程曄

自2004年11月全球第一所孔子學(xué)院在韓國正式揭牌以來，中國在海外設(shè)立了逾千家語言文化推廣分支機(jī)構(gòu)，形成了全球規(guī)模的跨文化傳播網(wǎng)絡(luò)。與以往大眾傳媒的傳統(tǒng)傳播模式不同，語言文化推廣機(jī)構(gòu)急需根據(jù)自身媒介特點，摸索順應(yīng)時代變化、國際環(huán)境，符合市場規(guī)律、傳播規(guī)律的科學(xué)理念，創(chuàng)新文化交流方式。借鑒網(wǎng)絡(luò)傳播中社交媒體的傳播理念，實現(xiàn)從“內(nèi)容提供”到“網(wǎng)絡(luò)樞紐”的定位轉(zhuǎn)變，有助于中華文化的國際傳播，提高傳播效率。

語言文化推廣機(jī)構(gòu)；跨文化交流；文化市場；社交媒體

G125A008505

進(jìn)入21世紀(jì)以來，中國綜合國力持續(xù)增長，經(jīng)濟(jì)總量躍居世界第二，經(jīng)濟(jì)發(fā)展成就舉世矚目。但國際社會中有一種觀點認(rèn)為，“中國是聯(lián)合國安理會常任理事國，在世界政治中離開中國不行；中國是經(jīng)濟(jì)大國，在世界經(jīng)濟(jì)中離開中國也不行；在文化方面，情況就不一定如此了”。①這種說法并非空穴來風(fēng)。目前，中國不僅在文化產(chǎn)品對外貿(mào)易上存在巨大逆差，而且在重量級的國際學(xué)術(shù)舞臺上也很難聽到中國學(xué)者的聲音。本文通過對全球“文化市場”及“互聯(lián)網(wǎng)時代”的背景分析，研究探討提升中國語言文化傳播能力的創(chuàng)新路徑。

一、 中國語言文化推廣面臨的挑戰(zhàn)與原因

2015年新年伊始， 歐洲第一所孔子學(xué)院瑞典斯德哥爾摩大學(xué)孔子學(xué)院即將關(guān)閉的新聞，再次將孔子學(xué)院推入了公眾的視野。作為公共外交手段，語言文化推廣機(jī)構(gòu)并非中國的首創(chuàng)，其傳播基于人際傳播的文化社區(qū)結(jié)構(gòu)，由語言教學(xué)入手附以交流活動，已成為跨文化傳播的重要媒介和公共外交的重要組成部分。

歐洲國家語言文化推廣機(jī)構(gòu)的歷史可以上溯到100多年前。法語聯(lián)盟成立于1883年，目前在世界137個國家建有1，177所分支機(jī)構(gòu)；英國文化委員會成立于1934年，其分支機(jī)構(gòu)遍布100個國家；為改變二戰(zhàn)后德國的負(fù)面印象，德國歌德學(xué)院于1951年成立，目前在94個國家開辦了160個分支機(jī)構(gòu)。目前，北京已有英、德、法、西、丹、日、韓等多家語言文化推廣機(jī)構(gòu)，面向民眾每年提供數(shù)以千計的跨文化交流活動。2014年法語聯(lián)盟作為“慶祝中法建交50周年”的三大機(jī)構(gòu)之一，②參與舉辦活動800余場，僅47月就在41座大中城市舉辦了8大類文化活動288場；③同期德國歌德學(xué)院在中國7座大中城市舉辦了9大類27場文化活動；④而西班牙塞萬提斯學(xué)院于6月21日開展了“西班牙語日”活動，僅當(dāng)天就舉辦活動23場，開設(shè)多個宣傳展臺，提供了豐富的特色美食。參見北京塞萬提斯學(xué)院網(wǎng)站“西班牙語日”活動日程， http：//pekin.cervantes.es/cn/culture_spanish/xi_ban_ya_yu_ri.htm。

事實上，世界各國的語言文化推廣機(jī)構(gòu)一直都面臨著種種挑戰(zhàn)?！坝捎诟鲊Z言文化推廣機(jī)構(gòu)不可避免地與各國政府存在千絲萬縷的聯(lián)系，其運(yùn)營不可避免地面對社會各界、國內(nèi)外對其獨(dú)立性的質(zhì)疑……，一是國際國內(nèi)社會對其運(yùn)營和決策獨(dú)立性的質(zhì)疑，即如何淡化政府色彩和官方形象，二是在政府提供資金的背景下國內(nèi)社會對公共資金使用的成本效益的質(zhì)疑?！辈墀B峰：《各國語言推廣機(jī)構(gòu)運(yùn)營模式和決策機(jī)制的比較分析》，載《湖南師范大學(xué)社會科學(xué)學(xué)報》，2014年第1期，第141144頁。

中國的語言文化推廣機(jī)構(gòu)僅用了10年時間，就完成了其他國家歷經(jīng)百年的建設(shè)規(guī)模，中國特色的爆發(fā)式成長，給國際社會帶來的“壓力”可以想見。此外，引發(fā)歐美發(fā)達(dá)國家不滿的另一個原因是，這些機(jī)構(gòu)已迅速成長為具有世界規(guī)模的人際傳播、群體傳播媒介，在各國民間搭建了交流網(wǎng)絡(luò)。大量文化、思想、教育交流活動越過了政府層面，形成了類似互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的“OTT模式”“Over The Top”的縮寫，是指通過互聯(lián)網(wǎng)向用戶提供各種應(yīng)用服務(wù)。這種應(yīng)用和傳統(tǒng)運(yùn)營商提供的通信業(yè)務(wù)不同，它僅利用運(yùn)營商的網(wǎng)絡(luò)，而服務(wù)由運(yùn)營商之外的第三方提供。，實現(xiàn)了“中國話語”精準(zhǔn)的“過頂傳球”。

由此可見，中國語言文化推廣機(jī)構(gòu)的存廢已不是問題的焦點，在新的外交格局下，其運(yùn)營、傳播方式正面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。他國百年來漸進(jìn)式的發(fā)展規(guī)律，固然值得借鑒學(xué)習(xí)，但在全球一體化的大趨勢下，應(yīng)遵從經(jīng)濟(jì)規(guī)律、傳播規(guī)律，創(chuàng)新理念，在降低各國對中華文化接受阻力的同時，實現(xiàn)中華文化國際傳播的“彎道超車”。

二、 中國語言文化推廣機(jī)構(gòu)的現(xiàn)狀及政策背景

1. 中國語言文化推廣機(jī)構(gòu)的現(xiàn)狀

截至2014年年底，中國已設(shè)立了20個海外中國文化中心；在127個國家和地區(qū)開辦了476所孔子學(xué)院和851個孔子課堂。2014年，海外中國文化中心開展各類文化活動超過1，000場，直接受眾逾200萬人次。葉飛：《2014海外中國文化中心辦活動超1000場》，見中國文化傳媒網(wǎng)， http：//www.ccdy.cn/xinwen/jiaoliu/xinwen/201501/t20150109_1046983.htm?？鬃訉W(xué)院在長年從事語言教學(xué)的同時，開展大量文化交流活動。2014年9月27日，全球120多個國家1，200多所孔子學(xué)院和課堂，共同舉辦首個全球“孔子學(xué)院日”活動3，900多場，參與者超過1，000萬人。參見孔子學(xué)院總部/國家漢辦第九屆孔子學(xué)院大會資料，http：//www.hanban.edu.cn。

這些活動雖然在形式內(nèi)容上有所不同，但仍是以策劃、加工、“推送式”的輸出文化產(chǎn)品或給與資金支持、依靠海外分支機(jī)構(gòu)自發(fā)開展活動為主。雖然一部分中華文化產(chǎn)品、資源因此實現(xiàn)了“借船出?！?，但尚未實現(xiàn)系統(tǒng)化、大規(guī)模的管理運(yùn)作機(jī)制。

2. 中國政府對跨文化交流的政策引導(dǎo)

2000年，中共十五屆五中全會通過了《中共中央關(guān)于制定國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展的第十個五年計劃的建議》，第一次明確提出“實施‘走出去戰(zhàn)略，努力在利用國內(nèi)外兩種資源、兩個市場方面有新的突破”。2005年，中共十六屆五中全會通過《中共中央關(guān)于制定國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展的第十一個五年計劃的建議》，再次明確“積極拓展國際文化市場，推進(jìn)中華文化走向世界”。2011年，《中共中央關(guān)于深化文化體制改革推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問題的決定》中提到：“創(chuàng)新對外宣傳的方式方法，增強(qiáng)國際話語權(quán)”。2013年12月，習(xí)近平總書記在中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時指出：“創(chuàng)新人文交流方式，綜合運(yùn)用大眾傳播、群體傳播、人際傳播等多種方式展示中華文化魅力”，“著力推進(jìn)國際傳播能力建設(shè)”。2014年5月，劉奇葆在《大力推動中華文化走向世界》的講話中再次提出：“要堅持政府主導(dǎo)、企業(yè)主體、市場運(yùn)作、社會參與……增強(qiáng)中華文化國際影響力。”

由此可見，中國的跨文化交流已從“走出去”的外宣概念逐步向國際傳播能力建設(shè)轉(zhuǎn)型發(fā)展，由政府主導(dǎo)向鼓勵走市場化道路轉(zhuǎn)型，“市場”與“傳播”是其中兩條重要的主線。

三、 跨文化交流的“市場”視角

當(dāng)今社會，文化產(chǎn)品已成為多數(shù)國家民眾重要的精神消費(fèi)品，正進(jìn)行著空前頻繁而廣域的流通、交換與消費(fèi)?！爸腥A文化”作為參與世界文化格局競爭的一種文化產(chǎn)品，面臨著與其他文化特別是“英語文化”的激烈競爭。

1. 從“商品市場”、“思想市場”到 “文化市場”

1991年度諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎獲得者、芝加哥大學(xué)教授科斯曾于1974年發(fā)表《商品市場和思想市場》一文，從美國主流社會的市場經(jīng)濟(jì)角度出發(fā)，提出了可資中國借鑒的理論。在當(dāng)時“憲法第一修正案”范疇下，他將“提供普通商品和服務(wù)的市場”和“演說、寫作及宗教活動等”分別界定為“商品市場”（The market for goods）與“思想市場”（The market for ideas），并就政府對兩個市場應(yīng)采取的政策、態(tài)度加以論述。

對于將“The market for ideas”譯為“思想市場”是否準(zhǔn)確，目前尚存在爭議。相對“思想”的第一個含義，即帶有階級性質(zhì)、政治色彩的思維、主張，有學(xué)者認(rèn)為“他（科斯）說的‘思想，是用英語中的Idea，而不是Thought、Ideology等。這就是漢語中‘思想的第二個含義：‘念頭；想法。也即通常說的‘點子，這顯然具有產(chǎn)業(yè)屬性，而非意識形態(tài)屬性”。朱相遠(yuǎn)：《科斯“思想市場”涵義正解》，載《北京日報》，2014年4月14日。

科斯在文中強(qiáng)調(diào)“思想市場”，即“知識分子從事經(jīng)營的市場”。筆者認(rèn)為，在當(dāng)今全球化的背景下，全球“文化市場”內(nèi)涵于科斯的“思想市場”?？扑拐撝嘘P(guān)于“市場規(guī)律”與“政府干預(yù)”的觀點，對于中國跨文化交流具有重要的啟示意義。

2. “文化市場”的核心語匯是市場規(guī)律

科斯在研究中作了深入闡述：“我不相信‘商品市場與‘思想市場之間的區(qū)分是有充分根據(jù)的。這兩個市場沒有根本差異?！薄霸谥朴喒舱邥r，我們應(yīng)該采用相同的方法（approach）來對待所有的市場?！笨扑拐J(rèn)為，無論是“商品市場”還是“思想市場”，“生產(chǎn)者”都是出于“自利”或“自尊”追求個人、集團(tuán)利益。為此，他還列舉了英、美新聞界的事例予以佐證。

科斯認(rèn)為，“思想市場”的產(chǎn)品交流、交換亦應(yīng)順應(yīng)市場規(guī)律，并引用約翰·彌爾頓的話：“正確的選擇就是：‘讓真理和謬誤爭斗，誰曾聽說在自由和公開的沖撞中，真理會處于劣勢?！睉?yīng)該相信，真正為世界各國民眾認(rèn)可、需要和接受的中華“文化產(chǎn)品”，其主流一定是中國文化的精髓，讓更多的文化資源參與到跨文化交流中來，直面全球“文化市場”競爭，這也是“文化自信”的體現(xiàn)。

市場主要通過三個杠桿來調(diào)節(jié)、配置資源，即價格、規(guī)則和競爭。中華文化要獲得其他民族、國家的認(rèn)同，不能僅依靠單向傳播，更要調(diào)動民眾的需求，提供有吸引力的文化品牌。

3. “文化市場”同樣需要合理的政府干預(yù)

科斯的另一個觀點是：“政府對于‘商品市場和‘思想市場的控制是同樣必要的”?！坝嘘P(guān)消費(fèi)者無知的問題，它常被視為政府干預(yù)‘商品市場的正當(dāng)理由。很難相信，普通大眾在評價眾多相互競爭的有關(guān)經(jīng)濟(jì)和社會政策的觀點時，會比在不同食品中進(jìn)行選擇時的處境要好。”

文化產(chǎn)品的“輸出”與“準(zhǔn)入”，與國家利益、主流價值觀密切相關(guān)，作為具有悠久歷史、多民族共生、不斷創(chuàng)新的中華文化，更有其復(fù)雜性?！安⒉皇钦f，所有市場上的公共政策都應(yīng)該是一樣的。每個市場的不同特征會使相同的因素在不同的市場發(fā)揮不同的作用，適當(dāng)?shù)纳鐣才啪蛻?yīng)隨之變化?！币虼藨?yīng)根據(jù)文化產(chǎn)品的價值、輸出區(qū)域的特點等，佐以支持或限制措施。這非但不是談之色變的禁區(qū)，相反是發(fā)展“文化市場”的需要。

四、 跨文化交流的“傳播”視角

孔子學(xué)院、海外中國文化中心作為遍布全球、具有鮮明網(wǎng)絡(luò)性的人際傳播和群體傳播媒介，與網(wǎng)絡(luò)傳播中的社交媒體（微博、微信、電子商務(wù)等）具有諸多相似性。如果抓住機(jī)會，吸收借鑒，可能取得跨越式發(fā)展。

1. 語言文化推廣應(yīng)符合互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律

近年來，互聯(lián)網(wǎng)改變了各國民眾信息接收與傳遞的方式。媒體環(huán)境正在發(fā)生著從大眾傳播到網(wǎng)絡(luò)傳播再到自媒體傳播的深刻變化，呈現(xiàn)了海量信息、交互流動和主動參與的巨變。信息傳播愈發(fā)活躍，個人化程度越來越高。信息流動從1（權(quán)威）到N（眾個體），演變?yōu)閺?（個體）到N（眾個體），進(jìn)而從N（眾個體）到N（眾個體）互動的模式。

語言文化推廣機(jī)構(gòu)通過語言教學(xué)、文化交流等形式增進(jìn)了信息傳播的交互性、情境性和參與性，使遙遠(yuǎn)的異國文化來到人們身邊。相比大眾傳媒時代將文化作品“面向不確定個體”的廣泛“推送”，語言文化推廣機(jī)構(gòu)的文化活動更接近受眾需求，渠道更為順暢，受眾可直接參與文化的再創(chuàng)造，從而點對點地提高了傳播效率。這與互聯(lián)網(wǎng)、自媒體時代人們的媒體利用習(xí)慣更為契合。

2. 語言文化推廣機(jī)構(gòu)與網(wǎng)絡(luò)社交媒體的比較

語言文化推廣是公共外交的重要組成部分，強(qiáng)調(diào)和鼓勵民眾的雙向?qū)υ挘瑢⒚癖娨暈樾畔⒌墓餐瑒?chuàng)造者與傳遞者，與網(wǎng)絡(luò)社交媒體有互鑒意義。

網(wǎng)絡(luò)“商品市場”中，以“淘寶”（及下屬品牌“天貓”）為代表，利用社交媒體傳播理念取得了在新興市場中的巨大成功。社交媒體研究和咨詢公司Trendstream創(chuàng)始人湯姆·史密斯總結(jié)了社交媒體給“商品市場”帶來的八大優(yōu)勢，即推動生產(chǎn)者信息透明化；提供優(yōu)秀的客服渠道；提升產(chǎn)品質(zhì)量；創(chuàng)造消費(fèi)者真正需要的產(chǎn)品；消費(fèi)者可自主控制與生產(chǎn)者之間的社交關(guān)系；消費(fèi)者可無成本地接觸大型生產(chǎn)者；生產(chǎn)者可自發(fā)提供有趣的資訊；消費(fèi)者可主宰內(nèi)容和實現(xiàn)互動。這些對于中華文化產(chǎn)品在全球“文化市場”中能否后來居上也同樣必要。此外，2014年順豐速運(yùn)創(chuàng)新地在各地開設(shè)了“嘿客”實體經(jīng)營店，嘗試以網(wǎng)絡(luò)與現(xiàn)實結(jié)合的方式鞏固并延展自己的市場占有。實體經(jīng)營店的優(yōu)勢在于，消費(fèi)者可以更直接、直觀地了解商品信息，同時也迫近消費(fèi)者的商品需求，甚至提供代訂、代收服務(wù)，更好地保障了網(wǎng)絡(luò)交易與現(xiàn)實達(dá)成的鏈接。

與網(wǎng)絡(luò)“商品市場”中的電商頁面、實體經(jīng)營店相對應(yīng)，中國的語言文化推廣機(jī)構(gòu)其總部和分支機(jī)構(gòu)，已在短時期內(nèi)高效地完成了全球網(wǎng)絡(luò)布點，形成了在全球“文化市場”中連接中華文化產(chǎn)品的“生產(chǎn)者”和“消費(fèi)者”的格局。

需要強(qiáng)調(diào)的是，網(wǎng)絡(luò)電商并非貿(mào)易中的直接參與者，而是通過電商頁面為“生產(chǎn)者”、“消費(fèi)者”搭建了各取所需、溝通互動的渠道，成為眾多貿(mào)易的樞紐。語言文化推廣機(jī)構(gòu)也應(yīng)成為高效連通中國文化資源和海外民眾需求的樞紐，實現(xiàn)從“參與文化產(chǎn)品生產(chǎn)、加工”到“傳播網(wǎng)絡(luò)樞紐”的轉(zhuǎn)變，提升國際傳播效率。

3. 完善跨文化傳播的科學(xué)管理機(jī)制

回顧科斯關(guān)于“思想市場”的兩個核心觀點，即“市場規(guī)律”與“政府干預(yù)”，結(jié)合中國跨文化交流從“走出去”向國際傳播的階段升級，中國語言文化傳播機(jī)構(gòu)應(yīng)逐步實現(xiàn)從“重干預(yù)、輕規(guī)律”向“重規(guī)律、輕干預(yù)”轉(zhuǎn)變。注重市場規(guī)律，一方面應(yīng)鼓勵、調(diào)動國內(nèi)國有、民營、個人海量文化資源和生產(chǎn)者的積極參與，形成可供選擇的文化資源庫；另一方面應(yīng)激發(fā)、收集海外民眾的文化需求，實現(xiàn)資源與需求的有效鏈接、自主互動，更好地發(fā)揮國內(nèi)、國際民間兩方面的能動性和創(chuàng)造力。

注重政府干預(yù)，應(yīng)體現(xiàn)在制定科學(xué)的評價體系、管理機(jī)制上。一方面通過政策、資金等手段激勵、助力中國文化產(chǎn)品在全球“文化市場”中的活躍“貿(mào)易”；另一方面發(fā)揮對文化“輸出”和“準(zhǔn)入”的閘口作用，以對人類文明發(fā)展負(fù)責(zé)的態(tài)度去粗取精。

從“內(nèi)容提供”到“網(wǎng)絡(luò)樞紐”的轉(zhuǎn)變，有助于降低參與文化產(chǎn)品生產(chǎn)的資金投入。依據(jù)“需求規(guī)律”提供海外民眾感興趣的成熟產(chǎn)品，既可弱化官方色彩，也會降低海外民眾對文化輸出的抵觸感，提高傳播效率。同時，依據(jù)“價格規(guī)律”對中國文化產(chǎn)品按不同類別、等級給與不同比例的扶持，有利于保障中國主流價值觀、經(jīng)典文化要素的傳播，減少國內(nèi)輿論對政府資金投入的壓力，保證傳播效果。

五、 結(jié)語

民眾是文化的創(chuàng)造者、傳播者和繼承者，跨文化交流的繁榮離不開各國民眾的共同參與。中國的跨文化交流策略被形象地稱為“走出去”、“賣出去”，但文化傳播不可能止于單方向的流動。歷史上有不少成功的“聯(lián)姻外交”，語言文化推廣機(jī)構(gòu)正是肩負(fù)著為自家“女兒”備好嫁妝、搭建平臺、把好關(guān)，接受“追求者”選擇，將她們“嫁”出去的使命?？缥幕涣饕踩缤奥?lián)姻”一樣，必將帶來文化間的相互磨合、借鑒發(fā)展，最終實現(xiàn)共同繁榮。

當(dāng)今中國語言文化推廣機(jī)構(gòu)應(yīng)緊抓機(jī)遇，開拓中華文化“巧傳播”的方式方法，才能突破長期以來“英語文化圈”占據(jù)主流的圍困，提高國際話語權(quán)，助力中國成為文化大國。