李國兵

（東莞職業(yè)技術(shù)學院 管理科學系，廣東 東莞 523808）

隨著我國經(jīng)濟與旅游業(yè)的發(fā)展，經(jīng)濟型酒店也進入快速發(fā)展行列。國內(nèi)品牌“7天”、“莫泰168”、“如家快捷”、“錦江之星”、“格林豪泰”等經(jīng)濟連鎖酒店在國內(nèi)各自發(fā)展了千余家門店，美國的“速8”、法國雅高集團的“宜必思”也進入國內(nèi)發(fā)展了較多的門店，致使國內(nèi)經(jīng)濟型酒店競爭更激烈，生存更復雜。由于互聯(lián)網(wǎng)大眾化普及，消費者消費選擇方式發(fā)生根本性的變化，以往100%的線下選擇消費變成了超60%線上消費選擇。消費者消費方式的轉(zhuǎn)變，以及日益激烈的競爭環(huán)境，使得經(jīng)濟型酒店通過網(wǎng)絡營銷提升競爭力已經(jīng)成為酒店轉(zhuǎn)型升級的必然趨勢，網(wǎng)絡營銷成為經(jīng)濟型連鎖酒店提升競爭力的主要方式之一［1］。本文以7天連鎖酒店為例，深入探討7天連鎖酒店網(wǎng)絡營銷利與弊，結(jié)果有利于7天連鎖酒店改進網(wǎng)絡營銷系統(tǒng)，有利于對其它經(jīng)濟連鎖酒店網(wǎng)絡營銷給予指導。

1 經(jīng)濟型酒店概念

1.1 經(jīng)濟型酒店內(nèi)涵與特點

經(jīng)濟型酒店起源于20世紀50年代的美國。相對于傳統(tǒng)的全服務酒店，經(jīng)濟型酒店是一種提供基本住宿且服務簡單的酒店。目前國內(nèi)對經(jīng)濟型酒店還沒有統(tǒng)一的概念，國外認為經(jīng)濟型酒店是指不提供全面服務的，房價低于同類高級酒店的酒店［2］。國內(nèi)大部分學者認為經(jīng)濟型酒店就是以中小商務者和散客旅行者為主要服務對象，以售賣客房為唯一或核心產(chǎn)品，價格一般在300元人民幣以下。

與一般酒店不同的是，經(jīng)濟型酒店非常注重客房設(shè)施的舒適性，強調(diào)清潔衛(wèi)生、簡約時尚。經(jīng)濟型酒店目標定位于一般商務人士、工薪階層、普通自費旅游者和學生群體等。酒店通常采取連鎖經(jīng)營方式，通過自建、加盟或特許經(jīng)營等方式達到規(guī)模經(jīng)濟，由于酒店連鎖經(jīng)營，市場占領(lǐng)快，再加上酒店投入低、回報高、周期短等特征，經(jīng)濟型酒店已成為國內(nèi)酒店業(yè)發(fā)展的重要組成部分。

1.2 網(wǎng)絡營銷相關(guān)概念

網(wǎng)絡營銷產(chǎn)生于20世紀90年代，在20世紀末得到了快速發(fā)展。網(wǎng)絡營銷是基于互聯(lián)網(wǎng)，利用網(wǎng)絡與信息技術(shù)作為支撐，在互聯(lián)網(wǎng)上進行營銷的一種新型方式。即網(wǎng)絡營銷是通過互聯(lián)網(wǎng)進行的要達到一定營銷目的的營銷活動。網(wǎng)絡營銷具有交互性、個性化、整合性、超前性、高效性、經(jīng)濟性等特點［3］。

進入21世紀，傳統(tǒng)的營銷方式已遠不能滿足經(jīng)濟型酒店營銷的需求，網(wǎng)絡營銷可以突破時間與地域限制，快速分析數(shù)據(jù)，及時了解最新信息、便捷管理客戶檔案等優(yōu)勢，所以，網(wǎng)絡營銷已成為經(jīng)濟型酒店尋求提升核心競爭優(yōu)勢的有效手段之一。網(wǎng)絡預訂是酒店進行網(wǎng)絡營銷的一項基本內(nèi)容，顧客通過酒店網(wǎng)絡預訂平臺直接選擇房間數(shù)量、類型，可有效滿足客人自主選擇，同時也能夠為酒店節(jié)約人力資源，提高辦事效率。

2 7天連鎖酒店網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀分析

2.1 網(wǎng)站、社區(qū)廣告營銷

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，網(wǎng)站、社區(qū)成為網(wǎng)民們活躍的場所，也成為商家進行網(wǎng)絡營銷的地方。7天連鎖酒店意識到網(wǎng)絡與社區(qū)的影響力，不僅在“去哪兒”、“酷訊”、“口碑網(wǎng)”上作關(guān)于酒店各方面的營銷活動，還在“天涯”、“51.com”、“新浪”、“搜狐”等網(wǎng)站與社區(qū)進行酒店活動的宣傳，通過鋪天蓋地的廣告，對消費者形成強有力的影響，無形中增強了消費者對品牌的認可度。

2.2 搜索引擎營銷

搜索引擎營銷是根據(jù)用戶使用搜索引擎的方式與特點，用關(guān)鍵詞來鎖定不同消費人群，通過搜索引擎營銷與目標用戶進行互動來達到營銷的目的，從而實現(xiàn)精準營銷。隨著網(wǎng)民人數(shù)日益增多，越來越多的網(wǎng)民在互聯(lián)網(wǎng)查找相關(guān)信息，因此搜索引擎營銷也發(fā)揮了越來越大的作用。

網(wǎng)民可在百度Baidu、搜搜Soso、雅虎Yahoo、搜狗Sogou搜索引擎中輸入“連鎖”、“連鎖酒店”、“酒店”、“7天”、“7天連鎖”、“7天酒店”等關(guān)鍵字，在搜索結(jié)果欄中都可以找到與7天連鎖酒店相關(guān)的鏈接，然后網(wǎng)民可點擊進入。以百度、搜狗搜索引擎為例，輸入“××”品牌、“××連鎖”、“××酒店”任一關(guān)鍵字，可獲得相關(guān)收錄情況。如表1。

表1 主要經(jīng)濟型酒店百度、搜狗搜索引擎鏈接數(shù)量

2.3 口碑網(wǎng)互動營銷

2008年3月26日，國內(nèi)經(jīng)濟型連鎖酒店排名第一的7天連鎖酒店與中國最大的生活搜索引擎口碑網(wǎng)在杭州簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，此次合作是7天連鎖酒店在網(wǎng)絡營銷中的又一次新突破，實現(xiàn)了7天酒店網(wǎng)絡時代“天上生活”和“地面生活”的無縫對接［4］。7天連鎖酒店與口碑網(wǎng)互動營銷，雙方建立了風險與利益的共享機制。與傳統(tǒng)網(wǎng)站賺取廣告費不一樣，口碑網(wǎng)融合7天連鎖酒店的營銷理念，在會員、咨詢、信息等多方面實現(xiàn)了雙方共享。7天連鎖酒店是經(jīng)濟型酒店領(lǐng)域佼佼者，已經(jīng)建立了一個先進的在線預訂、支付管理平臺，其IT電子商務能力、會員體系等在行業(yè)中都處于領(lǐng)先的地位?？诒W(wǎng)是阿里巴巴體系中的生活資訊平臺，擁有大量優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)民用戶。由于雙方提供的服務都是現(xiàn)代人們生活的一部分，通過兩者的合作，能共同為用戶提供豐富優(yōu)質(zhì)的在線和地面服務，也能進一步擴大7天連鎖酒店品牌的網(wǎng)絡影響力，為酒店招來更多更好優(yōu)質(zhì)的客源，增加酒店的營業(yè)額。

2.4 搜狐網(wǎng)競拍營銷

2008年，中國舉辦奧運會，酒店需求相比平時增加較大。7天連鎖酒店抓住時機，與搜狐網(wǎng)舉辦了“奧運期間房晚競拍活動”。在2008年8月1日至31日奧運期間，7天連鎖酒店北京、天津兩地分店超過90000間房晚通過7天網(wǎng)站進行網(wǎng)絡公開競拍。這一次競拍活動設(shè)定起拍價、一口價、捐贈價等，實際競拍價超過捐贈價的部分，全部用于公益捐贈。

7天攜手搜狐舉辦此次競拍活動，是其它經(jīng)濟型酒店很少進行的網(wǎng)絡營銷模式，可見其營銷理念比較先進。

3 7天連鎖酒店網(wǎng)絡營銷存在的問題

3.1 以客戶為中心的細節(jié)營銷未重視

7天連鎖酒店在各大門戶網(wǎng)站、社區(qū)投入巨資做軟硬廣告，構(gòu)成了廣告宣傳的重要部分，但7天連鎖酒店公司的官方網(wǎng)站建設(shè)卻一般，存在諸多不足之處。例如電話聯(lián)系方式在最下面，不太醒目，顧客很難一下找到聯(lián)系方式；又如公司官方網(wǎng)站文字描述較多，視頻、音頻、圖片及相關(guān)的餐飲、娛樂性信息較少；再如公司每日更新的知識也比較少等。其實，酒店總部包括下面的分店每日相關(guān)的活動、信息都很多，可以及時更新，以樹立良好形象，保持吸引力。

3.2 營銷方式不夠完善

7天連鎖酒店對搜索引擎營銷運用不少，但競價營銷處理程度不夠。在GOOGLE和百度搜索殷勤中輸入關(guān)于酒店的不同關(guān)鍵詞，發(fā)現(xiàn)7天酒店做的競價排名活動并不靠前。同時，7天連鎖酒店在網(wǎng)上與其他行業(yè)、企業(yè)的聯(lián)合促銷活動也少之又少，在友情鏈接方面，沒有一個比較大型且著名的旅游網(wǎng)站與之鏈接。目前，連鎖酒店如雨后春筍般破土而出，這些新開的連鎖酒店在網(wǎng)上也開展了電子商務營銷，從網(wǎng)絡內(nèi)容上而言，7天與它們實力大同小異，服務也差不多，很難找出7天特別明顯的特色。

3.3 網(wǎng)絡整合營銷落后

網(wǎng)絡整合營銷是一種對各種網(wǎng)絡營銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)環(huán)境進行即時性的動態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實現(xiàn)價值增值的營銷理念與方法。網(wǎng)絡整合營銷有利于建立、維護和傳播品牌，有利于加強客戶關(guān)系，也有利于對品牌進行計劃、實施和監(jiān)督的一系列營銷工作。7天連鎖酒店利用網(wǎng)站社區(qū)進行互動營銷，通過在論壇上發(fā)布廣告，開展網(wǎng)絡競價等活動進行整合營銷，雖然取得了一定的效果，但由于門店較多，且屬地不同、加盟商也不同，所以在資源整合過程中，各自利益爭奪較激烈，同地域范圍內(nèi)資源浪費較嚴重。

3.4 依賴第三方網(wǎng)絡分銷渠道

網(wǎng)絡營銷功能的缺失往往借助第三方網(wǎng)絡分銷渠道平臺來補足，這樣也導致該酒店品牌依賴于第三方網(wǎng)絡分銷渠道。第三方網(wǎng)絡分銷渠道提供的客源往往是第三方網(wǎng)絡分銷渠道商的客戶，顧客對第三方網(wǎng)絡分銷渠道商的品牌認可度較高，再次進行消費選擇時酒店較難將其轉(zhuǎn)換為自身客源。此外，由于第三方網(wǎng)絡分銷渠道商與酒店簽訂了協(xié)議，第三方網(wǎng)絡分銷渠道商為酒店提供客源，每提供一間房晚，則酒店需向第三方網(wǎng)絡平臺繳納一定額度傭金。本身通過第三方平臺消費選擇的價格就比較低，再從中拿一部分給第三方網(wǎng)絡平臺，則酒店的利潤更低。最為關(guān)鍵的是，假如酒店過多依賴于第三方網(wǎng)絡分銷渠道，則該部分客源在酒店整體客源結(jié)構(gòu)中比例過高，不利于酒店在日后對客源市場的管理、控制，也不利于營銷活動的推廣。從當前整個營銷體系而言，7天連鎖酒店在網(wǎng)絡營銷平臺方面對第三方網(wǎng)絡分銷渠道還是依賴較大，有待進一步改進與完善。

4 7天連鎖酒店網(wǎng)絡營銷改進策略

4.1 重視以客戶為中心的細節(jié)營銷

首先根據(jù)顧客需求建設(shè)好網(wǎng)站基本內(nèi)容，做到網(wǎng)站內(nèi)容一目了然、方便、美觀。在考慮到用戶群的情況下，可以以客戶營銷為中心，在內(nèi)容、欄目等進行一系列的策劃，對7天連鎖酒店的成長經(jīng)歷、企業(yè)文化、企業(yè)管理、企業(yè)招聘、企業(yè)與員工的互動方面進行更為深入的建設(shè)。讓客戶進入網(wǎng)站可以了解到自己需要的東西在哪里。

4.2 完善與創(chuàng)新營銷方式

創(chuàng)新是企業(yè)不斷成長的基石，具有創(chuàng)新能力是企業(yè)成功的重要因素之一。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，越來越多的新營銷方式應運而生。新營銷策略要求不斷尋找新的機會，進行新的營銷方式的選擇，從而吸引消費者的全新的注意力。網(wǎng)站營銷、社區(qū)營銷、搜索引擎營銷作為老牌營銷方式已被大眾所接收，不具備營銷突破點特征，7天連鎖酒店可以優(yōu)質(zhì)的客房環(huán)境和服務質(zhì)量為根本出發(fā)點，創(chuàng)新新的營銷方式，如客戶的互動和口碑營銷、微信營銷、活動營銷等，重點采取網(wǎng)絡社區(qū)營銷與微博營銷兩種模式。

一是積極發(fā)展網(wǎng)絡社區(qū)營銷。隨著網(wǎng)絡經(jīng)濟的發(fā)展，網(wǎng)絡社區(qū)對企業(yè)營銷實現(xiàn)企業(yè)品牌擴大起到了積極的作用。目前，網(wǎng)絡社交正在改變酒店營銷方式和向客戶提供服務的方式［5］。雖然很多酒店內(nèi)部都有網(wǎng)絡社區(qū)，但并沒有對會員進行很好的引導，致使會員與酒店互動未能出現(xiàn)良好的局面。7天連鎖酒店對酒店會員推出網(wǎng)絡社區(qū)“快樂七天”活動，通過這種網(wǎng)絡社區(qū)活動，酒店減少了宣傳與推廣成本，增加了會員對酒店的信任力和凝聚力。

二是充分利用微博營銷。隨著微博使用人數(shù)不斷增多，微博營銷成為一種新型的網(wǎng)絡營銷方式影響著各大企業(yè)。微博作為現(xiàn)代社會化媒體的一個新生兒，它的興起也讓酒店看到了其在營銷方面的價值。7天連鎖酒店可組織相關(guān)人員成立專門的微博營銷管理團隊，在各大知名網(wǎng)站建立自己的實名認證官方微博，并策劃出系列微博活動。同時，還可以在微博里發(fā)布大量打折、訂座評論送券和新品直播等信息，與客戶進行良好的互動，通過微博營銷不斷提升酒店的影響力。

4.3 加強網(wǎng)絡整合營銷

以7天連鎖酒店為首的我國經(jīng)濟型酒店在進行整合營銷時，需要在對外宣傳內(nèi)容、產(chǎn)品形象、產(chǎn)品價格及分銷渠道等方面進行整合。由于網(wǎng)上虛擬社區(qū)和搜索引擎眾多，7天連鎖酒店在宣傳過程中出現(xiàn)了較多活動內(nèi)容不一致的情況。因此，7天應從總體出發(fā)對公司公布的各項活動內(nèi)容進行整合，形成統(tǒng)一方案。同時，加強產(chǎn)品形象統(tǒng)一宣傳，樹立整個市場統(tǒng)一的形象標識，使消費者對7天連鎖酒店能進行下意識反應識別。并且，做好7天產(chǎn)品的價格指導，杜絕價格混亂或者不良競爭定價行為。最后，從產(chǎn)品分銷渠道進行整合，7天目前以直銷方式對外進行營銷，直銷方式多種多樣，有些方式業(yè)務量小但是事物繁雜，辦事效率低，浪費了較多的人力、物力。因此，7天連鎖酒店可進行效益對比測算，果斷地刪掉、停止某些直銷方式，以獲得更大的效益。

4.4 強化網(wǎng)絡營銷意識

俗話說：“思想決定高度”企業(yè)的網(wǎng)絡營銷意識直接關(guān)系企業(yè)在競爭中的市場地位。盡管7天連鎖酒店網(wǎng)絡營銷意識超前，在連鎖酒店中獨領(lǐng)風騷。但是，隨著網(wǎng)絡的快速發(fā)展，7天連鎖酒店的網(wǎng)絡營銷意識仍需加強。仔細觀察7天的網(wǎng)站建設(shè)，會發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站內(nèi)容不全面，產(chǎn)品圖片顯示不全，甚至企業(yè)信息更新也出現(xiàn)滯后，嚴重影響了企業(yè)的網(wǎng)絡營銷效果。7天連鎖酒店要使網(wǎng)絡營銷發(fā)揮更好的推動作用，首先要從意識上重視網(wǎng)絡營銷的作用。在進行網(wǎng)絡營銷時，一定要注重信息的溝通與更新，這樣才能獲得網(wǎng)絡營銷的收益。經(jīng)濟型酒店開展網(wǎng)絡營銷，不僅要增強網(wǎng)絡營銷意識，還要掌握豐富的互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)絡營銷知識與技術(shù)，這樣才能不斷提高網(wǎng)絡營銷效果。

4.5 進行網(wǎng)絡營銷渠道管理

網(wǎng)絡營銷是一種新型的營銷方式，沒有成功經(jīng)驗可以完全借鑒，7天連鎖酒店網(wǎng)絡營銷同樣在激烈的競爭環(huán)境中找尋自己的生存方式。以往經(jīng)濟型酒店基本采取“訂房系統(tǒng)＋酒店網(wǎng)站”的二元營銷模式，但由于訂房系統(tǒng)渠道多，產(chǎn)品的類型與價格也不一樣，出售產(chǎn)品時要求酒店不斷地與各種營銷渠道進行信息溝通和協(xié)調(diào)，以保證經(jīng)濟型酒店在網(wǎng)絡營銷上的統(tǒng)一性和連續(xù)性。7天連鎖酒店在網(wǎng)絡營銷技術(shù)方面相比其他酒店占有優(yōu)勢，因此7天可采取兩種方式對營銷渠道進行科學管理。一方面是對現(xiàn)有的直銷方式進行精細化管理，停止和刪除部分綜合效益較低的直銷方式，使更多的人力、物力投入到綜合效益較好的直銷體系；另一方面，加大對7天酒店的網(wǎng)絡營銷投資，努力擴大本酒店網(wǎng)絡預訂的規(guī)?；?，通過網(wǎng)絡升級和廣告覆蓋，實現(xiàn)酒店的網(wǎng)絡直接營銷。這樣，降低了酒店對第三方網(wǎng)絡平臺的依賴，有利于為7天連鎖酒店帶來長期競爭優(yōu)勢。

［1］彭華東，李沛庚.7天連鎖經(jīng)濟型酒店的網(wǎng)絡營銷策略研究［J］.湖北經(jīng)濟學院學報，2010（4）：69－70.

［2］張鳳婷.7天連鎖酒店營銷策略研究［J］.改革與開放，2014（3）：92－94.

［3］劉志浩.淺談7天連鎖酒店營銷策略的問題與優(yōu)化［J］.商業(yè)文化，2012（6）：193－194.

［4］徐中麗.7天連鎖酒店集團攜手口碑網(wǎng)［J］.市場觀察，2008（5）：47－48.

［5］周桂紅.計算機網(wǎng)絡營銷在連鎖酒店的運用［J］.福建電腦，2000（1）：92－93.