摘要：廣播電臺(tái)的信息傳播方式受到新型媒體的沖擊，需要?jiǎng)?chuàng)新探索生存空間。本文以內(nèi)蒙古人民廣播電臺(tái)和呼和浩特人民廣播電臺(tái)為例，從分眾傳播對(duì)受眾精準(zhǔn)定位提升傳播有效性，節(jié)目類型多樣和主持風(fēng)格靈活提升影響力，體制變革促成傳播空間拓展等角度研究了內(nèi)蒙古廣播的突圍策略，對(duì)微時(shí)代下傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型進(jìn)行了理性的思考。

關(guān)鍵詞：廣播 分眾傳播 節(jié)目類型

隨著手機(jī)在普通民眾中的廣泛普及和網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的高速迅猛發(fā)展，充斥于手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的碎片化信息，似乎更能迎合現(xiàn)代人快速、高效的生活節(jié)奏，來勢兇猛。而像電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體逐漸被邊緣化，《紐約時(shí)報(bào)》《華爾街日?qǐng)?bào)》等網(wǎng)絡(luò)化轉(zhuǎn)型的爆料，更印證了一些人關(guān)于傳統(tǒng)媒體將死的判斷，因而如何順應(yīng)時(shí)代的需求、克服自身的瓶頸，就成為包括廣播在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體迫在眉睫的問題。

1983年，在“四級(jí)辦廣播，四級(jí)混合覆蓋”的政策引導(dǎo)下，內(nèi)蒙古廣播事業(yè)曾出現(xiàn)欣欣向榮的景象?？墒呛镁安婚L，30年間，先是電視業(yè)的普及發(fā)展對(duì)廣播事業(yè)的迎頭一棒，隨著網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)輝煌時(shí)期的到來，廣播這一過去優(yōu)勢明顯的傳播平臺(tái)，優(yōu)越性越來越弱。作為傳統(tǒng)的主流媒體，廣播又是官方主導(dǎo)話語權(quán)的一個(gè)重要陣地，無法放棄，必須突圍。而在這樣的轉(zhuǎn)變過程中，內(nèi)蒙古廣播人通過厘清思路、探究問題根源，在浴火重生中探尋出了一條突圍之路。本文就以內(nèi)蒙古人民廣播電臺(tái)和呼和浩特人民廣播電臺(tái)為例，來探尋微時(shí)代下內(nèi)蒙古廣播的突圍之策。

一、 分眾傳播思路的探索與實(shí)踐

分眾傳播方式的主要做法是針對(duì)不同聽眾設(shè)置頻道和欄目，并考慮聽眾的時(shí)間設(shè)置播出時(shí)間，以提高聽眾和節(jié)目之間的粘合度和傳播信息的精確度。分眾傳播分3個(gè)層次，大層面上確立專業(yè)頻道針對(duì)較為寬泛的分眾體系，在此基礎(chǔ)上，根據(jù)不同受眾進(jìn)一步細(xì)化，從欄目安排和播出時(shí)間點(diǎn)的設(shè)置上，進(jìn)一步考慮具體受眾收聽習(xí)慣及關(guān)切的內(nèi)容進(jìn)行安排。

從頻道設(shè)置情況看，內(nèi)蒙古人民廣播電臺(tái)設(shè)置了“蒙古語廣播”“草原之聲”“新聞廣播”“新聞綜合”“交通廣播”“經(jīng)濟(jì)廣播”“音樂之聲”“評(píng)書曲藝”“綠野之聲”等9個(gè)頻道，除“新聞廣播”和“新聞綜合”2個(gè)頻道之外，其余頻道都有很強(qiáng)的針對(duì)性：“蒙古語廣播”針對(duì)蒙古族受眾，滿足蒙古族群眾的需求，特別是農(nóng)村牧區(qū)網(wǎng)絡(luò)和電視覆蓋率相對(duì)較低的地區(qū)，在這一區(qū)域受眾的粘合度較高；“草原之聲”依據(jù)本土優(yōu)勢，主要以播報(bào)內(nèi)蒙古特色信息為主；“交通廣播”主要定位于司機(jī)受眾，分別針對(duì)出租車和私家車司機(jī)的需求推出不同節(jié)目，分層更為細(xì)致?！敖?jīng)濟(jì)廣播”捕捉當(dāng)前關(guān)涉民生的熱點(diǎn)問題，如家裝、房地產(chǎn)、美食、健康、消費(fèi)投訴問題，相對(duì)而言城市受眾關(guān)注度較高；“音樂之聲”滿足年輕聽眾的需求；“評(píng)書曲藝”深受各年齡段受眾喜愛，在每個(gè)頻道中均有安排；“綠野之聲”服務(wù)廣大農(nóng)民受眾。

呼和浩特人民廣播電臺(tái)的頻道設(shè)置也根據(jù)受眾的不同，分設(shè)“新聞綜合廣播”“交通廣播”“城市生活廣播”“文藝廣播”“民族之聲呼和浩特廣播”和“云中之聲”。

（一）欄目設(shè)置實(shí)現(xiàn)傳播精準(zhǔn)定位。近些年呼和浩特地區(qū)成為私家車增長量最快的城市之一，2014年1月已經(jīng)突破71萬輛，且每天新注冊機(jī)動(dòng)車700-1200輛。①1私家車車主對(duì)廣播的節(jié)目需求除了關(guān)注路況信息外，對(duì)汽車保養(yǎng)、維修、維權(quán)等問題興趣較濃。此外，私家車群體具有經(jīng)濟(jì)地位和文化修養(yǎng)相對(duì)較高、年輕群體增長迅速、新信息接受較快等特點(diǎn)。這一新的市場格局的形成，催生了交通頻道在各地的廣泛開花。而內(nèi)蒙古和呼和浩特兩級(jí)廣播電臺(tái)也適時(shí)抓住受眾的分層變化，細(xì)化欄目，以滿足不同受眾的需求，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定位。比如在欄目設(shè)計(jì)上，內(nèi)蒙古人民廣播電臺(tái)“交通廣播”頻道針對(duì)上述受眾的特點(diǎn)及變化，將節(jié)目細(xì)化為維權(quán)服務(wù)和休閑娛樂兩個(gè)大的方向。維權(quán)服務(wù)類的《交通在線》欄目，主要針對(duì)有車一族和出租車司機(jī)實(shí)時(shí)播報(bào)路況信息。而《停車說理》欄目主要憑借媒體的平臺(tái)優(yōu)勢，幫助受眾解決購車及維修過程中出現(xiàn)的維權(quán)問題。休閑娛樂類節(jié)目更多針對(duì)年輕的私家車司機(jī)在路上的音樂分享，設(shè)置了《愛車天天匯》《哈嘍，上班嘍》《音樂愛上車》《喔！我們下班嘍！》等幾檔欄目，滿足有車族上下班路上高品質(zhì)休閑娛樂的需求。

（二）節(jié)目編排體現(xiàn)受眾收聽習(xí)慣。如何吸引核心受眾，不同受眾習(xí)慣在怎樣的時(shí)間段內(nèi)選擇廣播媒體，如何利用、盤活現(xiàn)有的有效資源直擊核心受眾，發(fā)揮最大的效率，這也是內(nèi)蒙古和呼和浩特兩級(jí)電臺(tái)考量的問題。以內(nèi)蒙古人民廣播電臺(tái)“交通廣播”頻道為例，他們根據(jù)收聽監(jiān)測結(jié)果，在全天18小時(shí)節(jié)目播出中，體現(xiàn)了上、下午時(shí)段主打政策解讀和汽車專業(yè)類節(jié)目，早、午、晚高峰時(shí)段是伴隨類節(jié)目的編排理念。而伴隨類節(jié)目又以路況信息為架構(gòu)，新聞咨詢?yōu)檩o助，穿插話題和音樂的編排策略，盤活了現(xiàn)有資源，極大地滿足了不同時(shí)間段受眾的需求。另外，內(nèi)蒙古人民廣播電臺(tái)“評(píng)書曲藝”頻道刻意將《空中娛樂場》欄目設(shè)置在晚間22點(diǎn)到23點(diǎn)播出，迎合了該時(shí)段年輕受眾聽恐怖故事尋求刺激的心理需求，把握聽眾的細(xì)微心理動(dòng)向，節(jié)目編排可謂用盡心思。而呼和浩特人民廣播電臺(tái)的《大嘴吃四方》欄目因?yàn)樵诿刻煜挛?點(diǎn)半到7點(diǎn)人們用餐前的黃金時(shí)段播出，不僅因?yàn)樯瞄L推介青城特色美食，外加與商家聯(lián)動(dòng)體現(xiàn)在價(jià)格上的優(yōu)勢，備受聽眾矚目并很快成為知名欄目，由此拉動(dòng)商家銷售進(jìn)而實(shí)現(xiàn)廣告費(fèi)猛增，可謂是實(shí)現(xiàn)了電臺(tái)、受眾和商家三贏的效果。

（三）同地區(qū)電臺(tái)追求內(nèi)容的差異化互補(bǔ)。在各級(jí)各地區(qū)電臺(tái)節(jié)目類型越來越同質(zhì)化的今天，如何能收聽到差異化的節(jié)目，以滿足不同層次受眾的信息需求，也是各級(jí)電臺(tái)營銷策略的著力點(diǎn)之一。如呼和浩特人民廣播電臺(tái)的“民族之聲呼和浩特廣播”和內(nèi)蒙古人民廣播電臺(tái)的“草原之聲”頻道《美麗內(nèi)蒙古》都涉及內(nèi)蒙古當(dāng)?shù)氐拿褡鍐栴}。雖說兩個(gè)欄目內(nèi)容有交叉，但更多的是差異化。“民族之聲呼和浩特廣播”更著重于高層次的民族政策宣講和民族問題分析，而“草原之聲”頻道《美麗內(nèi)蒙古》更側(cè)重于民族地區(qū)的少數(shù)民族生活狀況和風(fēng)土人情，前者關(guān)注國家層面的政策解讀和問題解決，后者關(guān)注于現(xiàn)象描述，既體現(xiàn)出差異性又有互補(bǔ)性。同樣是音樂頻道，內(nèi)蒙古人民廣播電臺(tái)的“音樂頻道”是《音樂之聲》又稱為《音樂汽車》，把音樂和汽車聯(lián)系起來，在行車過程中欣賞音樂。呼和浩特電臺(tái)的音樂節(jié)目融入《文藝廣播》中，作為節(jié)目的主要內(nèi)容播出。

（四）跨省區(qū)縱向聯(lián)合和區(qū)域間橫向制作相統(tǒng)一?？鐓^(qū)域合作整合資源，提升電臺(tái)節(jié)目水平，在社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益方面摸索新模式，也是呼和浩特人民廣播電臺(tái)應(yīng)對(duì)微時(shí)代突圍的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)。例如，呼和浩特人民廣播電臺(tái)與中央人民廣播電臺(tái)聯(lián)合制作的“民族之聲”廣播借助中央臺(tái)的高層次平臺(tái)優(yōu)勢，邀請(qǐng)一些高水平專業(yè)研究人員解讀國家民族政策，準(zhǔn)確把握國家民族政策的新動(dòng)向。同時(shí)，把內(nèi)蒙古具體的民族問題也借此納入研究人員的研究視野，有利于傳達(dá)民族地區(qū)民眾的心聲。此外，呼和浩特人民廣播電臺(tái)還嘗試了區(qū)域內(nèi)的橫向聯(lián)合，與托克托縣人民廣播電臺(tái)共同制作“云中之聲”廣播，開設(shè)《托克托新聞》《云中服務(wù)臺(tái)》《云中致富路》等欄目，依托本土優(yōu)勢，搭建農(nóng)民致富信息平臺(tái)，解讀政策，開展公益服務(wù)，傳播科技知識(shí)。節(jié)目采用主持人直播和聽眾參與互動(dòng)的方式，充分考慮和滿足了基層民眾的文化、經(jīng)濟(jì)需求，產(chǎn)生了良好社會(huì)效果。

二、節(jié)目類型與風(fēng)格設(shè)計(jì)提升廣播影響力

（一）電臺(tái)主持風(fēng)格靈活，互動(dòng)類節(jié)目增加。各級(jí)電臺(tái)節(jié)目增加主持人與聽眾的互動(dòng)環(huán)節(jié)，節(jié)目類型眾多。在內(nèi)蒙古和呼和浩特兩級(jí)電臺(tái)節(jié)目中，既保留著傳統(tǒng)的觀眾有獎(jiǎng)競猜類節(jié)目，也開發(fā)出觀眾現(xiàn)場表演等高度融合類型的受眾參與類欄目，還有突出現(xiàn)場感、現(xiàn)場提出問題現(xiàn)場解決問題的創(chuàng)新型互動(dòng)節(jié)目。在各種形式的互動(dòng)節(jié)目中，主持人發(fā)揮了不可替代的作用，在一定程度上促發(fā)了主持人專業(yè)化水平的發(fā)展。典型的如內(nèi)蒙古人民廣播電臺(tái)的“交通之聲”開設(shè)的《停車說理》欄目。節(jié)目的內(nèi)容并不預(yù)定，而是由觀眾現(xiàn)場參與熱線提供問題和話題，主持人現(xiàn)場溝通各部門幫助解決問題。這種節(jié)目以主持人的高素質(zhì)，有效梳理問題，迅速找到應(yīng)對(duì)措施，找到各方的共通點(diǎn)，求同存異減少對(duì)立，調(diào)解各方面的矛盾，最終解決問題。同時(shí)，主持人的個(gè)人魅力和能夠解決問題的能力在一定程度上增加了這類受眾對(duì)節(jié)目的信賴度和粘稠度。

電臺(tái)互動(dòng)欄目建立了公共話語平臺(tái)，有助于各方直接溝通，卻免去了面對(duì)面的尷尬和對(duì)立情緒的擴(kuò)大，有助于緩解各方情緒，理性解決問題，緩解緊張感，釋放壓力，直播實(shí)現(xiàn)內(nèi)容不可預(yù)知的新鮮感和信息傳播的及時(shí)有效，凸顯了電臺(tái)節(jié)目的優(yōu)勢。

主持風(fēng)格的另一個(gè)變化是出現(xiàn)用方言主持娛樂節(jié)目的例子，采用特色幽默的方言，強(qiáng)化娛樂效果，本地聽眾感到親切，外地聽眾感到新鮮。

（二）組織協(xié)調(diào)公益活動(dòng)，引導(dǎo)社會(huì)正能量。電臺(tái)突圍的另一個(gè)重要方面是組織和協(xié)調(diào)公益活動(dòng)，引導(dǎo)社會(huì)情緒和思想的正面發(fā)展，降低負(fù)面社會(huì)影響，把握官方傳媒的話語權(quán)。

城市生活越來越稱為陌生人的群體，又需要人們的交流，通過公共平臺(tái)組織公益活動(dòng)，引導(dǎo)民眾積極向上的思想情緒，有助于塑造一個(gè)城市的文化風(fēng)格，提升城市的整體素質(zhì)。對(duì)于不適應(yīng)城市生活的各種群體的情緒及時(shí)疏導(dǎo)，內(nèi)蒙古人民廣播電臺(tái)“新聞廣播”頻道在正午黃金時(shí)間段開設(shè)了《我愛公益》欄目，倡導(dǎo)公益活動(dòng)，引領(lǐng)聽眾參與，讓市民感受到城市生活的溫暖和向心力。電臺(tái)的公益欄目聽眾范圍廣，溝通及時(shí)，起到其他媒體不可替代的作用。

（三）搭建經(jīng)濟(jì)活動(dòng)平臺(tái)，服務(wù)三農(nóng)。呼和浩特人民廣播電臺(tái)“云中之聲”頻道設(shè)置的《云中致富路》，建立農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料、農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣、農(nóng)產(chǎn)品信息和農(nóng)業(yè)服務(wù)的平臺(tái)，讓農(nóng)民和加工廠、農(nóng)資企業(yè)、農(nóng)技、種子商家及時(shí)溝通信息，多方互動(dòng)共贏，深度介入農(nóng)村和農(nóng)民生活，引導(dǎo)農(nóng)民與先進(jìn)農(nóng)業(yè)技術(shù)、服務(wù)融合，闖出農(nóng)經(jīng)類節(jié)目的新模式。電臺(tái)的節(jié)目嵌入了當(dāng)?shù)剞r(nóng)民的生活圈、消費(fèi)圈和生產(chǎn)圈，構(gòu)成了農(nóng)民生活的一部分，起到了公共生活重建的作用。這種特定區(qū)域內(nèi)公共生活平臺(tái)的作用，在健康節(jié)目、餐飲消費(fèi)、公共服務(wù)等方面都在使用，吸引了大量本地消費(fèi)者關(guān)注電臺(tái)節(jié)目。因?yàn)槲磥淼纳鐣?huì)，公共生活信息對(duì)每個(gè)居民的重要性增強(qiáng)，公共生活需要大范圍內(nèi)的參與者及時(shí)溝通，智慧城市的建設(shè)電臺(tái)將會(huì)發(fā)揮特殊的作用。這種平臺(tái)還可以介入到停車、突發(fā)事件處理、公共事務(wù)評(píng)價(jià)等方面。這樣互動(dòng)式、平臺(tái)式的節(jié)目類型深度介入城市生活，或許將會(huì)引領(lǐng)電臺(tái)的新領(lǐng)域。

三、體制變革拓展傳播空間

針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)終端的快速發(fā)展對(duì)廣播的沖擊，各級(jí)廣播電臺(tái)也建立了自己的網(wǎng)站，通過網(wǎng)絡(luò)預(yù)告未來廣播各頻道的節(jié)目，甚至同步播出各種廣播節(jié)目，拓展傳播途徑，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)廣播與現(xiàn)代傳播的結(jié)合。

內(nèi)蒙古人民廣播電臺(tái)開設(shè)的網(wǎng)站，不僅涵蓋了所有的廣播節(jié)目，還設(shè)立了各種文字和圖片欄目，強(qiáng)化廣播的傳播有效性。網(wǎng)站上設(shè)有《內(nèi)蒙古新聞》《新聞?lì)l道》《圖說內(nèi)蒙古》《音頻世界》《視頻內(nèi)蒙古》《草原音樂》6個(gè)欄目，與相應(yīng)的調(diào)頻電臺(tái)內(nèi)容呼應(yīng)，補(bǔ)充了電臺(tái)節(jié)目沒有圖像和文字的缺陷。同時(shí)，網(wǎng)站在首頁醒目位置列出內(nèi)蒙古廣播電臺(tái)的9個(gè)頻道蒙古語廣播、草原之聲、新聞廣播、新聞綜合、交通廣播、經(jīng)濟(jì)廣播、音樂之聲、評(píng)書曲藝、綠野之聲，每個(gè)頻道的具體節(jié)目時(shí)間和名稱都有詳細(xì)的介紹。同時(shí)，通過網(wǎng)站可以直接切入廣播，無需收音機(jī)設(shè)備的限制。電臺(tái)內(nèi)容的延續(xù)性，克服電臺(tái)廣播的瞬間傳播無延續(xù)性缺陷。目前，內(nèi)蒙古人民廣播電臺(tái)微信平臺(tái)即將開通，屆時(shí)將實(shí)現(xiàn)電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)的完全融合，線上線下立體播出，需要的只是在建構(gòu)體制上做出重要調(diào)整。

（本文為內(nèi)蒙古師范大學(xué)鴻德學(xué)院校級(jí)課題，課題名稱為“大學(xué)生紀(jì)錄片創(chuàng)作研究與實(shí)踐”，課題批號(hào)2014020）

注釋：

①艾文濤、古振新.《“呼和浩特機(jī)動(dòng)車保有量71萬多駕駛員76萬多”》，《北方新報(bào)》，2014年1月24日.

參考文獻(xiàn)：

[1]內(nèi)蒙古廣播網(wǎng)，http：//www.nmrb.com.cn.

[2]呼和浩特廣播電視臺(tái)網(wǎng)，http：//www.0471dt.com.

[3]張?zhí)穑旱胤矫襟w的創(chuàng)新解圍之路，《中國廣播》，2013年第12期.

作者簡介：馬宏波， 內(nèi)蒙古師范大學(xué)鴻德學(xué)院影視藝術(shù)分院副教授

編輯：范 永