特斯拉汽車在中國(guó)明顯走下坡路。種種敗象相繼出現(xiàn)：人數(shù)達(dá)1/3的大規(guī)模裁員；中國(guó)區(qū)中高管理層多人離職；全年完成銷量不足計(jì)劃1/4；庫存迫近四位數(shù)，壓力與日俱增；作為全球最大的汽車市場(chǎng)，中國(guó)特斯拉銷量只有歐洲的1/2、北美的1/4。從供不應(yīng)求排隊(duì)等車到庫存大增，與2014年中國(guó)新能源汽車增長(zhǎng)324%冰火兩重天。曾經(jīng)火爆一時(shí)的特斯拉在中國(guó)還沒展開拳腳就已敗績(jī)累累。原因何在？

首先，性能錯(cuò)位使一款高端豪華產(chǎn)品出現(xiàn)致命弱點(diǎn)。作為豪華電動(dòng)車先驅(qū)者，特斯拉在行業(yè)探索方面意義非凡。但最高時(shí)速210公里、0至100公里加速不到5秒的超級(jí)電動(dòng)跑車在目前城市區(qū)內(nèi)只能蠕動(dòng)蝸行，高性能無從發(fā)揮；離開市區(qū)自駕游雖可發(fā)揮出高性能，但續(xù)航里程的局限卻可能令其有去難回；身價(jià)高達(dá)70多萬元的特斯拉雖可以省卻燃油支出，但對(duì)高端客戶來說，節(jié)省燃油并非理想亮點(diǎn)，而花費(fèi)40多萬元購買一輛豪華轎車，省出30萬可以養(yǎng)車10年，保險(xiǎn)燃油足夠。

于是，特斯拉一定程度上陷入一個(gè)性能陷阱：達(dá)到超跑的高性能必然要堆積過多的組合電池，抬高生產(chǎn)成本和價(jià)格；而高價(jià)格高性能又受到續(xù)航里程局限，至少目前中國(guó)充電設(shè)施不完善的條件下難以遠(yuǎn)距離馳騁；市場(chǎng)覆蓋狹窄，購車人群被停車場(chǎng)或獨(dú)門別墅的購車先決條件限制得極為小眾；等到充電設(shè)施完善，首批特斯拉已淪為二手車。

消費(fèi)者環(huán)保理念也是影響因素之一。北美和歐洲消費(fèi)者具有明確堅(jiān)定的環(huán)保理念和責(zé)任意識(shí)，視節(jié)能為時(shí)尚，以環(huán)保為榮，市場(chǎng)啟動(dòng)較早，形成了時(shí)尚消費(fèi)風(fēng)潮；而國(guó)內(nèi)環(huán)保理念還遠(yuǎn)沒有深入人心，為環(huán)保而斥資百萬購買特斯拉的動(dòng)力微乎其微。且產(chǎn)品加上稅費(fèi)后國(guó)內(nèi)售價(jià)比美國(guó)高出63%，遠(yuǎn)超歐洲比美國(guó)產(chǎn)品高40%多的平均水平，更破壞了產(chǎn)品的性價(jià)比。

特斯拉也想在中國(guó)投放低價(jià)格電動(dòng)車，但這部分市場(chǎng)已經(jīng)被國(guó)內(nèi)比亞迪等企業(yè)搶占先機(jī)，特斯拉的后續(xù)中端產(chǎn)品的投放，必然要遭遇與國(guó)內(nèi)企業(yè)產(chǎn)品的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。

在中國(guó)市場(chǎng)，特斯拉除了面臨充電設(shè)施瓶頸短期內(nèi)難以突破這一新能源行業(yè)共性問題之外，還有充電標(biāo)準(zhǔn)的問題。特斯拉的充電標(biāo)準(zhǔn)與國(guó)內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)完全不同，難以融合。根據(jù)計(jì)劃，北京市社會(huì)公共停車場(chǎng)、電動(dòng)汽車4S店、加油站等地將建設(shè)10000個(gè)快速充電樁，但時(shí)間是2017年。即便完成這個(gè)計(jì)劃，特斯拉也因?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)問題而難以融入共用。

此外，華而不實(shí)的虛幻化炒作是導(dǎo)致特斯拉從大熱變大冷的重要因素。性能錯(cuò)位和高性價(jià)比、低殘值反差的致命弱點(diǎn)，被產(chǎn)品上市初期的萬眾驚呼、熱炒掩蓋了。作為新能源先驅(qū)產(chǎn)品，其高性能和高端尊貴的產(chǎn)品特征，讓大眾憧憬著依靠科技的進(jìn)步可以擺脫傳統(tǒng)能源依賴的美好前景，對(duì)其可能出現(xiàn)的產(chǎn)品劣勢(shì)往往有意無意地忽略。

特斯拉的炒作是強(qiáng)有力的。因?yàn)楫a(chǎn)品具有天然的關(guān)注度，各類新聞媒體心甘情愿不間斷發(fā)布的大量新聞都是免費(fèi)廣告。特斯拉關(guān)于要在中國(guó)建設(shè)超級(jí)充電站、與豐田合作建設(shè)超大電池工廠、在短期內(nèi)推出性能更好價(jià)格更低的新產(chǎn)品、在中國(guó)國(guó)內(nèi)尋找合作伙伴生產(chǎn)低價(jià)格電動(dòng)車等新聞，充斥于各種媒體。但特斯拉總裁馬斯克和他的團(tuán)隊(duì)往往心有余而力不足，大話狂話說得很多，實(shí)際兌現(xiàn)寥寥無幾，美好理想一籌莫展，現(xiàn)實(shí)舉措捉襟見肘。最后，新產(chǎn)品長(zhǎng)期推遲上市時(shí)間，銷量計(jì)劃大幅落空，盡管炒作不斷，但股票連續(xù)下跌。

上述種種原因，導(dǎo)致特斯拉在中國(guó)出現(xiàn)兵敗如山倒的頹勢(shì)。馬斯克在危急關(guān)頭能否力挽狂瀾，取決于特斯拉新的高科技手段能否帶來全新產(chǎn)品，這些產(chǎn)品續(xù)航里程能否更長(zhǎng)，價(jià)格能否大幅降低，也取決于未來中國(guó)新能源產(chǎn)品充電標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一。產(chǎn)品真正擁有競(jìng)爭(zhēng)力的高性價(jià)比，才有機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)敗為勝。