首次成為“國(guó)家項(xiàng)目”的馬年春晚，嚴(yán)格來(lái)說(shuō)是由馮小剛的“初心”開(kāi)頭的。春晚開(kāi)始前2分鐘的19點(diǎn)58分，一則由馮小剛親自出鏡，關(guān)于“回歸初心”的內(nèi)心獨(dú)白大戲播出。對(duì)主流話語(yǔ)而言，執(zhí)導(dǎo)春晚被視作“頑主”馮小剛的一次正式承認(rèn)，對(duì)他自己，這卻是“圓一個(gè)夢(mèng)，做一回自己”。而片中從少年小剛和成年小剛的對(duì)話切入，讓人很強(qiáng)烈地感受到那種“勿忘初心”的情感力量。

在春晚的眾多傳統(tǒng)廣告模式里，Jeep的出現(xiàn)是全新的。事實(shí)上，這是一種春晚所不熟悉的商業(yè)力量的成功。是廣告片投放者Jeep的一次成功營(yíng)銷。馮小剛在電影拍攝中以商業(yè)化著稱。他使這一模式在春晚上成為現(xiàn)實(shí)。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，央視對(duì)于春晚廣告要求極為嚴(yán)格，不僅是價(jià)格不菲，而且對(duì)于企業(yè)商譽(yù)、廣告創(chuàng)意內(nèi)容都有要求，并不是有錢就可以投放的。因此，對(duì)眾多企業(yè)來(lái)講，春晚已然與美國(guó)“超級(jí)碗”—樣，成為比拼創(chuàng)意和實(shí)力的營(yíng)銷角力場(chǎng)。

有兩個(gè)汽車品牌成為這種新廣告模式的受益者。除了去年進(jìn)口車市場(chǎng)的增速冠軍一Jeep之外，剛剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的DS品牌也利用了全新的廣告模式。他們的路徑如出一轍：這兩個(gè)品牌的代言人均是此次春晚的重量級(jí)人物。

DS與春晚搭邊純屬意外。這個(gè)法國(guó)新晉汽車品牌希望給自己增添更多的國(guó)際元素，于是聘請(qǐng)了法國(guó)“資深”女神蘇菲·瑪索做代言人。沒(méi)想到，出于中法建交50周年等政治因素，這位老牌女星得以借春晚煥發(fā)第二春。

Jeep品牌進(jìn)入春晚則是思慮已久。請(qǐng)馮小剛作為代言人搶了最大的風(fēng)頭。馮小剛開(kāi)著Jeep尋找初心，這個(gè)廣告片不但在央視播出，而且在各視頻網(wǎng)站上播出，反響不俗。由于馮小剛在那個(gè)時(shí)刻的極高關(guān)注度，人們并不因?yàn)檫@是一個(gè)廣告片而對(duì)它失去興趣。

從代言人持續(xù)傳播效果上講，馮小剛的話題持久性理應(yīng)更為長(zhǎng)遠(yuǎn)。這位敢說(shuō)敢言的硬派導(dǎo)演，在春晚之前就有諸如“春晚我把這一輩子的會(huì)都開(kāi)完了”、“我就不感謝領(lǐng)導(dǎo)了，因?yàn)槲翼斨R名干這事，領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)該感謝我”之類的馮氏言語(yǔ)。預(yù)計(jì)在春晚之后，關(guān)于馮導(dǎo)與春晚之間的各種細(xì)節(jié)故事仍將充斥媒體的版面。Jeep是否會(huì)借機(jī)有進(jìn)一步的傳播，尚需拭目以待。

在代言人與品牌的貼切度上，兩個(gè)品牌做得都不錯(cuò)。蘇菲·瑪索代表了“高大上”的法國(guó)元素，與DS品牌的訴求是一致的。而馮小剛與Jeep品牌的合作，則更強(qiáng)調(diào)精神氣質(zhì)上的互通。

以Jeep春晚廣告為例，這是一個(gè)以男人“回家”為視點(diǎn)、一個(gè)跟馮導(dǎo)自身成長(zhǎng)經(jīng)歷和個(gè)性化氣質(zhì)極度吻合的故事，從中可以看到對(duì)夢(mèng)想的堅(jiān)守。廣告的主題“回歸初心”，代表著一種精神上的回歸。執(zhí)導(dǎo)此次春晚，馮小剛表示是“圓一個(gè)夢(mèng)，做一回自己”，這與Jeep品牌中“回歸初心”的精神內(nèi)核是高度一致的，也是促成此次馮導(dǎo)與Jeep合作的共識(shí)點(diǎn)。

廣告核心話術(shù)是“每個(gè)人都心里都有一個(gè)夢(mèng)，每個(gè)人心里都有一輛Jeep”。在去年底拍攝新款大切廣告片現(xiàn)場(chǎng)，馮小剛對(duì)采訪他的媒體這樣總結(jié)道，“一些人心里頭，尤其是男性、年輕人可能他們都有一種駕馭Jeep的欲望和沖動(dòng)，Jeep給我的感覺(jué)是—直代表著自由、力量、速度還有它適合征服，這些都是男人會(huì)喜歡的東西。包括Jeep的造型，都體現(xiàn)了那種力量感。”因?yàn)閷?duì)Jeep的鐘愛(ài)，馮小剛坦承，他本人幾乎擁有Jeep品牌旗下所有車款。

這一點(diǎn)，與馮小剛歷經(jīng)生活磨難的成長(zhǎng)有關(guān)。軍人出身的馮小剛，早年歷經(jīng)了常人難以忍受的磨難，但卻—直走在追夢(mèng)“電影”的路上，直到上個(gè)世紀(jì)80、90年代執(zhí)導(dǎo)的多部經(jīng)典電影受到觀眾熱捧，馮小剛的成名可謂厚積而薄發(fā)。這與Jeep強(qiáng)調(diào)鍥而不舍、不斷挑戰(zhàn)人生寬度和事業(yè)高度的精神高度契合。

至于代言費(fèi)用，兩個(gè)品牌都不愿明言。據(jù)業(yè)內(nèi)人士估計(jì)，蘇菲·瑪索這樣的老牌國(guó)際影星，代言費(fèi)應(yīng)在千萬(wàn)以上，再加之往返中法的頭等艙、五星級(jí)酒店等接待費(fèi)用，DS的花費(fèi)不在少數(shù)。馮小剛的代言費(fèi)應(yīng)該也不菲，不過(guò)性價(jià)比還是比較高的。

在一個(gè)更大的舞臺(tái)上，讓中國(guó)最廣大的消費(fèi)者重新認(rèn)識(shí)Jeep，這是Jeep品牌重新出發(fā)以來(lái)的一直的想法。過(guò)去幾年，在高端汽車品牌中，Jeep是唯一主打情感路線的。特別是在2010年新款大切諾基上市以來(lái)，Jeep就更希望廣告擺脫傳統(tǒng)充斥路跑的套路，而成為與客戶情感溝通的載體。廣告Slogan從“用經(jīng)歷，定義自己”到“領(lǐng)略人生寬度”，再到“每個(gè)人心里都有一個(gè)夢(mèng)，每個(gè)人心里都有一輛Jeep”，都有一種成功之后追求內(nèi)心本我的精神力量。而春節(jié)晚會(huì)本身就代表是一場(chǎng)激發(fā)全國(guó)人民情感的大戲，更是品牌情感營(yíng)銷的最佳載體。

至于為何把上春晚的時(shí)間點(diǎn)選擇在馬年，則是時(shí)勢(shì)使然。首先，銷售業(yè)績(jī)提升讓馬年成為Jeep品牌騰飛的關(guān)鍵之年。

過(guò)去幾年，憑借著差異化的情感營(yíng)銷策略、不斷豐富的產(chǎn)品和強(qiáng)大經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)管理能力，Jeep品牌銷量不斷躍升。2013年整個(gè)克萊斯勒在華銷售汽車89158輛，同比增長(zhǎng)78%，成為2013年中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)口車廠中銷量增長(zhǎng)最快的公司。旗下所有產(chǎn)品均創(chuàng)造了有史以來(lái)最好的銷售紀(jì)錄。其中，Jeep指南者和自由客在中國(guó)市場(chǎng)連續(xù)50個(gè)月保持同比增長(zhǎng)，成為所有進(jìn)口SUV車型中的銷量冠軍。

如此高的成長(zhǎng)速度，需要以更為扎實(shí)的營(yíng)銷舉措為支撐。上春晚只是Jeep品牌馬年再攀新高的開(kāi)篇。通過(guò)大手筆的營(yíng)銷活動(dòng)，對(duì)外，可傳遞Jeep的品牌主張和變革方向；對(duì)內(nèi)，則向合作伙伴、經(jīng)銷商、員工，表露扎根中國(guó)、回饋中國(guó)的信心和決心。

其次，品牌層面也需進(jìn)一步地大眾化。由于Jeep品牌本身就具有極商極感附加值，這與一些德系品牌，過(guò)于強(qiáng)調(diào)駕駛樂(lè)趣、科技感的冰冷形象是不同的。用Jeep自己的話講，希望“把情感注入四驅(qū)機(jī)械”。但情感差異化并不意味著小眾，換言之Jeep需要更多的潛在消費(fèi)者理解并接受Jeep品牌的情感元素。特別是當(dāng)如今Jeep的產(chǎn)品線覆蓋從20萬(wàn)到130萬(wàn)區(qū)間，可以滿足消費(fèi)者對(duì)SUV產(chǎn)品的各種需求時(shí)，每介入都可以擁有一輛屬于自己的Jeep，去追逐自己最初的夢(mèng)想。

品牌的情感塑造是條極為艱難、漫長(zhǎng)的道路。“每個(gè)人心里都有一個(gè)夢(mèng)想，每個(gè)人心里都有一輛Jeep”，春晚營(yíng)銷只是一個(gè)開(kāi)始，未來(lái)還需要Jeep持之以恒地堅(jiān)守、耕耘和創(chuàng)新。但經(jīng)由馮小剛代言的成功，Jeep在中國(guó)的廣告模式創(chuàng)新收到了成效，并將成為類似模式進(jìn)一步被施行的推動(dòng)力。同時(shí)，對(duì)觀眾來(lái)說(shuō)，它令廣告的面目變得可愛(ài)起來(lái)，人們主動(dòng)尋找并播放Jeep廣告片的行為證明了這一點(diǎn)。endprint