李倩

摘 要：影視業(yè)廣告介入的日益普遍和泛濫現(xiàn)象猶如一場轟轟烈烈的“戀愛”。戀愛不是“亂愛”，營銷講究策略。商家和影視作品的“戀愛”要講原則。

關(guān)鍵詞：影視；廣告營銷策略；極致；

中圖分類號：J943.12 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1674-3520（2015）-01-00-02

影視業(yè)隨著商業(yè)發(fā)展的日新月異，正在從“一個營銷溝通的打擾時代進入到一個商業(yè)介入的時代”。廣告介入影視已成為一部影視劇制作過程中必不可少的環(huán)節(jié)。自從好萊塢把廣告帶入電影，并成為一種行之有效的商業(yè)運作模式后，植入廣告的發(fā)展在全世界的影視產(chǎn)業(yè)中則有迅猛發(fā)展的趨勢，廣告在影視領(lǐng)域應(yīng)用的越來越日益普遍和泛濫，所用的方式和策略也越來越五花八門。

一、影視作品“隱形”廣告的傳播現(xiàn)狀和特點

影視作品中的隱形廣告，與贊助和傳統(tǒng)廣告等形式不同，它是一種更為“含蓄”的傳播方式。商家和影視作品的“戀愛”正是營銷傳播模式的一種積極嘗試。

隱性廣告在中國較早出現(xiàn)的是1992年馮小剛編導(dǎo)的電視連續(xù)劇《編輯部的故事》，作品里出現(xiàn)的是百龍礦泉水壺。此后，影視作品中的隱性廣告可謂無時不在、無處不在。隱性廣告慢慢在影視劇中蔓延開來。

電影《大腕》、《十面埋伏》、《手機》、《功夫》、《天下無賊》、《建黨偉業(yè)》、《英雄》等隱性廣告的浪潮一浪高過一浪?！妒媛穹分械摹胺秸娔X”；《集結(jié)號》中的“愛國者”；《夜宴》中的“俏江南”；《英雄》中的“多普達686電腦手機”；《天下無賊》中的惠普筆記本、寶馬汽車、諾基亞手機、微軟MSN、嘉士伯啤酒、長城潤滑油、佳能數(shù)碼產(chǎn)品、《北京晨報》、淘寶、中國移動等十幾個品牌產(chǎn)品都成為劇中的道具，劇中畫面里不時閃現(xiàn)一些品牌的商標(biāo)、產(chǎn)品名或人物背景中隱藏著的宣傳海報。

電影《天下無賊》中演員使用的手機一律是贊助商諾基亞的產(chǎn)品；更讓人記憶深刻的是，男主角偷了一大堆手機，其旅行袋一被打開，特寫鏡頭馬上拉到了一部又一部的諾基亞手機上。這些品牌正是觀眾們所熟知的，于是觀眾才會在欣賞劇情的同時，能夠很輕松地識別出這些品牌產(chǎn)品的名稱和信息。

這些影視作品大都劇情時尚、大腕云集，是真正的“明星代言”。用名人做隱性廣告的代言人，觀眾更容易接受。導(dǎo)演們把廣告做得不像廣告，弱化廣告人的宣傳動機，一切在“悄無聲息”中進行，讓觀眾在毫無戒備的情況下，得出意料之外的效果。

《新女婿時代》中的“三無”女婿丁勝利為買房“緊縮銀根”，中午在辦公室吃西安名小吃臘汁肉夾饃。雖然只是“露一小臉”的廣告，但導(dǎo)演運用廣告的方式更加隱蔽了，置入劇中的廣告也更加與劇情內(nèi)容契合了?！捌弊宥倮鎸φ赡改锏馁I房壓力，不得不想法兒多打一份工、多掙一份錢，但屢屢碰壁，著實無奈的丁勝利只能勤儉節(jié)約吃饃了。有意思的是與丁勝利一樣“漂”族的同事管文軍搶走了一個饃，此時管文軍還特意面向著觀眾舉著饃，饃的紙包裝袋上“西安名吃臘汁肉夾饃”十分清晰。此時的丁勝利和管文軍成了“西安名吃臘汁肉夾饃”的代言人。

影視鏡頭越來越多地展現(xiàn)給觀眾的是產(chǎn)品的廣告，商家“一窩蜂”地擠進影視，他們越來越“愛戀”了。還頗有一種“一日不見如隔三秋”的境界。

二、影視作品“戀愛”廣告的失敗點分析

觀眾在觀看影視劇時，希望得到是視覺和精神上的享受。如果影視作品只是明顯地、粗糙地突出商業(yè)廣告味道的畫面，則會影響觀眾的興致，作品的藝術(shù)效果也會適得其反。仍以《新女婿時代》為例來分析：作為物業(yè)公司保安隊長的丁勝利，一個月工資只有6000元，收入僅夠溫飽。卻用著蘋果手機、蘋果電腦，后來住的房子也是裝修豪華的洋房，而其妻向美麗也不過是個雜志社的小編，卻開著20多萬的甲殼蟲，這些不符合身份的設(shè)定讓觀眾感覺太離譜！使觀眾不得不質(zhì)疑劇中丈母娘找茬、苛刻無情的立意是不是存在？

《夫妻那些事兒》、《天真遇見現(xiàn)實》、《金太郎的幸福生活》等電視劇都選擇在北京家圓醫(yī)院拍攝（北京家圓醫(yī)院是經(jīng)北京市衛(wèi)生行政部門，批準(zhǔn)的一所專業(yè)不孕不育醫(yī)院）。是不是這些電視劇的故事情節(jié)都與不孕不育有關(guān)？

電視訪談節(jié)目《非常靜距離》在播出的時候，桌上往往擺著某品牌的電腦筆記本、匯源果汁，并且還不時以特寫鏡頭給予“照顧”。為了讓觀眾看到、看清楚，制片人也采取特意將包裝盒的正面沖著觀眾。這樣的訪談節(jié)目就越來越像是一個廣告了。

《奮斗》中陸濤成功地賺取了2000萬以后做的第一件事便是買奧迪車，之后車跟隨著人物多次在劇中出現(xiàn)。劇情中還特意安排陸濤把車署名給夏琳的情節(jié)，表達主人公之間的感情，并多次用其他人物對這款車進行評價、褒獎、羨慕、嫉妒的場景，人物對白來詮釋這款車在人們心目中的認(rèn)可度。

《唐山大地震》中多次出現(xiàn)“劍南春”既顯得生硬、突兀，又明顯地讓觀眾感覺到是在做廣告。是典型的“顯”而易見，“隱”的不恰當(dāng)。

這種讓經(jīng)常使用的生活必需品反復(fù)出現(xiàn)在鏡頭里，過于強調(diào)傳遞某一產(chǎn)品，或把產(chǎn)品直接作為角色的道具出現(xiàn)在影視節(jié)目中，或借助角色展示產(chǎn)品。這種做法是不是可以說影視劇中人物吃的、穿的、用的，都成了隱性的廣告產(chǎn)品？

最近熱播的電視劇版《紅高粱》第17集中就玩兒了一把“穿越”，著實讓人吃驚。該集中，余占鰲帶著補品看望正在坐月子的九兒，當(dāng)鏡頭掃向余占鰲帶來的補品時，外包裝盒的紅紙上赫然用毛筆書寫著“東阿阿膠”和“桃花姬”的字樣。典型的穿幫鏡頭！

“桃花姬”是山東東阿阿膠股份有限公司推出的一種休閑零食品牌，2007年才推向市場，電視劇中所見字樣，居然和該商品外包裝上的字體一模一樣！“東阿阿膠”此前也曾在鄭曉龍執(zhí)導(dǎo)的《甄嬛傳》中出現(xiàn)過，而在《甄嬛傳》和《紅高粱》的片尾贊助商名單中，山東東阿阿膠股份有限公司也是赫然在列。

三、對影視作品“戀愛”廣告的思考

在傳統(tǒng)廣告每況愈下之時，“嵌入”廣告PK傳統(tǒng)廣告更具顯著優(yōu)勢。隱形廣告作為一種新興的宣傳方式，其本身也是廣告宣傳的進步和創(chuàng)新。但盲目植入不僅不能起到良好的宣傳效果，甚至?xí)绊戨[形廣告的長遠發(fā)展。尊重其發(fā)展規(guī)律，才能將“愛”真正“植入人心”。

（一）“嵌入”的必要性和策略

影視作品與品牌的“戀愛”還是一場非常必要的戀愛。但戀愛不是“亂愛”。把品牌與影視作品的情節(jié)自然融合，是營銷比拼的關(guān)鍵。戀愛不是獨角戲，講究相處的技巧。

百龍礦泉水壺以陳設(shè)道具的方式在電視劇《編輯部的故事》中出現(xiàn)，隨著電視劇的熱播，百龍礦泉壺幾乎成為家喻戶曉的產(chǎn)品。1992年，這部電視劇尚未播完，要求訂購百龍礦泉壺的訂單已如雪片一般飛來，可見一部電視劇，一部成功的電視劇可以給一個企業(yè)創(chuàng)造無限商機。

電視劇《天下第一樓》講述全聚德烤鴨店的成長經(jīng)歷、《大宅門》和《大清藥王》講述同仁堂的故事。讓觀眾在品味文化大餐的同時，也全面了解了產(chǎn)品和企業(yè)。無疑這種介紹品牌發(fā)展歷史、文化理念題材的電視劇，全面提升了企業(yè)和產(chǎn)品的知名度及美譽度。

電影《沒完沒了》中的“路易十三”酒的廣告就十分的詼諧、精巧：旅行社老板阮大偉喝醉了，抱著“路易十三”睡覺，不肯放下，大偉的哥們兒見他喝多了，問道：“大偉想吐嗎？”大偉抱著酒瓶說：“想，那我也不吐，我舍不得，十三，路易的?！边@里的人物對白既“狠”為“路易十三”做了一次大宣傳。也“狠”調(diào)侃了阮大偉失去女友的痛苦。

電視劇《奮斗》熱播后，演員馬伊儷劇中戴的英文字母項鏈，在淘寶網(wǎng)上的價格從600元飆升到2000多元。該劇的編劇石康欣喜地說：“很多廠家看到了這種巨大的品牌提升空間，才愿意掏錢”。

如果觀眾看到一部影視作品之后說：寶馬車太貴了！歐米茄手表太“酷”了！星巴克咖啡太香了！那么他無意中就成了影視隱性廣告的受眾者了。影視作為最具影響力的一種大眾文化和媒介，它以其豐富多彩的形式，反映著復(fù)雜多樣的社會生活和人的內(nèi)心世界，觀眾從電影里看到的不僅僅是一個吸引人的故事、幾個漂亮的、有影響力明星，而且還欣賞了異地的風(fēng)土人情、文化品位。作為一種媒體，它是最直觀、最廣闊、最細致的信息載體，通過最形象的最生動的方式切入到普通人的生活。這種功能也往往超出了電影本身的范疇，成為產(chǎn)品最有效的廣告宣傳工具，這樣影視作品不僅會與廣告結(jié)緣，還會與廣告“戀愛”?！半[性廣告”就一定會受到廣告商的青睞?！皼]看見，別摸我（BMW）”，就會成為讓觀眾永遠記憶的亮點。

電視劇版《紅高粱》中的高密拤餅和爐包能引領(lǐng)時尚風(fēng)潮，是因為它滲透了高密文化，高密人的精神，高密游子的濃濃鄉(xiāng)情。隨著劇情的發(fā)展，拤餅和爐包“嵌入”的合情合理，這就會讓觀眾永遠記住了高密的名食----拤餅和爐包！

（二）“嵌入”的任重而道遠

今天是一個消費的時代，是一個屬于大眾的時代，但這并不意味著今天不可能產(chǎn)生“英雄”。電影《英雄》所尋找的不是原始意義上的英雄，它同樣呼喚的是電影營銷的“英雄”。一本《學(xué)習(xí)的革命》因其精明的營銷策劃，強大的廣告宣傳攻勢，贏得了廣大民眾的熱烈響應(yīng)?！队⑿邸返钠狈渴恰坝⑿邸?，但它還不是人們心目中電影營銷傳播的“英雄”?！秾W(xué)習(xí)的革命》并沒有真正引發(fā)“學(xué)習(xí)的革命”，但它的確是現(xiàn)代文明社會文化傳播方式的一次集中體現(xiàn)。它帶來的是營銷的革命。

現(xiàn)在拍影視劇，肯定要找投資商，因為這是一個商業(yè)化的社會，廣告是必須的。至于怎樣嵌入廣告，又要投資商滿意，又要觀眾滿意，這才是導(dǎo)演該認(rèn)真考慮的。現(xiàn)在國產(chǎn)影視片嵌入式廣告暴增，歐美作品也不在少數(shù)，其實關(guān)鍵是一個嵌入方式的問題，影視制作人和投資人要達成協(xié)議，而電影制作人往往因為急著要把本撈回來，所以電影中的嵌入方式就非常“黏糊”，這樣投資商就肯多出錢。

實際上，伴隨著中國電影行業(yè)的高速發(fā)展，電影廣告雖然有著非常誘人的傳播效果，但這也是最考驗企業(yè)對文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)理解力的傳播方式，是個技術(shù)含量很高的活兒。眾所周知，戀愛活動特別講究言語技巧和言語措辭，因為它直接關(guān)系到個人終身大事的成敗與否。戀愛中，很多情況下不便直接表白，在這種語境下，語言含糊為戀人們提供了一大法寶，這也是戀愛策略和言語技巧的體現(xiàn)形式。戀愛語言具有含蓄、婉轉(zhuǎn)、“話說半句”等特點。在戀愛語言中由于這些模糊手段的巧用，往往會為導(dǎo)演提供“嵌入”廣告的機會。

“嵌入”廣告在影視節(jié)目中要不斷尋求新的發(fā)展?！皯賽邸彪m然是含蓄、羞澀的，但不妨從容、大方、自然些，這樣做“戀愛”的成功率會高些。影視就像是娛樂界的“足球”，渾身都是寶，贏利的潛力和空間很大。娛樂經(jīng)濟的時代是名人的時代。名人是娛樂經(jīng)濟的通行證。在好萊塢，明星的品牌效成了一部影片的最大賣點，從某種意義上說，他們已成為電影票房收入的標(biāo)志支撐，宣傳炒作時，圍繞明星策劃的一切活動可以借以提高影片的知名度，增加觀眾的興趣，從而在商業(yè)運作上“滿載而歸”。而有些觀眾是沖著明星去看《英雄》、《建黨偉業(yè)》的，明星夢之隊成為觀眾潮水般涌入電影院的金字招牌。品牌等于傳播。這是一個正確的商業(yè)路線，也成為影視作品賺錢的好辦法了。

隨著更多行業(yè)領(lǐng)域的品牌開始關(guān)注影視產(chǎn)業(yè)，更加創(chuàng)新的合作模式還會涌現(xiàn)。品牌商與影視人出于商業(yè)利益的考慮，便會相互吸引，當(dāng)然也會相斥。有些品牌商索性選擇安全的遠距離，只做力所能及的硬廣告；有些企業(yè)躍躍欲試的想要更“親密”，卻免不了互相傷害甚至“失戀”。而那會打廣告組合拳，會使用連環(huán)套，會用柔軟身段吸引人的眼球，會巧妙運作商業(yè)價值的制片人才能讓雙方真正“愛”到一起。

中國的企業(yè)需要從了解到嘗試到長期投入。未來，能夠?qū)㈦娪皬V告演繹到極致的必將是擁有一流產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意、一流文化理念、一流品牌產(chǎn)品的企業(yè)，因為他們更容易理解和接受游戲規(guī)則，也更明白自己應(yīng)該以什么樣的形象與電影站在一起。

精心地設(shè)計；適可而隱，控制數(shù)量；選擇關(guān)聯(lián)度高的載體；精心選擇嵌入的產(chǎn)品。“各種事物都有它的極致。呼嘯深山，魚游潭底，駝走大漠，雁排長空……”讓我們拭目以待：影視作品與廣告極致的“戀愛”。

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