抱著那些購(gòu)物袋沾沾自喜的游客，有沒(méi)有仔細(xì)看過(guò)自己手上那些logo跟五大道專(zhuān)賣(mài)店的logo是否一樣？

供給奧特萊斯的商品和賣(mài)給薩克斯第五大道正規(guī)店的設(shè)計(jì)呼應(yīng)，即從顏色到材料都具有其當(dāng)季品牌的辨識(shí)度，但又絕不能一模一樣；當(dāng)然更重要的，零售價(jià)要比正規(guī)店便宜很多。原來(lái)這才是奧特萊斯的真相：它有著跟正規(guī)店平行的采買(mǎi)程序，跟“直銷(xiāo)”并無(wú)多少關(guān)系。因此，當(dāng)看到一些有影響的中文網(wǎng)站將它定義成“在零售商業(yè)中專(zhuān)指由銷(xiāo)售名牌過(guò)季、下架、斷碼商品的商店組成的購(gòu)物中心，因此也被稱(chēng)為‘品牌直銷(xiāo)購(gòu)物中心’”，這其實(shí)并不符實(shí)。

“回國(guó)要送禮，去趟奧特萊斯吧。”這是現(xiàn)在很多中國(guó)朋友到紐約后一定要有的旅游項(xiàng)目。奧特萊斯是一種商業(yè)模式，朋友解說(shuō)為“工廠直銷(xiāo)店賣(mài)場(chǎng)”，東西跟曼哈頓島上的相同品牌一樣，價(jià)格卻便宜不少。通常離高速路不遠(yuǎn)，交通便利，一幢幢像別墅一樣風(fēng)格統(tǒng)一的房子交錯(cuò)排列，由步行街從中串起，就像個(gè)美麗的小鎮(zhèn)，逛起來(lái)也實(shí)在愜意。

去奧特萊斯買(mǎi)禮物當(dāng)然是最容易皆大歡喜的。手上拎滿大大小小印著各種大logo的購(gòu)物袋，在回程車(chē)上想著拿出這些禮物送給朋友時(shí)對(duì)方臉上的笑容，自己立刻會(huì)為只付了五大道一半的銀子而樂(lè)出聲了。商家也歡喜，因?yàn)橘u(mài)場(chǎng)離城鎮(zhèn)平均單程距離通常在30至80英里，開(kāi)車(chē)起碼要50分鐘，于是他們每天碰到的就凈是些好容易來(lái)一趟、不買(mǎi)點(diǎn)什么怎么能甘心的游客，還不用擔(dān)心他們即使不滿意也多半不會(huì)再千山萬(wàn)水回來(lái)找退換貨的麻煩。

不過(guò)，抱著那些購(gòu)物袋沾沾自喜的游客，有沒(méi)有仔細(xì)看過(guò)自己手上那些logo跟五大道專(zhuān)賣(mài)店的logo是否一樣？17年前我第一次去奧特萊斯便買(mǎi)了一件拉爾夫·勞倫的卡其色夾克，售價(jià)50多美元，比曼哈頓五大道上旗艦店里的同款?yuàn)A克幾乎便宜一半。看到這么好的價(jià)錢(qián)也不禁動(dòng)了心。

只是那件夾克買(mǎi)回家又猶豫起來(lái)，于是拿到五大道旗艦店里去退。美國(guó)的退換貨規(guī)則一貫偏向消費(fèi)者，只要是同一品牌的產(chǎn)品，即使購(gòu)之于佛羅里達(dá)也可在阿拉斯加退換?？刹怀邢耄瓲柗颉趥惖摹翱蛻舴?wù)部”工作人員翻看一眼卻說(shuō)退不得：“你這是在奧特萊斯買(mǎi)的吧？”我十分驚詫于他的眼力，他猶豫再三好像不愿?jìng)ξ业淖宰穑€是拿過(guò)一件正在銷(xiāo)售的夾克對(duì)我解釋說(shuō)：“你對(duì)比著看看就知道了，我們這里的夾克與奧特萊斯終究是不同的?！笔菃?？我半明白半糊涂地反應(yīng)著，難道奧特萊斯不像宣傳的那樣，賣(mài)的是與正規(guī)店一樣的東西，只是因?yàn)槿鄙倭酥虚g環(huán)節(jié)價(jià)格才低了下來(lái)？

這一疑問(wèn)，到我工作后很快從反向得到答案。

我供職的第一家公司是靠已有上百年歷史的內(nèi)衣品牌養(yǎng)活的，其中最大部分訂單是棉布繡花睡衣。在美國(guó)任何一家百貨公司里，無(wú)論是高檔的薩克斯第五大道精品百貨店，還是低檔的好市多，都設(shè)有銷(xiāo)售專(zhuān)區(qū)，我跟很多朋友吹噓說(shuō)，你們馬上就能看到我設(shè)計(jì)的睡衣了?？傻谝患具^(guò)后，我找遍全島也沒(méi)能找到睡衣的影子。問(wèn)及老板才知道，原來(lái)我們的睡衣只在奧特萊斯店銷(xiāo)售，就是說(shuō)，根本不會(huì)出現(xiàn)在正規(guī)店里。原來(lái)奧特萊斯店賣(mài)的果真并不全部是“工廠直銷(xiāo)”。

幾年后，我入職一家為紐約一著名內(nèi)衣設(shè)計(jì)師品牌提供設(shè)計(jì)和生產(chǎn)的公司。這位設(shè)計(jì)師常常帶來(lái)的合作項(xiàng)目是：一組專(zhuān)為薩克斯第五大道奧特萊斯店定制的設(shè)計(jì)產(chǎn)品。她通常對(duì)這組設(shè)計(jì)有這樣的要求：要與她賣(mài)給薩克斯第五大道正規(guī)店的設(shè)計(jì)呼應(yīng)，即從顏色到材料都具有其當(dāng)季品牌的辨識(shí)度，但又絕不能一模一樣；當(dāng)然更重要的，零售價(jià)要比正規(guī)店便宜。原來(lái)這才是奧特萊斯的真相：它有著跟正規(guī)店平行的采買(mǎi)程序，跟“直銷(xiāo)”并無(wú)多少關(guān)系。因此，當(dāng)看到一些有影響的中文網(wǎng)站將它定義成“在零售商業(yè)中專(zhuān)指由銷(xiāo)售名牌過(guò)季、下架、斷碼商品的商店組成的購(gòu)物中心，因此也被稱(chēng)為‘品牌直銷(xiāo)購(gòu)物中心’”，我知道這并不符實(shí)。

不過(guò)，根據(jù)研究者的說(shuō)法，美國(guó)奧特萊斯最初的確是生產(chǎn)商直銷(xiāo)實(shí)體店，第一批出現(xiàn)在20世紀(jì)30年代，主要是以低于市場(chǎng)的價(jià)格向其員工銷(xiāo)售有破損或廠里積壓的產(chǎn)品。傳統(tǒng)上這種店鋪通常建在工廠廠房或倉(cāng)庫(kù)的旁邊，有時(shí)還允許顧客觀看其生產(chǎn)過(guò)程。70年代初，顧客不再局限于員工。

1974年，“名利場(chǎng)”公司發(fā)現(xiàn)了其中的商機(jī)，將多家直銷(xiāo)店集中起來(lái)，在賓州開(kāi)張了第一家?jiàn)W特萊斯銷(xiāo)售中心。仍然是工廠直銷(xiāo)。到2003年，全美國(guó)已有260家?jiàn)W特萊斯，年總收入達(dá)到150億美元。在這個(gè)過(guò)程中，賣(mài)場(chǎng)對(duì)貨品的需求越來(lái)越大，工廠積壓產(chǎn)品或者正規(guī)品牌店過(guò)季、下架、斷碼商品已根本無(wú)法滿足供貨，于是，通過(guò)供貨渠道采買(mǎi)符合賣(mài)場(chǎng)價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品的做法便悄然成了氣候。

十多年前，我剛到紐約時(shí)，附近的奧特萊斯賣(mài)場(chǎng)里只有美國(guó)本土品牌。歐洲名牌的大量涌入，發(fā)生在新世紀(jì)之交。歐洲一些大財(cái)團(tuán)買(mǎi)下或侵吞歐洲幾乎所有古老的家庭式小作坊，然后通過(guò)各種宣傳和營(yíng)銷(xiāo)手段，把原來(lái)小眾的奢侈品工業(yè)多層次化甚至低層次化，從而獲得空前的利益。最典型的案例便是原先靠酒業(yè)發(fā)財(cái)?shù)腖VMH公司，陸續(xù)買(mǎi)下了LV、迪奧等十幾個(gè)奢侈品牌，然后把它們賣(mài)進(jìn)從巴黎的香榭麗舍到紐約的唐人街各種商鋪，從而做成了年銷(xiāo)售額高達(dá)近390億美元的龐然大物。不得不說(shuō)，美國(guó)的奧特萊斯賣(mài)場(chǎng)提供了再好不過(guò)的土壤。每到節(jié)假日，賣(mài)場(chǎng)增開(kāi)夜班擺渡車(chē)，把附近城鎮(zhèn)的各種族裔顧客運(yùn)送過(guò)去，天不亮即開(kāi)始營(yíng)業(yè)，到黎明時(shí)已迎來(lái)翻涌人潮——十七八年前日本游客絕對(duì)是這種賣(mài)場(chǎng)里的主角，現(xiàn)在當(dāng)然被中國(guó)游客替換了下來(lái)。奧特萊斯利用人們渴望名牌又喜歡占便宜的心理玩著商業(yè)游戲，幫助那些歐洲大財(cái)團(tuán)輕易地占領(lǐng)了本該屬于更多中小公司的市場(chǎng)空間。

可是，市場(chǎng)就那么大，被幾個(gè)醒目的logo霸占的空間越多，我們可以享受百花齊放的自由就被犧牲得越多，而最終犧牲的，其實(shí)還是我們自己。是我們讓歐洲那些古老的家庭式小作坊喪失了它們傳統(tǒng)上一貫堅(jiān)守的獨(dú)立、個(gè)性和高級(jí)品質(zhì)，于是我們能享受的只有趨同、單調(diào)和平庸；是我們把很多獨(dú)立設(shè)計(jì)師、手藝人的生存空間擠壓到幾乎為零，于是我們?cè)僖矝](méi)有了接觸創(chuàng)新的機(jī)會(huì)甚至喪失了感知?jiǎng)?chuàng)新的能力。而當(dāng)高貴的奢侈品牌紛紛向低處行時(shí)，本土中檔品牌就不可避免地紛紛淪為了垃圾，我們就只能生活在越來(lái)越多的垃圾堆里。

不過(guò)一個(gè)真相總是伴隨另一個(gè)真相存在：從高級(jí)會(huì)所到農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，到處都掛著同一個(gè)logo的愛(ài)馬仕包時(shí)，奢侈品的神話破滅也就不遠(yuǎn)了。