林楠

核心提示：微信紅包分發(fā)活動只是一種表現(xiàn)形式，通過回饋老用戶從而實現(xiàn)口碑增長并帶動新用戶的營銷理念，才是快牙營銷的核心和基因。

如果要用一件事來證明微信紅包的火熱程度，讓億萬觀眾搖得“手酸脖子痛”也要搶紅包的春晚，無疑是最好的例子。

不過，贏家可不止微信一家。來自騰訊的數(shù)據(jù)顯示，從2月18日（大年三十）20：00～2月19日（大年初一）00：30，14家贊助微信派出5億元現(xiàn)金紅包的企業(yè)，包段企業(yè)曝光量至少6.1億次，隨機(jī)紅包曝光量至少1.5億次，其品牌曝光量無疑在營銷上創(chuàng)下了歷史新高。

這只是企業(yè)利用微信紅包進(jìn)行營銷的一個縮影。事實上，自去年底微信對企業(yè)開放紅包接口后，就已有企業(yè)通過與微信合作，利用微信給用戶發(fā)送可提現(xiàn)的紅包進(jìn)行營銷推廣。

聯(lián)合騰訊微社區(qū)發(fā)出首批企業(yè)微信現(xiàn)金紅包的，是一款A(yù)PP軟件——快牙。目前，該APP在全球178個國家和地區(qū)擁有用戶已過3億。

1月15日，快牙聯(lián)手騰訊微社區(qū)推出了為期一周的紅包分發(fā)活動，活動涉及的微信紅包金額為50萬元現(xiàn)金。此外，每天還將送出一臺iPhone6手機(jī)。一時間，微信朋友圈都被快牙微信紅包刷屏了。之后，又連續(xù)發(fā)起了多輪搶紅包活動，用戶及粉絲大增。

快牙是怎樣想到利用微信進(jìn)行紅包營銷的？又是如何通過紅包進(jìn)行品牌推廣的？

“抱大腿”發(fā)紅包

“微信對企業(yè)開放紅包接口，對企業(yè)來說，利用微信紅包‘抱大腿’進(jìn)行營銷是個契機(jī)?！?/p>

作為快牙高級副總裁，朱燕晨預(yù)料到了快牙微信紅包分發(fā)活動定會吸引無數(shù)人參與進(jìn)來，但他沒有想到的是，活動效果完全超出了預(yù)期。

活動正式開始前，騰訊微社區(qū)“點(diǎn)測”外放了30秒搶紅包活動，瞬間引來近兩萬人參與?；顒娱_始當(dāng)天，因用戶訪問量過大，承載活動的服務(wù)器系統(tǒng)一度跟不上節(jié)奏。這讓朱燕晨懊惱不已，后悔沒有將活動準(zhǔn)備得更充分一些。但他同時認(rèn)為，此次微信紅包分發(fā)活動也是快牙在營銷方面的一次新嘗試。

作為一個上線不到3年的初創(chuàng)型APP，為了在2015年將市場營銷的頭炮打響，快牙選擇了在阿里巴巴、新浪微博為春節(jié)紅包密謀籌劃時，率先向騰訊“抱大腿”發(fā)出春節(jié)紅包第一彈。

說起與騰訊合作，朱燕晨認(rèn)為是一種緣分。

早在與騰訊微社區(qū)合作前，快牙也曾多次嘗試?yán)米约旱牧α窟M(jìn)行營銷推廣，雖有一定成績但效果有限。朱燕晨很苦惱：如何才能找到一種更加有效到達(dá)用戶的營銷方式？

此時，恰逢因前年春節(jié)大火的微信紅包開始對外開放接口。于是，二者一拍即合。

騰訊在微社區(qū)頁面頂端將此次活動置頂，快牙則以贊助商的形式，通過微信紅包向用戶派發(fā)現(xiàn)金紅包。

確定“抱大腿”的方向之后，為最大限度吸引用戶參與到活動中來，快牙的微信紅包活動對全民開放，并制定了用戶每日可重復(fù)抽獎的規(guī)則，用戶無論通過哪種方式進(jìn)入騰訊微社區(qū)活動頁面，都可直接參與抽獎。

為了增強(qiáng)用戶的參與感，抽獎用戶需要玩一個小游戲，要在8只手中猜到哪3只手中有紅包，如果猜錯還可重新進(jìn)行選擇，全憑運(yùn)氣贏取不同數(shù)額的微信紅包和獎品。微信紅包的金額，則從0.16元至1000元隨機(jī)不等，抽中金額直接存入微信用戶零錢包中。如果“人品”爆發(fā)，還有機(jī)會抽中一臺iPhone6手機(jī)。

“活動反響非常好，畢竟是真金白銀的微信紅包，誰會跟錢有仇呢？”朱燕晨說，如果快牙當(dāng)時把微信紅包金額準(zhǔn)備得更多一些，活動時間再拉長一些，也許效果會更好。

品牌輸出無處不在

“微信紅包本質(zhì)上是一種營銷方式，所以，不管是在抽獎過程中，還是在活動轉(zhuǎn)發(fā)過程中，快牙一直有品牌輸出?！?/p>

如果要說快牙微信紅包分發(fā)活動讓朱燕晨最為滿意的一個地方，那就是快牙在整個活動過程中品牌輸出無處不在。

在騰訊微社區(qū)，快牙微信紅包分發(fā)活動被全程置頂。在活動過程中，只要進(jìn)入微社區(qū)的用戶和企業(yè)便能看得到。因此，在流量入口處就已將快牙品牌輸出。

而在抽獎過程中，不論是紅包首頁、中獎頁面，還是微信紅包提示以及分享頁面，均對快牙品牌進(jìn)行了展示。

更重要的是，快牙在微信紅包分發(fā)過程中還采取了一系列的具體措施，鼓勵用戶、其他企業(yè)和機(jī)構(gòu)對活動以及快牙品牌進(jìn)行輸出。

比如，當(dāng)用戶每天一次的抽獎機(jī)會用完后，還可通過關(guān)注快牙微信公眾號，或者成為快牙微社區(qū)粉絲，從而額外獲得抽獎機(jī)會，這使得不少希望再次抽獎的用戶主動成為快牙的粉絲，而不僅僅是抽獎的過客。

此外，快牙還鼓勵用戶將活動鏈接分享到微信朋友圈再次獲得抽獎機(jī)會，這讓不少用戶主動在微信朋友圈擴(kuò)散。因此，在活動期間，微信朋友圈里一度出現(xiàn)被快牙微信紅包分發(fā)活動刷屏的現(xiàn)象。

比較有意思的是，為了盡可能地利用騰訊微社區(qū)的力量對活動和品牌進(jìn)行輸出，快牙還通過去中心化的分享策略吸引其他企業(yè)和機(jī)構(gòu)參與到活動中來。任何開通了騰訊微社區(qū)的企業(yè)、機(jī)構(gòu)，在選擇分享快牙的微信紅包分發(fā)活動鏈接時，該紅包會自動變成自己品牌的紅包活動，用來回饋?zhàn)约旱挠脩?，這和在微信朋友圈看到任何公司都可以申請派發(fā)滴滴打車券的道理一樣。

目前，騰訊微社區(qū)有20多萬個站長、4.96億用戶?！斑@相當(dāng)于是借助騰訊微社區(qū)20多萬站長的力量，來幫助快牙微信紅包分發(fā)活動進(jìn)行二次轉(zhuǎn)發(fā)，并進(jìn)行品牌輸出?！敝煅喑拷忉?，畢竟快牙的微信公眾號只覆蓋了十幾萬粉絲，如果單靠自己，品牌輸出效果有限。

“正是在這些方式的帶動下，微信紅包分發(fā)活動極大地推廣了快牙品牌?！敝煅喑窟M(jìn)一步透露，在這期間，僅快牙微信公眾號粉絲就增長了數(shù)十萬。

回饋老用戶才是重點(diǎn)

“這次活動更重要的目的是回饋老用戶，通過老用戶影響新用戶，這才是快牙營銷的核心和基因?！?/p>

不過，在朱燕晨看來，此次快牙微信紅包分發(fā)活動更重要的意義在于回饋老用戶。

“無論如何，最早知道發(fā)紅包活動的是那些早已關(guān)注快牙公眾號的老用戶，他們覺得這個活動有人情味。因此，他們會主動轉(zhuǎn)發(fā)，并對快牙品牌進(jìn)行輸出，所以這更像是一個通過老用戶影響新用戶的營銷方式?！敝煅喑勘硎荆@與快牙自身的產(chǎn)品特點(diǎn)有關(guān)：快牙本身是一個人與人之間傳輸文件的APP，是基于至少2個人及以上才能完成的相互分享的產(chǎn)品，它介于工具和社交軟件之間，這決定了用戶本身就是快牙最大的推廣渠道。

“我要給你傳東西，我有快牙你沒有，那你就要裝快牙?！敝煅喑颗e例說，某群體中只要有1個人使用快牙，就能帶動身邊的人也使用快牙。事實證明，當(dāng)前快牙99%的用戶增長來自用戶的口碑傳播。用戶即渠道，快牙希望把利益反饋給老用戶，增強(qiáng)他們對快牙品牌的忠誠度。

“因此，微信紅包分發(fā)活動只是一種表現(xiàn)形式?！敝煅喑空f，通過回饋老用戶從而實現(xiàn)口碑增長的營銷理念，才是快牙營銷的核心和基因。

也正因于此，早在微信紅包分發(fā)活動之前，快牙就做過多種活動來回饋老用戶。比如，去年“雙十一”期間，快牙推出了為期3天的“5000斤進(jìn)口零食祝你脫光”活動。

據(jù)不完全統(tǒng)計，僅去年下半年，快牙一共推出了8次回饋老用戶的活動：充話費(fèi)、送小米盒子、送紅米……朱燕晨說，每期活動都有數(shù)萬人參與，取得了不錯的反響，并能帶動一定的拉新效果。

在第一波微信紅包分發(fā)活動之后，恰逢羊年春節(jié)，快牙又與騰訊微社區(qū)合作，采取了類似的紅包分發(fā)路徑，從2月16日開始，推出了為期4天的紅包分發(fā)活動?；顒由婕暗奈⑿偶t包金額為20萬元現(xiàn)金。

“快牙回饋老用戶的活動會一直持續(xù)下去。”朱燕晨說，別的APP可能把錢投在了應(yīng)用市場、刷機(jī)商等那里，我們就把好處回饋給用戶。

紅包之后還有哪些招

“沒有什么一直可以反復(fù)用的招，唯有根據(jù)產(chǎn)品和用戶的特點(diǎn)不停地創(chuàng)新，營銷方法才能不過時?！?/p>

盡管如今快牙已經(jīng)找準(zhǔn)了符合自己產(chǎn)品和用戶特點(diǎn)的營銷理念，并透過像微信紅包這樣的營銷方法在營銷推廣上取得了一定成績，朱燕晨依然在思考未來在回饋老用戶的營銷方法上還有沒有更好的方法？

2012年6月上線的快牙，上線初期選擇了從極客論壇，也就是所謂的手機(jī)發(fā)熱平臺挖掘種子用戶，在小米論壇以及機(jī)鋒論壇尋找極客使用并體驗快牙，再通過他們使快牙品牌擴(kuò)散出去。

“快牙當(dāng)時就是在各個極客論壇發(fā)技術(shù)帖和交流帖，一些有興趣的極客使用快牙后，他們就自動幫忙傳播?！敝煅喑炕貞浾f，通過極客傳播渠道，快牙積累了10萬左右的用戶。

當(dāng)完成種子用戶的原始積累后，要想進(jìn)一步擴(kuò)大用戶群，快牙發(fā)現(xiàn)極客論壇能起的作用有限。彼時，正值微博傳播火熱時期?？煅篱_始利用微博來宣傳企業(yè)品牌。

在此期間，為了將快牙迅速推向其目標(biāo)用戶群體之一的學(xué)生群體，快牙還特意拍攝了一段講述學(xué)生利用快牙互相傳文件的視頻，并在微博上進(jìn)行營銷推廣。視頻播出后，快牙迅速在校園市場得以廣泛傳播。此時，快牙用戶達(dá)到了數(shù)百萬量級。

隨著微博營銷熱潮的過去，快牙用戶下一步如何繼續(xù)增長又成了難題。

后來，快牙又看到了手機(jī)應(yīng)用市場的潛力。當(dāng)時，手機(jī)應(yīng)用市場排行榜的公信力不容置疑。于是，快牙開始和91助手、安卓市場等各大手機(jī)應(yīng)用市場合作。這期間，快牙一共完成了將近1000萬用戶的積累。

然而，隨著手機(jī)應(yīng)用市場的推薦公信力下降，以及流量成本越來越高，這種營銷方法也開始不再那么有效。

這些經(jīng)歷讓朱燕晨明白，沒有什么可以一直反復(fù)用的招。

朱燕晨認(rèn)為，也許微信紅包現(xiàn)在是一種創(chuàng)新方式，但一段時間之后可能也被用爛了，“所以，在理解自己的產(chǎn)品和用戶特點(diǎn)的基礎(chǔ)之上，營銷方式還得不停地創(chuàng)新?！保ㄖc(diǎn)雜志2015年4月刊）