有學(xué)者發(fā)現(xiàn)，觀眾在看電視的時候已經(jīng)越來越頻繁地使用社交媒體，這種現(xiàn)象被稱為“第二屏觀賞”（second screening）。電視從業(yè)者也開始越來越多地利用社交媒體進行節(jié)目營銷，具體方式涵蓋掃碼、實時話題、投票、微訪談、送紅包、搶座、微博簽到等。

2014年7月，央視-索福瑞媒介研究與微博（新浪Weibo）合作的“微博電視指數(shù)”榜單Beta版正式上線。通過四個指標（閱讀人數(shù)、閱讀次數(shù)、提及人數(shù)以及提及次數(shù)）將電視節(jié)目在微博平臺上的表現(xiàn)匯總為日榜和周榜呈現(xiàn)。微博電視指數(shù)的推出，為行業(yè)提供了電視節(jié)目在微博平臺討論的標準化數(shù)據(jù)，對電視節(jié)目的微博平臺表現(xiàn)有了量化評估。

在眾多電視節(jié)目中，真人秀節(jié)目在社交媒體上的表現(xiàn)尤為突出。本報告選取2014年度微博電視指數(shù)榜單內(nèi)期均閱讀人數(shù)排名前35位的熱門真人秀節(jié)目，通過匯總這些真人秀欄目的電視收視和微博討論數(shù)據(jù)，分析真人秀節(jié)目在微博平臺的傳播效果。

TOP35真人秀節(jié)目電視與微博數(shù)據(jù)整體分析

在電視平臺，TOP35真人秀節(jié)目首播平均收視率約為0.80%，到達率為8.84億人，覆蓋了71.55%的電視觀眾群體。而在微博平臺，所有上榜綜藝節(jié)目日榜單期提及次數(shù)總計4766.47萬次，其中TOP35真人秀節(jié)目貢獻的單期提及次數(shù)達到70.61%；所有上榜節(jié)目獲得單期閱讀次數(shù)達248.26億次，其中TOP35真人秀節(jié)目單期閱讀次數(shù)占76.30%。

微博用戶以90后觀眾為主，高學(xué)歷觀眾占高比例

從TOP35真人秀節(jié)目在兩個平臺上的受眾構(gòu)成來看，15-24歲、擁有大學(xué)及以上學(xué)歷、女性受眾是最主要的受眾群體。電視平臺觀眾到達的性別比例較為平均，但在微博平臺，女性更為活躍，提及人數(shù)女性比例較男性比例高出12.7個百分點。在微博平臺，15-24歲的受眾占提及用戶總數(shù)的46.3%，遠高出其他年齡用戶比例；而在電視平臺，用戶年齡分布相對平均，微博上比例最高的15-24歲受眾，其比例為14.8%，略低于其他年齡段。高學(xué)歷是TOP35真人秀節(jié)目提及用戶的顯著特點，教育程度在大學(xué)及以上的用戶占總體的71%。

女性觀眾擁有較高電視忠實度及微博話題參與度

在TOP35真人秀節(jié)目觀眾忠實度及話題參與度方面，二者的正向相關(guān)性受性別因素的影響顯著。女性微博人均提及次數(shù)明顯高于男性，在觀眾忠實度方面女性也高于男性。在年齡構(gòu)成方面，擁有最低電視觀眾忠實度的4-14歲人群，卻占有最高的微博人均提及次數(shù)；電視觀眾忠實度最高的45-54歲觀眾，微博人均提及次數(shù)略高于15-34歲人群。另一方面，電視觀眾忠實度隨教育程度的增長而提高，然而微博人均提及次數(shù)較高的群體則集中在教育程度為小學(xué)與初中的用戶。

華東及華南地區(qū)觀眾參與微博討論最活躍

TOP35真人秀節(jié)目的電視觀眾中，江蘇地區(qū)的觀眾收視總時長比例最高，廣東及四川分列二、三位。35檔節(jié)目的微博受眾中，廣東地區(qū)受眾的參與度最高，該地區(qū)用戶提及次數(shù)比例達到9.52%，北京地區(qū)用戶提及次數(shù)比例為6.91%，位列第二。數(shù)據(jù)顯示，東部及南部沿海地區(qū)微博用戶活躍度較其他地區(qū)高，而電視受眾的參與度則沒有如此高的地域性特征。

微博數(shù)據(jù)與電視收視率相關(guān)性分析

綜合各節(jié)目在統(tǒng)計時期內(nèi)的平均收視率以及期均提及人數(shù)，對節(jié)目在兩平臺上的表現(xiàn)進行綜合評估，可以發(fā)現(xiàn)TOP35真人秀節(jié)目的平均收視率與期均提及人數(shù)的相關(guān)系數(shù)達0.77。排除常態(tài)節(jié)目后，季播節(jié)目的平均收視率與期均提及人數(shù)的相關(guān)度更高達0.92。通過35節(jié)目平均收視率及期均提及人數(shù)的中位數(shù)（收視率=0.37%，期均提及人數(shù)=29，857）可將各節(jié)目劃分至四象限內(nèi)。

從四象限節(jié)目分布可看出，TOP35真人秀節(jié)目中，有23檔節(jié)目在高收視高提及或低收視低提及的象限中，其平均收視率與期均提及人數(shù)趨勢相似，即大部分節(jié)目的收視高時，提及也較高，收視低時，提及也較低。電視收視與社交媒體互動關(guān)系逐漸加強，通常電視平臺上的熱播節(jié)目在網(wǎng)絡(luò)平臺也能引起大量關(guān)注，觀眾已開始成為電視節(jié)目在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的話語主體。

眾強勢節(jié)目獲得收視與微博議論“雙豐收”

第一象限“高收視高提及”匯集了2014年下半年較熱門的季播型真人秀節(jié)目，且收視與提及的正向相關(guān)性最為顯著。2014年，《爸爸去哪兒》迎來第二季，《中國好聲音》已進入第三季，從圖中可以看出，此兩檔節(jié)目熱力不減，仍然領(lǐng)跑電視綜藝節(jié)目，這之中不乏節(jié)目的內(nèi)在創(chuàng)新，使得節(jié)目優(yōu)勢得以保留，節(jié)目品質(zhì)得以提升。同時，該象限的12檔節(jié)目中，有8檔為2014新開播節(jié)目，《奔跑吧兄弟》、《一年級》、《少年中國強》及《十二道鋒味》等新節(jié)目均收獲電視收視和微博議論的雙豐收，觀眾的觀看和議論是節(jié)目創(chuàng)新的良好驅(qū)動力。

3檔常態(tài)型節(jié)目收視高，微博表現(xiàn)差強人意

第二象限“高收視低提及”節(jié)目數(shù)量相對第一象限較少。除《非誠勿擾》和《變形計》外，其余節(jié)目均以明星為主角。35檔節(jié)目中3檔常態(tài)播出節(jié)目都出現(xiàn)在此象限中，與季播型節(jié)目相比，常態(tài)型節(jié)目在預(yù)熱和收官等階段性話題造勢方面的優(yōu)勢略顯暗淡。

2014年，《非誠勿擾》進入第5個年頭，已從初期的話題性節(jié)目轉(zhuǎn)變?yōu)闃O具自身特色的品牌欄目，關(guān)注內(nèi)在創(chuàng)新，著力于提升節(jié)目的社會價值，同樣一直致力于創(chuàng)造節(jié)目社會價值的還有老牌“新生態(tài)紀錄片”《變形計》。

多檔戶外節(jié)目需探求雙向突破

第三象限10檔“低收視低提及”節(jié)目中，以戶外節(jié)目為主?！秶謴奶旖怠泛汀痘幽耆A》均以明星“體驗生活”為主要形式，再及第四象限的《明星到我家》，從數(shù)據(jù)上看，此類型節(jié)目較難在眾多光鮮亮麗的綜藝節(jié)目中殺出重圍，因此未有一檔進入第一象限陣營，在電視收視及微博話題運作上仍需探求突破。

此外，《明星家族的2天1夜》、《這就是生活》及第二象限的《兩天一夜》、《極速前進》均為明星戶外競技類節(jié)目，此類節(jié)目在2014年集中爆發(fā)，但僅有《奔跑吧兄弟》進入了第一象限。

新穎節(jié)目形態(tài)易引發(fā)微博熱議

2014年，更多形式新穎的綜藝節(jié)目走上熒屏，全明星密室逃脫競技節(jié)目《星星的密室》、明星戀愛節(jié)目《如果愛》、填字競技節(jié)目《我知道》、戶外旅游節(jié)目《花樣爺爺》等以均不同于以往的節(jié)目形態(tài)亮相。

第四象限“低收視高提及”節(jié)目除《我知道》外，均以明星為參與主體，即便節(jié)目中主體是草根選手，《我知道》的明星評委的表現(xiàn)十分搶眼。現(xiàn)階段，創(chuàng)新型節(jié)目樂于通過明星吸引受眾關(guān)注和觀看，輔以在微博平臺制造相關(guān)話題保持熱度。但從數(shù)據(jù)上看，在微博平臺頗受矚目的“小四”郭敬明和“火華社長”劉燁等并未能帶領(lǐng)節(jié)目突破收視瓶頸，與節(jié)目相關(guān)的提及量雖可圈可點，但仍也無法與以其本身為核心的話題提及量相較。對于此象限中的節(jié)目而言，明星與節(jié)目內(nèi)在的聯(lián)系和融合方式，仍需深入打磨。

結(jié)語

通過觀察2014年TOP35真人秀節(jié)目電視及微博傳播效果，可以看出當下電視與社交媒體的關(guān)系已十分緊密——電視節(jié)目的傳播效果能夠在微博平臺得到即時的反饋，微博熱點話題互動也可有效地影響節(jié)目收視。觀眾在兩平臺會體現(xiàn)出不盡相同的特征，因此節(jié)目更加需要根據(jù)自身特點，在電視平臺及社交媒體平臺制定不同的策略?！皟?nèi)容為王”始終是硬道理，但與此同時，重視節(jié)目在社交媒體平臺的傳播，也已成為節(jié)目在全媒體時代致勝的關(guān)鍵。