張丕萬 李旭東

摘要：互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)具有顛覆性，其運(yùn)作邏輯和思維與傳統(tǒng)媒體有很大不同。因此，傳統(tǒng)媒體跨界要以連接、以人為本、共享等互聯(lián)網(wǎng)思維展開。

關(guān)鍵詞：跨界 連接 共享

新媒體作為傳媒界新寵，以其免費(fèi)的海量?jī)?nèi)容、融文字聲音圖像符號(hào)于一體、融大眾傳播與人際傳播于一體以及濃縮時(shí)空等特性，極大地挑戰(zhàn)傳統(tǒng)媒體的主流地位，沖擊著傳統(tǒng)媒體新聞制作的理念與流程、經(jīng)營(yíng)的模式以及受眾市場(chǎng)的格局。因此，傳統(tǒng)的報(bào)業(yè)、廣電機(jī)構(gòu)紛紛向新媒體靠攏，它們也開始打理自己的網(wǎng)站、微博與微信，擴(kuò)大自身影響力，試圖在新的競(jìng)爭(zhēng)格局中分一杯羹。

媒介新技術(shù)影響深遠(yuǎn)，傳統(tǒng)媒體跨界與融合乃大勢(shì)所趨。雖然傳統(tǒng)媒體在人力資源、組織結(jié)構(gòu)、新聞專業(yè)制作等方面有著新媒體不可比擬的優(yōu)勢(shì)，然而其數(shù)字化轉(zhuǎn)型卻是成效不大，困難很多，也很少看到在網(wǎng)絡(luò)中樹立它們的品牌地位。傳統(tǒng)的報(bào)紙、廣電與互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新媒體在技術(shù)層面具有迥然不同的特征，互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)具有顛覆性，其技術(shù)作用下的運(yùn)作邏輯和思維與傳統(tǒng)媒體有著很大的不同，因此，傳統(tǒng)媒體向新媒介的跨界，更多要融合互聯(lián)網(wǎng)的思維與邏輯。本文避開傳統(tǒng)媒體如果跨界，條件是什么、為何跨界、如何跨界、跨界特征以及跨界的理念與操作等諸多問題，而回到傳統(tǒng)媒體如果跨界，應(yīng)該具備哪些互聯(lián)網(wǎng)思維特征這一基本問題上來。

互聯(lián)網(wǎng)思維的定義與特征

互聯(lián)網(wǎng)思維著眼于方法論層面，它與系統(tǒng)思維一脈相承，主要是互聯(lián)網(wǎng)公司依靠網(wǎng)絡(luò)這種技術(shù)平臺(tái)，借助其“開放、協(xié)作、互享、平等、創(chuàng)新”等特性，重新審視市場(chǎng)、產(chǎn)品、用戶、組織結(jié)構(gòu)、企業(yè)文化以及整個(gè)價(jià)值鏈和生態(tài)系統(tǒng)，①由此形成有別于農(nóng)業(yè)社會(huì)與工業(yè)社會(huì)的商業(yè)思維模式。這種思維模式主要源于互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的推動(dòng)，對(duì)非互聯(lián)網(wǎng)公司企業(yè)運(yùn)作也有借鑒意義。

學(xué)界與業(yè)界主要是從其特點(diǎn)來理解互聯(lián)網(wǎng)思維。魏玉山認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)思維的5個(gè)關(guān)鍵詞是“便捷、表達(dá)、免費(fèi)、數(shù)據(jù)思維、用戶體驗(yàn)”。小米的雷軍認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)思維的要訣是“專注、極致、口碑、快”，圍繞雷軍觀點(diǎn)，許璐從4個(gè)維度來解釋其特點(diǎn)：從企業(yè)管理角度看是扁平化組織形式，這樣有利于信息的快速傳遞；產(chǎn)品做到極致，以形成具有創(chuàng)新與競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品；通過免費(fèi)服務(wù)獲得口碑，以吸納龐大的用戶群，從而贏取廣告等其他平臺(tái)收入的商業(yè)模式；以用戶體驗(yàn)為中心的經(jīng)營(yíng)模式。②互聯(lián)網(wǎng)思維是由技術(shù)而衍生，核心卻是以人為本。因此，雷軍談及小米的互聯(lián)網(wǎng)思維經(jīng)營(yíng)時(shí)，就提到3條：“第一，做出讓用戶尖叫的產(chǎn)品；第二，堅(jiān)持和用戶做朋友；第三，讓用戶買到以后愿意推薦給朋友?！雹?/p>

以上所說的互聯(lián)網(wǎng)思維是概括而簡(jiǎn)約化的，其模板在實(shí)際運(yùn)用時(shí)還要具體事情具體分析，做到因地制宜、因時(shí)制宜。互聯(lián)網(wǎng)思維對(duì)傳統(tǒng)媒體跨界經(jīng)營(yíng)有著一定的啟示。

對(duì)傳統(tǒng)媒體跨界的啟示

一要有連接思維。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)思維是在數(shù)字技術(shù)基礎(chǔ)上衍生的思維方式，要聯(lián)系數(shù)字技術(shù)特點(diǎn)展開，所以需要操作者必須具備連接思維。連接思維是互聯(lián)網(wǎng)思維的重要表現(xiàn)之一，是一種超越時(shí)空的連接方式，它是讓人與人、人與物、人與信息，人與媒體之間的連接更為便捷。譬如，“雅虎縮短了人與媒體的連接，谷歌縮短了人與信息的連接，MSN和Facebook縮短了人與人的社交連接，ebay縮短了人與商品的連接”。④

互聯(lián)網(wǎng)信息是海量的，用戶若不能通過合適的渠道與之對(duì)接，再棒的內(nèi)容也枉然。但是，互聯(lián)網(wǎng)接口太多，因而如何連接就成為商業(yè)營(yíng)銷的關(guān)鍵因素?；ヂ?lián)網(wǎng)營(yíng)銷成功的案例大多都是通過打開眾多接口，最后依靠有效地連接實(shí)現(xiàn)的。譬如2010年雙十一活動(dòng)，李淑君之所以在電商圈上單日為男裝GXG斬獲1005萬的營(yíng)銷業(yè)績(jī)，就是因?yàn)镚XG在網(wǎng)頁上曝光的機(jī)會(huì)很多，并且旺旺群里許多店鋪都在自己頂上掛上了GXG。連接的端口越多，意味著獲取用戶注意力的可能性更大。譬如傳統(tǒng)商業(yè)門戶網(wǎng)站網(wǎng)易、搜狐、新浪，之所以一直獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，與它們能出現(xiàn)在各個(gè)導(dǎo)航網(wǎng)頁上、讓用戶形成習(xí)慣性便捷性連接方式有關(guān)。以何種方式來進(jìn)行渠道營(yíng)銷，讓用戶在茫茫信息海洋中連接上你，這是傳統(tǒng)媒體跨界必須邁出的一步。

二要有以人為本的思維。互聯(lián)網(wǎng)雖然以技術(shù)和商業(yè)為驅(qū)動(dòng)力，但依然要以人為核心?；ヂ?lián)網(wǎng)打破傳統(tǒng)的一對(duì)多傳播模式，它融大眾傳播與人際傳播為一體，是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、多對(duì)多的去中心的網(wǎng)絡(luò)化傳播模式。這種模式要求以人為中心。

以人為本體現(xiàn)在這樣幾個(gè)方面：一是要平民化?；ヂ?lián)網(wǎng)是大眾化的媒體，其內(nèi)容若還是單一的宣傳與灌輸，與大眾保持疏離關(guān)系，那么其效果可想而知。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)上的傳插者與用戶之間是平等的關(guān)系，所以其內(nèi)容要為大眾所接受，要符合大眾的立場(chǎng)。二是要有人情味?；ヂ?lián)網(wǎng)具有人際傳播的技術(shù)特點(diǎn)，它是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)傳播方式。但網(wǎng)上又有眾多的孤島，需要通過點(diǎn)與點(diǎn)的連接，把那些情感和興趣相似以及價(jià)值觀相似的人群彼此結(jié)合起來。因此，互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容要符合大眾的喜怒哀樂。三是要個(gè)性化?；ヂ?lián)網(wǎng)具有自媒體的性質(zhì)，這就要求其內(nèi)容具有鮮明的個(gè)性和價(jià)值觀，以此來吸引相似的群體，并形成粉絲文化。如《邏輯思維》中的羅振宇是一個(gè)睿智、幽默、求真、敢說的羅胖形象，《曉說》中的高曉松是一個(gè)睿智、不羈以及博學(xué)的天涯客形象，《老梁故事匯》中的梁宏達(dá)是一個(gè)睿智、調(diào)侃、親和、博學(xué)的大哥形象。他們個(gè)性鮮明，具有出眾的表達(dá)能力，所講的內(nèi)容雖然可能似曾相識(shí)，但卻能舊瓶裝新酒，在關(guān)鍵處總能畫龍點(diǎn)睛，直抵人心。

網(wǎng)絡(luò)中的傳播者若能貼近大眾，與大眾情感共鳴，具有鮮明的個(gè)性與價(jià)值觀，就可以凝聚大量粉絲。粉絲是品牌忠誠(chéng)的用戶，也是品牌的捍衛(wèi)者。粉絲若認(rèn)同某品牌，他們就會(huì)主動(dòng)連接其內(nèi)容，并通過微信、微博、人人網(wǎng)等社交網(wǎng)絡(luò)與其好友分享。

三要有共享的思維。信息的一個(gè)基本特征是共享，即你我他可共享一個(gè)信息，而不改變其性質(zhì)。傳統(tǒng)媒體是通過稀缺的內(nèi)容資源來獲得利潤(rùn)，而互聯(lián)網(wǎng)建立之初的游戲規(guī)則是免費(fèi)，這對(duì)傳統(tǒng)媒體依靠出售其稀缺性內(nèi)容資源的商業(yè)模式形成了極大挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)媒體跨界后，若依循傳統(tǒng)思路，打造網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙的收費(fèi)模式，忽視用戶的消費(fèi)習(xí)慣，就往往會(huì)碰壁。

傳統(tǒng)媒體與新媒體相比較，在內(nèi)容制作上有自己的優(yōu)勢(shì)。但在跨界后，那種內(nèi)容為王的思維就需要調(diào)整，得按照互聯(lián)網(wǎng)的傳播方式打造信息。同時(shí)，傳統(tǒng)媒體跨界后也要進(jìn)行商業(yè)模式的創(chuàng)新。既然傳統(tǒng)的內(nèi)容為王的收費(fèi)模式行不通，那么如何打造廣告價(jià)值鏈，就成為其商業(yè)模式經(jīng)營(yíng)時(shí)的關(guān)鍵要素。學(xué)界認(rèn)為，跨界后媒體由以往關(guān)注內(nèi)容收費(fèi)轉(zhuǎn)為關(guān)注服務(wù)收費(fèi)，即在互聯(lián)網(wǎng)上可不收費(fèi)，但把內(nèi)容第一時(shí)間推到你的手機(jī)平臺(tái)、電子閱讀器終端是可以收費(fèi)的，并著重關(guān)注移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的價(jià)值鏈打造。⑤

傳統(tǒng)媒體跨界的動(dòng)力源于技術(shù)，而技術(shù)帶來的不僅是操作層面的變化，還有思維方式的改變。其跨界后，要用互聯(lián)網(wǎng)的思維去打造傳播、渠道、供應(yīng)鏈以及價(jià)值鏈層面，改造其組織構(gòu)造和企業(yè)文化，這才是其轉(zhuǎn)型的要義所在。

注釋：

①陳雪頻.《定義互聯(lián)網(wǎng)思維》《上海國(guó)資》，2014年第 2期.

②許璐.《互聯(lián)網(wǎng)思維的矛盾論》.《廣告大觀》（綜合版），2014年第 4期.

③董軍.《小米成立3年尋找新支點(diǎn)》《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》，2013年7月20日.

④ 尋空 .《互聯(lián)網(wǎng)思維之連接一切》.http：//www.tmtpost.com/81673.html.

⑤ 童铘.《關(guān)于跨界的12條微博》 《新聞實(shí)踐 》，2010年 第8 期.

作者簡(jiǎn)介：張丕萬，博士，西北大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教師；李旭東，襄陽廣播電視臺(tái)主任播音員，碩士

編輯：范 永