夏燁

摘 要：隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，我國(guó)已經(jīng)成為世界范圍內(nèi)最具有發(fā)展?jié)摿Φ纳莩奁废M(fèi)市場(chǎng)，奢侈品消費(fèi)呈現(xiàn)出繁榮發(fā)展的趨勢(shì)。我國(guó)奢侈品消費(fèi)人群也呈現(xiàn)出年輕化的趨勢(shì)，隨著電子商務(wù)的發(fā)展，消費(fèi)者的購(gòu)買渠道也日趨多樣化。但是在發(fā)展過(guò)程中，我國(guó)本土的奢侈品品牌較少，并且部分代工工廠及小作坊生產(chǎn)的山寨產(chǎn)品也對(duì)市場(chǎng)造成了惡劣影響。此外，消費(fèi)者的消費(fèi)理念也不成熟，出現(xiàn)了不少盲目購(gòu)買的現(xiàn)象。因此，我國(guó)應(yīng)當(dāng)從品牌塑造、市場(chǎng)監(jiān)管和引導(dǎo)消費(fèi)角度，促進(jìn)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的健康發(fā)展。

關(guān)鍵詞：奢侈品；消費(fèi)；問(wèn)題

1.引言

奢侈品不是生活必需品，是一種超出了人們?nèi)粘Ｉ媾c發(fā)展必要的消費(fèi)品。在我國(guó)傳統(tǒng)文化中，勤儉節(jié)約是一種美德，因此奢侈品在部分人眼里面帶有貶義。但是從奢侈品本身來(lái)看，只是為了滿足部分人對(duì)生活的一種高端追求，從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度看，奢侈品是一種稀有商品，可以給購(gòu)買者帶來(lái)超過(guò)普通商品的心理

效用。

2.我國(guó)奢侈品市場(chǎng)的消費(fèi)現(xiàn)狀

2.1消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展迅速

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，居民的購(gòu)買力不斷提升。根據(jù)世界貿(mào)易組織的調(diào)查，人均GDP超過(guò)1500美元時(shí)，奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)會(huì)進(jìn)入到快速發(fā)展時(shí)期。早在本世紀(jì)初，我國(guó)已經(jīng)達(dá)到了這個(gè)水平。因此我國(guó)的奢侈品市場(chǎng)正在快速增長(zhǎng)。根據(jù)行業(yè)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)奢侈品消費(fèi)自2000年以來(lái)的平均增速都保持在20%左右，2011年更是高達(dá)30%。

2.2消費(fèi)人群年輕化

國(guó)外數(shù)據(jù)顯示，奢侈品牌的消費(fèi)人群一般為中產(chǎn)階級(jí)及富有人群，這類人一般年齡大都在30～45歲之間。從我國(guó)的調(diào)查數(shù)據(jù)來(lái)看，主力消費(fèi)人群的跨度更大，從20歲～50歲都有。在我國(guó)城市白領(lǐng)中，20多歲的年輕人購(gòu)買奢侈品已經(jīng)不是罕見的事情。我國(guó)處于快速發(fā)展時(shí)期，年輕人創(chuàng)業(yè)成功例子不勝枚舉。此外，女性的職業(yè)化不斷加深，經(jīng)濟(jì)獨(dú)立改變了奢侈品消費(fèi)以男性客戶為主導(dǎo)的客戶基礎(chǔ)。

2.3購(gòu)買渠道多樣化

奢侈品剛進(jìn)入我國(guó)時(shí)，幾乎全部以商場(chǎng)消費(fèi)為主。從消費(fèi)類別來(lái)看，我國(guó)奢侈品消費(fèi)大都以化妝品、香水、手表和服裝為主，這一類商品大都要親身體驗(yàn)才能購(gòu)買。但是近些年隨著我國(guó)電子商務(wù)的發(fā)展，特別是B2C的發(fā)展，線下體驗(yàn)，線上購(gòu)買也成為一種新的購(gòu)買方式。此外，由于稅收、款式和發(fā)行時(shí)間等原因，海外代購(gòu)規(guī)模也不斷擴(kuò)大，我國(guó)的奢侈品購(gòu)買渠道更加多樣。

3.我國(guó)奢侈品市場(chǎng)存在的問(wèn)題

3.1本土品牌稀少

與國(guó)內(nèi)奢侈品消費(fèi)火爆的市場(chǎng)相比，我國(guó)本土品牌發(fā)展冷清，在國(guó)內(nèi)缺少具有顯著影響力的本土品牌。這與奢侈品的品牌理念有很大關(guān)系，奢侈品牌大都有百年歷史，具有深厚的文化內(nèi)涵。我國(guó)的百年品牌本身就少，在奢侈品行業(yè)更是風(fēng)毛麟角。奢侈品牌打造也不是一朝一夕的事情，需要時(shí)間和歷史文化的融合。

3.2山寨產(chǎn)品橫行

長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)都是奢侈品生產(chǎn)代工地首選，因此出現(xiàn)了部分代工工廠多生產(chǎn)，或者謊報(bào)殘次品數(shù)量，以次充好流入市場(chǎng)的現(xiàn)象。特別是電子商務(wù)的興起，給這些山寨產(chǎn)品的生存提供了更大空間，近些年呈現(xiàn)出愈演愈烈的態(tài)勢(shì)。山寨產(chǎn)品對(duì)奢侈品企業(yè)造成了損害，也不利于我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

3.3盲目購(gòu)買產(chǎn)品

消費(fèi)人群的年輕化伴隨而來(lái)的就是盲目消費(fèi)者的非理性購(gòu)買，奢侈品牌本身帶有的炫耀效應(yīng)導(dǎo)致部分年輕人為了虛榮和炫耀，盲目購(gòu)買超過(guò)自身承受能力的奢侈品牌。此外，購(gòu)買者在消費(fèi)時(shí)，也沒(méi)有從深層次上理解品牌融合的歷史與內(nèi)涵，往往僅以價(jià)格和知名度作為購(gòu)買的依據(jù)。

4.我國(guó)奢侈品市場(chǎng)的發(fā)展策略

4.1發(fā)展本土品牌

從產(chǎn)品質(zhì)量上看，我國(guó)已經(jīng)完全達(dá)到了奢侈品生產(chǎn)的水準(zhǔn)。但是從品牌塑造角度看，我國(guó)奢侈品生產(chǎn)與國(guó)外還有較大差距。因此我國(guó)奢侈品生產(chǎn)商應(yīng)當(dāng)加大品牌塑造的力度，從文化傳承角度著手，加強(qiáng)國(guó)內(nèi)和國(guó)外的宣傳，讓世人更好的了解中國(guó)品牌。我國(guó)政府要大力支持本國(guó)自主品牌的發(fā)展，加強(qiáng)自主品牌的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)，完善法律機(jī)制，幫助企業(yè)宣傳。

4.2加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管

奢侈品的銷售不僅受到經(jīng)濟(jì)和收入的影響，也和國(guó)家的政治環(huán)境、價(jià)值觀念有很大聯(lián)系。我國(guó)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管，嚴(yán)厲打擊山寨產(chǎn)品和假冒偽劣產(chǎn)品，肅清市場(chǎng)。這不僅對(duì)于奢侈品企業(yè)有巨大好處，也對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，企業(yè)品牌塑造有巨大好處。特別是對(duì)于代工工廠，要聯(lián)合授權(quán)企業(yè)對(duì)其生產(chǎn)量進(jìn)行嚴(yán)格管控，從源頭上杜絕假冒偽劣產(chǎn)品流入市場(chǎng)。

4.3倡導(dǎo)理性消費(fèi)

從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度看，奢侈品本身就是少數(shù)人消費(fèi)的商品，物質(zhì)崇拜不僅會(huì)導(dǎo)致社會(huì)價(jià)值觀產(chǎn)生扭曲和誤導(dǎo)，還會(huì)加劇中產(chǎn)階級(jí)的心理不平衡，影響社會(huì)穩(wěn)定。從我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水品看，我國(guó)還遠(yuǎn)未達(dá)到全面消費(fèi)奢侈品的階段。過(guò)度消費(fèi)和虛榮消費(fèi)不符合經(jīng)濟(jì)規(guī)律，也給購(gòu)買者造成了巨大的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。因此政府和媒體應(yīng)當(dāng)正確引導(dǎo)，讓奢侈品的消費(fèi)回歸理性，幫助消費(fèi)者更好的理解奢侈品牌的文化內(nèi)涵，倡導(dǎo)理性消費(fèi)。

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