莫璐萍

摘 要：本文對(duì)“重慶非去不可”旅游廣告宣傳片進(jìn)行分析，提煉廣告片中體現(xiàn)的重慶旅游形象。準(zhǔn)確有效的旅游形象定位，是對(duì)旅游地特色的個(gè)性化的精辟綜合，深度挖掘重慶這座城市獨(dú)特的文化內(nèi)涵，高度凝煉形成城市的文化符號(hào)，才能打造真正的旅游地形象品牌。

關(guān)鍵詞：重慶非去不可；旅游廣告；城市形象定位；

中圖分類號(hào)：F592.7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1674-3520（2015）-01-00-02

一、“重慶非去不可”旅游廣告分析

（一）廣告語分析

“重慶非去不可”是重慶市政府2011年2月提出的一個(gè)城市旅游口號(hào)，具體執(zhí)行由重慶市旅游局和宣傳部在全球范圍內(nèi)執(zhí)行宣傳口號(hào)為“重慶，非去不可”。2011年9月22日，第十五屆中國(guó)重慶都市旅游節(jié)開幕式上，“重慶，非去不可”這一口號(hào)隆重宣布并正式使用?！爸貞c，非去不可”這句鏗鏘有力的旅游宣傳語在中央一套的黃金時(shí)間里一出現(xiàn)，引起了極大的關(guān)注。

本人認(rèn)為有效的旅游廣告口號(hào)應(yīng)該具有以下兩個(gè)重要特點(diǎn)：一是概念清晰明確、定位準(zhǔn)確；二是突出城市特色、具有強(qiáng)有力的感召力的才能夠被人們所記住?！爸貞c，非去不可”這句宣傳口號(hào)簡(jiǎn)潔通俗，語言平實(shí)，把重慶人的豪邁、耿直的性情表現(xiàn)得淋漓盡致，沖擊力強(qiáng)，很吸引眼球，但是沒有任何品牌的概念和形象定位，也沒有突出城市特色，展現(xiàn)不出重慶的精神文化氣質(zhì)，只有空泛的一句話，不具備實(shí)際的感召力。

（二）宣傳片分析

“重慶非去不可”廣告總共片長(zhǎng)為2分56秒，共有45個(gè)鏡頭，劃分為三段，即：第一段：開始，第二段：重慶各區(qū)縣風(fēng)景拾珠，第三段：結(jié)尾（宣傳片來自http：//v.youku.com/v_show/id_XMzY4NzYyODQ0.html），以下對(duì)45個(gè)場(chǎng)景的展示內(nèi)容進(jìn)行分析。

第一段開始部分有3個(gè)鏡頭，鏡頭1無文字顯示，圖像畫面顯示：莊重而帶著古老氣息的大門在白衣男孩的手下緩緩開啟，男孩帶著憧憬的目光歡迎世界游人的到來，滾滾長(zhǎng)江水奔流而去，整個(gè)三峽雄偉而壯觀。主要展示長(zhǎng)江三峽，重慶三峽文化；鏡頭2中的文字是“重慶·非去不可”，圖像畫面顯示：在解放碑夜景及朝天門為背景下，“重慶·非去不可”幾個(gè)大字顯現(xiàn)出來吸引，展示重慶夜景，標(biāo)示宣傳語非去不可；鏡頭3有四部分文字：“美不勝收”“我的”“重慶”“Chongqing A City With Dazzling Beauty”，圖像畫面呈現(xiàn)四組景色：人朝涌動(dòng)的解放碑、倒映著重山的碧湖、被綠色覆蓋的草原上分散著群牛、朝天門碼頭上空遍布的煙花璀璨夜景，四組圖片都有“非去不可”的字樣，緊接著是朝天門碼頭夜景畫面，“美不勝收”“我的”“重慶”分別分列在上空并伴有煙花。“重慶”字樣下方有“Chongqing A City With Dazzling Beauty”。

第二段重慶各區(qū)縣風(fēng)景拾珠部分從鏡頭4開始，鏡頭4中的文字內(nèi)容是“重慶各區(qū)縣風(fēng)景拾珠”，圖像畫面顯示：重慶各區(qū)縣風(fēng)景拾珠，五彩的地圖顯示出重慶的地大物博、風(fēng)景名勝遍布在各區(qū)縣。鏡頭5至鏡頭42展示的是各區(qū)縣代表性的旅游風(fēng)景，每個(gè)鏡頭只有一個(gè)景點(diǎn)展示，如：北碚縉云山、巴南南溫泉、江津四面山、南川金佛山、武隆天生三橋、潼南油菜花、酉陽桃花源等38個(gè)景點(diǎn)展示，大部分是靜態(tài)景物展示，某些景點(diǎn)重點(diǎn)內(nèi)容畫面沒有展示出來，如：北碚縉云山畫面只展示了松樹雪景，沒有展示山景；武隆天生三橋畫面只展示了重山聳立，山頂片片綠色植被，沒有天坑展示；永川茶山竹海畫面只展示了茶山，沒有竹海；巴南南溫泉畫面只展示了水景，沒有溫泉的畫面。

第三段結(jié)尾部分也有3個(gè)鏡頭，鏡頭43無文字展示，圖像畫面顯示：一位美女面帶微笑，兩只手中各提燈籠由中間向兩邊打開，與第一個(gè)鏡頭前后照應(yīng)。展示重慶美女，畫面寓意重慶將敞開大門歡迎各地游客的到來，表現(xiàn)重慶人民的熱情好客；鏡頭44有中英文兩部分文字：“重慶奇跡 一起參與”“重慶”“Chongqing miracle”“participate together”，圖像畫面顯示：重慶主城區(qū)（朝天門）夜景為背景，“重慶奇跡 一起參與”字樣出現(xiàn)，最后是“重慶”二字豎著在背景中間，兩邊是“Chongqing miracle”和“participate together”。展示重慶夜景，再次呈現(xiàn)中英文宣傳語，與宣傳片開始部分前后呼應(yīng)；鏡頭45中再次出現(xiàn)文字“重慶非去不可”，圖像畫面顯示：左邊是山水圖形標(biāo)志，右邊“重慶非去不可”出現(xiàn)在主城區(qū)上空，男性聲音響起重慶非去不可，用圖像和音像最后再次強(qiáng)調(diào)主題宣傳語——重慶非去不可。

二、“重慶非去不可”中的重慶城市形象定位

“重慶非去不可”旅游廣告中有三處對(duì)重慶城市形象的重點(diǎn)描述：一是重慶夜景，旅游宣傳口號(hào)均在夜景的背景下呈現(xiàn)；二是影片開始鏡頭背景音樂是強(qiáng)鼓點(diǎn)和悠揚(yáng)的笛聲，音樂磅礴大氣，莊重而帶著古老氣息的大門緩緩開啟，一位白衣男孩帶著憧憬的目光望著奔流的滾滾長(zhǎng)江水，展示重慶長(zhǎng)江三峽的雄偉壯觀，對(duì)重慶三峽文化進(jìn)行形象強(qiáng)烈的敘述；三是片中多次出現(xiàn)地標(biāo)性建筑解放牌，廣告片前后呼應(yīng)。

“重慶非去不可”旅游廣告中的重慶城市形象定位有以下幾點(diǎn)不足：

1、片中的景點(diǎn)有38處，重慶市6個(gè)5A級(jí)景區(qū)片中提到4個(gè)，重慶大足石刻旅游區(qū)、重慶市萬盛經(jīng)開區(qū)黑山谷景區(qū)沒有展示，景點(diǎn)太多，沒有主次，很多景點(diǎn)的特色沒有展示出來；

2、展示景點(diǎn)的圖片全是靜態(tài)，動(dòng)態(tài)景點(diǎn)展示只有短短幾十秒，不夠生動(dòng)；

3、廣告中只是注重對(duì)當(dāng)?shù)仫L(fēng)光及風(fēng)物等旅游吸引物的宣傳，沒有以游客的旅游體驗(yàn)吸引并打動(dòng)游客；

4、該片大部分鏡頭沒有任何寓意，體現(xiàn)出的重慶旅游形象過于空泛，不夠突出，城市形象塑造缺乏旅游主題和個(gè)性，重慶城市文化內(nèi)涵體現(xiàn)的較少。

改善重慶城市旅游廣告的兩點(diǎn)建議：

1、景點(diǎn)不用一一介紹，可選取有代表性的景點(diǎn)進(jìn)行特色展示，將重慶的自然、歷史、人文環(huán)境融人鏡頭中。

2、旅游廣告設(shè)計(jì)不僅僅是景點(diǎn)的展示，以旅游體驗(yàn)為主更能吸引游客。

三、定位重慶城市形象

“重慶非去不可”中體現(xiàn)出的重慶旅游形象過于空泛，不夠突出，城市形象塑造缺乏旅游主題和個(gè)性，市場(chǎng)感召力不強(qiáng)，難以在旅游者或潛在旅游者內(nèi)心產(chǎn)生一個(gè)有效的城市形象認(rèn)知。重慶是一座建在大山大水之中的大城市，旅游資源豐富，城市形態(tài)獨(dú)具特色魅力，有集山、水、林、泉、瀑、峽、洞等為一體的壯麗自然景色，又有融巴渝文化、民族文化、移民文化、三峽文化、抗戰(zhàn)文化、都市文化于一爐的濃郁文化景觀。提到重慶，人們會(huì)想到這是江山之城、中國(guó)溫泉之都、美食天堂、火鍋之都，游客對(duì)重慶旅游形象概念邊界卻是模糊雜亂的，且多是資源性列舉，并沒有一個(gè)形成共識(shí)的、能夠概括重慶特點(diǎn)的統(tǒng)一的有沖擊力的旅游形象。

城市形象的魅力在于個(gè)性化的文化特征，重慶是座底蘊(yùn)深厚的文化名城，重慶的旅游形象設(shè)計(jì)還需進(jìn)行各層次的深入地市場(chǎng)調(diào)研，不僅僅從旅游資源的角度推出重慶旅游形象，不僅僅是提出空泛的口號(hào)短時(shí)的吸引眼球，而是深度挖掘重慶這座城市獨(dú)特的文化內(nèi)涵，并且高度凝煉最終形成城市的文化符號(hào)。

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