Dirk Standen

成立于1923年的美國高端百貨連鎖店Barneys，是世界上最有前瞻性、最知名的精品百貨商店之一。自從2010年Mark Lee上任CEO以來，開始以更少的門店，取得不斷創(chuàng)新高的業(yè)績。在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，Mark Lee下了很多工夫，其中卓有成效的一項(xiàng)就是Barneys.com上的個(gè)性化設(shè)置。

目前，Barneys是少數(shù)不采用“店中店”模式的精品百貨店，實(shí)行不租賃、不特許的制度，不出租任何店內(nèi)空間，不向合作的大品牌提供“店面”或允許他們自行裝修，這些原則都讓Barneys保持與眾不同。

這就是Mark Lee經(jīng)常說的：“我是小眾，我自豪。”

自2010年始正式出任Barneys CEO，在百貨業(yè)普遍遇冷的數(shù)年里，Mark Lee -直在嘗試改革高端零售。他的改革手段不能說一呼百應(yīng)，但也確實(shí)使Barneys駛往更穩(wěn)妥的方向，比如這期間Perry Capital成為Barneys的最大股東，并將Barneys的債務(wù)從5 9億美金減少至5千萬美金。在質(zhì)疑聲中，筆者試圖問Lee以及他的團(tuán)隊(duì)，如何讓Barneys從市場競爭中跳出來？為何位于麥迪遜大街的Barneys旗艦店要改造？以及為何將改造定義為“一次愉悅”的經(jīng)歷？

“任何一種新商業(yè)平臺的出現(xiàn)都是顛覆性的，但傳統(tǒng)、現(xiàn)有的商業(yè)也會依舊存在?！?/p>

Standen：電子商務(wù)逐漸成為Barneys集團(tuán)的第二大零售渠道，在未來，電子商務(wù)有可能成為主流的購物渠道嗎，實(shí)體店會淪為展示的“櫥窗”嗎？

Lee：我無法想像這兩種方式同時(shí)消失，它們相輔相成，或者說，消費(fèi)者樂于“腳踏兩船”。先商店瀏覽、后上網(wǎng)消費(fèi)的行為確實(shí)存在，這沒有任何問題。

我認(rèn)為，門店始終扮演著一個(gè)重要的角色，因?yàn)樗且环N體驗(yàn)，必須具備娛樂大眾的功能。好比電影和電視，過去，美國家庭一周去三次電影院，電視誕生之后，這種習(xí)慣被改變，但電視和電影至今仍共同存在。我覺得，任何一種新商業(yè)平臺的出現(xiàn)都是顛覆性的，但傳統(tǒng)、現(xiàn)有的商業(yè)也會依舊存在。

standen：餐廳、設(shè)計(jì)和櫥窗，你覺得這其中哪一項(xiàng)最重要？

Lee：我的座右銘是，每一件事都是重要的。你必須把所有元素運(yùn)用起來。其次，它們每一項(xiàng)都在為塑造和定義Barneys購物體驗(yàn)而服務(wù)，我們濃墨重彩地將這些元素很好地利用起來，使Barneys實(shí)現(xiàn)差異化。

我們非常注重強(qiáng)調(diào)Barneys的獨(dú)特定位，我們更喜歡稱自己為“專業(yè)零售商”，而不是“百貨商場”。不管是櫥窗還是其他手段，它們都同樣重要，這在Barneys的DNA里與生俱來。每天我們都在盡量使這些“手段”更加摩登，不斷向時(shí)尚推進(jìn)。

“我強(qiáng)烈地感覺到，我們現(xiàn)在需要的是一個(gè)更簡潔的商品背景?！?/p>

standen：你對Barneys麥迪遜旗艦店進(jìn)行了改造，也因此受到質(zhì)疑，對此你是否感到意外？當(dāng)初為何決定進(jìn)行改造？

Lee：自1993年落成以來，麥迪遜旗艦店幾乎有十六七年未裝修了。盡管當(dāng)初建筑師Peter Marino呈現(xiàn)的大樓是如此美麗，但當(dāng)這種設(shè)計(jì)逐步被其他商店采用后，我們認(rèn)為原始風(fēng)格已經(jīng)不再是最先進(jìn)的表達(dá)方式了。我們需要更干凈、更簡潔、更現(xiàn)代的審美。

同時(shí)，“坪效”也是不能回避的因素，Barneys也必須在坪效上達(dá)到目標(biāo)。Barneys出售著世界上最美麗和最好的產(chǎn)品，但事實(shí)上，每一個(gè)樓層都由十幾個(gè)、甚至幾十個(gè)世界上最優(yōu)秀的品牌共同分享。所有這些品牌以及品牌背后的設(shè)計(jì)師都有他們各自的審美，而且他們的產(chǎn)品也在不斷更新。

因此，我們強(qiáng)烈地感覺到，我們需要為所有商品提供一個(gè)更干凈的背景，并營造一個(gè)時(shí)尚摩登的氛圍。

對于改造中遭遇的反面意見，坦白講，我也很舍不得原來的設(shè)計(jì)。有人說我們不應(yīng)該拆掉一樓大堂的馬賽克地磚，事實(shí)上，我們研究了很久，但它受損實(shí)在太嚴(yán)重。我們也曾想把它當(dāng)作龐貝古城，像保護(hù)一件飽經(jīng)蹉跎但又別具歷史意義的古跡一樣，但如果真這么做了，人們最終會覺得我們有錢改造整個(gè)商場卻唯獨(dú)沒錢修葺地面，并且這古老的地面也會持續(xù)衰舊下去。我們并非輕舉妄動，做每一個(gè)決定前都做了大量的研究。

standen：改造過程中，哪些是要保留的？Lee：我們希望保留的也是我們認(rèn)為最能代表Barneys的“美術(shù)館氣質(zhì)”。因?yàn)辂湹线d旗艦店擁有非常開闊的空間，這在紐約上城、麥迪遜大街的建筑群里十分罕見。

同時(shí)，麥迪遜店開張時(shí)，9層高的男裝樓將大門設(shè)在第60街，同樣9層高的女裝樓大門則設(shè)在麥迪遜大街，兩棟樓之間互不相連。現(xiàn)實(shí)中這樣并不可行，因此上任第一天我就去了解這棟樓之間的地板是否對齊，而事實(shí)上它們的確是對齊的，于是我們決定讓兩棟樓水平地連結(jié)起來。如今，它們依然是兩棟相互獨(dú)立的9層建筑，但同時(shí)也相互橫向連結(jié)，這次改造非常重要，因?yàn)檫@讓整個(gè)商場的“美術(shù)館氣質(zhì)”更加濃烈。

無論對男性顧客還是女性顧客而言，這個(gè)改造都提升了購物的社會屬性，從此你可以和伴侶一同在周末逛街一一你逛男裝，我逛女裝，然后我們在中間碰頭。

“某種程度上，我們與B益強(qiáng)大的全球性奢侈品消費(fèi)現(xiàn)象是相對立的。我是‘小眾我自豪?！?/p>

standen：消費(fèi)者會樂意讓你使用那些數(shù)據(jù)嗎？

Lee：我認(rèn)為顧客在意的是他們能得到個(gè)性化的服務(wù)。商場變得更有針對性，這種省時(shí)又精專的體驗(yàn)對顧客來說是一種進(jìn)步。

sdanden：：你認(rèn)為Barneys的顧客群是國際化的還是本土化的？

Lee：我們是非常本土的。我們在麥迪遜大街，而不是第五大道。我們是美國公司，但并不是無所不在，我們也不希望變得無所不在。好消息是，我們不會因貨幣匯率的高低或歐洲人是否來而受影響。這就是我們的定位，我們并不想加入國際競爭。

我們的構(gòu)成也并不都是大規(guī)模、國際化的一線奢侈品品牌，那些品牌我們會有，但那種全球有500家門店、每年有著幾十億銷售額的頂級大牌，在Barneys確實(shí)并不常見。

我們的目標(biāo)是一些全年全球銷售額在1億至10億的品牌，這種定位也讓我們與國際上其他的百貨商店不同。同時(shí)，我們也是少數(shù)不采用“店中店”模式的精品百貨店。我們實(shí)行不租賃、不特許的制度，不出租任何店內(nèi)空間，不向合作的大品牌提供“店面”或允許他們自行裝修，這些原則都讓我們保持與眾不同，讓一些喜歡特立獨(dú)行的顧客找到共鳴。

某種程度上，我們與日益強(qiáng)大的全球性奢侈品消費(fèi)現(xiàn)象是相對立的。我經(jīng)常說，“我是‘小眾我自豪?！彪S著奢侈品消費(fèi)的雪球越滾越大，我們反其道而行之，卻也分到了更大的蛋糕。

standen：你曾為單品牌工作，之前的大部分經(jīng)驗(yàn)來自與（LICC1和Saim Laurem的合作，如今卻運(yùn)營精品商店。從前者到后者，你最大的感受是什么？

Lee：歸根到底，兩者都與零售相關(guān)，原理都一樣。最開始我在紐約一家多品牌百貨店的采購部門任職，之后我的大部分工作都用來運(yùn)營歐洲的單品牌。單品牌的利潤空間更高，因?yàn)閺纳a(chǎn)到銷售一手包辦。如今回到多品牌精品店，利潤空間減少，確實(shí)是一個(gè)挑戰(zhàn)。但從自由度、創(chuàng)作空間等來看，除Barneys別無他選。我們可以天馬行空地不斷填充這個(gè)神奇的空間，跳出為單一品牌、單一設(shè)計(jì)師服務(wù)的框框，去觀察整個(gè)市場，這是一件非常自由且令人振奮的事。

standen：回到電子商務(wù)，NeC-A-Poner做得最好的一點(diǎn)是當(dāng)日發(fā)貨。我不認(rèn)為任何百貨商店，甚至Barneys能做到這一點(diǎn)。你們有向這方面嘗試嗎？

Lee：我們一直在觀察這件事。與幾年前相比，我們的速度更快了。當(dāng)日發(fā)貨是一件好事，但更多的是對市場營銷方面，而不是實(shí)際運(yùn)營。消費(fèi)者需要過幾天才收到Barneys的網(wǎng)購商品，我認(rèn)為這沒什么大不了。我們在很多更重要的事情上下工夫，比如每周、每月都會升級網(wǎng)站。也許將來我們也能做到當(dāng)日發(fā)貨，但從我們的部署看來，這并不是當(dāng)務(wù)之急。

standen：那么在銷售業(yè)績方面，有好消息嗎？

Lee：是的，我們最近的表現(xiàn)非常好。此前，我們并未向外界公布太多數(shù)據(jù)，但我可以告訴大家，過去的三年，我們每一年在銷售方面都開創(chuàng)了新高，利潤也處于“史上”的高位，非常樂觀。

自從2010年我上任以來，我們關(guān)閉了許多小型、表現(xiàn)不佳的門店。我們是以更少的門店，取得不斷創(chuàng)新高的業(yè)績。另外，感謝我們的董事長兼最大股東Richard Perry的遠(yuǎn)見和支持，使我們實(shí)現(xiàn)了“零債務(wù)”，這也是Barneys史上第一次收獲“干凈”的債務(wù)資產(chǎn)表。

standen：顯然，這些成績離不開消費(fèi)者。你對他們了解多少？

Lee：我們從基礎(chǔ)建設(shè)上下工夫，希望獲得更多關(guān)于消費(fèi)者的信息。目前我們在安裝一個(gè)新的POS系統(tǒng)，門店可以從中借鑒信息，下一步更會建立一個(gè)新的顧客數(shù)據(jù)庫。

而互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，實(shí)話說，我們下了很多工夫，其中非常有成效的一項(xiàng)就是Barneys.com上的個(gè)性化設(shè)置。作為擁有91年歷史的精品商店，我們囊括了全系列的男裝。以男性顧客為例，他們能買到最前衛(wèi)的男裝品牌，從J.W. Anderson新近入主的Loewe、Rick Owens，一些日本和比利時(shí)的設(shè)計(jì)師品牌，到Brioni、Kiton等奢侈品品牌。這些品牌涵蓋了不同的消費(fèi)群體，我們從網(wǎng)上的數(shù)據(jù)了解到這一點(diǎn)，也隨之對我們的網(wǎng)站進(jìn)行了進(jìn)一步的個(gè)性化設(shè)置。