摘 要：城市形象定位是塑造城市形象的基礎(chǔ)。成功定位城市形象應(yīng)遵循突出個性原則、名實相符原則、價值導(dǎo)向原則和以人為本原則。目前城市形象定位宣傳中存在的問題主要體現(xiàn)在梯級定位模糊、歷史定位不清、主題定位雷同、策略定位單一等方面，因此城市形象宣傳的定位策略必須要做到明確時空方位、凝練城市主題、重視持續(xù)宣傳、拓寬宣傳路徑。

關(guān)鍵詞：城市形象；定位；形象定位；

中圖分類號：F290 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1674-3520（2015）-01-00-03

在當(dāng)今全球化背景下，我國的城市正處于一個特殊的結(jié)構(gòu)性變遷期，面臨經(jīng)濟(jì)、政治、文化等全方位的挑戰(zhàn)。為提高自身競爭力，許多城市紛紛推出自己的城市形象，建設(shè)城市品牌。好的城市形象是城市發(fā)展的一筆無形財富，能給公眾心留下刻印象，引領(lǐng)著人們對城市的價值認(rèn)同，從而為城市的全面發(fā)提供強(qiáng)勁的內(nèi)驅(qū)力。然而目前許多城市的形象宣傳，其創(chuàng)意質(zhì)量、主題設(shè)計、宣傳策略等都存在不少問題，“花錢不少，效果不好”。造成此情形的重要原因之一在于城市沒有準(zhǔn)確的定位自身，即沒深刻把握自身歷史的、文化的、現(xiàn)時代的精神訴求，因而沒能找到合適有效的表達(dá)方式。

一、城市形象宣傳的定位及其原則

定位就是在比較中確定自己的位置，它“是一項內(nèi)心中用以決定是否讓其進(jìn)行系統(tǒng)組織的門戶，其觀念是基于傳播，只能在適當(dāng)?shù)臅r間及適當(dāng)?shù)沫h(huán)境之下，才能得到溝通?！痹趥鞑W(xué)中，有效的傳播必然是滿足目標(biāo)受眾的某種匱乏，同時這種匱乏必須是無法從他處得到滿足的。城市形象作為傳播的產(chǎn)品，其定位實質(zhì)上是對城市形象與目標(biāo)受眾關(guān)系的清醒認(rèn)識。具體而言，城市形象定位旨在通過縱橫比較其他城市，從自身的現(xiàn)狀和歷史出發(fā)，挖掘各種資源，綜合分析關(guān)乎城市發(fā)展的各種因素，找出自己獨特的、其他城市難以替代的特征或優(yōu)勢并鍛造和提升為自己的靈魂和精神。在此意義上，城市形象定位反映了一個城市的特色和內(nèi)涵，是塑造城市形象的基礎(chǔ)和集中體現(xiàn)。正確的城市形象定位對提升城市知名度和美譽(yù)度、提高城市凝聚力、發(fā)掘城市文化和促進(jìn)城市現(xiàn)代化都具有重要的意義，它能在短時間內(nèi)形成巨大的無形資產(chǎn)，并將持續(xù)給城市帶來豐厚的效益。

城市管理者要科學(xué)把握城市形象定位的基本原則，認(rèn)清本城在全省、全國甚至全球的地位，從而確立塑造和宣傳城市形象的時空坐標(biāo)。成功定位城市形象所遵循的原則主要有以下幾個：

第一，突出個性原則。個性濃縮著城市的過去和現(xiàn)在，是城市的精髓和靈魂，是城市價值和競爭力的所在。城市形象定位要抓住城市的個性特征，這是城市形象定位的核心部件。城市的個性是一種稀缺性資源，因而也是吸引外界注意力的識別性特質(zhì)。因此，在城市形象定位中不能機(jī)械仿效其他城市，而應(yīng)有所側(cè)重地顯示出強(qiáng)烈且鮮明的城市風(fēng)格。

第二，名實相符原則。城市形象定位是一個甄別的過程，城市管理者要根據(jù)自身的具體情況，深入分析當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)優(yōu)勢、歷史角色、文化積淀、風(fēng)土人情、發(fā)展愿景等要素，提煉出符合自己的形象符號，決不能搞成脫離實際的名不符實的海市蜃樓。這里要有一個度的問題，既不能過分拔高，也不能降格以求。過分拔高讓人覺得不可信，會給城市形象宣傳工作帶來諸多消極影響，降格以求會減弱城市形象的引導(dǎo)功能。

第三，價值導(dǎo)向原則。價值導(dǎo)向是城市形象定位不可或缺的。一個好的城市形象對內(nèi)應(yīng)具有凝聚力和歸屬感，對外應(yīng)具有吸引力和輻射力，從而引導(dǎo)城市的健康的發(fā)展與繁榮。

第四，以人為本原則。定位城市形象要以人的需求為出發(fā)點，本著利民、便民、惠民的原則進(jìn)行操作，創(chuàng)造出適合市民生存發(fā)展的空間環(huán)境和人文環(huán)境，實現(xiàn)人的長遠(yuǎn)利益和發(fā)展，從而打造出以人為本的城市形象，以此引導(dǎo)市民的主人翁意識，提高市民的綜合素質(zhì)，實現(xiàn)人的全面發(fā)展，使良好城市形象的根基更為穩(wěn)固。

二、城市形象定位宣傳中存在的問題

宣傳是城市形象向外擴(kuò)散、吸引公眾的過程。良好城市形象的推廣離不開形象宣傳。在實踐中，有很多城市形象宣傳都沒有達(dá)到預(yù)期的效果，這與宣傳中的定位不當(dāng)存在直接關(guān)系。這些問題主要體現(xiàn)在以下幾個方面。

（一）梯級定位模糊

以傳播學(xué)的視角看，城市形象宣傳的目標(biāo)是為提高城市的知名度、認(rèn)知度、認(rèn)同度、美譽(yù)度與滿意度。這幾個度不是簡單的并列關(guān)系，而是梯級遞進(jìn)的，這同時對應(yīng)著人們對城市的不同印象。然而有些城市在宣傳上好高鶩遠(yuǎn)，在未能形成國內(nèi)知名度的情況下就盲目地跟風(fēng)進(jìn)行海外傳播，這從城市廣告在電視頻道上的投放情況略見一斑。有研究數(shù)據(jù)顯示，“面向海外受眾、己經(jīng)在126個國家和地區(qū)落地的CCTV-NEWS（英語新聞頻道）最受各城市青睞，在該頻道上投放的城市形象廣告時長占總體時長的46%，遙遙領(lǐng)先于其他各頻道。CCTV-4（中文國際頻道）位居第二，CCTV-13（新聞頻道）居于第三。而開辦最早、覆蓋全國、影響力最大的綜合頻道CCTV-1則位居第四”。有不少四五線級的城市尚未能在國內(nèi)建立品牌化的城市形象，卻將大量的城市形象廣告投放于CCTV-4。這不僅與城市的發(fā)展戰(zhàn)略脫軌，也在一定程度上浪費(fèi)了資源?？梢韵胂?，如果這是一個旅游廣告，吸引到外賓不會很多。相反，如果在國內(nèi)，甚至在本省及周邊作宣傳，效果可能會好得多。

（二）歷史定位不清

由于城市形象具有很強(qiáng)的歷史積累性，就逐漸沉淀成一種人們集體默認(rèn)的城市印象。一般情況下，城市形象的這種歷史慣性在一定時間內(nèi)很難改變。傳播學(xué)理論認(rèn)為，受眾在接受信息的過程中，通常會主動地回避那些與自己預(yù)存立場或固有觀念相抵觸的信息，而傾向于接受自己熟悉的和與自己觀念相同或相類似的信息。因此城市形象宣傳定位的認(rèn)同應(yīng)照顧到公眾的“固有觀念”。例如哈爾濱以“冰雪”形象為定位的宣傳，之所以，迅速地獲得了公眾認(rèn)同，取得極好的宣傳效果，其原因之一就在于“冰雪”形象契合了公眾對哈爾濱集體“固有觀念”。相反，一些城市形象的宣傳內(nèi)容與受眾的固有觀念不對位，如虎門的“服裝之城”，紹興的“紡織之城”等就很難取得受眾的認(rèn)同，因為在歷史觀念中虎門更多得聯(lián)想是“銷煙”、紹興是“魯迅”。

與歷史定位緊密相關(guān)的是功能地位，因為一個城市的功能性特征是地理和歷史共同起作用的結(jié)果。在功能定位方面也存在一些誤區(qū)，例如很多沿海城市爭相提出要成為“國際性港口城市”，結(jié)果花巨資投資的碼頭，很多因為貨物不足而閑置。國內(nèi)興起了開發(fā)CBD熱潮之后，既有北京、上海、天津、重慶四個直轄市，也有武漢、成都、南京、福州、濟(jì)南等10個省會城市，還有深圳、廈門、大連等沿海城市，甚至襄樊、淮南、溫州、義烏等9個地縣級市也在規(guī)劃或申請建設(shè)CBD。這很容易陷入“一兩條廣告、三四句口號”的誤區(qū)。

（三）主題定位雷同

城市形象應(yīng)該是城市獨有的主題，而不是放之四海而皆準(zhǔn)的。在現(xiàn)實中，一些城市不知道怎樣進(jìn)行主題定位。到底要宣傳些什么，往往人云亦云，看到同類型、同級別的城市有好的主題創(chuàng)意就馬上效仿。比如冰雪節(jié)、風(fēng)箏節(jié)，除哈爾濱和濰坊外，全國還有20多個城市在舉辦?？v觀目前各個城市推出的形象宣傳片，在表現(xiàn)手法上最典型、最多見的就是以攝像機(jī)掃描的方式，把城市符號逐一羅列填充在形象片中。從詞語的選擇上看，幾乎每一個城市都是采用“宜居”、“山水”、“現(xiàn)代”、“交通便捷”、“商貿(mào)中心”等詞匯。從表現(xiàn)內(nèi)容上看，著力點無非是諸如茶、美食、民族舞蹈、古城、明星、滑雪場、游樂場、雕像、建筑、橋、綠化、公園、山水、海灘、河流、商業(yè)街、工業(yè)區(qū)、足球、老人、晨練、煙花等等受眾司空見慣的元素。這種表現(xiàn)方式帶有明顯的表面性和寬泛性，缺乏一個一以貫之的主題視角，難以給觀眾留下獨特的印象。如果不看最后的字幕，甚至根本不知道宣傳的是哪個城市。

（四）策略定位單一

從目前各城市形象宣傳看，可以說在宣傳策略定位方面做得普遍較差，這一點突出表現(xiàn)為宣傳途徑選擇的單一性。具體而言，首先，沒有整合利用電視、報紙、網(wǎng)絡(luò)、雜志、戶外、畫冊、展板等多種媒體與公關(guān)、事件營銷等其他傳播手段開展全方位的形象宣傳。其次，宣傳的范圍、帶有很大的局限性，對目標(biāo)公眾的覆蓋面比較窄，有效到達(dá)率也比較低。再次，僅重視“點”上的宣傳，整合營銷宣傳戰(zhàn)略規(guī)劃欠缺。最后，宣傳策略缺乏長期性。多數(shù)城市的形象宣傳往往用2-3個月的時間突擊投放，之后一陣風(fēng)似得悄然消失，極少有成系列連續(xù)打造的例子。然而，人們對一個城市的認(rèn)知需要一個過程，持續(xù)以及深度的打造和傳播過程往往是成功的城市形象宣傳和品牌打造的內(nèi)在要求。缺乏了持續(xù)性，城市形象很快就會淡出人們的視野，良好的城市形象也難以樹立。

三、城市形象宣傳的定位策略

城市形象宣傳要求圍繞城市定位這一系列突出問題，挖掘出能夠代表個城市整體形象的資源要素，有計劃、有步驟地開展多種多樣的宣傳活動。

（一）明確時空方位

由于人們對城市信息的獲取在很大程度上來自于教育背景，那些被寫進(jìn)教科書的城市往往能獲得一種較高的知名度。例如中國革命歷史使人們記住了井岡山、瑞金、延安，自蛇傳神話傳成就了雷峰塔等。另外由于歷史、經(jīng)濟(jì)等原因，有些城市如北京、上海、廣州、深圳等早已名聲在外。而有些例如處于四線、五線的城市甚至還很少為外界所知，更談不上美譽(yù)度與滿意度了。城市形象宣傳中要充分考慮到這一差異，針對不同的受眾定位不同的目標(biāo)。

從受眾的角度看，一般來說，城市形象宣傳對象有內(nèi)外之分：即城市內(nèi)部公眾與外部公眾，因此，城市形象的宣傳就有內(nèi)外之分。內(nèi)部傳播的重點應(yīng)是城市形象的建設(shè)者、社會輿論與意見領(lǐng)袖、各行各業(yè)的權(quán)威人士，包括政府公務(wù)員、企事業(yè)單位的管理者與職工、從事社會服務(wù)的市民等。與內(nèi)部公眾相比較，外部公眾的范圍則非常廣泛，從理論上說包括該城市以外的所有國內(nèi)與國外公眾。對那些在全國已經(jīng)有較高美譽(yù)度的城市來說，應(yīng)該把主要精力放到全球。對那些在國內(nèi)僅僅具有一定的知名度而其他方面欠缺的城市而言，重在提升城市形象的高度。那些甚至連城市名字都很少被多數(shù)國人知道城市而言，當(dāng)務(wù)之急首先是讓外界尤其是國內(nèi)所知，沒有必要到處“撒網(wǎng)”。因此大多數(shù)城市應(yīng)把國內(nèi)當(dāng)作重點，國外可能不要考慮或有選擇性考慮。

（二）凝練城市主題

城市主題也就是城市的品牌和個性。城市品牌是城市歷史文化、地理資源、經(jīng)濟(jì)技術(shù)等要素被社會公眾廣泛認(rèn)可的最具典型意義的稱謂。作為城市形象代表的城市主題，要做到明晰、精煉和集中。可以說任何一個城市，無論大小，從不同的方面考察，都可能會有多個牌。但另一方面，一個城市的多個品牌通常不可能都為這一所城市所獨有，而是往往有很多是與其他城市所共有的。因此，一個城市如果對自己的諸多品牌不加選擇、不分輕重地進(jìn)行宣傳，就容易造成千城一面的印象，主題模糊，給公眾的認(rèn)知帶來混亂。

一個成功的城市主題須具有兩大特點。一是要有獨特性，現(xiàn)代廣告學(xué)中關(guān)于產(chǎn)品定位的“獨特銷售主張”（Unique Selling Proposition）認(rèn)為，每則廣告必須向消費(fèi)者說一個“主張，該“主張”要有獨特之處，是唯一的，是競爭對手所做不到或無法提供的。如果城市沒有這樣明顯的特質(zhì)，就要強(qiáng)化、放大某些有價值的差異性。如北京太陽圣火廣告公司為榮成市攝制城市宣傳片之前，摒棄了高度同質(zhì)、泛濫的“風(fēng)光、旅游、環(huán)境”概念，重新對該城市進(jìn)行定位調(diào)查，當(dāng)獲知榮成是140位將軍的故鄉(xiāng)后，即確立了“光榮之城、成功之城”這個獨樹一幟的城市主題，很容易被識別和記憶。除此之外，城市形象的主題要有統(tǒng)攝性。很多形象宣傳片只是簡單的拼湊、羅列，浮光掠影式的宣傳一些很表面化的內(nèi)容，這一方面是由城市主題的缺乏造成的，另一方面在于確定的城市主題缺乏統(tǒng)攝性，或者沒有發(fā)揮它的統(tǒng)攝性。城市主題的統(tǒng)攝性是指它要與該城市的其他形象資源具有內(nèi)在的聯(lián)系，構(gòu)成“綱”與“目”的從屬關(guān)系，做到綱舉目張，亦如同散文中的“神”與“形”的關(guān)系，能夠做到“形散而神不散”。再說榮成的例子，該城市的宣傳片中，在歷史的光榮這一主題的統(tǒng)攝下，現(xiàn)代元素如歡快、明朗、富裕、祥和等漸次展開，這樣做到點面結(jié)合，表達(dá)自然順暢，從而在更高層面釋放出了信息的感染力，激起觀眾情感、心靈的共鳴。

（三）重視持續(xù)宣傳

城市品牌的塑造和形成，不是一錘子買賣。定位了宣傳主題后，需要有計劃、有步驟地實施宣傳。例如盱眙市，該市確立了“龍蝦”品牌后，每年都搞“龍蝦節(jié)”，而且越搞越紅火。10年前，盱眙還是一個默默無名的小城，很多人甚至將它的名字念成“于臺”。如今，全國各地對盱眙幾乎人所共知，靠的就是“盱眙龍蝦”打出來的品牌。

從目標(biāo)策劃角度看，城市形象宣傳要處理好整體目標(biāo)與具體目標(biāo)的關(guān)系，做到既要有總目標(biāo)，又要有細(xì)化的、量化的具體目標(biāo)；既要制定短期目標(biāo)，還要制定中、長期目標(biāo)。目前很多城市目標(biāo)層次不夠清晰，主要表現(xiàn)為僅有總目標(biāo)，比如為了提高城市知名度、美譽(yù)度，打造國際化大都市，沒有細(xì)化到具體目標(biāo)，沒有對總目標(biāo)細(xì)化分層、分類，更沒有轉(zhuǎn)化為具體的宣傳方案。

（四）拓寬宣傳路徑

城市形象宣傳的路徑有很多，包括媒體廣告、直接營銷、促銷、公共關(guān)系、個人銷售等。在這些途徑中，媒體廣告是比較有效的信息傳播渠道。城市形象宣傳必須結(jié)合各種媒體的不同特征，重點運(yùn)用好電視、網(wǎng)絡(luò)、報紙和戶外媒體。通過電視廣告，能夠快速提高城市知名度，吸引旅游和消費(fèi)；通過報紙媒體的新聞和軟廣告，可以對城市做全方位、深層次的宣傳報道，能夠提高城市認(rèn)知度和美譽(yù)度，吸引人才和投資；利用網(wǎng)絡(luò)媒體，可以宣傳城市形象生活化的、細(xì)節(jié)的一面，拉近與受眾的距離，制造輿論話題，形成口碑傳播；

同時，不能僅僅依賴媒體，根據(jù)美國著名規(guī)劃師凱文·林奇的觀點，城市景觀形象的五大要素包括道路、節(jié)點、區(qū)域、邊界、標(biāo)志物等，它們共同組成了城市的“可讀性”和“可意象性”，因此，在這些地方，一定要做好城市形象的戶外廣告宣傳，尤其在以下兩類區(qū)域更要注意：一是所謂的首要印象區(qū)，即城市對外交通的火車站、機(jī)場、港口、碼頭、高速公路收費(fèi)站、旅游風(fēng)景名勝區(qū)等，這些地方是游客形成城市第一印象的地方，會影響其進(jìn)人城市的感受以及離開城市后的記憶。二是光環(huán)效應(yīng)區(qū)，即能使游客的印象產(chǎn)生放大作用的區(qū)域，包括城市中心商務(wù)區(qū)、歷史古城區(qū)、游憩商務(wù)區(qū)等。城市戶外廣告的設(shè)置，要依據(jù)城市布局和夜景整體效果等做好統(tǒng)一的宏觀與微觀規(guī)劃，注意通過城市“點”布局（風(fēng)景點、城市門戶地帶、城市重要節(jié)點）、“線”布局（商業(yè)界城市干道、城市界面區(qū)域）、“面”布局（突出富有城市特色的城市夜景）形成富有特色的廣告群景觀和良好的夜景效果，其中在顯著位置最好還要有關(guān)于城市不同形象主題的宣傳。

總之，城市形象宣傳的是城市發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分，它有利于城市的協(xié)調(diào)發(fā)展，有利于提高人口素質(zhì)和提煉城市精神，有利于城市的現(xiàn)代化和國際化，有利于吸引人才、招商引資和城市間的合作與交流。確立良好城市形象必須首先做好城市形象宣傳的定位，它體現(xiàn)了城市形象宣傳的理念、主題和原則，主導(dǎo)著城市形象的宣傳手段、媒介選擇、方法運(yùn)用、對象選擇等戰(zhàn)術(shù)性安排。

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作者簡介：李文峰（1969-），男，山東東營人，德州學(xué)院思想政治理論教學(xué)部副教授，哲學(xué)博士。主要研究方向：馬克思主義哲學(xué)，文化哲學(xué)。