曹曉昂

第十四代皇冠（CROWN）延宕多時才在中國上市。晚是晚了些，不過對于中國的汽車市場來說，也許正當時。

作為日本皇室的專用車型，豐田皇冠（CROWN）于1955年1月1日在日本下線，歲月匆匆，屈指算來，到今天，豐田皇冠（CROWN）已有60年的歷史。在這60年里，皇冠（CROWN）共推出了十四代車型，其中最新的是第十四代車型，由于徹底改變了豐田汽車一貫所持有的中庸設計風格，新車型被稱為Re BORN CROWN（重生皇冠）。這款設計得極為激進大膽，極具暴力以及運動設計的全新車型，于2012年12月25日正式在日本本土發(fā)布，但是直到今年3月，一汽豐田才在上海舉辦了全新crown皇冠的上市發(fā)布會。

在十四代新CROWN皇冠發(fā)布會上，一汽豐田銷售有限公司總經(jīng)理姜君到達了現(xiàn)場對全新CROWN皇冠的品牌策略進行了說明。姜君表示，皇冠始終以“豐田旗艦”的身份，集中體現(xiàn)著豐田最先進的造車技術，引領著豐田的發(fā)展方向。他認為，作為一汽豐田的品牌旗艦，皇冠的每一次換代升級都面臨著巨大的挑戰(zhàn)，不僅需要不懼一切的勇氣和魄力，更需要對市場和消費需求進行精準的把脈。同時，為了更好地服務客戶，根據(jù)中國消費者的購車、用車需求，一汽豐田又對全新皇冠進行了全新的品牌定位，他們期待在傳承以往豪華舒適的品牌魅力基礎上，十四代新CROWN皇冠能夠以厚積搏發(fā)的姿態(tài)，展現(xiàn)出皇冠應有的標志性高貴。

不過，一汽豐田所發(fā)布的這款全新crown皇冠上市以來，面臨的卻是中國汽車市場持續(xù)低迷的態(tài)勢。今年上半年，中國汽車銷量增長率持續(xù)放緩，從4月份到7月底，中國汽車產(chǎn)銷量環(huán)比已連續(xù)4個月下降。8月10日，一汽豐田銷售有限公司總經(jīng)理姜君出席了“擁抱新豪華——中國消費趨勢高峰論壇”，在全新crown皇冠于中國上市5個月之后，姜君對于“新豪華汽車”又有怎樣的理解？在北京長安俱樂部，就中國汽車的發(fā)展趨勢、新式的豪華和新豪華主義、豪華汽車品牌的營銷等問題，本刊記者采訪了一汽豐田銷售有限公司總經(jīng)理姜君。

“全新的皇冠比上一代年輕了十歲，這是市場給我們反應的積極情況?！苯嬖V記者，全新皇冠的上市，對一汽豐田具有里程碑式的意義，同時也代表著一汽豐田品牌戰(zhàn)略的變革方向?！叭禄使趯⒗^續(xù)堅定地推進品牌年輕化，無論是‘水平躍動設計理念帶來的年輕、動感外觀，還是‘傳承與革新交融設計理念營造的靜謐、舒適內(nèi)部空間，以及領先同級競品車型的科技配置、全新的動力組合等，都將確保全新皇冠呈現(xiàn)出令人驚艷的卓越魅力，不僅成為一汽豐田奉獻給年輕新貴的誠意力作，而且還要樹立領先時代的豪車典范。”

《汽車縱橫》：如果用穩(wěn)重、商務、和氣、儒雅來形容上一代CROWN皇冠，您認為新一代的crown皇冠具有什么樣的性格？

姜君：在中國人的心目中，皇冠是最早的豪華車的代名詞。這讓我們倍感榮幸，皇冠這款豐田旗艦產(chǎn)品已經(jīng)走過了60年的歷史，迄今為止，已經(jīng)成功地推出了十四代車型。通過堅持不懈地努力，皇冠在產(chǎn)品品質(zhì)內(nèi)涵等方面都有了非常豐富的積累。時至今日，皇冠仍然始終保持著不斷追求革新、超越自我的精神，向用戶展現(xiàn)匠心之舉。

作為豐田品牌旗下最高端的車型，皇冠自從引進以來，在國內(nèi)消費者心目中就是高端商務車的象征，沉穩(wěn)與大氣也一直是皇冠的“DNA”，而今年3月上市的全新的第14代crown皇冠給人的印象則是犀利、自我。新皇冠很好地傳承了皇冠的豪華、舒適、低調(diào)的品牌魅力，在此基礎上，全新的第14代crown皇冠還以厚積薄發(fā)的姿態(tài)向大眾展現(xiàn)著皇冠應有的高貴形象。它不但是一汽豐田品牌年輕化戰(zhàn)略的重要標志，更是奉獻給年輕新貴的誠意力。很多來自媒體的朋友評價全新的皇冠，比上一代年輕了十歲，同時，市場也給了我們很積極的反應。

《汽車縱橫》：新皇冠在今年上半年上市，卻面臨著中國汽車銷量增長率持續(xù)放緩的局面，能否分享一下您對于中國豪華車市場的看法？

姜君：今年上半年，中國汽車市場雖然沒有像股市那么跌宕起伏，但是也確實是發(fā)生了一些令人意想不到的變化。最為典型的是，近十年來，豪華車在中國汽車市場一直是增長的領頭羊，但在今年上半年開始出現(xiàn)降溫，出現(xiàn)了整體的負增長。有數(shù)據(jù)顯示，今年上半年豪華車銷量的增幅是負1.7%。以往占據(jù)了豪華車市場70%市場份額的三大豪華車品牌（奔馳、寶馬和奧迪）行業(yè)內(nèi)俗稱ABB，雖然銷量還在持續(xù)增長，但增幅已經(jīng)大幅度收窄。與此同時，以往市場份額不大的二線豪華品牌，如凱迪拉克、英菲尼迪等卻出現(xiàn)了高幅攀升，均取得了不俗的業(yè)績，這也驗證了我們所分析的結(jié)論——在中國市場，優(yōu)勢品牌在下降、小的弱式品牌在增長。

《汽車縱橫》：豪華車市場的格局為什么會出現(xiàn)這樣的變化？皇冠的營銷策略又將如何制定？

姜君：我們認為豪華車市場的情況和格局的變化主要有以下幾個原因。

首先，從國家層面來講，去年政府提出了“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”的號召。與之前相比，新崛起的年輕人產(chǎn)生了一種新的生活方式和新的財富目標，同時建立了新的文化觀和消費觀，他們更敢于創(chuàng)新、敢于嘗試。在選擇汽車上，新型的豪華汽車消費者已經(jīng)不再把目標局限在某幾款車上，以往注重別人的看法，以周圍人的意見為導向的消費習慣，正在漸漸地向自我價值的導向傾斜。

其次，在宏觀經(jīng)濟層面，伴隨著中國經(jīng)濟逐步進入低速、高質(zhì)的經(jīng)濟增長的新常態(tài)，消費理念發(fā)生改變。尤其在今年上半年，過山車式發(fā)展的證券金融市場讓很多人的財務安全感有所降低。在這種情況下，不少人的消費也會由過去的相對高調(diào)，轉(zhuǎn)為相對低調(diào)。他們對于豪華車品牌的追求會更加務實、更加理性。

第三，在當下的中國，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展長大的80后甚至90后，正在逐漸成為豪華車的主要消費人群。他們思想前沿化、語言潮流化、個體自由化、興趣圈子化、娛樂極至化。他們需要多元、豐富的選擇空間，實際上，不單是在汽車市場，很多行業(yè)品牌都在迅速年輕化。大家都在更多地推出針對這一群體的產(chǎn)品，并開展針對年輕人的營銷，其目的只有一個，就是吸引更多的年輕人。

也就是說，未來豪華品牌汽車將年輕化、成熟化、專業(yè)化，豪車品牌中的ABB獨大格局有所變化，豪華車市場的用戶基盤逐漸增大，向上發(fā)展的豪華車品牌也逐漸增多。我們在制定皇冠的營銷策略上，也基本是按照這三個方面去思考的。

《汽車縱橫》：那么，您認為現(xiàn)在的豪華車用戶具體需要什么樣的汽車呢？

姜君：我們認為有兩點是非常重要的。

第一是在與用戶身份相匹配的同時，更要符合用戶的生活格調(diào)。而這也將最終導致盲目追求品牌的時代已經(jīng)成為過去，消費者現(xiàn)在已經(jīng)跳出品牌的界定，這并不是一件什么新鮮的事。

第二是與用戶資源相匹配的同時，也要考慮設定低一些的產(chǎn)品擁有門檻，以便讓更多的年輕用戶將資金用于創(chuàng)業(yè)、投資等領域。這也是目前豪華車品牌價格下探、各項優(yōu)惠政策頻出的原因。

《汽車縱橫》：在當前的市場情況下，怎樣才能做好豪華車的營銷？

姜君：與很多品牌相比，皇冠車可能算是“入門級豪華車”。我認為對于這種豪華車，以前那種單純靠傳遞信息、建立品牌、鞏固品牌地位的時代已經(jīng)結(jié)束了，現(xiàn)在的豪華車比較講究的是品質(zhì)、格調(diào)和品牌體驗，尤其必須要與消費者有強烈的情感交流。土豪式的營銷已經(jīng)過時了，融入場景、建立聯(lián)系、輸出價值、傳遞情感的共鳴式營銷，將成為品牌核心。

《汽車縱橫》：針對新皇冠，一汽豐田進行了什么樣的營銷活動？

姜君：今年3月，我們給大家?guī)砹巳碌牡谑拇使?，為了將這個產(chǎn)品的營銷活動做到有品位、有格調(diào)、有質(zhì)感，一汽豐田一直在新皇冠產(chǎn)品上不斷努力與探索，積累了一定經(jīng)驗，也取得了一些成效。

首先，我們考慮讓皇冠的品牌訴求與用戶的需求格調(diào)匹配。所以在今年6月，皇冠獨家冠名了“2015年浙商大會暨互聯(lián)網(wǎng)峰會”。我們與中國最能把握市場機遇、步步領先的浙商精英群體進行了跨界合作，并通過浙商將皇冠的形象品牌格調(diào)傳遞出去，效果很好。

此外，我們還啟動了“皇冠精英孵化”計劃，為在精英之路上拼搏，希望在事業(yè)上有所提升的青年才俊，打造提供信息分享的平臺，幫助更多的創(chuàng)業(yè)者加速創(chuàng)業(yè)進程，支撐他們成功地創(chuàng)業(yè)——這就是我們推出的“零利率”項目。

在其他營銷活動上，一汽豐田將進一步迎合年輕消費者的心理和習好，開展一系列活動，比如皇冠私家定制開啟“光影傳奇”的主題活動，從定制觀影卡到定制皇冠專屬的視覺影廳，目的是讓所有的皇冠用戶在最優(yōu)雅的格調(diào)中享受私人定制的生活方式。

在銷售服務方面，皇冠也制訂了很多彰顯用戶身份、格調(diào)的專屬金融購車政策。例如，在專屬經(jīng)銷店設置特別展示區(qū)，對接待客戶流程和所有的細節(jié)都進行了優(yōu)化，力圖營造一種歸屬感，展現(xiàn)品質(zhì)感，提升價值優(yōu)越感，全方位地滿足用戶在精神層面的需求。近期，我們還推出了包括上門的試駕服務和上門的代理維修保養(yǎng)等服務。

與此同時，我們還提出“至誠·優(yōu)享”服務，從購車，到守候，到愛車置換，均有皇冠專員提供一對一的服務，甚至根據(jù)客戶的不同需求，提供個性化的服務，我們認為，這種體驗能夠在客戶與產(chǎn)品之間建立信任感，實現(xiàn)情感交流，在價值層面引起共鳴。

《汽車縱橫》：對于豪華車的未來，您怎么看？

姜君：時代在巨變中，既向我們展示了前景和機遇，又讓我們面臨挑戰(zhàn)和壓力。雖然豪華車市場目前有所降溫，但是從長遠來看，隨著三、四線城市甚至四、五線城市消費者的不斷升級，中國富裕人群尤其是年輕富裕人群的增長，豪華車市場仍然有巨大的潛力和美好的前景。

我們有理由相信，隨著國家的“十三五”計劃的順利推進，國企改革、資產(chǎn)證券化深入的發(fā)展，我們中國人的生活水平會不斷地邁上新的臺階。盡管形勢非常嚴峻。

對于包括皇冠在內(nèi)的，所有豪華車的未來，我們充滿信心。

“豪華”是什么？相信很難有人能給出一個明確的答案。來自尼爾森的一份報告顯示，中國豪華車市場的消費者正在發(fā)生變化。每當某個豪華汽車品牌以創(chuàng)新的精神豐富自己的品牌文化、價值理念乃至設計風格，并且與當下的消費習慣形成契合，并融合了大眾的精神追求，就能引領消費的熱潮，甚至成為消費領域里的一種獨特的文化現(xiàn)象。

8月10日，由寰球汽車主辦，一汽豐田協(xié)辦的“擁抱新豪華——中國消費趨勢高峰論壇”在北京長安俱樂部舉辦。著名經(jīng)濟學家郎咸平、長江和中歐兩大商學院創(chuàng)始人之一李杰、中國地質(zhì)大學（北京）珠寶學院副院長郭穎、一汽豐田總經(jīng)理姜君、寰球汽車集團董事長兼CEO吳迎秋5位不同領域的專業(yè)人士匯聚一堂，與來自不同領域的學者、專家、企業(yè)家、社會精英和媒體專業(yè)人士，以“擁抱新豪華”為核心議題，暢談對“新豪華”的認識和見解，探索未來豪華品牌的創(chuàng)新與發(fā)展，聚焦中國消費趨勢。

作為“新豪華”的案例企業(yè)代表，一汽豐田總經(jīng)理姜君以作為豪華車典范的“豐田旗艦”皇冠為代表，闡述皇冠品牌所倡導的低調(diào)、有內(nèi)涵的奢華，以及一汽豐田對“新豪華”的理解。

全新第14代CROWN皇冠實現(xiàn)從內(nèi)到外的“性格”改變

設計革新：長5020mm、寬 1805mm、高 1480mm、軸距2925mm的車身比例，展現(xiàn)出優(yōu)雅、躍動的設計風格。獨特的前臉以低位透明水晶質(zhì)感疊翼式立體前格柵為焦點，輔以全新的logo，形成了醒目清晰的三維結(jié)構(gòu)，給人以大氣磅礴的登場感。炬目LED前大燈既有弧線孕育出的靈動，又有棱角展現(xiàn)出的英武，眼神銳意，直入人心。車身側(cè)部借助俯沖式腰線，營造出前高后低的軒昂姿態(tài)，成就了全新CROWN皇冠蓄勢待發(fā)的動感和力量。在內(nèi)飾上，全新CROWN皇冠則以“傳承與革新交融”作為設計理念，將固有的尊貴感與適應時代變化增加的科技感有機地融為一體。

科技革新：全新CROWN皇冠10項頂級安全裝備打造出整合式智能安全系統(tǒng)，不僅使其安全性大幅超越現(xiàn)款以及同級別競爭車型，還為駕駛安全帶來了全面的解決方案。其中，在沿用車輛動態(tài)綜合管理系統(tǒng)（VDIM）、預碰撞安全系統(tǒng)（PCS）的同時，全新導入全景監(jiān)控系統(tǒng)（PVM）、并線盲點監(jiān)視器（BSM）、倒車側(cè)后方盲點警示系統(tǒng)（RCTA）等形成環(huán)環(huán)相扣的預警及保護措施，為駕乘者提供同級別最強大的主動安全防護。除了保護車內(nèi)的乘員安全外，全新皇冠更將科技運用到對行人的安全保護中，全系標配智能彈起式發(fā)動機罩，最大限度的提升行人保護。憑借十項安全裝備，全新CROWN皇冠有實力向用戶承諾頂級安全的呵護。

動力革新：全新CROWN皇冠不僅搭載了進一步調(diào)教升級的2.5L V6發(fā)動機，不久還將提供2.0T雙噴渦輪增壓+8AT變速箱的全新動力組合，帶來更加優(yōu)秀的加速性能，只要用戶親自一試，再“任性”的心也能瞬間被俘獲。