楊金鳳

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)科技的飛速發(fā)展，人們的日常生活越來越離不開互聯(lián)網(wǎng)。用戶流量也漸漸從電腦終端轉(zhuǎn)向移動(dòng)終端，這使得互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的各大領(lǐng)域發(fā)生巨大變化，包括通訊、社交網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)媒體以及電子商務(wù)。移動(dòng)應(yīng)用占據(jù)主要舞臺(tái)，成為眾多互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的主流，促使競爭格局重新洗牌。未來的營銷，新媒體將是主戰(zhàn)場，誰搶占了新媒體，就意味著占領(lǐng)了營銷的制高點(diǎn)，勢必會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)大的品牌影響力和蝴蝶效應(yīng)，微信就是當(dāng)前市場關(guān)注的焦點(diǎn)。

微信是騰訊公司于2011年初推出的一款快速發(fā)送文字和照片、支持多人語音對(duì)講的手機(jī)聊天軟件。用戶可以通過手機(jī)或平板快速發(fā)送語音短信、視頻、圖片和文字。2013年10月，微信已經(jīng)覆蓋全球200多個(gè)國家，用戶與日俱增。憑借游戲中心、公眾賬號(hào)及微信支付等新推出的服務(wù)，以及朋友圈的接受度的提高，微信正從純通訊服務(wù)演變成多功能平臺(tái)。通過這個(gè)平臺(tái)，個(gè)人和組織等都可以注冊(cè)一個(gè)公眾帳號(hào)，實(shí)現(xiàn)和特定群體的文字、圖片、語音等全方位的溝通與互動(dòng)。

微信公眾平臺(tái)作為新興的社會(huì)化媒體，有其獨(dú)有的特點(diǎn)和功能。第一，呈現(xiàn)形式多樣化。微信公眾平臺(tái)呈現(xiàn)的信息能夠承載文字、聲音、圖片和視頻，在傳播方式上更加立體和直觀。第二，信息內(nèi)容精選化。微信公眾平臺(tái)的訂閱號(hào)每天可以發(fā)送一次群消息，服務(wù)號(hào)一個(gè)月內(nèi)僅能發(fā)送一次群消息，這就促使經(jīng)營者精選內(nèi)容，珍惜每一次發(fā)送消息的機(jī)會(huì)。第三，傳播方式精準(zhǔn)化。微信公眾平臺(tái)的傳播方式是一對(duì)一的傳播，直接將消息推送到手機(jī)，達(dá)到率和被觀看率幾乎是100%。第四，互動(dòng)機(jī)制私密化。微信平臺(tái)運(yùn)營者和用戶之間的交流如同朋友聊天，不受外界的干擾和控制。

對(duì)于出版企業(yè)來說，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的大背景下，借助微信進(jìn)行企業(yè)營銷和圖書宣傳具有非常積極的作用。出版社合理運(yùn)用新媒體，可以通過微信渠道將品牌推薦給上億的微信用戶，減少宣傳成本，提高品牌知名度，打造更具影響力的品牌形象，促進(jìn)出版社圖書的營銷和推廣，加強(qiáng)與擁護(hù)的互動(dòng)和交流，培養(yǎng)和提高用戶對(duì)出版社品牌的認(rèn)可度和忠誠度。

一、出版社使用微信公眾平臺(tái)的現(xiàn)狀

1.開通微信公眾平臺(tái)的出版社的數(shù)量與日俱增，截止本文發(fā)稿，以“出版社”為關(guān)鍵詞搜索，有超過200個(gè)微信帳號(hào)包含“出版社”三個(gè)字，還有一些帳號(hào)雖然名字中不包含“出版社”，實(shí)際上由出版社的人員策劃運(yùn)作，由此看出，全國580家出版社中有超過半數(shù)的出版社注冊(cè)了微信公眾帳號(hào)。

2.信息推送頻率、形式各有特色。各個(gè)出版社發(fā)布信息頻次不同，有少數(shù)出版社堅(jiān)持一天發(fā)布一次，大多出版社都保持著每周發(fā)一次的頻率，在必要的時(shí)候增加信息發(fā)布的次數(shù)。推送時(shí)間一般都選在輕松休閑的時(shí)間段，如晚飯前。從形式上看，一些出版社只使用了圖片與文字功能，越來越多的出版社開始使用音頻、視頻，增加互動(dòng)游戲等，從整體上看，大多平臺(tái)的推送形式比較單一。

3.內(nèi)容定位。綜觀各個(gè)出版社的微信，內(nèi)容不外乎特定欄目策劃、經(jīng)典書目推薦、活動(dòng)介紹推廣、相關(guān)互動(dòng)設(shè)計(jì)等幾大塊。瀏覽各個(gè)出版社發(fā)布的內(nèi)容，大多和自己出版的圖書相關(guān)，書評(píng)，新書介紹，經(jīng)典圖書回顧，活動(dòng)發(fā)布等。

4.互動(dòng)方式。微信公眾號(hào)的賬號(hào)簡介、歡迎詞、自定義回復(fù)等都屬于出版社微信公眾號(hào)與讀者的互動(dòng)。大多數(shù)出版社的微信平臺(tái)采用系統(tǒng)回復(fù)，或者有選擇地針對(duì)受眾咨詢進(jìn)行人工回復(fù)，間隔時(shí)間長，受眾無法及時(shí)得到滿意的答復(fù)。

從總體上看，有很多出版社也許還沒有意識(shí)到微信公眾平臺(tái)的重要性，而有些出版社即使意識(shí)到其重要性，考慮到維護(hù)平臺(tái)所需要的人力，時(shí)間等多方面的原因而不愿意嘗試。在已經(jīng)建立的出版社微信公眾平臺(tái)中，發(fā)布的內(nèi)容比較單一，大多與書有關(guān)，形式單調(diào)，圖文類居多，無法實(shí)現(xiàn)針對(duì)讀者的個(gè)性化的有效供給?；?dòng)方式簡單，時(shí)間滯后，與讀者的深度情感交流少。有些出版社偶爾有一些與讀者有關(guān)的活動(dòng)，大多為促銷活動(dòng)，真正意義上的互動(dòng)比較少。大多平臺(tái)停留在基本功能上，對(duì)微信功能挖掘不足。

二、出版社微信公眾平臺(tái)運(yùn)營的思路

1.加強(qiáng)平臺(tái)建設(shè)，做好自身運(yùn)作。大部分出版社的微信平臺(tái)的建設(shè)與運(yùn)營都處在摸索和嘗試的階段，為了更好的應(yīng)用新興媒體，出版社要充分重視和利用微信平臺(tái)加強(qiáng)自身的品牌化建設(shè)。首先要找準(zhǔn)自己微信公眾平臺(tái)的定位，其次要安排專人負(fù)責(zé)微信公眾平臺(tái)的運(yùn)營；再次，要發(fā)動(dòng)全社的力量，團(tuán)結(jié)合作，形成一點(diǎn)發(fā)布，多人響應(yīng)的模式，擴(kuò)大影響。

2.重視用戶體驗(yàn)，建立長期關(guān)系。無論是微信內(nèi)容的選擇和編輯，還是推送時(shí)間、方式的選取，都應(yīng)該從用戶的體驗(yàn)出發(fā)，多方面考慮用戶的需求，增加用戶對(duì)平臺(tái)的黏性。特別是要加強(qiáng)與用戶之間的互動(dòng)的質(zhì)量和數(shù)量，為用戶提供方便快捷的信息獲得方式。

3.精細(xì)定位，開展精準(zhǔn)化營銷。在微信平臺(tái)創(chuàng)建之初，就要明確自己的定位，利用微信平臺(tái)塑造品牌形象來吸引客戶。將用戶根據(jù)其需求精細(xì)化分為不同類別，發(fā)布營銷內(nèi)容，提供營銷服務(wù)。針對(duì)客戶的定制服務(wù)是一個(gè)值得嘗試的領(lǐng)域，對(duì)一些有相應(yīng)消費(fèi)能力的客戶，根據(jù)其需求定制圖書，拓展新的市場。

4.精心策劃內(nèi)容，優(yōu)化推送方式。在這個(gè)“內(nèi)容為王”的信息時(shí)代，只有獨(dú)特的、有質(zhì)量的內(nèi)容才能引起客戶的注意。在創(chuàng)新內(nèi)容的同時(shí)，還要以又去的方式吸引受眾。結(jié)合圖片、文字、聲音、視頻等多方位進(jìn)行傳播，提高有效接受率。利用多方面的資源，從作者到編輯，再到讀者，增強(qiáng)其互動(dòng)率與參與率。

5.建立反饋體系，做到精益求精。微信公眾平臺(tái)要取得好的效果，必須建立起相應(yīng)的評(píng)估體系，對(duì)各種內(nèi)容進(jìn)行分析，對(duì)各種發(fā)布方式、發(fā)送時(shí)間等多個(gè)方面的內(nèi)容分析、反饋，以達(dá)到改進(jìn)、完善微信公眾平臺(tái)的目的。這在一定程度上可以推動(dòng)出版社公眾平臺(tái)更加成熟完善。

綜上所述，出版社在利用微信公眾平臺(tái)進(jìn)行傳播和營銷的過程中，很多方面還需要繼續(xù)改進(jìn)，特別是提高微信使用的整體意識(shí)，增強(qiáng)內(nèi)容的獨(dú)創(chuàng)性，完善用戶體驗(yàn)等。隨著微信影響力的逐步增強(qiáng)，微信公眾平臺(tái)對(duì)于出版社而言將是不可或缺的一種營銷工具。出版社應(yīng)該盡快完善公眾平臺(tái)的建設(shè)與維護(hù)，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大環(huán)境中開辟一條屬于自己的營銷之路。