募捐界的人，大都按照客戶大小，將募捐分成兩類，一類是公眾募捐，一類是大客戶募捐。于是，募捐也就有了兩大流派：公眾派和大客戶派。

公眾派擅長造輿論，引聲勢，動輒“萬眾歸一”，掀起一片熱潮。大客戶派專精客戶服務，長于拿捏客戶心理，“引無數(shù)英雄盡折腰”。

但是，兩大流派統(tǒng)治募捐界的時代早已作古?，F(xiàn)在募捐界的新貴是“公益營銷派”。而且，公益營銷派一出世就不同凡響，快速崛起成為募捐界的第三大派，并有后來者居上的態(tài)勢。

所謂公益營銷，又稱善因營銷，是指公益組織與企業(yè)聯(lián)合開展帶有公益元素的營銷活動，公益組織據(jù)此籌集善款，而企業(yè)據(jù)此推動銷售的一種營銷形式。最早的公益營銷見于1981年美國運通公司發(fā)起了一項活動幫助舊金山的一個藝術團募集資金的活動中。其間，運通公司發(fā)布聲明，稱只要消費者辦理或使用運通卡（一種信用卡），它就向該團體捐贈一筆資金。結(jié)果，這個活動效果不錯。由此，公益營銷立刻大紅大紫起來。

公益營銷絕對是公益募捐界里的絕世神功。

公益營銷一改公益界過去的“只索取，不回報”的舊面貌，儼然一副合作共贏，各取所需的新模樣。但凡公益營銷搞得好的，不僅公益組織能夠籌得大筆善款，而且捐款的企業(yè)也能獲得不小的收益。更為關鍵的是，有了這個基礎，下次雙方還能繼續(xù)合作，絕非一錘子買賣。所以，公益營銷的境界要比普通募捐高出不少。欲成大俠，仗劍天涯，當練此功。

公益營銷的秘訣

公益營銷既然是一種營銷方式，自然也離不開傳播。傳播是公益營銷的成功秘訣所在。公益營銷的傳播分為四個階段，包括項目推出前宣傳、項目推出階段宣傳、項目實施中宣傳和項目結(jié)束后宣傳。值得注意的是，公益營銷的傳播，絕不能僅依托公益組織一方，其應該有效整合雙方資源。

1998年，澳大利亞的家樂氏公司與兒童救助熱線達成協(xié)議，由家樂氏公司動用資源，為兒童救助熱線做宣傳活動，以提高兒童救助熱線的知名度，并為其向公眾募捐。為了達成這一目標，家樂氏做了如下幾項工作：1、在全國范圍內(nèi)推出電視、報紙和雜志廣告，宣傳兒童救助熱線，呼吁公眾捐贈；2、開展全國性籌款活動，包括在超市派發(fā)100萬個宣傳捐款活動的書簽；3、在700萬個麥片產(chǎn)品的包裝盒上宣傳兒童救助熱線；4、全國范圍內(nèi)開展公關活動，引發(fā)平面媒體和電子媒體的報道；5、組織舉辦名為“Beating the Blue”的名人攝影拍賣活動，以籌集資金和提升雙方的社會形象；6、聘請Kylie Minogue作為熱線的形象大使。

其中，僅廣告制作與投放這一項，家樂氏就制作了一整套的方案，并制作了兩則電視廣告：第一則30秒，用于宣傳家樂氏公司參與贊助兒童救助熱線活動，提升公眾對該公司善行及專門為本次活動設計的包裝的認知；第二則30秒，旨在宣傳本次籌款活動。同時，家樂氏公司還制作了一則30秒的電臺廣告，用于向全國范圍內(nèi)的聽眾宣傳籌款活動；制作了一整版的雜志廣告，并利用與媒體的關系，在雜志顯著位置刊登廣告；在全國性報紙上付費刊登廣告，用于宣傳公司贊助公益事業(yè)，號召人們捐款；在700萬個麥片盒子上印制兒童捐助熱線的廣告；制作了100萬張2澳元和5澳元的書簽，在超市出售，以籌集善款。

這項活動取得了極為出色的效果，幫助兒童救助熱線快速打響了名氣，也成就了家樂氏公司。這個活動就是一個公益營銷的經(jīng)典范例。其借助雙方的力量，達成了雙方的共贏。

公益營銷的命脈

公益營銷雖好，但風險也不可低估。其特點是：只能錦上添花，不能雪中送炭。錦上添花，可以幫助雙方做大做強；雪中送炭，會把公益組織也拉下水。

曾經(jīng)有一家專業(yè)醫(yī)療組織來咨詢我。它準備和一家高端營養(yǎng)品企業(yè)合作，準備搞一場大型營銷活動，主要內(nèi)容是由這家機構(gòu)為這家企業(yè)背書，打出“因為專業(yè)，所以品質(zhì)保障”的宣傳口號。

在接到咨詢案后，我進行了調(diào)查研究，結(jié)果發(fā)現(xiàn)這家企業(yè)曾被媒體曝光有造假的問題。而且，這家企業(yè)所處的行業(yè)是一個十分混亂，造假摻假問題頻出的行業(yè)。公眾對這個行業(yè)的信任度很低。在了解到這些情況后，我提出這家公益組織應該避免以自身品牌為企業(yè)背書的做法。其可以大力彰顯自身的專業(yè)性，甚至可以在活動中邀請國內(nèi)外的專家來探討專業(yè)問題，但應該避免談及“品質(zhì)保障”的話題。通過這種辦法，既能彰顯合作雙方的專業(yè)性，又能規(guī)避品質(zhì)造假的問題，是最好的選擇。

所以，在與企業(yè)合作開展營銷活動時，公益組織應謹慎判斷對方的情況避免觸碰容易引發(fā)危機的點，以化解潛在風險。而其中最妥當策略是將完成的項目方案交給了解情況的第三方審讀。如果第三方感覺到有不妥當之處，就當立刻修改。

除了避開對方身上的地雷外，公益組織還應考慮到市場的反應。在對市場反應不了解時，不宜開展較深層次合作。

1997年，美國醫(yī)學協(xié)會（AMA）和新光公司達成協(xié)議，約定在5年內(nèi)，排他性許可新光公司在自己9類家庭健康產(chǎn)品上使用美國醫(yī)療協(xié)會的標志。作為回報，新光公司將隨產(chǎn)品派發(fā)AMA的教育材料，并會將自身產(chǎn)品的銷售利潤的一部分捐贈給AMA，以資助其開展醫(yī)療研究工作。據(jù)AMA的工作人員估計，單新光公司的利潤分成一項，就能為AMA帶來數(shù)百萬美元的收入。而且，通過這項合作，AMA的知名度也將得到大幅度的提升。對于新光公司來說，由于有AMA這一專業(yè)機構(gòu)的背書，自己公司的產(chǎn)品也將贏得公眾的認可。所以，雙方都認為這是一樁靠譜的買賣。

但事態(tài)的發(fā)展遠遠超出雙方的預料。

在雙方向公眾宣布合作之后的幾天內(nèi)，輿論大潮就將雙方打得七葷八素。消費者、醫(yī)師、報刊主編、AMA的會員等各界人士紛紛站出來批評AMA。他們指責AMA在沒有檢測新光公司產(chǎn)品的情況下就與新光公司開展合作，這是一種出賣AMA標志的行為。所以，合作項目開始僅僅三周后，AMA理事會就宣布終止協(xié)議。新光公司為此起訴AMA，要求賠償2000萬美元的損失。最終，AMA賠償了990萬美元。

在這個案例中，引發(fā)公眾反感的并非雙方自身的缺陷，而是合作的深度。雙方所采用的是由AMA為新光公司“背書”的合作方式。背書是一種較深層次的合作，必須建立在雙方相互了解，有長期合作基礎，并對市場反應有反復檢測的基礎之上。在這個案例中，AMA組織顯然未曾檢測過市場的反應，且雙方之前也未曾開展相關合作。在這種情況下，立刻進入到如此深層次的合作階段，顯然過于草率。

對于這個事件，《美國醫(yī)學新聞》有一段十分精辟的評論：“關于AMA與新光公司于去年8月宣布的合作協(xié)議，雙方公開宣布的意圖讓人無可挑剔：向公眾提供健康產(chǎn)品和健康信息，以提升公眾的健康水平。至于這項合作背后的意圖——AMA的研究和公益事業(yè)需要錢——也是可以理解的。但是，AMA為了獲得特許授權(quán)費而允許在新光的產(chǎn)品包裝上使用AMA標志，是極不妥當?shù)男袨榱恕！?/p>

由此可見，如果AMA當初不是冒冒失失地授權(quán)新光公司直接在產(chǎn)品上使用自身品牌，而是先通過淺層次的合作來判斷市場反應的話，比如將品牌的使用嚴格限定于公益活動本身，就不會有后來的悲劇了。