趙玉宏

摘 要：文化產(chǎn)品因其受眾面廣和時效性、滲透性和隱蔽性強(qiáng)的獨(dú)特優(yōu)勢，能使社會主義意識形態(tài)得到有效的對外傳播。運(yùn)用文化產(chǎn)品的生產(chǎn)、流通和消費(fèi)來構(gòu)建社會主義主流價值文化，必須要正確把握社會效益與經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一的平衡機(jī)制，只有這樣，文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展才能從文化戰(zhàn)略的高度對構(gòu)建社會主義主流價值文化發(fā)揮積極作用。本文在對文化產(chǎn)品與核心價值觀建構(gòu)和傳播的相互作用進(jìn)行研究的基礎(chǔ)上，對文化產(chǎn)業(yè)和文化戰(zhàn)略究竟該怎樣助推主流價值文化的構(gòu)建和傳播進(jìn)行探索。

關(guān)鍵詞：文化產(chǎn)業(yè)；核心價值觀；

中圖分類號：G114 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1674-3520（2015）-01-00-02

一、文化產(chǎn)品的生產(chǎn)、流通、消費(fèi)與核心價值觀建構(gòu)和傳播的關(guān)系

（一）文化產(chǎn)品是核心價值觀傳播的載體

2004年，胡惠林在《文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的中國道路：我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展理論與實踐研究》一書中指出：“文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為一種意識形態(tài)”。作為一種特殊的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，文化產(chǎn)業(yè)具有經(jīng)濟(jì)和文化的雙重屬性。文化產(chǎn)業(yè)所創(chuàng)造出來的精神文化產(chǎn)品在實現(xiàn)自身價值的過程中，也能將其蘊(yùn)含的價值觀念和道德準(zhǔn)則傳達(dá)給消費(fèi)者。文化產(chǎn)品往往能夠以消費(fèi)者喜聞樂見的方式創(chuàng)造和表達(dá)相應(yīng)的思想、內(nèi)容和方式，從而獲取更多人的認(rèn)同、喜愛和理解。因此，文化產(chǎn)業(yè)可以改變社會主義核心價值觀建設(shè)中傳統(tǒng)的說教方式，顛覆自上而下的灌輸機(jī)制，以文化民主和文化權(quán)利為導(dǎo)向，關(guān)注受教育客體的文化需求，尊重受眾的文化特征，以喜聞樂見的途徑達(dá)到寓教于樂的效果，是社會主義核心價值觀建設(shè)中的新載體和新形式。

在全球化浪潮中，西方國家更早的認(rèn)識到文化產(chǎn)品作為價值觀傳播的載體的重要作用，紛紛借助文化產(chǎn)品的潛移默化的價值導(dǎo)向功能，推銷自身的意識形態(tài)和價值觀念。其中，尤以美國、印度、韓國的文化出口作為典型的代表，以上三個國家的文化產(chǎn)品長期以來形成的文化內(nèi)涵可以概括為：

好萊塢=視聽享受+以叢林法則為背景的美國夢和所謂普適人權(quán)；

寶萊塢=載歌載舞+以佛教文化為背景的善惡有報和追求貧富平等；

韓流=光鮮美貌的生活時尚+以儒家文化為背景的悲歡離合和長幼有序；

美國政府從一開始就充分認(rèn)識到好萊塢電影工業(yè)與好萊塢電影文化的強(qiáng)大力量，可以說好萊塢帝國是在美國政府一手扶持下發(fā)展起來的。寶萊塢電影不僅在印度大受歡迎，還風(fēng)靡許多亞洲國家，包括中東國家、阿富汗等中亞國家以及印尼和馬來西亞等東南亞國家。就連在一些歐洲國家也能找到少數(shù)寶萊塢影迷。印度頂級電影明星長期以來在這些國家家喻戶曉，使得寶萊塢成為印度在亞洲的文化大使。韓國非常重視儒家文化的傳承，將儒家文化中的“忠”、“孝”、“禮”等思想作為社會共同的道德標(biāo)準(zhǔn)，在此基礎(chǔ)上培養(yǎng)民眾的愛國主義。韓國影視劇的熱播，不僅將韓國的傳統(tǒng)道德觀、家庭倫理傳播到世界，也充分展示和演繹了韓國的時裝、美容、美食等時代元素，讓國內(nèi)外觀眾在不知不覺中了解了韓國的孝順父母、珍惜家庭、寬容體諒和誠信為本等傳統(tǒng)價值觀念。

（二）文化產(chǎn)品的商業(yè)和娛樂功能使核心價值觀傳播具有隱蔽性

一個國家的意識形態(tài)以單純說教的形式向外傳播時，深受他國意識形態(tài)影響的人們會把其當(dāng)作政治宣傳，很難達(dá)到預(yù)期的效果。而如果把意識形態(tài)融入以“中性”姿態(tài)出現(xiàn)的文化產(chǎn)品中，蘊(yùn)涵其中的價值觀則不會被受眾輕易察覺。這樣，對“意識形態(tài)”懷有戒備、抵制心理的人們，卻樂于消費(fèi)隱含意識形態(tài)的文化產(chǎn)品，并在潛移默化中吸收它，接受它。在如今的全球化時代，“文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)一步使意識形態(tài)傳播的隱蔽性得到強(qiáng)化。

路易·阿爾都塞在其發(fā)表的《意識形態(tài)與意識形態(tài)國家機(jī)器》一文中強(qiáng)調(diào)指出，文化和廣播、電影等大眾傳媒是“意識形態(tài)國家機(jī)器”，其功能是向個體灌輸主流意識形態(tài)，使個體接受現(xiàn)存社會規(guī)范和社會結(jié)構(gòu)，在生產(chǎn)關(guān)系體系內(nèi)“自愿”接受社會角色，以非武力或非強(qiáng)迫的方式迫使個體服從現(xiàn)存社會關(guān)系。因此，在出口文化產(chǎn)品的過程中，出口國同時潛移默化地輸出其特定的核心價值觀和生活方式，這一點(diǎn)在美國的文化產(chǎn)品對外傳播過程中尤為突出。[1]

（三）優(yōu)質(zhì)核心價值觀使文化產(chǎn)品更具吸引力和市場，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展

價值觀是社會成員對周圍客觀事物的意義、重要性的認(rèn)識和評價，對社會成員的行為具有導(dǎo)向作用。優(yōu)秀價值觀往往具有先進(jìn)民族文化、美好人類道德的魅力，契合各國各族人民追求真、善、美的共同心理，能夠滿足社會大眾普遍的精神需求，因此一直是經(jīng)典文化產(chǎn)品的主要標(biāo)志。文化產(chǎn)業(yè)以滿足人們的思想精神需求為出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，承擔(dān)著將傳統(tǒng)文化或當(dāng)代文明的價值資源變?yōu)楝F(xiàn)實社會經(jīng)濟(jì)效益價值的重任，所以在產(chǎn)業(yè)表達(dá)中，思想文化價值的因素十分重要，堪稱能否取得市場成功的核心要素。[2]

韓劇就因為承載了忠義、孝道、仁愛、誠信、禮儀和廉恥、愛國等優(yōu)秀傳統(tǒng)文化價值觀而風(fēng)靡流行。2011年，韓國評選出了五部“2011年引領(lǐng)社會變化的電影”，這五部電影反映的主題都與傳統(tǒng)道德有關(guān)。對核心價值觀的推崇和新的闡釋，使韓國的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速。同樣，中國電影也已經(jīng)用無數(shù)成功的作品告訴我們，無數(shù)影片受到觀眾由衷的歡迎，并且很多年后仍然受到社會的承認(rèn)，甚至是世界的承認(rèn)，就是因為它們在文化價值觀上十分清晰，十分正確。例如：《麥兜響當(dāng)當(dāng)》的成功就說明文化中包含真、善、美的核心價值正在回到我們的文化產(chǎn)業(yè)之中，而且它們使文化產(chǎn)品更具吸引力和市場。

二、文化產(chǎn)業(yè)在建構(gòu)和傳播核心價值觀過程中存在的問題

（一）文化產(chǎn)業(yè)過于重經(jīng)濟(jì)利益而忽視價值傳遞使命

與西方的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展比較而言，中國的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展尚未找到彌合意識形態(tài)與產(chǎn)業(yè)緊張的暢通路徑。

以電影為例，一部影片的市場競爭力并不僅僅是指它的經(jīng)濟(jì)實力以及商業(yè)競爭力，還包括這部電影在文化上的競爭力。我們在為一部電影的市場勝利而歡呼的時候，除了總結(jié)電影的商業(yè)運(yùn)作模式與成功的營銷策略之外，我們還應(yīng)當(dāng)關(guān)注的是它的文化表達(dá)。特別是那些表現(xiàn)題材重大、資金投入巨大、市場反響強(qiáng)大的影片，對其電影文化經(jīng)驗的分析與對其商業(yè)經(jīng)驗的總結(jié)同樣重要，如果一種正向的文化價值觀在這些影片中得到有效的傳播，那么，不僅對中國電影的歷史發(fā)展貢獻(xiàn)巨大，而且對于促進(jìn)中國文化的長遠(yuǎn)發(fā)展同樣功不可沒。[3]然而，目前我國很多票房獲益不菲的商業(yè)片卻存在嚴(yán)重的內(nèi)容低俗、媚俗的問題。電影《小時代》就被外媒給予了“瞠目的惡劣價值觀”的評價?！缎r代》雖然曾以三周票房破四億的驕人成績刷新華語票房首映紀(jì)錄，但外媒卻指出其“暴露了中國現(xiàn)今社會消費(fèi)主義和個人主義的盛行”，是一部迎合青少年和年輕簇群低俗思想的作品。[4]

除電影以外，我國其他文化產(chǎn)品也普遍淡化和消解政治意識形態(tài)、價值信仰和終極關(guān)懷的不良傾向。文化產(chǎn)品的內(nèi)容缺失價值靈魂、思想觀念蒼白，甚至存在著反主流文化的不良傾向。

（二）面對西方文化輸出，我國核心價值觀傳播存在“失語癥”

在當(dāng)前文化全球化的背景下，國際社會意識形態(tài)和價值觀的矛盾與斗爭日益復(fù)雜，西方國家利用經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢、技術(shù)優(yōu)勢和傳播渠道優(yōu)勢，在全球化浪潮中借助文化產(chǎn)品推銷自身的意識形態(tài)和價值觀念，對我國核心價值觀建設(shè)的可控性提出挑戰(zhàn)。

文化全球化并不是每個民族文化平等交流、共同展現(xiàn)、和諧共處的舞臺，而是世界文化中心力量與邊緣力量相互競爭與沖突、并不斷結(jié)構(gòu)化的進(jìn)程。西方的文化產(chǎn)業(yè)正在成為全球文化的壓路機(jī)，以壓倒性的優(yōu)勢成為風(fēng)靡全球的文化力量，它不僅在世界文化市場上銷售著西方的文化產(chǎn)品與服務(wù)，而且還天然地傳播著西方的意識形態(tài)和核心價值觀。世界各地的人們在消費(fèi)西方文化產(chǎn)品、追崇西方文化時尚的同時，也就必然認(rèn)同了西方的價值觀。[5]而我國文化產(chǎn)品未能充分確立和表達(dá)自身的價值立場和話語權(quán)，缺少文化自覺、文化自信和文化自強(qiáng)的立場與態(tài)度，存在著“失語癥”和“他者化”的傾向。正如李希光先生認(rèn)為的那樣：中國“軟實力”和議程設(shè)置的致命弱點(diǎn)是，中國沒有對自己有利的國際新聞話語和國際新聞議程。中國在參與世界對話以及話語權(quán)競爭中，所暴露出來的劣勢十分突出。當(dāng)代中國已經(jīng)身不由己地被卷入世界傳播秩序之中，而其話語體系以及傳播能力都比較薄弱，以致在世界傳播場域中，中國很難掌控國際輿論議程，沒有能力定義世界輿論議題，在強(qiáng)大的西方話語體系中，中國更多只能被動應(yīng)對。

（三）管理層對文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展與核心價值建構(gòu)與傳播結(jié)合的重視程度不夠

隨著文化產(chǎn)業(yè)的迅猛崛起，文化的市場維度和產(chǎn)業(yè)維度愈發(fā)為各國政府和政要所倚重，但產(chǎn)業(yè)維度的凸顯不能壓抑或萎縮文化內(nèi)在的人文價值維度。正是基于對文化的深刻認(rèn)知，中央從戰(zhàn)略高度對文化體制改革發(fā)展做出研究和部署，提出建設(shè)社會主義文化強(qiáng)國的戰(zhàn)略目標(biāo)，再次強(qiáng)調(diào)社會核心價值對文化生產(chǎn)的引領(lǐng)作用。然而與發(fā)達(dá)國家相比較而言，我國的文化產(chǎn)業(yè)在企業(yè)規(guī)模、專業(yè)技術(shù)、傳播體系等方面都存在著較大的差距，在主題表達(dá)、情節(jié)設(shè)計、技術(shù)應(yīng)用和市場運(yùn)作等方面的能力還不夠強(qiáng)，對市場條件下實現(xiàn)核心價值的客觀規(guī)律認(rèn)識和把握得不夠準(zhǔn)確。究其原因，關(guān)鍵一點(diǎn)是當(dāng)下中國尚未建立起一套能夠極具廣泛共識的核心價值觀系統(tǒng)，并使其有效的融入到各種文化產(chǎn)品之中，潛移默化的影響文化消費(fèi)者。

三、依托文化產(chǎn)品生產(chǎn)來建構(gòu)和傳播我國核心價值觀的對策分析

（一）生產(chǎn)環(huán)節(jié)：將核心價值觀融入到文化產(chǎn)品中

從文化企業(yè)的角度來講，在文化產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)，要將核心價值觀融入到文化產(chǎn)品中。任何文化作品所反映的最深層的內(nèi)容就是價值觀的引領(lǐng)。文化企業(yè)要深刻認(rèn)識和正確處理文化產(chǎn)品與其承載價值觀和意識形態(tài)等文化內(nèi)涵的關(guān)系，要高度清醒和高度自覺地堅守、弘揚(yáng)社會主義的核心價值觀；應(yīng)扭轉(zhuǎn)以盈利為主要目的的狹隘觀念，切實的把我國的文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)作生產(chǎn)從現(xiàn)實題材出發(fā)，創(chuàng)新適當(dāng)?shù)娜谌胛覈墓诺湮幕械恼\、信、禮、義等核心價值觀元素。致力于用影視作品、音樂、書籍等作為“文化名片”，扭轉(zhuǎn)國外受眾因某些原因?qū)ξ覈幕J(rèn)識的誤解，始終保持和不斷強(qiáng)化文化產(chǎn)品潛移默化的價值導(dǎo)向功能。

從政府的角度來講，首先應(yīng)該鼓勵和扶持那些體現(xiàn)核心價值觀的優(yōu)秀的文化產(chǎn)品創(chuàng)作，給予相應(yīng)企業(yè)以資金扶助和政策優(yōu)惠；其次要著重培養(yǎng)優(yōu)秀的文化藝術(shù)作品的創(chuàng)作人和文化工作者，通過培訓(xùn)等方式加強(qiáng)文化創(chuàng)作者的道德素養(yǎng)及社會責(zé)任感，通過獎勵等鼓勵措施鼓勵他們創(chuàng)作和傳播內(nèi)涵豐富、不低俗的文化產(chǎn)品，這樣才能在文化生產(chǎn)的源頭保證核心價值觀的融入。最后，政府要引導(dǎo)文化企業(yè)挖掘核心價值觀所具有的市場價值，發(fā)掘優(yōu)秀價值觀的多種藝術(shù)表現(xiàn)形式并進(jìn)行市場化運(yùn)作進(jìn)而實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和社會效益的“雙贏”。

（二）流通環(huán)節(jié)：加強(qiáng)對文化產(chǎn)品各種流通渠道的監(jiān)管

第一，全媒體時代給政府對不良文化產(chǎn)品的審查和監(jiān)督帶來了挑戰(zhàn)。文化產(chǎn)品的流通與傳播形式多樣化，使得不良文化產(chǎn)品進(jìn)行流通傳播的可能性加大。因此無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體自身要加強(qiáng)責(zé)任意識，防止不良文化產(chǎn)品的傳播和擴(kuò)散。建立規(guī)范的市場管理機(jī)制。整頓和規(guī)范文化市場經(jīng)營秩序是促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的重要保證。政府應(yīng)該一邊積極鼓勵大眾傳媒傳播和發(fā)行優(yōu)秀的文化產(chǎn)品，一邊加大對粗俗、黃色等產(chǎn)品的監(jiān)管打擊力度。第二、在文化產(chǎn)品貿(mào)易方面，國家應(yīng)完善對“輸出”文化產(chǎn)品質(zhì)量把關(guān)的法律法規(guī)。我們的文化輸出應(yīng)以積極、健康形象為前提，執(zhí)法機(jī)關(guān)應(yīng)大力查收有損壞我國國家形象，或者中國人民以及中國民族文化形象的文化產(chǎn)品。要深刻認(rèn)識和正確處理文化產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)品出口在經(jīng)濟(jì)內(nèi)涵上、文化內(nèi)涵上的復(fù)雜關(guān)系，要高度清醒和高度自覺地面向國際文化市場、利用國際文化資源，始終保持和不斷強(qiáng)化開拓市場、開發(fā)需求、各得其所、義利兼收的文化產(chǎn)業(yè)國際化戰(zhàn)略和文化產(chǎn)品出口戰(zhàn)略；

（三）消費(fèi)環(huán)節(jié)：引導(dǎo)大眾健康文化消費(fèi)

文化消費(fèi)習(xí)慣由消費(fèi)者和生產(chǎn)者互相影響而產(chǎn)生。一方面，文化產(chǎn)品影響著消費(fèi)群體的消費(fèi)習(xí)慣，文化產(chǎn)業(yè)提供什么樣的產(chǎn)品直接影響大眾的消費(fèi)傾向和習(xí)慣。另一方面，文化產(chǎn)品消費(fèi)群體也影響著文化產(chǎn)品生產(chǎn)方向。[6]

媒體融合時代，人們對文化產(chǎn)品的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了很大的改變。人們不再僅僅是被動的接受者，而是主動的傳播者。政府應(yīng)積極引導(dǎo)群眾利用微博、微信等多種新媒體，全面參與社會主義核心價值觀的傳播。例如轉(zhuǎn)發(fā)微博、微信上的好人好事、傳播先進(jìn)文化、弘揚(yáng)民族精神等，這種多中心、混雜型的傳播格局昭示著社會主義核心價值觀“主動傳播”時代的蒞臨。

在對外傳播方面，通過開展文化展覽，加強(qiáng)與國外的文化交流，了解國外消費(fèi)者的文化需求。在對外傳播途徑上，通過合并重組等市場化手段，培育大型文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，最大化地占領(lǐng)文化市場，吸引文化產(chǎn)品消費(fèi)者；重視網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等高科技的開發(fā)，利用新型媒體宣傳社會主義意識形態(tài)；做到有的放矢，加強(qiáng)對傳播對象及目標(biāo)國家的研究，實現(xiàn)專業(yè)化和分眾化傳播。

注釋：

[1]張傳民，論文化產(chǎn)業(yè)與社會主義意識相態(tài)的對外傳播，《東岳論叢》，2012（8）

[2]沈望舒，價值觀與文化產(chǎn)業(yè)建設(shè)，《瞭望》新聞周刊，2014年5月6日，http：//www.lwgcw.com

[3]賈磊磊，中國電影文化價值觀的當(dāng)代建構(gòu)，文藝報，2014年1月3日

[4]王勇強(qiáng)，中國電影應(yīng)少些“低俗的迎合”，荊楚網(wǎng)，2013年9月27日

[5]趙學(xué)琳，寓教于樂的文化產(chǎn)業(yè)是核心價值觀建設(shè)的新載體，光明網(wǎng)—理論頻道，2014年8月21日

[6]關(guān)麗蘭，文化產(chǎn)業(yè)與主流意識形態(tài)傳播的良性互動