劉曉軍

(科技日?qǐng)?bào),北京 100038)

混沌中的生機(jī)----互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的媒體新生態(tài)

劉曉軍

(科技日?qǐng)?bào),北京 100038)

自1994年中國(guó)全面接入互聯(lián)網(wǎng),整個(gè)社會(huì)的媒體生態(tài)環(huán)境即開始發(fā)生變革。從內(nèi)部層面講,“高速公路”的搭建,打破了信息割據(jù)的局面,信息傳遞逐漸自由通暢;與此同時(shí),傳統(tǒng)媒體內(nèi)部、新媒體內(nèi)部、傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈,而行業(yè)界限的日益模糊更使競(jìng)爭(zhēng)白熱化。

傳統(tǒng)媒體新媒體生態(tài)環(huán)境社會(huì)變遷

“媒介是社會(huì)發(fā)展的基本動(dòng)力，也是區(qū)分不同社會(huì)形態(tài)的標(biāo)志，每一種新媒介的產(chǎn)生與運(yùn)用，宣告我們進(jìn)入了一個(gè)新時(shí)代。”隨著新傳播技術(shù)的迅猛發(fā)展，中國(guó)進(jìn)入一個(gè)眾聲喧嘩的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。一直以來(lái)，媒體生態(tài)環(huán)境是國(guó)內(nèi)外學(xué)者及業(yè)界人士關(guān)注的一大熱點(diǎn)，麥克盧漢、梅洛維茨為代表的媒介生態(tài)學(xué)最為人熟知，中國(guó)媒體版圖的巨大變化更是給研究者提供了豐富的課題資源。本文將從傳播學(xué)切入同時(shí)又跳出傳播學(xué)，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中國(guó)媒體生態(tài)內(nèi)外環(huán)境的特征以及其對(duì)整個(gè)社會(huì)產(chǎn)生的影響進(jìn)行探析。

1 內(nèi)環(huán)境:自由與壓力并存

1.1 信息流通自由暢通

人類傳播史上經(jīng)歷了五次革命——語(yǔ)言傳播、文字傳播、印刷傳播、電訊傳播以及數(shù)字媒介為主體的互動(dòng)傳播。語(yǔ)言傳播使得人類的個(gè)體經(jīng)驗(yàn)得以交流并為社會(huì)成員共享，但口耳相傳、心記腦存的方式難以保證信息在大范圍、長(zhǎng)時(shí)間的傳播中不被扭曲或丟失;文字的誕生則使人類的信息傳播第一次突破時(shí)間、地域限制得以廣泛流傳和長(zhǎng)期保存，但由于媒介笨重、符號(hào)復(fù)雜、復(fù)制困難和傳播壟斷，書寫媒介只在社會(huì)統(tǒng)治階層流傳;印刷術(shù)的產(chǎn)生大大降低了信息傳播與普及的成本，打破了少數(shù)人對(duì)知識(shí)的傳播的壟斷特權(quán)，但仍存在識(shí)字障礙，且拘于印刷傳播中必不可少的物質(zhì)(書、報(bào)、刊)運(yùn)輸(通過(guò)人及交通工具將印刷品送到讀者手中)的束縛;以廣播和電視為主體的電訊傳播則不僅再次突破了時(shí)間和空間的限制，還開辟了一條便捷、高效、省錢、省力的空中通道，使人類的聲音和形象亦能記錄下來(lái);而現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展推動(dòng)信息傳播從“鉛與火”、“光與電”走到“數(shù)與網(wǎng)”的數(shù)字時(shí)代，數(shù)字媒介的開放性、平民化與共享性又一次縮短了傳播的時(shí)間和空間，使得傳統(tǒng)媒體受自然及社會(huì)等因素限制而無(wú)法及時(shí)獲取的突發(fā)事件或邊遠(yuǎn)地區(qū)的信息能通過(guò)更為廣泛的信息采集者得以傳播，并消除著文化差異和認(rèn)識(shí)差異而連接起整個(gè)人類。

正如2014世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)的主題“互聯(lián)互通共治共享”，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息等級(jí)結(jié)構(gòu)和信息割據(jù)被打破，信息內(nèi)容處在永久性的動(dòng)態(tài)發(fā)展過(guò)程中。

1.2 同類、異類、跨界競(jìng)爭(zhēng)激烈

微博客賬號(hào)12億個(gè)，新浪微博、騰訊微博每天發(fā)帖2.3億條，微信賬戶6億個(gè)，日均發(fā)送信息160億條，QQ日均發(fā)送量60億條，手機(jī)客戶端日均啟動(dòng)20億次——一連串?dāng)?shù)字背后是新媒體的蓬勃成長(zhǎng)。與傳統(tǒng)媒體改革和改制舉步維艱相比，近年來(lái)新媒體的發(fā)展可謂一日千里，而在新媒體的擠壓下，傳統(tǒng)媒體的生存空間顯得越來(lái)越逼仄，影響力也日漸減弱，報(bào)紙、廣播、雜志、電視四大媒體壟斷信息傳播渠道一齊開動(dòng)即可達(dá)到全民皆知效果的局面已成為過(guò)去。

事實(shí)上，傳統(tǒng)媒體內(nèi)部、新媒體內(nèi)部亦存在激烈競(jìng)爭(zhēng)。早在新媒體興起之前，不同形態(tài)(報(bào)紙、雜志、廣播、電視)、不同地域(北上廣等一線城市與區(qū)域傳媒圈)、不同體制(黨政系與市場(chǎng)系)的傳統(tǒng)媒體已是短兵相接，廣電類媒體相比報(bào)紙雜志表述方式更為直白生動(dòng)、表現(xiàn)形式更為豐富、傳播內(nèi)容更具趣味性與感染力，在競(jìng)爭(zhēng)中略占優(yōu)勢(shì)。根據(jù)中國(guó)廣告協(xié)會(huì)報(bào)刊分會(huì)、央視市場(chǎng)研究(CTR)媒介智訊聯(lián)合發(fā)布的2014年上半年《中國(guó)報(bào)紙廣告市場(chǎng)分析報(bào)告》，2014年1月至6月累計(jì)，傳統(tǒng)媒體廣告增長(zhǎng)了0.9%，其中電視增長(zhǎng)1.9%，廣播增長(zhǎng)13.1%，報(bào)紙、雜志則分別下降13.2%、7.6%。新媒體間的競(jìng)爭(zhēng)也逼迫自身不斷轉(zhuǎn)型，從門戶網(wǎng)站到微博、微信、新聞客戶端等移動(dòng)終端，傳統(tǒng)的四大門戶競(jìng)爭(zhēng)格局中又加入騰訊、百度、優(yōu)酷等強(qiáng)勁對(duì)手。

值得關(guān)注的是，技術(shù)的發(fā)展也打通了創(chuàng)新鏈與產(chǎn)業(yè)鏈，使得不同行業(yè)間的界限更為模糊，如騰訊、搜狐、優(yōu)酷、愛(ài)奇藝等爭(zhēng)相與影視業(yè)相整合拍攝網(wǎng)絡(luò)自制劇，曾定位于視頻網(wǎng)站的樂(lè)視網(wǎng)進(jìn)軍電視機(jī)制造業(yè)，跨界合作將媒體置于更為廣泛的競(jìng)爭(zhēng)層面中。

2 外環(huán)境:政治市場(chǎng)公眾三方形塑

2.1 政治:開放中的隱憂

上世紀(jì)80年代以來(lái)，中國(guó)社會(huì)步入一個(gè)全新的社會(huì)轉(zhuǎn)型期，改革發(fā)展成為執(zhí)政黨的重要理念，民主與法治建設(shè)成為執(zhí)政轉(zhuǎn)型方向，意識(shí)形態(tài)的藩籬被逐漸突破，社會(huì)政治環(huán)境進(jìn)一步開放寬松，這在政治話語(yǔ)體系的變遷中亦有所投射，從革命色彩極濃到趨向建設(shè)性與平民化，如今的政治話語(yǔ)越來(lái)越重視回答民眾生活中普遍存在的問(wèn)題或困惑這一新功能，越來(lái)越重視與民眾的對(duì)話與互動(dòng)，官方輿論場(chǎng)與民間輿論場(chǎng)逐漸靠攏、融合。

與此同時(shí)，轉(zhuǎn)型時(shí)期中國(guó)的政治環(huán)境也充滿了各種不確定性與隱憂。正如學(xué)者昝濤所言，在一個(gè)實(shí)現(xiàn)了政治轉(zhuǎn)型的國(guó)家，圍繞政治體制的沖突初步地得到了解決，但在一個(gè)開放的政治環(huán)境里，以前社會(huì)所積累下的、被壓制的問(wèn)題，將集中爆發(fā)。由于觀念和利益的全方位調(diào)整、大幅度改變，利益分配格局的變化和其中存在的某些不公，貧富之間差距的擴(kuò)大，中國(guó)的社會(huì)沖突和社會(huì)抗?fàn)幵跀?shù)量、規(guī)模和烈度上出現(xiàn)了明顯的上升勢(shì)頭，一部分利益受損的群體和個(gè)體的積怨加深，通過(guò)相應(yīng)渠道發(fā)表意見、宣泄情緒的欲望較以往更為強(qiáng)烈，而新傳播技術(shù)的發(fā)展為其爭(zhēng)取自身權(quán)利提供了便利，一個(gè)獨(dú)立而富有參與性、抵抗性的公民社會(huì)正出現(xiàn)在中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)上。在中國(guó)的特殊社會(huì)語(yǔ)境下，媒體的政治屬性往往凌駕于其他屬性之上，政治環(huán)境的變動(dòng)無(wú)疑對(duì)媒體生態(tài)產(chǎn)生著深遠(yuǎn)的影響。

2.2 市場(chǎng):活力中的誘惑

隨著執(zhí)政黨工作重心的轉(zhuǎn)移，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)改革的洪流滲透到社會(huì)生活的方方面面，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)自由、開放、平等、競(jìng)爭(zhēng)的理念也深刻影響著公眾思維、行動(dòng)以及社會(huì)運(yùn)行機(jī)制。伴隨生產(chǎn)力、需求、思想的釋放而來(lái)的則是一個(gè)充滿活力與風(fēng)險(xiǎn)的時(shí)代。

媒體的發(fā)展離不開資本的力量。以往黨政系報(bào)刊廣播電視固然可以依靠政府財(cái)政補(bǔ)貼維持生存，然而資本總是敏銳地瞄向舊產(chǎn)業(yè)和新產(chǎn)業(yè)的新機(jī)會(huì)，深入挖掘并滿足多元化多層次的受眾需求的市場(chǎng)化媒體迅速崛起。近年來(lái)，無(wú)論是《非誠(chéng)勿擾》類相親節(jié)目、《職來(lái)職往》類職場(chǎng)節(jié)目、《中國(guó)好聲音》類選秀節(jié)目展現(xiàn)出的電視媒體中的商業(yè)力量，還是魔幻相機(jī)、臉萌類社交媒體融資中展現(xiàn)出的資本熱，即便其中有真紅火也不乏虛火，但不可否認(rèn)的是，傳媒在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中煥發(fā)著勃勃生機(jī)。

媒體市場(chǎng)化但法制建設(shè)缺乏同步動(dòng)作也滋生了諸多問(wèn)題，制造假新聞、報(bào)道媚俗低級(jí)化、內(nèi)容窄化同質(zhì)化、過(guò)分追求經(jīng)濟(jì)效益而犧牲社會(huì)效益等已引起業(yè)界的高度關(guān)注、公眾的嚴(yán)厲譴責(zé)，傳媒行業(yè)的社會(huì)形象受到嚴(yán)重?fù)p傷。如何提升傳媒人職業(yè)道德與素養(yǎng)使其在商業(yè)化大潮中把持自我、抵制誘惑成為近年來(lái)一直被探討的熱點(diǎn)話題。

2.3 公眾:機(jī)遇中的危機(jī)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息的重要性使得人們對(duì)信息無(wú)比重視。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，傳播渠道掌控在傳媒機(jī)構(gòu)手中，傳播內(nèi)容與時(shí)段、傳播范圍也受到諸多限制，相對(duì)靜態(tài)、滯后、有限的信息難以滿足公眾的“信息饑渴”。新媒體時(shí)代，信息的爆棚、信息獲取的便捷性使人們以往被壓抑已久的信息需求得以滿足，又進(jìn)一步擴(kuò)大了公眾的“胃口”，而這種巨大的信息需求潛藏著廣闊的商業(yè)前景。

信息技術(shù)的發(fā)展亦改變著公眾的媒體接觸習(xí)慣，紙媒逐步式微，電視的地位基本穩(wěn)定，廣播呈反彈上升之勢(shì)，而互聯(lián)網(wǎng)以及依托互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)平臺(tái)興起的新媒體越來(lái)越占據(jù)著公眾的注意力，使用社交媒體看新聞、查資料、刷微博、發(fā)微信已成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡囊徊糠?。根?jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的《2013-2014年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)調(diào)研研究報(bào)告》，截至2014年6月，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模為5.27億，在整體網(wǎng)民中占比達(dá)83.4%，每天上網(wǎng)4小時(shí)以上的重度手機(jī)網(wǎng)民比例達(dá)36.4%，移動(dòng)上網(wǎng)已常態(tài)化。

與此同時(shí)，公眾對(duì)信息的選擇、理解、質(zhì)疑、評(píng)估、創(chuàng)造、生產(chǎn)以及思辨的反應(yīng)能力有所提升，媒體素養(yǎng)整體上進(jìn)階到新水平但依舊參差不齊。謠言擴(kuò)散與信息的批判性識(shí)讀問(wèn)題、信息分享與創(chuàng)造過(guò)程中的倫理道德問(wèn)題等暴露出公眾在健康負(fù)責(zé)地使用媒介進(jìn)行自我表達(dá)與創(chuàng)造價(jià)值，實(shí)現(xiàn)公民基本權(quán)利和個(gè)人的全面發(fā)展方面仍存在諸多不足。

3 媒體新生態(tài)中的社會(huì)變遷

3.1 傳播:話語(yǔ)權(quán)的重新分配

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，報(bào)紙廣播電視占領(lǐng)著話語(yǔ)權(quán)高地，而到了新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體的信息渠道紅利被打破，無(wú)論是廣告營(yíng)收還是品牌影響力都呈現(xiàn)下降之勢(shì)。新媒體也在積極爭(zhēng)取話語(yǔ)權(quán)，這從2014年3月的“馬航事件”即可看出，網(wǎng)絡(luò)媒體已不滿足于做“新聞的搬運(yùn)工”，而是第一時(shí)間跟進(jìn)，積極挖掘信息并進(jìn)行專業(yè)、深度的整合，體現(xiàn)出增強(qiáng)自身獨(dú)立自主性、與傳統(tǒng)媒體一決高下的野心。

此外，隨著信息技術(shù)的迅速發(fā)展與普及，公眾的表達(dá)欲望較以前更為強(qiáng)烈，越來(lái)越多的公眾參與到信息的生產(chǎn)與傳播中來(lái)，眾聲喧嘩中是話語(yǔ)權(quán)的進(jìn)一步下沉與分散。

3.2 政治:民意輿情力量的壯大

黨的十一屆三中會(huì)全之后相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)傳統(tǒng)主流媒體是輿論監(jiān)督的引領(lǐng)者。議程設(shè)置決定傳統(tǒng)媒體將會(huì)對(duì)哪些方面的事件進(jìn)行采寫，哪些地帶可以觸碰，哪些領(lǐng)域不能涉及，一定程度上使傳統(tǒng)媒體營(yíng)造的輿論相對(duì)穩(wěn)定，有利于社會(huì)話題的固定和政治秩序的安定。

但如今，公眾越來(lái)越多地借助媒體獲取信息和參與政治，通過(guò)手中的“移動(dòng)麥克風(fēng)”對(duì)外界傳播信息和發(fā)表意見并引起眾人的廣泛關(guān)注已是易如反掌，而由新媒體引發(fā)的熱點(diǎn)話題頻頻觸及政治層面且易引發(fā)對(duì)中國(guó)民主法治建設(shè)的探討，民意輿情成為影響區(qū)域、國(guó)內(nèi)甚至國(guó)際政治的重要力量，這既使得政治系統(tǒng)容納進(jìn)更多豐富多元的聲音，也增加了政治秩序的不穩(wěn)定性。

3.3 經(jīng)濟(jì):傳媒產(chǎn)業(yè)的無(wú)限商機(jī)

資本為媒體行業(yè)發(fā)展注入資本、釋放活力，反過(guò)來(lái)，新媒體的發(fā)展亦帶來(lái)新的產(chǎn)業(yè)誕生，形成一個(gè)巨大的媒體市場(chǎng)，探索出種種商業(yè)模式，成為新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，推動(dòng)著整體經(jīng)濟(jì)的全面發(fā)展。傳播學(xué)學(xué)者周海英研究指出，新媒體的經(jīng)濟(jì)影響至少有資金鏈、產(chǎn)品鏈和貿(mào)易三個(gè)方面。首先，由于對(duì)傳統(tǒng)媒體的政策限制，新媒體成為投資熱點(diǎn);其次，新媒體利用技術(shù)優(yōu)勢(shì)在相關(guān)產(chǎn)品的前端、中端和后端不斷延伸出新的產(chǎn)品類型甚至是相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，從而使產(chǎn)業(yè)鏈更加豐富、完善;最后，新媒體還促進(jìn)了各種文化品的廣泛迅速傳播，不過(guò)也帶來(lái)了文化版權(quán)爭(zhēng)端。

3.4 文化:傳統(tǒng)的解構(gòu)與亞文化的興起

媒體生態(tài)的影響還滲透于更為深層次的文化領(lǐng)域。互聯(lián)網(wǎng)不僅為精英提供了揮灑才華的空間，也使得“屌絲的逆襲”成為可能。過(guò)去高大空的主旋律被戲謔被解構(gòu)，網(wǎng)民發(fā)揮智慧創(chuàng)造出的各種娛樂(lè)交流方式和體驗(yàn)方式。網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言、網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)紅人等的流行體現(xiàn)出人們文化消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變;新媒體的開放、自由、互動(dòng)也使得當(dāng)下的文化趣味日益娛樂(lè)化、流行化、大眾化;文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展亦獲新的活力和強(qiáng)大動(dòng)力，利用新媒體的傳播優(yōu)勢(shì)開發(fā)出大量滿足人們多層次多類型體驗(yàn)的文化產(chǎn)品。應(yīng)該看到，這一變化既有積極的一面，亦存在令人擔(dān)憂的一面。

3.5 社會(huì):日常生活的重新運(yùn)作

如今的時(shí)代，新媒體已深刻介入到我們當(dāng)下的生活，公眾的學(xué)習(xí)、工作、生活?yuàn)蕵?lè)方式都發(fā)生著根本性的變化，知識(shí)獲取更為便利，視野得到更大的拓展，業(yè)余生活更為豐富多彩，新型多樣的通訊方式、便捷的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物更是進(jìn)一步豐富了公眾的生活內(nèi)涵。但也要看到，公眾有意無(wú)意地受到媒體的文化形態(tài)的影響，行為模式的同質(zhì)化日益明顯。

同時(shí)，越來(lái)越多的人通過(guò)各種新媒介工作、形成社會(huì)關(guān)系、建立新身份，促使新的人際和群體傳播模式的形成，這些無(wú)疑將重塑整個(gè)社會(huì)結(jié)構(gòu)。

4 結(jié)語(yǔ)

媒體作為社會(huì)信息交流系統(tǒng)、社會(huì)文化建構(gòu)系統(tǒng)、社會(huì)管理控制系統(tǒng)，對(duì)社會(huì)各方面產(chǎn)生著深遠(yuǎn)影響。不過(guò)，無(wú)論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，其影響都是基于其所處的傳播生態(tài)。傳播不可能停留在今天任何一個(gè)媒介形態(tài)之上。隨著時(shí)間的推移和技術(shù)的進(jìn)步，新媒體必將會(huì)發(fā)生形態(tài)上、功能上的轉(zhuǎn)變，其傳播特性和對(duì)受眾的影響程度也將大不一樣。以前瞻性的眼光預(yù)測(cè)把握媒體的變化發(fā)展，才能不被新時(shí)代的新情況甩在身后，才能共同營(yíng)造出一個(gè)活力、有序的健康媒體生態(tài)。

[1][加]馬歇爾·麥克盧漢,何道寬譯.理解媒介:論人的延伸.商務(wù)印書館,2000年版.

[2]中國(guó)社會(huì)新聞與傳播研究所.新媒體藍(lán)皮書:中國(guó)新媒體發(fā)展報(bào)告(2014),社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社,2014年6月版.

[3]祝華新.互聯(lián)網(wǎng)再造中國(guó)社會(huì).民主與科學(xué),2013(6).

[4]邵培仁.論人類傳播史上的五次革命.中國(guó)廣播電視學(xué)刊,1996(7).

[5]中國(guó)廣告協(xié)會(huì)報(bào)刊分會(huì)、央視市場(chǎng)研究(CTR)媒介智訊.上半年傳統(tǒng)媒體廣告市場(chǎng)低增長(zhǎng).青年記者,2014(24).

[6]昝濤.轉(zhuǎn)型時(shí)期的開放政治隱憂.人民論壇,2013(8).

[7]周海英.從媒介環(huán)境學(xué)看新媒體對(duì)社會(huì)的影響.蘭州學(xué)刊,2009(6).

[8]中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心.2013-2014年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)調(diào)研研究報(bào)告,http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/ydhlwbg/201408/ t20140826_47880.htm.