顧春曉

情人節(jié)，意味著一大波商機(jī)的來(lái)臨。從鮮花、巧克力，到影院、餐廳、酒店，商家借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)的手段層出不窮，廣告戰(zhàn)也上演得如火如荼。但在今年情人節(jié)，分眾的樓宇電視卻撤下了全時(shí)段廣告， 改播《大話(huà)西游》《將愛(ài)》等電影片段，為用戶(hù)開(kāi)通了一個(gè)無(wú)門(mén)檻表白的平臺(tái)，并用當(dāng)下流行的彈幕形式，呈現(xiàn)示愛(ài)內(nèi)容。這一獨(dú)特的表白方式，迅速在微博、微信、貼吧等線(xiàn)上平臺(tái)引爆關(guān)注，收獲大量參與。為期20天的活動(dòng)結(jié)束時(shí)，微信公眾號(hào)“全城示愛(ài)”收到示愛(ài)條數(shù)超過(guò)160萬(wàn)，粉絲數(shù)逾21萬(wàn)人。而通過(guò)贊助植入的形式，與分眾合作的品牌商家也獲得了大量曝光度和轉(zhuǎn)化率，“全城示愛(ài)”一役，造就了廣告主、平臺(tái)和用戶(hù)的多贏。

當(dāng)樓宇電視遇上彈幕

從1月26日開(kāi)始，一場(chǎng)反其道而行之的情人節(jié)戰(zhàn)役在線(xiàn)下鋪開(kāi)。在白領(lǐng)們上下班的樓宇電視，以240次/天的高頻次，滾動(dòng)播出“全城示愛(ài)”活動(dòng)宣傳，預(yù)告在情人節(jié)期間，分眾將撤下所有廣告，并用彈幕形式播放用戶(hù)的表白。借勢(shì)情人節(jié)，人們向愛(ài)人告白的這一情感訴求，分眾建立了“全城示愛(ài)”的公眾號(hào)。用戶(hù)只要關(guān)注微信號(hào)，輸入表白內(nèi)容，選擇特定樓宇，就能將示愛(ài)內(nèi)容在情人節(jié)精確發(fā)送到TA的樓下，讓網(wǎng)友的手機(jī)屏和分眾的廣告“大屏”產(chǎn)生雙屏互動(dòng)。

立足于自身變革，分眾利用其植根于白領(lǐng)生活圈的地理優(yōu)勢(shì)，打出了精準(zhǔn)表白的概念。在遍及20個(gè)大城市、15萬(wàn)塊分眾屏幕，都將飛上甜蜜的彈幕表白，且活動(dòng)零門(mén)檻，任何人都可以參與。彈幕發(fā)源于日本，與ACG（動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)、游戲的英文縮寫(xiě)）文化密切相關(guān)，如今正成為一種新興的觀影形式。土豆、優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站巨頭紛紛開(kāi)通了彈幕功能。而“全城示愛(ài)”這一戰(zhàn)役的開(kāi)展，則使彈幕進(jìn)入了以白領(lǐng)人群為主的寫(xiě)字樓。

在分眾撤下所有廣告，豪擲5000萬(wàn)元資源的同時(shí)，還吸納了近10家知名品牌的參與，德芙、歌詩(shī)達(dá)郵輪、諾心蛋糕、攜程網(wǎng)這些適合情人節(jié)的品牌主，免費(fèi)為表白用戶(hù)提供了獎(jiǎng)品或代金券，只要參與示愛(ài)就能得獎(jiǎng)。活動(dòng)預(yù)熱期間，這些品牌主以3個(gè)互動(dòng)小屏的廣告形式高頻出現(xiàn)。針對(duì)分眾所覆蓋的都市主流人群，一場(chǎng)近億成本的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役正拉開(kāi)序幕。

線(xiàn)上社交平臺(tái)齊造勢(shì)

在線(xiàn)下樓宇預(yù)熱的同時(shí)，結(jié)合每個(gè)線(xiàn)上平臺(tái)的屬性，制訂了不同的傳播方案。在微博平臺(tái)，“全城示愛(ài)”活動(dòng)進(jìn)行了硬廣位投放，沖擊熱門(mén)話(huà)題，形成大量關(guān)注。官微策劃了一系列惡搞的名人表白，詼諧植入奶茶妹妹、“小籠女”、鋒菲戀等話(huà)題，令人一笑的同時(shí)，引發(fā)進(jìn)一步熱議與傳播。2月13日，一起別開(kāi)生面的求婚事件得到許多微博大號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)：一男子在某商圈電梯口，擺一地奢飾品向女孩求婚成功，背后廣告屏上飄過(guò)男子參與“全城示愛(ài)”的表白語(yǔ)。正值情人節(jié)前夕，這一事件引發(fā)網(wǎng)友熱烈討論，被網(wǎng)易等多家媒體轉(zhuǎn)載。

在微信平臺(tái)上，作為“全城示愛(ài)”主戰(zhàn)場(chǎng)，結(jié)合陳赫離婚、情人節(jié)表白等當(dāng)下熱點(diǎn)，每天由20個(gè)公共賬號(hào)發(fā)出一系列專(zhuān)題文章，總覆蓋約5400萬(wàn)人次，以引人入勝的標(biāo)題和植入內(nèi)容，吸引人們點(diǎn)擊了解。另外，還邀請(qǐng)諸多微信紅人參與活動(dòng)，轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)鏈接至朋友圈，引起大量好友的關(guān)注。

在百度貼吧，則主要通過(guò)直播貼的形式，在明星貼吧內(nèi)號(hào)召粉絲對(duì)偶像進(jìn)行表白，獲得一定的表白數(shù)，就可登上全國(guó)15萬(wàn)塊分眾廣告屏幕，以及在上?；春Ｂ?00塊分眾廣告屏幕上展示5天。同時(shí)，在“全城示愛(ài)”官方微博，每日實(shí)時(shí)貼出表白名次排行，激勵(lì)粉絲們的積極性。最終，人氣頗高的TFBoys、EXO、周杰倫、鐘漢良等都榜上有名，眾望所歸。在擁有2000萬(wàn)用戶(hù)的社交應(yīng)用陌陌，“全城示愛(ài)”亦進(jìn)行了6次推送，以符合用戶(hù)調(diào)性的文案，吸引眼球。

彈幕表白引爆多方互動(dòng)

2月13日、14日，分眾的“全城示愛(ài)”活動(dòng)一上線(xiàn)，即讓小區(qū)樓下、辦公大樓、購(gòu)物中心成為表白發(fā)布中心。經(jīng)典的電影表白片段，配以獨(dú)特的彈幕示愛(ài)，使上下班等候電梯的時(shí)間變得充滿(mǎn)驚喜，吸引白領(lǐng)人群駐足。在線(xiàn)上線(xiàn)下的持續(xù)曝光下，截至2015年2月15日，微信公眾號(hào)“全城示愛(ài)”共收到示愛(ài)條數(shù)超過(guò)160萬(wàn)，粉絲數(shù)逾21萬(wàn)人。微博上#全城示愛(ài)#話(huà)題閱讀次數(shù)超過(guò)1874萬(wàn)，討論次數(shù)超過(guò)4.2萬(wàn)，一度登上熱門(mén)話(huà)題榜。情人節(jié)當(dāng)天，在官微號(hào)召下，不少粉絲更奔赴淮海路，拍攝偶像上屏的照片，并現(xiàn)場(chǎng)私信給官微，造成新一輪互動(dòng)發(fā)酵。

活動(dòng)結(jié)束時(shí)，“全城示愛(ài)”共計(jì)為表白者們發(fā)放了諾心蛋糕、德芙巧克力、攜程抵用券等禮品106.5萬(wàn)份，廣告主得到了大量的曝光量，用戶(hù)得到了精準(zhǔn)傳達(dá)的示愛(ài)平臺(tái)，分眾媒體則在展示了彈幕新玩法之外，更打造了線(xiàn)下液晶屏和線(xiàn)上手機(jī)屏互動(dòng)的全新模式?？梢哉f(shuō)這是一次O2O的營(yíng)銷(xiāo)，是傳統(tǒng)廣告模式與互聯(lián)網(wǎng)廣告的完美結(jié)合，也是商家、平臺(tái)和用戶(hù)的多贏。品牌主借由代金券的發(fā)放進(jìn)一步獲得知名度和轉(zhuǎn)化率，分眾樓宇電視從被動(dòng)關(guān)注、強(qiáng)制收視轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩?hù)的主動(dòng)參與和互動(dòng)。用戶(hù)與手機(jī)、廣告屏互動(dòng)，表白者與被表白者互動(dòng)，用戶(hù)的話(huà)題討論還可以在微博等平臺(tái)進(jìn)行二次互動(dòng)；整個(gè)互動(dòng)時(shí)間周期長(zhǎng)，用戶(hù)提交表白從1月26日開(kāi)始，至2月15日結(jié)束，持續(xù)近20天，堪稱(chēng)案例級(jí)的一役。

另外，活動(dòng)也吸引了新聞媒體及專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域自媒體的目光，肖明超、王冠雄、羅超等自媒體人，從專(zhuān)業(yè)角度發(fā)布了9篇文章，被轉(zhuǎn)載73次。都市報(bào)紙、電視臺(tái)也紛紛跟進(jìn)報(bào)道，至此，“全城示愛(ài)”引起了全媒體的生態(tài)發(fā)酵。

變革定位LBS服務(wù)商

在2014年轉(zhuǎn)型之后的分眾，不再將自身視為單純的傳統(tǒng)媒介公司，而是具備LBS+O2O服務(wù)能力的數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)公司，分眾樓宇廣告背后已有很多數(shù)據(jù)庫(kù)的建設(shè)，應(yīng)用這一移動(dòng)大數(shù)據(jù)，投放效果可比傳統(tǒng)線(xiàn)下廣告更精準(zhǔn)。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，分眾能在線(xiàn)下與所有手機(jī)客戶(hù)端連接，是基于地理位置的O2O媒介互動(dòng)傳播平臺(tái)，是移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)中的空間位置坐標(biāo)，也是跟所有客戶(hù)端可以進(jìn)行互動(dòng)的基礎(chǔ)設(shè)施。

對(duì)此，分眾做了諸多嘗試。在去年下半年為電梯廣告屏加入Wi-Fi熱點(diǎn)后，分眾與360客戶(hù)端合作為餓了么、蒙牛、淘寶等企業(yè)提供了“搖一搖”互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。另外，在去年年底分眾成為微信在深圳試點(diǎn)合作伙伴后，已為樓宇屏幕鋪設(shè)了iBeacon硬件設(shè)施，當(dāng)用戶(hù)在電梯內(nèi)用微信“搖一搖”后，可獲附近商戶(hù)推送的紅包和優(yōu)惠券。分眾把強(qiáng)制式的廣告屏幕用Wi-Fi和iBeacon武裝起來(lái)，并一舉把自身的屏幕與用戶(hù)手機(jī)實(shí)現(xiàn)O2O互動(dòng)，使得線(xiàn)下廣告的玩法變得更多樣，效果更可見(jiàn)。

（編輯：王 玉 spellingqiu@163.com）