要在自家電商網(wǎng)站上賣其他品牌產(chǎn)品引發(fā)了行業(yè)關(guān)注。日前，合生元宣布未來要在自有電子商務平臺上引進第三方品牌產(chǎn)品，將其打造成為多元化的電子商務平臺。業(yè)內(nèi)人士稱，該轉(zhuǎn)型是其高毛利率逐漸成為歷史后，合生元從平臺服務上探索新的利潤增長的嘗試，但是如何在同一平臺上協(xié)調(diào)自身產(chǎn)品和競品之間的利益將成為合生元電商平臺的最大考驗。

合生元加碼電商

以母嬰產(chǎn)品生產(chǎn)商的身份被人們所熟知的合生元日前卻在一則公告中透露出了加碼線上服務平臺的計劃。

合生元此前發(fā)布的電子商務業(yè)務擴展及融資方案顯示，合生元決定將旗下媽媽100電子商務平臺發(fā)展成為更加多元化的電子商務平臺，使其從事于本集團品牌產(chǎn)品及其他經(jīng)選擇的第三方品牌產(chǎn)品的網(wǎng)絡銷售及經(jīng)銷。也正因為有此目的，合生元決定在媽媽100平臺引進投資者，為該平臺電子商務業(yè)務的擴展計劃進行融資。

據(jù)了解，媽媽100電子商務是一家母嬰用品網(wǎng)上商城，其主要貨品為合生元產(chǎn)品，該公司由羅飛、吳雄、陳富芳及孔慶娟分別擁有57.7%、26%、11.9%及4.4%的股份。上述人士均為合生元的董事。去年6月，合生元對媽媽100電子商務提出合并要求，通過協(xié)議合生元取得了媽媽100電子商務的財務及經(jīng)營控制權(quán)。

彼時合生元表示，通過并購媽媽100，合生元將能開拓全球電子商務市場，提升其分銷網(wǎng)絡的效率，從而增強合生元在高端兒童營養(yǎng)及嬰兒護理產(chǎn)品行業(yè)的市場地位。

實際上，隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷侵入，電子商務平臺也正在成為各家乳粉企業(yè)的重要銷售渠道，例如達能旗下多款產(chǎn)品通過各電商網(wǎng)站實現(xiàn)在國內(nèi)的官方銷售，去年君樂寶依靠電商平臺低價攪局乳粉市場，像合生元一樣建立網(wǎng)上銷售渠道的乳粉企業(yè)大有人在。不過，乳業(yè)專家宋亮指出，此次合生元將在電子商務平臺引進戰(zhàn)略投資者，其意義并不只是單純地賣產(chǎn)品，而是要將現(xiàn)有電子商務平臺轉(zhuǎn)型為服務平臺。

“合生元特別指出要引入第三方品牌產(chǎn)品，這就意味著媽媽100將來不只局限于賣自家產(chǎn)品，而是未來會成為一家綜合性的母嬰產(chǎn)品服務平臺”，宋亮如是判斷。

毛利下滑導致轉(zhuǎn)型

據(jù)悉，對于嬰幼兒產(chǎn)品行業(yè)來說，目前的銷售比例是20%的銷售額來自線上平臺，該比例更有擴大的趨勢。在此情況下，乳粉企業(yè)加碼線上銷售渠道已并非新鮮事。然而，此次合生元的布局不同于此，合生元要做的并非簡單的線上銷售渠道的建立，而是要在自有平臺上賣其他產(chǎn)品，以此獲取營收，換句話說就是要掙平臺的錢，而并非產(chǎn)品的錢。業(yè)內(nèi)人士指出，此次轉(zhuǎn)型也是由合生元自身利潤下滑的現(xiàn)狀所決定的。

總部位于廣州的合生元以研制益生菌起家，2008年才涉足奶粉產(chǎn)品，但是其主打法國進口的高端奶粉不久就成為了合生元營收的主力軍，2008年后的五年，合生元的營收增長940%，凈利甚至實現(xiàn)了20倍的增長。

不過縱觀合生元近幾年的財報，其營收、毛利、期內(nèi)溢利等財務指標增速已明顯放緩，例如在2013年合生元收入、毛利、期內(nèi)溢利的增速分別為34.9%、33.5%和10.45%，然而到了2014年中期上述三個指標分別僅為6.2%、-1.8%和4.9%。另外合生元的毛利率也從2011年的66.5%降至2014年上半年的61.5%。

一位不具名業(yè)內(nèi)人士向記者坦言，合生元在過去幾年錄得高毛利率的原因在于其高端定位及高定價，然而2013年在國家發(fā)改委的反壟斷調(diào)查下，合生元不得不變相降價，這在一定程度上削減了合生元的毛利率。另外，在國外乳粉企業(yè)紛紛進入中國市場且國內(nèi)乳粉企業(yè)或?qū)ふ覈饽淘吹亍⒒蚺c外資牽手的布局下，合生元“假洋粉”的身份更具尷尬，進而影響了旗下主力產(chǎn)品的銷量。

競爭產(chǎn)品矛盾亟待解決

在宋亮看來，合生元在面對主營產(chǎn)品營收增速放緩時，選擇通過電商平臺謀求營收增長，不僅符合合生元自身的需求，也符合行業(yè)未來的發(fā)展趨勢。“生產(chǎn)者僅僅是產(chǎn)品的提供者，難以擺脫微利的困局，而未來圍繞母嬰產(chǎn)品新的增值點將來源于服務，電商平臺就是其中之一?！?/p>

宋亮進而指出，合生元的電商平臺引進第三方品牌產(chǎn)品有其獨特的優(yōu)勢。據(jù)悉，合生元自建的媽媽100網(wǎng)活躍會員已經(jīng)接近200萬人，去年上半年來自O2O業(yè)務訂單積分已經(jīng)占到合生元總積分的9%，目前已有約1.4萬家會員零售店加入了合生元的O2O業(yè)務。

“會員就是合生元最重要的資源，第三方品牌愿意與合生元的電商平臺合作最看重的應該就是合生元可以利用會員為其進行精準營銷與投放的優(yōu)勢”，宋亮說。

不過，上述不具名業(yè)內(nèi)人士也表示出了疑惑：“合生元的電商平臺銷售的是自家產(chǎn)品，合生元將來如何把握競品與合生元品牌產(chǎn)品之間的競爭？”合生元在其公告中并未對市場疑慮做出解釋。對此，宋亮指出：“在發(fā)展初期，合生元很可能會做出排他性的安排，即引入與合生元不構(gòu)成直接競爭的品牌和產(chǎn)品品類。但這一安排勢必會局限電商平臺的發(fā)展。”也有乳粉企業(yè)人士表示：“寧愿選擇蘇寧紅孩子、樂友等專業(yè)的母嬰電商平臺，也不會選擇競爭對手的平臺銷售產(chǎn)品?！?/p>

在業(yè)內(nèi)人士看來，合生元若要發(fā)展電商平臺，當務之急是要解決產(chǎn)品間的競爭矛盾，而最終的解決之道是合生元要明確該平臺并非簡單的電商網(wǎng)站，而是服務平臺，盈利點并非替客戶賣產(chǎn)品，而是由提供咨詢服務、便利服務、養(yǎng)教類服務等服務獲取，“當合生元平臺最大的優(yōu)勢變成提供服務后，自然就會吸引其他品牌的主動進入，這也是作為生產(chǎn)者出身的合生元區(qū)別于普通母嬰電商網(wǎng)站的關(guān)鍵點”。