徐銥璟

春節(jié)回家團(tuán)圓是中國人一年中最大的事。歲末年初，“春運(yùn)”永遠(yuǎn)是舉國上下最關(guān)注的話題，幾乎每個(gè)人都投身于這場(chǎng)世界上最大規(guī)模的人口遷移活動(dòng)中，成為春運(yùn)大潮中的一朵浪花，感同身受。年年春節(jié)都可以聽到各種關(guān)于回家的故事，買到一張回家的車票成為多少游子在異鄉(xiāng)辛勞一年之后最大的心愿。

由于春節(jié)對(duì)中國人有特殊的意義，以及春運(yùn)的極高關(guān)注度，很多企業(yè)選擇在這個(gè)時(shí)候推出公益營銷項(xiàng)目，幫助人們實(shí)現(xiàn)回家過年的心愿，同時(shí)取得比較好的品牌推廣效果。

2015年，是王老吉“讓愛吉時(shí)回家”公益活動(dòng)開展的第三年。與往年“廣撒網(wǎng)”的做法不同，今年王老吉將公益活動(dòng)對(duì)象聚焦于高校困難學(xué)生這一具體的人群。與社會(huì)人士不同，大學(xué)生回家的困難有時(shí)不僅是一票難求，由于沒有收入來源，很多人苦于沒有路費(fèi)而無法與家人團(tuán)圓。

通過對(duì)前兩年活動(dòng)進(jìn)行總結(jié)，王老吉此次將困難大學(xué)生作為幫助對(duì)象，也是“讓愛吉時(shí)回家”公益項(xiàng)目更加成熟的體現(xiàn)，公益目標(biāo)更加清晰，更直接、更切實(shí)地幫助最需要幫助的人。同時(shí)，在公益活動(dòng)推進(jìn)的過程中，王老吉對(duì)傳播手段、幫扶方式、公益模式等進(jìn)行創(chuàng)新，提供了一個(gè)值得借鑒的公益營銷案例。

社會(huì)化傳播：線上線下聯(lián)動(dòng)

今年“讓愛吉時(shí)回家”活動(dòng)的主題為“一觸吉發(fā)”，即全民動(dòng)手，輕松做公益。在傳播層面，王老吉進(jìn)一步加強(qiáng)線上線下聯(lián)動(dòng)，充分發(fā)揮社會(huì)化傳播的強(qiáng)大力量，微博、微信雙線作戰(zhàn)，傳遞“吉”能量。

在線上微博活動(dòng)中，王老吉官方微博發(fā)起“一觸吉發(fā)，為愛轉(zhuǎn)發(fā)送吉金”活動(dòng)，連續(xù)三周發(fā)布與回家團(tuán)聚有關(guān)的主題。第一周網(wǎng)友通過微博互動(dòng)話題參與討論#讓愛吉時(shí)回家#之“回家那些事兒”，就有機(jī)會(huì)獲得百元話費(fèi)和王老吉新春吉祥罐1箱。第一期關(guān)于“回家那些事兒”的話題發(fā)布后，網(wǎng)友紛紛作為“有故事的人”，留言轉(zhuǎn)發(fā)參與其中，分享自己的“人在囧途”，坎坷的、感動(dòng)的、開心的、難忘的記憶通通被曬了出來。王老吉#讓愛吉時(shí)回家#之“回家那些事兒”一躍成為微博互動(dòng)話題的熱點(diǎn)。

同時(shí)，王老吉官方微信啟動(dòng)“一觸吉發(fā)，讓愛吉時(shí)回家”線上活動(dòng)。網(wǎng)友通過微信游戲參與其中，就有機(jī)會(huì)獲得王老吉送出的百元話費(fèi)，在每天三次幸運(yùn)抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)的基礎(chǔ)上，邀請(qǐng)更多的朋友參與可以獲得更多的抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)。游戲流程簡單明了，在娛樂的同時(shí)傳播公益活動(dòng)信息，還有機(jī)會(huì)獲得獎(jiǎng)品。網(wǎng)友們紛紛表示：“拼人緣和人品的時(shí)候到了?！彼麄兒襞笠閰⑴c其中，甚至有網(wǎng)友得意地曬出自己好人緣得到了108次抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)。

企業(yè)開展社會(huì)化營銷要取得成功，除了活動(dòng)內(nèi)容和品牌理念高度契合，必不可少的是要吸引消費(fèi)者以社會(huì)化媒體進(jìn)行自主傳播?！白寪奂獣r(shí)回家”活動(dòng)開展短短一周時(shí)間就有20多萬網(wǎng)友參與，正是因?yàn)樽プ×司W(wǎng)友回家的情感訴求和人們普遍的善意心理，公益是吸引力，獎(jiǎng)品則是助推力，行善的同時(shí)有機(jī)會(huì)獲獎(jiǎng)，很多人都樂意以舉手之勞成人之美。

除了線上參與，那些通過微博、微信活動(dòng)征選和抽取出來的幸運(yùn)網(wǎng)友，還能化身王老吉的愛心代表，與貧困大學(xué)生結(jié)成一對(duì)一幫扶對(duì)象，在贏得活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)的同時(shí)收獲愛心榮譽(yù)。

送回家吉金：開愛心專列

線上活動(dòng)如火如荼開展的同時(shí)，線下“讓愛吉時(shí)回家“活動(dòng)也按計(jì)劃有序地推進(jìn)。從上海首站開始，再到北京、廣州，活動(dòng)覆蓋三座城市數(shù)十所高校，數(shù)百名困難學(xué)子得到幫助。而且，王老吉每一站都進(jìn)入高校校園舉辦公開活動(dòng)，將回家“吉金”直接交到大學(xué)生手中，真正做到公開、透明，避免當(dāng)前國內(nèi)公益活動(dòng)最為人詬病的“暗箱操作”問題。王老吉的公益行動(dòng)得到各地校方的高度肯定和大力配合，同時(shí)也得到了師生們的高度評(píng)價(jià)。

然而，2015年“讓愛吉時(shí)回家”活動(dòng)的真正高潮是1月24日王老吉愛心高鐵專列正式發(fā)車。愛心高鐵專列是王老吉為了能更簡單、高效地幫助到受助大學(xué)生，也為了讓他們盡早回家團(tuán)圓，與廣州日?qǐng)?bào)社共同開展的公益幫扶新形式，通過三條高鐵線路——貴廣高鐵、武廣高鐵、廈深高鐵，直接送困難大學(xué)生回家團(tuán)圓。最終共有340名高校學(xué)生通過高校助學(xué)平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)報(bào)名雙渠道，成為王老吉愛心高鐵專列的乘客。

愛心高鐵專列這一大手筆的創(chuàng)新性公益活動(dòng)充分顯示出王老吉做公益的誠意，同時(shí)也以十足的話題性引起媒體廣泛關(guān)注，一時(shí)間成為社會(huì)熱點(diǎn)。愛心高鐵專列除了讓王老吉受到更多關(guān)注外，也進(jìn)一步提升了困難大學(xué)生群體的社會(huì)關(guān)注度，讓更多的人關(guān)注他們，幫助他們。

公益營銷創(chuàng)新：開啟公益長效機(jī)制

在今年的活動(dòng)中，特別值得關(guān)注的是，王老吉開設(shè)愛心傳遞驛站和設(shè)置校園經(jīng)理人，開始構(gòu)建長期、落地的校園公益新模式。愛心傳遞驛站通過王老吉校園經(jīng)理人及時(shí)挖掘和溝通交流，把需要幫助的困難學(xué)生信息及時(shí)傳遞給王老吉。愛心傳遞驛站機(jī)制改變了以往困難大學(xué)生只能被動(dòng)等待受助的狀況，讓學(xué)生作為主體主動(dòng)參與到公益活動(dòng)中，自發(fā)主動(dòng)地走訪調(diào)研，通過自己的努力為需要幫助的同學(xué)提供幫助，在擴(kuò)大公益活動(dòng)影響范圍的同時(shí)，夠培養(yǎng)大學(xué)生的組織能力和責(zé)任感，極具社會(huì)實(shí)踐意義，因此受到各方高度評(píng)價(jià)。

與此同時(shí)，愛心傳遞驛站機(jī)制還在高校中搭建了一個(gè)長期化的公益平臺(tái)，讓公益行動(dòng)具有持續(xù)性和深入性，有利于將公益活動(dòng)落到實(shí)處。近年來，很多企業(yè)熱衷于做校園公益活動(dòng)，但大多只是為了一時(shí)的熱度和關(guān)注，就好像“游擊戰(zhàn)”一樣，打一槍換一個(gè)地方，無法對(duì)學(xué)生形成長期有效的幫助。而王老吉率先在校園公益領(lǐng)域從“游擊戰(zhàn)”升級(jí)到“陣地戰(zhàn)”，開辟了新的校園公益事業(yè)發(fā)展道路。

多年來，王老吉遵循“干實(shí)事、重長效”的公益理念，并總結(jié)出“及時(shí)、專業(yè)、長效”三位一體的可持續(xù)發(fā)展公益模式，非常重視長期性的公益平臺(tái)和模式建設(shè)。“讓愛吉時(shí)回家”公益活動(dòng)自三年前舉辦之時(shí)起，王老吉就一步一個(gè)腳印，讓公益活動(dòng)每年上一個(gè)新臺(tái)階。分析王老吉“讓愛吉時(shí)回家”活動(dòng)的發(fā)展軌跡，不難發(fā)現(xiàn)在以往的活動(dòng)中，王老吉一直在借助網(wǎng)友的力量發(fā)現(xiàn)受助對(duì)象，從其做公益活動(dòng)注重長期性和深入性、致力于形成公益事業(yè)長效機(jī)制的特點(diǎn)看，王老吉必然會(huì)開發(fā)出一個(gè)依靠“群眾力量”的長期公益模式和高效率的公益平臺(tái)。

2014年末，王老吉斥資3000萬元與中國商業(yè)聯(lián)合會(huì)中華老字號(hào)工作委員會(huì)共同設(shè)立中華老字號(hào)·王老吉校園公益基金，并承諾“紅罐案”判決的1.5億元賠償款到位后，將全部注入中華老字號(hào)·王老吉校園公益基金。這一基金的設(shè)立把王老吉的公益事業(yè)推向一個(gè)新的高度，而今年“讓愛吉時(shí)回家”公益活動(dòng)面向貧困大學(xué)生群體，也正是中華老字號(hào)·王老吉校園公益基金戰(zhàn)略布局的一部分。

三年來，王老吉“讓愛吉時(shí)回家”公益活動(dòng)越做越有新意、越有誠意，從活動(dòng)形式、活動(dòng)范圍、社會(huì)影響力以及資金投入等都在不斷突破。同時(shí)，活動(dòng)的社會(huì)參與度和影響力也有了突破性的飛躍，讓公益正能量得到更廣泛、更深入的傳播。王老吉堅(jiān)持不懈地踐行社會(huì)公益活動(dòng)，在擴(kuò)大社會(huì)積極影響的同時(shí)，其“吉”文化理念也進(jìn)一步深入人心，實(shí)現(xiàn)了社會(huì)價(jià)值與品牌價(jià)值雙贏，為中國公益營銷樹立了一個(gè)典范。