陳喆

沒(méi)有人愿意看到好的產(chǎn)品被浪費(fèi)，分享經(jīng)濟(jì)最理想的狀態(tài)是，無(wú)論衣食住行，只要有閑置，都可以被有效利用起來(lái)。

早從遠(yuǎn)古時(shí)代開(kāi)始，“分享”就是人類的一大本能行為。無(wú)論是分享食物，分享情感，還是分享思想，其初衷大抵相似。如今，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)讓“分享”這一行為變得愈發(fā)高效，“共享經(jīng)濟(jì)”也因此正式走進(jìn)人們的視線。

Airbnb的共享營(yíng)銷

今天，我們都在驚嘆Airbnb的成功。截至今年3月，Airbnb的估值已經(jīng)達(dá)到了200～250億美元，這個(gè)數(shù)字幾乎是去年的兩倍。這家成立尚不滿十年的公司，竟然在短短幾年之內(nèi)轉(zhuǎn)虧為盈，在旅游市場(chǎng)打出了一場(chǎng)漂亮的翻身仗。這讓很多營(yíng)銷人頗感疑惑：在這個(gè)講求服務(wù)效率的時(shí)代，為什么Airbnb這種相對(duì)“低效”的平臺(tái)反而可以贏得用戶的青睞？

要知道，酒店預(yù)訂已經(jīng)出現(xiàn)了數(shù)年，這片市場(chǎng)早已被Booking、攜程這樣的網(wǎng)站瓜分殆盡，用戶也早已被它們的“高效”寵壞，一個(gè)預(yù)訂需求若是一小時(shí)內(nèi)未得到回復(fù)，用戶可能都會(huì)怒氣沖沖地?fù)艽蛲对V電話。然而，在Airbnb，用戶發(fā)出預(yù)訂需求之后，房東只需在24小時(shí)內(nèi)回復(fù)，整個(gè)過(guò)程往往需要較長(zhǎng)的時(shí)間等待。

那么，為什么用戶寧可耗費(fèi)大量的時(shí)間成本，也要等待一個(gè)未知的房間？這或許應(yīng)當(dāng)歸功于Airbnb的共享營(yíng)銷策略。

首先，Airbnb通過(guò)“獎(jiǎng)金邀請(qǐng)”，鼓勵(lì)全球旅游者參與資源共享。每一位注冊(cè)用戶都可以直接獲得25美元的抵用金，在第一次旅行時(shí)即可使用。當(dāng)他們第一次以房東的身份招待客人的時(shí)候，又可以獲得75美元的額外信用獎(jiǎng)勵(lì)。

從Airbnb的角度來(lái)看，這種“獎(jiǎng)金邀請(qǐng)”可謂是一個(gè)幾乎不用花什么成本的決定。畢竟，他們只需要在新用戶第一次下訂單時(shí)出一筆小錢，而對(duì)于那些無(wú)效邀請(qǐng)，他們是不必浪費(fèi)任何成本的。這一項(xiàng)目的運(yùn)行，幫助Airbnb實(shí)現(xiàn)了令人難以置信的增長(zhǎng)，自2012年起，其用戶總數(shù)一直保持著每年翻一番的紀(jì)錄。

其次，Airbnb鼓勵(lì)房東與房客之間的情感共享。正如Airbnb的標(biāo)語(yǔ)所說(shuō)的那樣：“讓我們想象這樣一個(gè)世界：無(wú)論你在哪里，你都可以找到歸屬感?！庇脩糁允褂肁irbnb，往往不是因?yàn)楹廊A的住宿設(shè)施，也不是因?yàn)楸憬莸念A(yù)訂程序，而恰恰是因?yàn)槿伺c人之間的情感聯(lián)系，是那些未知的可能性，是那些關(guān)于文化碰撞的切身經(jīng)歷，是那些可以道給別人聽(tīng)的獨(dú)一無(wú)二的旅行故事。

那么，如何讓旅行者通過(guò)瀏覽網(wǎng)站，就能夠與房東、與將要入住的民宿建立起情感聯(lián)系？Airbnb的秘密武器，是詳細(xì)的房主指南、有趣的房主故事，以及最為重要的——高分辨率照片。

把時(shí)間軸撥回2009年，當(dāng)時(shí)的Airbnb正處在破產(chǎn)的邊緣，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)幾乎只能依靠透支信用卡來(lái)維持經(jīng)營(yíng)。有一天，Airbnb聯(lián)合創(chuàng)始兼首席設(shè)計(jì)師Joe Gebbia忽然意識(shí)到，大家不愿預(yù)訂房間的一個(gè)重要原因，可能就是那些手機(jī)上傳的照片太糟糕了，完全不足以呈現(xiàn)房間的全貌。于是，三位創(chuàng)始人親自去往紐約，租了一部相機(jī)，去到40間出租的民宿內(nèi)一一拍照，將平臺(tái)上所有的業(yè)余照片替換成了漂亮的高分辨率圖片。僅僅一周之后，Airbnb的周營(yíng)業(yè)收入就立刻翻倍，達(dá)到了400美元。這是公司在過(guò)去八個(gè)月中首次實(shí)現(xiàn)收入的增長(zhǎng)。

此后，Airbnb一直保持著這種有趣的“攝影共享”模式。據(jù)了解，Airbnb 在全世界有 3000 多名合同制的專業(yè)攝影師，只要房主申請(qǐng)，Airbnb 就會(huì)派一位攝影師免費(fèi)拍攝房子的照片并放在網(wǎng)上，同時(shí)會(huì)在網(wǎng)上標(biāo)出這點(diǎn)，成為房源信息中的重要一環(huán)。

在結(jié)識(shí)了有趣的房東、享受了房東提供的地道早餐之后，大多數(shù)用戶都會(huì)在社交平臺(tái)曬出自己的入住經(jīng)歷。他們看似曬的是獨(dú)特的文化體驗(yàn)，其實(shí)已經(jīng)自動(dòng)成為了Airbnb口碑營(yíng)銷中的一環(huán)——旅行原本就是一場(chǎng)社交行為和文化體驗(yàn)行為，而Airbnb恰恰滿足了人們的社交需求和文化體驗(yàn)需求，難怪所有卷入其中的人都會(huì)以此為榮，口口相傳。

攪局者or合作者？

在很多人看來(lái)，這些倡導(dǎo)“共享經(jīng)濟(jì)”的企業(yè)都是傳統(tǒng)行業(yè)的攪局者，會(huì)對(duì)既定的行業(yè)規(guī)范和行業(yè)利益形成相當(dāng)?shù)臎_擊。但時(shí)間已經(jīng)證明，酒店產(chǎn)業(yè)鏈正在從這些“攪局者”身上學(xué)到一些東西，甚至嘗試創(chuàng)建他們自己版本的“共享經(jīng)濟(jì)”產(chǎn)品，或是嘗試與共享經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的領(lǐng)軍企業(yè)建立合作關(guān)系。

在美國(guó)加州最大精品酒店幸福生活酒店集團(tuán)（Joie de Vivre Hospitality）創(chuàng)始人Chip Conley看來(lái)，酒店和民宿并非競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手關(guān)系，相反，二者應(yīng)當(dāng)互惠共生?！拔蚁嘈牛瑢?lái)有一天，Airbnb會(huì)把酒店項(xiàng)目也納入旗下?！?/p>

兩年半以前加入了Airbnb團(tuán)隊(duì)的Chip Conley在倫敦的一場(chǎng)酒店投資論壇上指出，雖然Airbnb屬于住宿服務(wù)業(yè)，但他們也非常專注于技術(shù)研發(fā)?！拔覀兿Ｍ麕椭渌木频陿I(yè)了解新型營(yíng)銷方式，并從全球最杰出的酒店企業(yè)那兒借鑒成功經(jīng)驗(yàn)。我們需要互相學(xué)習(xí)，取長(zhǎng)補(bǔ)短。我們應(yīng)當(dāng)發(fā)揮合作精神?！?/p>

調(diào)查顯示，假設(shè)Airbnb不存在，將有30～40%的Airbnb用戶將不會(huì)制定旅行計(jì)劃。此外，在一些大城市，Airbnb有近20%的業(yè)務(wù)來(lái)自那些停留時(shí)間超過(guò)30天的消費(fèi)者，因此對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，短期公寓租賃是一種比酒店更為經(jīng)濟(jì)的選擇。

“當(dāng)你查看這些數(shù)據(jù)，你就會(huì)意識(shí)到，這些業(yè)務(wù)可能加起來(lái)還不到酒店業(yè)務(wù)的一半，很難與龐大的酒店業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)?！盋hip Conley說(shuō)，“住在民宿是一種很特別的體驗(yàn)。它并不適合所有人。但對(duì)于某些人來(lái)說(shuō)，這會(huì)是他們的首選?！?/p>

隨著Airbnb上市準(zhǔn)備的日漸充分，所有這些數(shù)據(jù)都將成為分析師們的關(guān)注焦點(diǎn)，而Airbnb究竟該被劃入哪一個(gè)行業(yè)的問(wèn)題也將越發(fā)明朗。

問(wèn)題在于，如果Airbnb都能與酒店達(dá)成合作，那么到處“攪局”的Uber，是不是也可以成為倫敦“黑面包出租車”或其他傳統(tǒng)出租車運(yùn)營(yíng)商的“好兄弟”？

答案是肯定的。如果說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)泡沫給了我們什么教訓(xùn)，那就是：所謂的顛覆性創(chuàng)新，并不像人們想象的那樣可怕。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，任何人都可以在網(wǎng)上預(yù)訂他們的酒店和機(jī)票，但依然有很多人會(huì)選擇旅行社；網(wǎng)上的房地產(chǎn)中介商如雨后春筍般涌現(xiàn)，但大多數(shù)售房者依然會(huì)聯(lián)系線下的房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人，而不是直接在網(wǎng)上把房子銷售給買家；拼車服務(wù)的興起，也沒(méi)有對(duì)新車的銷量產(chǎn)生多大的影響。

比起擔(dān)心這些“攪局者”，傳統(tǒng)企業(yè)更應(yīng)當(dāng)關(guān)心的是，如何通過(guò)更好的價(jià)格、更低的成本、更高的回報(bào)來(lái)適應(yīng)市場(chǎng)的變化，長(zhǎng)久立足于這個(gè)弱肉強(qiáng)食的市場(chǎng)叢林。

共享經(jīng)濟(jì)的光明與陰影

認(rèn)真追究起來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的共享經(jīng)濟(jì)也并非什么新鮮事。前些年的團(tuán)購(gòu)熱潮，以及被一些企業(yè)狂熱追捧的粉絲經(jīng)濟(jì)，都是共享經(jīng)濟(jì)的一種嘗試。只是，前者主打“價(jià)格戰(zhàn)”存在盈利瓶頸，后者若是品質(zhì)跟不上則很容易失去用戶支持。最重要的是，二者都忽略了“共享”行為的一大特征——將閑置資源得以合理利用。而Uber、Airbnb等公司的出現(xiàn)，恰恰彌補(bǔ)了這一市場(chǎng)空白。

有人說(shuō)，在未來(lái)，能夠被分享的，都將被分享。這話乍一聽(tīng)有些絕對(duì)，但細(xì)細(xì)一想，其實(shí)這背后恰是人類文明發(fā)展的極佳印證——產(chǎn)品質(zhì)量的提升，資源利用率的提高，以及“給地球減負(fù)”意識(shí)的普及。沒(méi)有人愿意看到好的產(chǎn)品被浪費(fèi)，因此會(huì)自發(fā)地向身邊人分享每一個(gè)能夠被分享的事物。最理想的狀態(tài)是，無(wú)論衣食住行，只要有閑置，都可以被有效利用起來(lái)。

如同歷史上所有的新經(jīng)濟(jì)形態(tài)一樣，“共享經(jīng)濟(jì)”在為各行各業(yè)帶來(lái)一線曙光的同時(shí)，也不可避免地存在所謂的“灰色地帶”。目前的爭(zhēng)論焦點(diǎn)在于，“共享經(jīng)濟(jì)”是否在為更多人帶來(lái)更多的個(gè)人創(chuàng)收機(jī)會(huì)，或者說(shuō)，“共享經(jīng)濟(jì)”的凈效益是否足以取代傳統(tǒng)的“鐵飯碗”，為一切兼職工作打開(kāi)另一片天空？

美國(guó)財(cái)政部首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家兼美國(guó)白宮經(jīng)濟(jì)咨詢委員會(huì)主席艾倫·克魯格（Alan Krueger）曾指出：“與傳統(tǒng)的出租車調(diào)度系統(tǒng)相比，像Uber這樣的互聯(lián)網(wǎng)打車軟件的廣泛應(yīng)用，為消費(fèi)者提供了更多的便利和更低的價(jià)格，從而刺激了出行服務(wù)業(yè)的發(fā)展，反過(guò)來(lái)，市場(chǎng)對(duì)具備合格駕駛技能的出租車司機(jī)的需求也大大增長(zhǎng)，這就為所有具備此技能的工作人員創(chuàng)造了提高收入的機(jī)會(huì)?！?/p>

與此同時(shí)，不少學(xué)者指出，共享經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)，讓勞工標(biāo)準(zhǔn)變得不再明晰。由于共享經(jīng)濟(jì)的工作者大多是自由職業(yè)者或兼職人員，他們的工作很難獲得明確的法律保障，也很難像傳統(tǒng)行業(yè)的工作人員那樣倚靠于強(qiáng)大的工會(huì)組織。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2020年，美國(guó)的自由工作者比例將從目前的33%增長(zhǎng)到40%。

但不可否認(rèn)的是，這些“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”式的共享經(jīng)濟(jì)，確實(shí)已經(jīng)成為了推動(dòng)技術(shù)創(chuàng)新和行業(yè)進(jìn)步的有力工具，且讓“共享”的理念深深根植到消費(fèi)者和企業(yè)的心中。目前，共享經(jīng)濟(jì)只是剛剛起步。未來(lái)，它還將展現(xiàn)無(wú)窮潛力。波士頓學(xué)院的社會(huì)學(xué)教授Juliet Schor指出，“要想充分發(fā)揮共享經(jīng)濟(jì)的潛力，還需要將這些共享平臺(tái)的所有權(quán)和管理權(quán)進(jìn)一步民主化。”