摘 要：煙草流通領域的營銷模式經(jīng)過20多年的發(fā)展，經(jīng)歷了“坐銷批發(fā)”、“網(wǎng)點批發(fā)”、“訪銷配送”、“訪送分離”、“集中訂單”、“統(tǒng)一配送”等多次營銷模式變革，并初步完成了由以“我”為中心向以“客戶”為中心轉變。本文就是在這樣的基礎上，研究煙草商業(yè)企業(yè)服務品牌建設的相關內容。

關鍵詞：煙草商業(yè)；企業(yè)；服務品牌

在“工商分離”后的新形勢、新變化、新格局下，價值鏈定位已發(fā)生了根本性的變化，不再是傳統(tǒng)意義上的批發(fā)企業(yè)，而是具備先進營銷理念和現(xiàn)代流通服務的企業(yè)，服務是商業(yè)企業(yè)立身之本、發(fā)展之源、壯大之基。這是對煙草流通規(guī)律認識深化的結果，是一次深刻、系統(tǒng)和根本的戰(zhàn)略轉型。這種戰(zhàn)略轉型，既是服務經(jīng)濟興起的必然要求，也是煙草產(chǎn)業(yè)環(huán)境發(fā)展的內在要求。在明確“服務商”的價值鏈定位后，煙草商業(yè)企業(yè)迫切需要完成服務化改造，成為服務型企業(yè)。創(chuàng)建服務品牌可以說是煙草商業(yè)企業(yè)作為服務商和成為服務型企業(yè)的本質要求，只有通過完善自身定位，提升服務水準，創(chuàng)建服務品牌來實現(xiàn)由行政壟斷向服務壟斷的轉變，培育企業(yè)核心競爭力。從長遠看，煙草商業(yè)企業(yè)如果沒有自己的服務品牌，在發(fā)展過程中必然會出現(xiàn)瓶頸，難以應對未來的市場化競爭。

煙草商業(yè)企業(yè)打造服務品牌，就是通過服務觀念系統(tǒng)化、服務流程標準化、服務標準品牌化，提高煙草商業(yè)企業(yè)的整體服務水平，讓客戶對企業(yè)的服務滿意、信賴，直至信仰，使服務得到全社會的廣泛認同和肯定。建設服務品牌是一個長期的過程，一般可以分四個階段：現(xiàn)狀調研階段、品牌設計階段、全面塑造階段、品牌管理階段。

一、現(xiàn)狀調研階段

1.核心任務。對客戶服務需求和企業(yè)服務現(xiàn)狀進行全面深入的調研和評估，從而為服務品牌系統(tǒng)設計提供基礎。

2.工作內容。（1）對企業(yè)文化體系及落地狀況進行調研。（2）對各類服務對象的服務需求與期望進行深入的調研。（3）對企業(yè)的市場營銷、服務質量、服務文化、服務能力等進行系統(tǒng)的診斷。（4）對同類企業(yè)的服務品牌進行對比研究。（5）對服務品牌環(huán)境進行綜合評估，進行服務品牌定位，明確建設方向。

二、品牌設計階段

1.核心任務。宏觀上，對服務品牌建設進行中長期規(guī)劃；微觀上，對服務品牌的內涵與外延進行系統(tǒng)的設計。

2.工作內容。（1）確定服務品牌名稱。品牌名稱是客戶感知服務最為直接的標識。（2）確立服務品牌內涵。對服務品牌進行準確定位，挖掘服務品牌的核心理念（核心利益點），并進行全方位的、準確的詮釋。品牌內涵是企業(yè)服務文化的體現(xiàn)，也體現(xiàn)品牌定位，反映品牌的價值主張。（3）提煉服務品牌口號。傳播口號要簡明、響亮并能夠充分表達服務品牌的核心價值。（4）建立服務品牌識別系統(tǒng)。服務品牌識別系統(tǒng)（BIS）是形成品牌差異并塑造鮮明個性的基礎，由內向外可以分為三個組成部分：理念識別（MI，與品牌內涵對應）、行為識別（BI，包括服務語言、服務動作規(guī)范等）、視覺識別（VI，包括標準色、標準字、LOGO、卡通形象、服務車輛、人員著裝等基礎要素、應用要素）。

三、品牌塑造階段

1.核心任務。建立、完善支撐服務品牌的客戶服務體系，對內、對外充分傳播服務品牌，促進服務品牌落地。

2.工作內容。（1）明確服務承諾。服務品牌確立后，從客戶角度對服務品牌核心價值進行再提煉，形成精煉的服務承諾。（2）健全服務體系。具體應包括統(tǒng)一、量化、規(guī)范的服務形象標識、服務項目、服務標準、服務程序、服務監(jiān)督、服務評價等，使無形的服務有形化、規(guī)范化、標準化、定量化和可感知化。服務體系的內容應代表著企業(yè)的發(fā)展目的、價值取向、文化追求和服務宗旨，也就是要把以客戶為中心、以市場為導向、以服務為手段、以多贏為目的作為構建服務體系的出發(fā)點和落腳點。（3）服務品牌內傳播。內傳播即在企業(yè)內部，以文件宣貫、企業(yè)培訓、品牌論壇、品牌推進、文體活動等多種形式向企業(yè)員工充分傳遞品牌內涵、品牌承諾，增強員工對服務品牌的理解力，在實際工作中體現(xiàn)出服務的優(yōu)質、高效和超值，并保證員工與客戶接觸的一致性，充分發(fā)揮員工在服務品牌建設中的主體作用，提高服務品牌的客戶滿意度和忠誠度。（4）服務品牌外傳播。外傳播即向零售客戶、消費者、利益相關者和社會傳遞服務品牌內涵和品牌承諾，盡可能采用有形實體（如服務環(huán)境）、服務象征性標志、員工形象、服務流程系統(tǒng)等來展示無形的服務，運用多種溝通方式，整合所有資訊，用同一聲音說話，樹立統(tǒng)一、鮮明、優(yōu)質的服務形象。（5）塑造服務特色。僅僅有服務品牌的標識是不夠的，要從服務行為上塑造獨特的標識，形成服務特色和優(yōu)勢。（6）加強服務隊伍建設。一線服務人員（客戶經(jīng)理、電訪員、送貨員等）是最實效、最權威的傳播者，大力鼓勵和宣傳服務品牌人物及其事跡，從精神和物質兩個層面完善服務激勵機制，將他們打造成為服務品牌的活“商標”。

四、品牌管理階段

1.核心任務。結合各種內外部環(huán)境的變化對服務品牌進行嚴格管理，包括組織管理、培訓管理、傳播管理、評估管理等，建立服務品牌管理體系，確保服務品牌增值并成為企業(yè)的無形資產(chǎn)。

2.工作內容。（1）建立服務品牌組織管理體系。包括組織機構和專業(yè)人員配置，具體負責服務品牌規(guī)劃、管理、推廣、傳播、協(xié)調等工作。其中，企業(yè)高層管理者要直接參與進行服務品牌管理。（2）建立服務品牌傳播管理體系，不斷鞏固服務品牌核心價值。包括申請注冊服務品牌名稱與標識、建立360度服務質量考評機制、完善服務投訴管理、建立服務品牌應急管理機制，等等。（3）適時開展服務品牌改造。服務品牌也是由生命周期的，要通過營銷創(chuàng)新、服務創(chuàng)新、技術創(chuàng)新、管理創(chuàng)新等方面在創(chuàng)新中反復強化和完善服務品牌的內涵和外延，使品牌保持活力。（4）建立服務品牌評估系統(tǒng)。動態(tài)評估整個服務品牌建設，通過不同的維度、要素、關鍵點衡量服務品牌的現(xiàn)狀，對服務品牌的認知度、聯(lián)想度、滿意度、忠誠度進行定期調研，找到未來的發(fā)展與提升方向。

參考文獻：

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[2]羅詠平，肖劍鋒，張鵬.沅陵縣煙草專賣局服務品牌建設研究[J].企業(yè)技術開發(fā)，2012（28）.

作者簡介：楊紅（1973.06- ），湖南省煙草公司益陽市公司，中級經(jīng)濟師，研究方向：服務營銷