摘 要：中美廣告文化差異主要體現(xiàn)在四個(gè)維度：權(quán)力距離、個(gè)體主義和集體主義、時(shí)間導(dǎo)向以及語(yǔ)境。語(yǔ)料分析結(jié)果表明，中美廣告文化存在顯著的外顯因子與內(nèi)隱因子，這些因子在一定程度上可顯化或隱化中美廣告各個(gè)文化維度的差異，強(qiáng)化或弱化不同的文化特征，對(duì)于跨國(guó)廣告具有一定的借鑒意義。

關(guān)鍵詞：顯化；隱化；因子；文化差異；廣告

[中圖分類號(hào)]H030

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]1006-2831（2015）08-0090-6 doi：10.3969/j.issn.1006-2831.2015.03.024

1 . 引言

廣告是一種傳播工具，是通過(guò)將某一商品、服務(wù)或觀念傳達(dá)給用戶或消費(fèi)者，以達(dá)到說(shuō)服或引導(dǎo)的目的。廣告不可避免地包含有顯性或隱性的文化特征和內(nèi)涵，正如窺探社會(huì)文化現(xiàn)象的一面鏡子。文化的顯性因素包括言語(yǔ)、行為等，隱性因素則包括習(xí)慣、意識(shí)、期待、價(jià)值、觀念等。由于文化不是一成不變的，而是動(dòng)態(tài)發(fā)展的，各國(guó)文化呈現(xiàn)出不同程度的顯化和隱化傾向。廣告作為文化的重要載體，表現(xiàn)出顯著不同的傾向。

國(guó)內(nèi)外廣告文化的跨文化研究成果頗豐，包括爭(zhēng)議產(chǎn)品廣告（Waller et al.， 2005），冒犯性廣告（Chan， 2007），文化與服務(wù)廣告訴求的關(guān)系（Kathleen Samantha， 2010），社會(huì)文化信息滲透（韓海燕，2009），女性主義與廣告文化（陶曦，2004），跨文化公示語(yǔ)翻譯（范馨元，2014），中美體育報(bào)道的文化闡釋（張世蓉、張亞男，2014）等。但中美廣告文化特征的外顯與內(nèi)隱研究缺乏全面、深入細(xì)致的探析。

2 . 中美多維文化差異

Geert（1991）把文化差異歸納為六個(gè)維度：權(quán)力距離、個(gè)體主義和集體主義、陽(yáng)剛氣質(zhì)和陰柔氣質(zhì)、不確定性規(guī)避、長(zhǎng)期導(dǎo)向與短期導(dǎo)向以及放縱與克制。①權(quán)力距離表示一個(gè)國(guó)家的組織機(jī)構(gòu)權(quán)力較低的成員對(duì)權(quán)力不平等分配的期待和接受程度（Geert， 1991： 28）。個(gè)體主義和集體主義表示個(gè)體與群體間的關(guān)聯(lián)程度。個(gè)體主義指社會(huì)中人與人之間的關(guān)聯(lián)較松，人們只關(guān)心自己和與自己較親近的人；相反，集體主義指社會(huì)中人與人自出生起就構(gòu)成了一個(gè)凝聚力很強(qiáng)的整體，人們對(duì)團(tuán)體無(wú)條件忠誠(chéng)，終生受到團(tuán)體的保護(hù)（Geert， 1991： 51）。Hall（1976）提出了多個(gè)文化差異維度，其中包括高語(yǔ)境與低語(yǔ)境、一元時(shí)間與多元時(shí)間等。高語(yǔ)境是指大部分傳播信息或存于物質(zhì)語(yǔ)境中，或內(nèi)化在個(gè)人身上，極少存在于編碼的、顯性的、被傳遞的信息中；低語(yǔ)境則相反，大量信息被編入了顯性的代碼之中（Hall， 1976； Hall Hall， 1990）。

3 . 中美廣告文化差異維度及影響因子

本研究語(yǔ)料來(lái)自于相關(guān)書籍（白光，2004；白光，2003a，2003b；曾慶璇，2001；史君，2000；陳新、陳儉、丁建寧，1997）。分析結(jié)果表明，中美廣告顯著文化差異主要體現(xiàn)在四個(gè)維度：權(quán)力距離、個(gè)體主義和集體主義、長(zhǎng)期導(dǎo)向和短期導(dǎo)向以及高語(yǔ)境與低語(yǔ)境，其外顯與內(nèi)隱因子見(jiàn)表1，具體在下文分析。

3 . 1 權(quán)力距離

權(quán)力距離通常與級(jí)別、地位、身份等有關(guān)，大小可由PDI指數(shù)表示。權(quán)力距離指數(shù)表示一個(gè)國(guó)家中人們之間的依賴關(guān)系的程度。表1說(shuō)明，中國(guó)文化的PDI指數(shù)較高，屬于高權(quán)力距離文化，通常下級(jí)對(duì)上級(jí)較為尊重，且存在較高的依賴性，上下級(jí)之間的情感距離較大，下級(jí)一般不會(huì)直接反駁上級(jí)。美國(guó)文化的PDI較低，屬于低權(quán)力距離文化，下級(jí)對(duì)上級(jí)的依賴性和情感距離較小，下級(jí)更容易以協(xié)商的方式討論問(wèn)題，并有可能反駁上級(jí)。

3.1.1 中國(guó)高權(quán)力距離

中國(guó)等多數(shù)亞洲國(guó)家較注重權(quán)力的約束力，政府部門和企業(yè)機(jī)構(gòu)都或多或少有所體現(xiàn)。廣告作為文化的重要載體也不例外，主要顯化因子有“權(quán)威機(jī)構(gòu)”“榮譽(yù)證書”“民族主義”“孝順父母”等。

3.1.1.1 政府機(jī)構(gòu)及榮譽(yù)證書

在中國(guó)，人們普遍尊重、信賴政府和權(quán)威機(jī)構(gòu)，由權(quán)威機(jī)構(gòu)頒發(fā)的榮譽(yù)證書對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買傾向產(chǎn)生的影響力是巨大的，在廣告中頗具說(shuō)服力。為了證明廣告產(chǎn)品的保障和信譽(yù)，廣告語(yǔ)常出現(xiàn)一些權(quán)威機(jī)構(gòu)。（1）是一則墻紙廣告語(yǔ)：連國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人進(jìn)行外事活動(dòng)、接待各國(guó)元首和重要客人的釣魚臺(tái)國(guó)賓館都使用祥美墻紙，足以說(shuō)明祥美墻紙的質(zhì)量可靠、樣式美觀、技術(shù)一流等優(yōu)點(diǎn)，消費(fèi)者完全可以放心購(gòu)買使用。類似因子如“金獎(jiǎng)”“中國(guó)名牌”“國(guó)家免檢”“國(guó)酒”等。

（1）連釣魚臺(tái)國(guó)賓館都選用祥美墻紙，您還猶豫什么？（上海新盛墻紙一廠廣告語(yǔ)）

（2）金獎(jiǎng)茅臺(tái)酒，誠(chéng)交天下友！（貴州茅臺(tái)酒廠廣告語(yǔ)）

（3）海爾空調(diào)，中國(guó)馳名商標(biāo)，中國(guó)名牌，國(guó)家免檢產(chǎn)品，優(yōu)質(zhì)更超值。（海爾空調(diào)廣告語(yǔ)）

（4）國(guó)酒茅臺(tái)，玉液之冠。（貴州茅臺(tái)酒廠廣告語(yǔ)）

3.1.1.2 民族主義

民族主義在廣告中也有充分體現(xiàn)，一些民族形象享有較強(qiáng)的號(hào)召力，對(duì)消費(fèi)者的影響力不言而喻。（5）這則開(kāi)開(kāi)襯衫廣告一語(yǔ)雙關(guān)：“領(lǐng)袖”既指開(kāi)開(kāi)襯衫的領(lǐng)子和袖子能使人儀表非凡，又暗指民族領(lǐng)袖人物，言外之意是說(shuō)開(kāi)開(kāi)襯衫是同類產(chǎn)品中的“領(lǐng)袖”產(chǎn)品，即出類拔萃的領(lǐng)軍產(chǎn)品。類似顯化詞匯還有至高無(wú)上的“皇上”、象征權(quán)勢(shì)和尊榮的“龍”“高升”等，但國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人極少出現(xiàn)在廣告中。

（5）開(kāi)開(kāi)襯衫，領(lǐng)袖風(fēng)采。（上海開(kāi)開(kāi)實(shí)業(yè)股份有限公司廣告語(yǔ)）

（6）即使皇上龍袍，不如當(dāng)今雪寶。（雪寶服裝廣告語(yǔ)）

（7）龍騰四海，泉涌九州。（龍泉香煙廣告語(yǔ)）

（8）華達(dá)電梯，祝君高升。（上海長(zhǎng)城電梯廠華達(dá)電梯廣告語(yǔ)）

3.1.1.3 孝順父母

中華民族自古以來(lái)就有尊老愛(ài)幼的優(yōu)良美德，正所謂“老吾老，以及人之老；幼吾幼，以及人之幼”。孩子們從小被教育孝順父母、尊重師長(zhǎng)，這在廣告中屢見(jiàn)不鮮。（9）是腦白金的廣告語(yǔ)，曾在中國(guó)風(fēng)靡一時(shí)，現(xiàn)在仍然經(jīng)久不衰，正是利用了中華兒女“百事孝為先”的美德深入人心，現(xiàn)在已是家喻戶曉、耳熟能詳?shù)膹V告語(yǔ)。這類廣告語(yǔ)文化的典型顯化詞匯有“孝敬”“爸媽”“晚輩”“孝心”等。美國(guó)偶爾也有尊重、關(guān)愛(ài)父母的廣告語(yǔ)，但數(shù)量甚微。甚至在有些低權(quán)力距離國(guó)家，子女都沒(méi)有贍養(yǎng)老人的義務(wù)，這在我們國(guó)家是難以接受的。

（9）孝敬爸媽——腦白金。（腦白金廣告語(yǔ)）

（10）誰(shuí)言寸草心，報(bào)得三春暉，如今，要輪到晚輩來(lái)顯示他們的孝心了，你們有沒(méi)有想到太陽(yáng)神口服液昵？（太陽(yáng)神口服液廣告語(yǔ)）

（11）孩子孝，爸爸笑。（臺(tái)灣刀片廣告語(yǔ)）

3.1.2 美國(guó)低權(quán)力距離

美國(guó)人不十分看重權(quán)力，他們更注重個(gè)人能力的發(fā)揮，對(duì)權(quán)力的追求較低，通常不會(huì)把政府職位等看作神圣不可侵犯的權(quán)威象征，而是當(dāng)作普通工作看待。在廣告中，權(quán)力的隱化因子主要包括“領(lǐng)導(dǎo)者”“國(guó)旗”“國(guó)徽”“國(guó)歌”等。

3.1.2.1 領(lǐng)導(dǎo)者

美國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人也和普通人一樣參與廣告宣傳，縮小了權(quán)威領(lǐng)導(dǎo)人與普通人之間的距離，隱化了權(quán)力距離，如美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬的醫(yī)保宣傳片。美國(guó)高昂的醫(yī)療成本已久遭詬病，改革積弊已久的醫(yī)療體制已是箭在弦上，不得不發(fā)。奧巴馬推出的醫(yī)療保險(xiǎn)改革是受到爭(zhēng)議最大的議題，如果能健全醫(yī)療保障制度，將會(huì)成為歷史性的成功，也會(huì)為奧巴馬贏得下一屆總統(tǒng)競(jìng)選奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。為了吸引年輕人購(gòu)買醫(yī)保，奧巴馬推出了一個(gè)視頻宣傳醫(yī)保，做出了各種搞怪表情：努嘴、斜眼、吐舌、自拍、投籃、涂鴉等。之前，奧巴馬還和夫人共同發(fā)布童年照片，配上醫(yī)保宣傳標(biāo)語(yǔ)，為其醫(yī)保計(jì)劃打廣告。早在2012年，奧巴馬在《今夜秀》節(jié)目中，也曾有過(guò)類似的政治宣傳，推進(jìn)他的學(xué)生貸款政策。

3.1.2.2 國(guó)旗、國(guó)徽和國(guó)歌

美國(guó)國(guó)旗、國(guó)徽和國(guó)歌與普通圖案一樣，都可以用來(lái)做廣告和宣傳，經(jīng)常被用到許多香水或服裝廣告上，這在中國(guó)是明令禁止的。根據(jù)我國(guó)《國(guó)旗法》和《廣告法》明確規(guī)定：國(guó)旗、國(guó)徽、國(guó)歌不得用作商標(biāo)和廣告，違反該規(guī)定的，由廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)責(zé)令負(fù)有責(zé)任的廣告經(jīng)營(yíng)者停止發(fā)布、公開(kāi)更正，并處以廣告費(fèi)用1倍以上5倍以下的罰款。

3 . 2 個(gè)體主義和集體主義差異

一個(gè)社會(huì)的個(gè)體主義或集體主義傾向程度是通過(guò)個(gè)體主義指數(shù)來(lái)衡量的，數(shù)值越大，說(shuō)明該社會(huì)的個(gè)體主義傾向越明顯，如美國(guó)；數(shù)值越小，則說(shuō)明該社會(huì)的集體主義傾向越明顯，如中國(guó)和亞洲大多數(shù)國(guó)家。如表1所示，中美個(gè)體主義指數(shù)值懸殊很大，其差異也體現(xiàn)在廣告中。

3.2.1 中國(guó)集體主義

中國(guó)文化屬于集體主義文化，人們感到和家人聯(lián)系緊密并要對(duì)家人負(fù)責(zé)任，且喜歡把自己看成是不同團(tuán)體中的一份子，期望得到團(tuán)體的眷顧。人與人之間的“關(guān)聯(lián)”或“關(guān)系”具有舉足輕重的作用，且或多或少地認(rèn)為集體利益高于個(gè)體利益，廣告中集體主義顯化因子主要包括“團(tuán)體關(guān)系”“愛(ài)國(guó)愛(ài)家”“深情厚誼”“面子”“和諧社會(huì)”等。

3.2.1.1 團(tuán)體關(guān)系

廣告商想方設(shè)法拉近與消費(fèi)者的距離，贏得消費(fèi)者的信任，召喚其加入到他們的團(tuán)體中來(lái)。（12）是三精牌葡萄糖酸鋅的廣告語(yǔ)，通過(guò)使用“我們”和“都”建立了一個(gè)團(tuán)體，目的在于吸引消費(fèi)者自覺(jué)加入到喝三精牌葡萄糖酸鋅的團(tuán)隊(duì)中來(lái)。根據(jù)我國(guó)集體主義文化受眾的團(tuán)隊(duì)歸屬感和心理需求，消費(fèi)者會(huì)比較愿意加入到該團(tuán)隊(duì)中，購(gòu)買產(chǎn)品。類似影響因子還有“共同”“陪伴”等。

（12）我們都喝三精牌葡萄糖酸鋅，今天你喝了沒(méi)有？（哈藥集團(tuán)三精制藥股份有限公司三精牌葡萄糖酸鋅口服液廣告語(yǔ)）

（13）三十年好口味，大白兔與您共同成長(zhǎng)?。ㄉ虾４蟀淄媚烫菑V告語(yǔ)）

（14）殷殷豹王情，伴君隆冬行！（豹王牌皮裝廣告語(yǔ)）

（15）用了都說(shuō)好。（北京大寶化妝品有限公司廣告語(yǔ)）

3.2.1.2 愛(ài)國(guó)愛(ài)家

愛(ài)國(guó)是我們中華民族的優(yōu)良傳統(tǒng)，愛(ài)國(guó)愛(ài)家是公民應(yīng)具備的基本社會(huì)道德之一，是應(yīng)盡的責(zé)任和義務(wù)，每個(gè)人都有一顆愛(ài)國(guó)愛(ài)家的心。廣告商正是利用了這一心理，在廣告中冠以“國(guó)”或“家”字打動(dòng)消費(fèi)者的心。（16）這句廣告語(yǔ)充分激發(fā)了消費(fèi)者的愛(ài)國(guó)情和強(qiáng)國(guó)夢(mèng)，雖已時(shí)隔多年，至今仍廣為流傳。此外還有“想家”“溫暖全家”“歡樂(lè)千萬(wàn)家”等。

（16）長(zhǎng)城永不倒，國(guó)貨當(dāng)自強(qiáng)。（奧妮皂角洗發(fā)浸膏廣告語(yǔ)）

（17）孔府家酒，叫人想家。（孔府家酒廣告語(yǔ)）

（18）冰冷專家，溫暖全家。（容聲冰箱廣告語(yǔ)）

（19）健康你我他，歡樂(lè)千萬(wàn)家。（娃哈哈廣告語(yǔ)）

3.2.1.3 深情厚誼

中國(guó)的集體主義文化表明人與人之間重關(guān)系和情義。曾經(jīng)雕牌洗衣粉廣告中，一個(gè)小女孩幫下崗媽媽洗衣服的一句“媽媽，我能幫您干活了！”打動(dòng)了無(wú)數(shù)中國(guó)人，也打開(kāi)了中國(guó)各地的銷售市場(chǎng)。同樣，（20）對(duì)仗工整，使用鑲嵌的修辭手法把中國(guó)聯(lián)通四個(gè)字嵌在聯(lián)首，既表達(dá)了聯(lián)通人對(duì)祖國(guó)親人的熱情服務(wù)，又傳達(dá)出中國(guó)聯(lián)通遍布全國(guó)的便于親情溝通聯(lián)系的作用，讓人印象深刻，回味無(wú)窮。類似因子還有“人意”“友誼”“真誠(chéng)”“愛(ài)”等。

（20）中國(guó)聯(lián)通：情系中國(guó)結(jié)，聯(lián)通四海心。（中國(guó)聯(lián)通廣告語(yǔ)）

（21）百事達(dá)人意，杯杯添友誼。（百事達(dá)啤酒廣告語(yǔ)）

（22）海爾，真誠(chéng)到永遠(yuǎn)。（海爾家電廣告語(yǔ)）

（23）情常在，人長(zhǎng)久，家常暖，樂(lè)常駐。（成都齊力家具有限公司開(kāi)業(yè)廣告語(yǔ)）

（24）滔滔黃河水，悠悠河套情。一個(gè)地方，一季好糧，一瓶好酒，一生相伴。（河套王酒廣告語(yǔ)）

3.2.1.4 面子

集體主義文化的另一個(gè)重要概念是“面子”，是個(gè)體與周圍社會(huì)環(huán)境的正確關(guān)系以及對(duì)榮譽(yù)的愛(ài)護(hù)程度（李原、孫健敏，2010：94）。（25）這句洗發(fā)香波廣告語(yǔ)充分反映了面子問(wèn)題：如果你使用利多洗發(fā)香波后頭發(fā)還不美起來(lái)，那么產(chǎn)品公司就會(huì)名譽(yù)掃地，無(wú)顏與大眾見(jiàn)面。換言之，消費(fèi)者盡可放心使用利多洗發(fā)香波，頭發(fā)一定會(huì)美起來(lái)的。看重面子是生活在極其重視社會(huì)關(guān)系的社會(huì)中所產(chǎn)生的結(jié)果，而在個(gè)體主義文化中沒(méi)有對(duì)應(yīng)的表達(dá)。

（25）假如你的頭發(fā)不美，我們也臉上無(wú)光。（利多洗發(fā)香波廣告語(yǔ)）

3.2.1.5 和諧社會(huì)

集體主義文化還有一個(gè)重要概念“和諧”，和諧是指事物相輔相成、互助合作、互惠互利、共同發(fā)展的關(guān)系。（26）充分體現(xiàn)了和諧觀念，“利社會(huì)”和“便人民”都有促進(jìn)團(tuán)體和諧的積極內(nèi)涵。

（26）儲(chǔ)蓄有利，利國(guó)利己利社會(huì)；存款方便，便你便他便人民。（某儲(chǔ)蓄所廣告語(yǔ)）

3.2.2 美國(guó)個(gè)體主義

美國(guó)文化屬于個(gè)體主義文化，人們主要照顧自己及核心家庭，與擴(kuò)展家庭及其他團(tuán)體的關(guān)系相對(duì)較松散，且或多或少地認(rèn)為個(gè)體利益高于集體利益，在廣告中主要包括“自我主義”“個(gè)性主義”等顯化因子。

3.2.2.1 自我主義

與中國(guó)突顯團(tuán)體相反，美國(guó)突顯自我，鼓勵(lì)獨(dú)立的個(gè)體。典型的例子是大部分個(gè)體主義國(guó)家都使用英語(yǔ)，而據(jù)了解英語(yǔ)是唯一一個(gè)使用大寫字母來(lái)表示“我”的語(yǔ)言。講話者在提到自己時(shí)用“I”表示，而在集體主義文化中，“我”經(jīng)常被省略?！癐”在廣告語(yǔ)中的使用非常頻繁，以突顯個(gè)體喜好、需求、滿足等。（27）是一則BVD男士?jī)?nèi)衣廣告，“除了我自己，我最喜歡BVD?！蓖伙@了個(gè)體自我概念，符合美國(guó)受眾文化心理需求。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，“我”在中國(guó)廣告中也逐漸開(kāi)始使用起來(lái)。

（27）Next to myself， I like BVD best.（BVD內(nèi)衣廣告語(yǔ)）

（28）I’m loving it?。湲?dāng)勞廣告語(yǔ)）

3.2.2.2 個(gè)性主義

個(gè)體主義文化提倡彰顯個(gè)性、弱化共性，與眾不同。（29）這則廣告語(yǔ)表示只有一個(gè)美國(guó)運(yùn)通公司，暗指該公司的獨(dú)一無(wú)二和與眾不同，是其他公司無(wú)法與之抗衡的，言語(yǔ)間充滿了自信。（31）的“only”也發(fā)揮了類似的作用。

（29）There is only one American Express.（美國(guó)運(yùn)通公司信用卡廣告語(yǔ)）

（30）I’m only here for the beer.（Double Diamond廣告語(yǔ)）

3 . 3 長(zhǎng)期導(dǎo)向與短期導(dǎo)向

長(zhǎng)期導(dǎo)向與短期導(dǎo)向是人們對(duì)時(shí)間的態(tài)度。長(zhǎng)期導(dǎo)向文化的人們重視過(guò)去與未來(lái)的延續(xù)性，經(jīng)常思考過(guò)去做過(guò)的事情、經(jīng)驗(yàn)、教訓(xùn)等。短期導(dǎo)向的文化的人們著眼于眼前與未來(lái)，把精力和努力都放在實(shí)現(xiàn)近期規(guī)劃方面。表1所示，中美兩國(guó)在此維度的顯著差異在廣告中也有所體現(xiàn)。

3.3.1 中國(guó)長(zhǎng)期導(dǎo)向文化

中國(guó)文化屬于長(zhǎng)期導(dǎo)向，許多傳統(tǒng)思想、方法等一直延續(xù)至今。為說(shuō)明產(chǎn)品的傳統(tǒng)優(yōu)良品質(zhì)，一些廣告常引用唐詩(shī)、宋詞、歷史典故等顯化因子增強(qiáng)廣告的感染力。

3.3.1.1 悠久歷史

（31）用“600歲”擬人手法表示五糧液的生命力旺盛，“萬(wàn)世”表明此酒必定質(zhì)佳味美才能信譽(yù)永存。同樣，（32）、（33）和（34）分別用“百年”“唐時(shí)”和“四百年”表明產(chǎn)品歷史悠久、源遠(yuǎn)流長(zhǎng)、值得信賴。

（31）600歲五糧液，萬(wàn)世流芳。（四川宜賓市五糧液酒廠廣告語(yǔ)）

（32）傳奇品質(zhì)，百年張?jiān)?。（張?jiān)Ｆ咸丫茝V告語(yǔ)）

（33）唐時(shí)宮廷酒，盛世劍南春。（四川省劍南春酒廠廣告語(yǔ)）

（34）四百年瀘州老窖飄香，七十年國(guó)際金牌不倒。（四川瀘州老窖酒廠廣告語(yǔ)）

3.3.1.2 古代詩(shī)詞

（35）的詩(shī)句表明連唐代著名詩(shī)人杜牧的詩(shī)句里都曾提及杏花村酒，自唐朝就已美名遠(yuǎn)揚(yáng)，亦可見(jiàn)其歷史悠久。

（35）借問(wèn)酒家何處有，牧童遙指杏花村。（山西杏花村汾酒廠廣告語(yǔ)）

3.3.2 美國(guó)短期導(dǎo)向文化

由于美國(guó)文化歷史相對(duì)較短，廣告較少利用歷史和傳統(tǒng)等因素，多著眼于目前和現(xiàn)在，其顯化因子主要包括“現(xiàn)在主義”“行動(dòng)主義”等。

3.3.2.1 現(xiàn)在主義

短期導(dǎo)向文化多突顯眼前享受，很少提及歷史及過(guò)去，屬于現(xiàn)在主義。（36）這句麥當(dāng)勞廣告語(yǔ)采用了現(xiàn)在進(jìn)行時(shí)，而沒(méi)有使用一般現(xiàn)在時(shí)“I love it！”其目的就是突顯眼前內(nèi)心喜愛(ài)的感受。同樣，（36）的“moments”也體現(xiàn)了短期文化導(dǎo)向的現(xiàn)時(shí)感受。

（36）I’m loving it！（麥當(dāng)勞廣告語(yǔ)）

（37）Celebrate the Moments of Your Life.（美國(guó)通用食品公司咖啡廣告語(yǔ)）

3.3.2.2 行動(dòng)主義

很多廣告語(yǔ)采用祈使句表示立即行動(dòng)，同樣也是突顯了現(xiàn)在、眼前要做的事情，屬于行為主義。（38）這句雪碧飲料的廣告語(yǔ)，突顯了消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求，渴了就喝雪碧，不要顧慮太多，解渴要緊。（39）和（40）同理。

（38）Obey Your Thirst.（雪碧飲料廣告語(yǔ)）

（39）Just do it！（耐克公司廣告語(yǔ)）

（40）Let your fingers do the walking.（黃頁(yè)廣告語(yǔ)）

3 . 4 高語(yǔ)境與低語(yǔ)境

高語(yǔ)境文化的社會(huì)成員擁有共同的歷史、文化、傳統(tǒng)、風(fēng)俗、習(xí)慣等，很多信息隱含在既成的語(yǔ)境中，成為全體成員共享的信息資源，因此成員間更傾向于借助共有語(yǔ)境進(jìn)行交流；而低語(yǔ)境文化的成員由于缺乏共有語(yǔ)境，在交往中必須更多地借助直接的、清晰的符號(hào)編碼信息。Hall， Edward T. Mildred Reed Hall（1990）認(rèn)為很多東方文化屬于高語(yǔ)境文化，而一些歐美國(guó)家文化則屬于低語(yǔ)境文化。

3.4.1 中國(guó)高語(yǔ)境文化

中國(guó)屬于高語(yǔ)境文化國(guó)家，交流中不需要?jiǎng)e人提供很多的背景信息，在表達(dá)感情和傳遞信息方面，常用含蓄、間接、隱晦的方式，在廣告中主要使用“雙關(guān)”修辭手法、引用“詩(shī)詞”等顯化因子增強(qiáng)廣告的韻味。

3.4.1.1 雙關(guān)

雙關(guān)在廣告中被廣泛使用，令人回味無(wú)窮。（41）中的“籠”有兩層含義，其一指蒸包子的籠子，其二指“龍”的傳人，即華夏兒女。此廣告語(yǔ)暗指“狗不理”包子與龍的傳人世代相傳，華夏兒女皆愛(ài)吃。（42）的“閑”既指妻子可清“閑”一點(diǎn)，又指妻子“賢”惠；（43）的“開(kāi)心”既指瓜子容易嗑，一嗑瓜子就“開(kāi)心”，又指嗑瓜子的人心情很“開(kāi)心”；（44）的“修”既指“修”理，又指害“羞”；（45）的“領(lǐng)袖”既指襯衫的“領(lǐng)”子和“袖”子，又指該產(chǎn)品質(zhì)量卓越，是“領(lǐng)袖”產(chǎn)品，引領(lǐng)時(shí)尚、風(fēng)采。

（41）籠的傳人。（謝添給天津“狗不理”包子鋪贈(zèng)的字幅廣告語(yǔ)）

（42）“閑”妻良母。（臺(tái)灣海龍洗衣機(jī)廣告語(yǔ)）

（43）“阿里山”瓜子，一嗑就開(kāi)心。（江蘇常熟陽(yáng)橋食品廠“阿里山”瓜子廣告語(yǔ)）

（44）別吻我，我怕修。（潤(rùn)滑油廣告語(yǔ)）

（45）開(kāi)開(kāi)襯衫，領(lǐng)袖風(fēng)采。

3.4.1.2 詩(shī)詞

詩(shī)詞體現(xiàn)了我國(guó)優(yōu)秀的民族文化色彩，韻味無(wú)窮。（46）引用了李白的《贈(zèng)汪倫》“桃花潭水深千尺，不及汪倫送我情”。表現(xiàn)了嘉友廣告公司全心全意、真心實(shí)意為顧客服務(wù)的深情厚誼。（47）利用諧音引用了三國(guó)演義開(kāi)篇名句“話說(shuō)天下大勢(shì)，分久必合，合久必分”，既套用名句使其朗朗上口，又表達(dá)了喝酒必喝汾酒的含義。（48）出自《詩(shī)·周南·關(guān)雎》：“窈窕淑女，君子好逑?！贝司湟彩抢弥C音，將“逑”改為“球”，引用經(jīng)典名句，吸引消費(fèi)者眼球。

（46）桃花潭水深千尺，不及嘉友一片情?。ㄏ愀奂斡褟V告藝術(shù)公司廣告語(yǔ)）

（47）喝酒必汾，汾酒必喝。（汾酒廣告）

（48）君子好球。（謝添給一家球廳贈(zèng)的字幅廣告語(yǔ)）

3.4.2 美國(guó)低語(yǔ)境文化

美國(guó)屬于低語(yǔ)境文化國(guó)家，在交流中需要更多的背景信息，常用坦率、直白的方式進(jìn)行溝通，熱衷自我表現(xiàn)。缺乏對(duì)文化差異因素的考慮會(huì)造成很多誤解，低語(yǔ)境文化背景的人會(huì)認(rèn)為高語(yǔ)境文化背景的人隱藏信息，不夠真誠(chéng)。相反，高語(yǔ)境文化背景的人會(huì)認(rèn)為低語(yǔ)境文化背景的人說(shuō)話過(guò)于精確，提供了很多不必要的信息。

4 . 結(jié)語(yǔ)

綜上所述，中國(guó)廣告文化體現(xiàn)了中華民族五千多年?duì)N爛文明的傳統(tǒng)哲學(xué)思想和價(jià)值觀念，如崇尚權(quán)威、尊老愛(ài)幼、愛(ài)國(guó)主義、集體主義等優(yōu)良傳統(tǒng)。而美國(guó)則體現(xiàn)了西方多元論哲學(xué)思想，以及個(gè)體主義、行為主義等價(jià)值取向。作為世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展大國(guó)之一，中國(guó)日益受到世界矚目。了解中美廣告文化顯化和隱化的四維傾向，有利于中國(guó)商品更好走向國(guó)外市場(chǎng)，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)建設(shè)。

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