于靖園

沒有人知道，阿里巴巴在未來十年是否能在游戲領(lǐng)域趕超它的勁敵騰訊，在混亂的摸索期，或許只能先套用馬云自己的一句話：夢(mèng)想還是要有的，萬一實(shí)現(xiàn)了呢

自10年前開始，北京的職業(yè)玩家劉宇每天有長(zhǎng)達(dá)12小時(shí)的游戲時(shí)間，自5年前智能手機(jī)普及后，他耗在手機(jī)游戲的時(shí)間取代了PC游戲，高達(dá)8小時(shí)。

他每天早上起床后的第一件事情，就是在蘋果手機(jī)的App Store上刷新游戲類別的排行榜，排名第一位的是由騰訊出品的“我叫MT2”，乍眼望去，前十名沒有一款來自阿里巴巴。

劉宇至今已經(jīng)在“我叫MT”手游支付了3000元人民幣，是名副其實(shí)的RMB玩家。他曾聽說過阿里巴巴進(jìn)軍手游界的信息，不過他打開阿里巴巴游戲的官方網(wǎng)站，找不到其原創(chuàng)開發(fā)的游戲，除了一些休閑類別的小游戲，比較知名的只有一款叫做“暖暖環(huán)游世界”的女性游戲。

在劉宇看來，他和他圈內(nèi)的游戲玩家朋友們，不會(huì)樂于在上面嘗試任何一款游戲。

“餓死也不做游戲”的阿里進(jìn)軍手游業(yè)

劉宇并不知道，阿里巴巴進(jìn)軍手游業(yè)已經(jīng)一年了。

從最初大家嘲笑馬云曾經(jīng)“寧愿餓死也不做游戲”的表態(tài)到最后將沒有起色的手游業(yè)務(wù)低調(diào)轉(zhuǎn)給UC移動(dòng)事業(yè)群，阿里為什么要進(jìn)入游戲行業(yè)，它要在游戲行業(yè)扮演什么角色？這是一年來，業(yè)界最為關(guān)注的問題。

毫無疑問，已經(jīng)在紐交所上市的阿里巴巴不會(huì)依靠游戲來賺錢，在它公開推動(dòng)手游平臺(tái)的前一年，阿里巴巴的收入幾乎等同于整個(gè)游戲市場(chǎng)，手游收入對(duì)其只是九牛一毛。

但是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)上，手游市場(chǎng)卻是最賺錢的行業(yè)。

“誰征服了游戲，誰就征服了智能手機(jī)內(nèi)容?！避涖y創(chuàng)始人孫正義的一番話更能顯示阿里巴巴移動(dòng)游戲戰(zhàn)略上的決心。而且，這一切還與騰訊脫不開干系。

阿里巴巴雖然是PC時(shí)代的電商霸主，但在移動(dòng)電商領(lǐng)域，它正面臨著來自騰訊的挑戰(zhàn)。在馬化騰的親自參與下，騰訊架構(gòu)調(diào)整，騰訊電商被放在了戰(zhàn)略重點(diǎn)的位置，其先后收購(gòu)電商類的易迅網(wǎng)、好樂買、珂蘭鉆石等，目前騰訊的大電商體系已經(jīng)完成。憑借微信的優(yōu)勢(shì)，特別是微信支付的推出，使得騰訊電商在移動(dòng)端的優(yōu)勢(shì)顯現(xiàn)出來。

這直接觸碰到了阿里的痛處。

尋找新的出路，成為阿里巴巴勢(shì)在必行的選擇，阿里巴巴在首屆中國(guó)移動(dòng)游戲產(chǎn)業(yè)高峰會(huì)上宣布將推手游平臺(tái)，阿里數(shù)字娛樂事業(yè)群總裁劉春寧披露阿里游戲的目標(biāo)是打造更加健康、開放、共贏的游戲生態(tài)鏈。

并且，阿里還信誓旦旦地要打破騰訊在該領(lǐng)域的壟斷地位，它采取7：2：1的分成模式，游戲開發(fā)者獲得70%收益。在阿里進(jìn)入之前，業(yè)內(nèi)的分成行情是對(duì)半開。騰訊的市值因?yàn)榘⒗锇桶蛷?qiáng)勢(shì)的進(jìn)軍，在一天內(nèi)蒸發(fā)了130.34億港元。

《2013年中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，2013年度中國(guó)手游市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到112.4億元，同比增長(zhǎng)246.9%，這一規(guī)模占2013年全國(guó)游戲出版市場(chǎng)總規(guī)模的近八分之一。

騰訊的“天天酷跑”12天收入破億元，“天天飛車”上線1天突破1億。

阿里相中手游，正是看到了其巨大的市場(chǎng)潛力。而且，在端游、頁(yè)游的市場(chǎng)格局已經(jīng)穩(wěn)定牢固的情況下，手游成為了互聯(lián)網(wǎng)游戲領(lǐng)域唯一的突破口。

“游戲行業(yè)在PC互聯(lián)網(wǎng)年代就是最先爆發(fā)的細(xì)分領(lǐng)域。進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代以后，手游行業(yè)也是目前盈利能力最強(qiáng)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)之一，這幾年一直在高速發(fā)展。智能設(shè)備的繼續(xù)普及程度還有進(jìn)一步的提高，高速無線網(wǎng)絡(luò)的覆蓋率越來越高，手游行業(yè)在未來幾年將繼續(xù)高速的發(fā)展?！彬v訊的前產(chǎn)品總監(jiān)、曾經(jīng)負(fù)責(zé)騰訊游戲設(shè)計(jì)與運(yùn)營(yíng)工作的袁菁對(duì)《小康》記者說道。

在袁菁和其他業(yè)界人士看來，游戲行業(yè)本身就是個(gè)朝陽行業(yè)，隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展，游戲行業(yè)在2000年初迎來爆炸式的增長(zhǎng)，從最初的端游代理，到端游自助研發(fā)，到端游商業(yè)模式的改變（時(shí)長(zhǎng)收費(fèi)到道具收費(fèi)），網(wǎng)頁(yè)游戲的興起，再到現(xiàn)在手機(jī)游戲的興起?！坝螒蛐袠I(yè)是一個(gè)變化非常快、競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的行業(yè)，新公司把握到任何一個(gè)機(jī)會(huì)都能迅速興起，老公司如果沒有跟上節(jié)奏，也有可能很快下滑?！?/p>

在手游爆發(fā)年未能爆發(fā)的“巨獸”

游戲的市場(chǎng)變了，但游戲的玩法沒變。

事實(shí)證明，2014年才是真正的手游爆發(fā)年。根據(jù)中國(guó)音數(shù)協(xié)游戲工委發(fā)布的《2014年1-6月中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，2014年上半年，移動(dòng)游戲市場(chǎng)實(shí)際銷售收入125.2億元，占中國(guó)游戲市場(chǎng)的33%。

另一方面，截至2014年11月中旬，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲用戶規(guī)模為5.04億，使用率從2013年底提升至62.3%，增長(zhǎng)規(guī)模達(dá)193.5百萬。預(yù)計(jì)2014年移動(dòng)游戲銷售收入超過200億，銷售收入是2013年的2倍以上。

而這個(gè)時(shí)候，在紐交所完成阿里巴巴上市的馬云，其風(fēng)光滿面的背后，是否隱藏著一塊留給手游業(yè)的角落？

對(duì)阿里游戲的員工來說，在意氣風(fēng)發(fā)進(jìn)軍手游業(yè)十個(gè)月之后，他們開始了最難熬的一周：先是阿里數(shù)娛總裁劉春寧對(duì)內(nèi)低調(diào)宣布放棄手游業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)型TV游戲和家庭娛樂，再是阿里數(shù)娛總監(jiān)、負(fù)責(zé)海外產(chǎn)品的樸舜優(yōu)離職的消息也在員工中不脛而走，隨即又有一批員工開始申請(qǐng)轉(zhuǎn)崗到阿里其他事業(yè)群。

顯然，這個(gè)曾經(jīng)被游戲行業(yè)視為“巨獸”的新來者并未能承載當(dāng)初阿里集團(tuán)給予的厚望。

隨后，面對(duì)媒體所指出的阿里放棄手游業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)型TV游戲和家庭娛樂等消息，阿里進(jìn)行了正面的回應(yīng)，否認(rèn)了放棄手游的傳聞，并指出阿里只是將手游業(yè)務(wù)交由UC移動(dòng)事業(yè)群負(fù)責(zé)，同時(shí)該業(yè)務(wù)的調(diào)整不涉及到裁員。

這個(gè)時(shí)候，當(dāng)初嘲笑“不做游戲的馬云開始做手游”的網(wǎng)友們，又一次站出來圍觀這個(gè)好似被一語成讖的笑話。

根據(jù)阿里巴巴最初的規(guī)劃，定位于游戲分發(fā)的阿里巴巴手游平臺(tái)將把集團(tuán)旗下手機(jī)淘寶、阿里云、支付寶和賬戶體系等移動(dòng)APP資源予以整合，打造手游的分發(fā)渠道。

在2014年初宣布進(jìn)軍手游業(yè)務(wù)以后，阿里手游平臺(tái)連發(fā)三款游戲，均為市場(chǎng)流行的休閑類小游戲，其中手機(jī)淘寶推出消除類手游名為“瘋狂的玩具”，阿里巴巴的IM應(yīng)用來往推出的兩款游戲則分別命名為“啪啪啪”和“啵啵?！薄！芭九九尽笔且豢钣洃浻螒颍班｀｀！笔且豢畲蚺菖萦螒颍螒驁?chǎng)景設(shè)置為企鵝被狂揍，讓人浮想聯(lián)翩阿里要直接打響殺往騰訊腹地的第一槍。

除了通過首頁(yè)焦點(diǎn)圖、消息推送、阿里媽媽、PC端淘寶等多個(gè)渠道對(duì)首款游戲進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)推廣，月活躍用戶數(shù)以億計(jì)級(jí)別的手機(jī)淘寶還在游戲中植入各種現(xiàn)金紅包、集分寶、商品優(yōu)惠券，甚至是購(gòu)物車商品免單等獎(jiǎng)品，旨在刺激用戶下載和體驗(yàn)。

但結(jié)果不盡如人意，這款游戲最終在百度日搜索不到100次，下載量不過50萬次，讓業(yè)內(nèi)對(duì)阿里游戲的分發(fā)能力開始產(chǎn)生懷疑。對(duì)游戲開發(fā)商而言，再高的分成比例在一個(gè)無法帶來下載量的游戲平臺(tái)上也只是臆想中的大蛋糕，并無實(shí)際意義。

在阿里游戲亮相初期，還數(shù)次獲得多款手游“聯(lián)合首發(fā)”的機(jī)會(huì)，但是隨著阿里游戲分發(fā)真實(shí)能力的曝光，主流內(nèi)容開發(fā)商幾乎均對(duì)阿里游戲失去了興趣。

一位游戲內(nèi)容開發(fā)商透露，阿里游戲擁有的資源并不足以支撐阿里游戲成為一個(gè)強(qiáng)大的游戲渠道，尤其在阿里數(shù)娛旗下沒有一款強(qiáng)大的APP的情況下，很難獲得穩(wěn)定的流量支持。盡管可以從其他APP處獲得一些推薦位，但這并不能改變阿里游戲渠道業(yè)務(wù)缺乏造血能力的事實(shí)。

隨著時(shí)間的飛速前進(jìn)，手機(jī)淘寶“我的淘寶”頁(yè)面的“游戲中心”低調(diào)地不見了影蹤，而來往內(nèi)置的游戲也只剩下了“啪啪啪”一款。

遵循360的腳步，還是重走盛大之路？

新玩家阿里面臨著一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。

手游行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈從上游至下游依次包括開發(fā)商、發(fā)行商、渠道商及終端玩家。而一個(gè)成熟的運(yùn)作流程是游戲發(fā)行商尋找到優(yōu)質(zhì)的游戲，發(fā)行商支付版權(quán)金或者最低收入保障，與游戲開發(fā)商簽訂代理協(xié)議；隨后發(fā)行商利用自己豐富的游戲運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和完善的渠道資源將游戲通過平臺(tái)商呈現(xiàn)在用戶面前。其中，發(fā)行商的作用較為關(guān)鍵，在整個(gè)游戲產(chǎn)業(yè)鏈中起到承上啟下的鏈接作用。

在發(fā)行和渠道方面，騰訊以及360等數(shù)家大廠商確實(shí)占有比較大的市場(chǎng)份額，擁有用戶和流量的渠道以及發(fā)行商在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)相對(duì)而言確實(shí)處于競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?！鞍⒗镞M(jìn)入手游領(lǐng)域的基本策略，還是循著360的腳步，做一個(gè)發(fā)行商，分發(fā)平臺(tái)?！痹颊f道。

盡管阿里遵循著360的腳步，但某些方面它更像極了幾年前的盛大。

先是今年年初推動(dòng)渠道戰(zhàn)略，利用手機(jī)淘寶、來往這兩大平臺(tái)，意欲招攬眾多開發(fā)商，為此還挖來了原九城的副總裁樸舜優(yōu)負(fù)責(zé)此事。其次，在電視游戲上，阿里“重新定義家庭”主題發(fā)布會(huì)上，“云游戲”概念亮相，EA、Gameloft、Glu Mobile為阿里站臺(tái)。再者，入股大型多人社交游戲開發(fā)公司Kabam，意欲完善其手游生態(tài)鏈。

在游戲的戰(zhàn)略上，阿里與當(dāng)年的盛大很相似，都意欲打造一個(gè)平臺(tái)。

那時(shí)，盛大全國(guó)首創(chuàng)的18基金計(jì)劃，盛大提供資金，創(chuàng)業(yè)者提供技術(shù)和團(tuán)隊(duì)。盛大在線先后和金山、藍(lán)港在線、暴雨娛樂等多家網(wǎng)游公司合作代理產(chǎn)品。盛大提供用戶、計(jì)費(fèi)平臺(tái)、推廣渠道、客服等開放給合作伙伴，換來游戲的收入分成。

而做著同樣事情的阿里巴巴，還有機(jī)會(huì)嗎？

在認(rèn)識(shí)到渠道戰(zhàn)略受挫后，阿里數(shù)娛并未堅(jiān)持，隨即開始整體轉(zhuǎn)向手機(jī)游戲代理發(fā)行業(yè)務(wù)，不再堅(jiān)守渠道商角色，但是這條發(fā)行之路同樣充滿艱難。

阿里數(shù)娛曾高調(diào)宣布，將在國(guó)內(nèi)獨(dú)家代理韓國(guó)手游“突突三國(guó)”，在中國(guó)市場(chǎng)上架，但卻遲遲不見蹤影。在與阿里達(dá)成合作后，其開發(fā)商韓國(guó)知名游戲研發(fā)公司PatiGames突然單方面提出解約，業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，阿里巴巴進(jìn)軍手游市場(chǎng)后，沒有任何作為導(dǎo)致PatiGames非常失望做出了如此的決定。而且，騰訊購(gòu)買PaitGames20%的股份對(duì)此也有不小的影響，阿里巴巴在游戲業(yè)的影響力相對(duì)騰訊來說太過于微小。

爾后，意識(shí)到女性玩家手游市場(chǎng)不可小覷的阿里，開始憑借其特有的強(qiáng)大電商資源對(duì)女性用戶市場(chǎng)展開爭(zhēng)奪，阿里數(shù)娛旗下的阿里游戲簽下“暖暖環(huán)游世界”國(guó)內(nèi)安卓版的獨(dú)家代理權(quán)，“暖暖環(huán)游世界”是國(guó)內(nèi)手游市場(chǎng)上第一款照顧女性玩家需求的游戲產(chǎn)品。

在獨(dú)代安卓版“暖暖環(huán)游世界”期間，天貓、淘寶等商城引入大量“暖暖”同款飾品及服裝，其中不乏周生生、ELLE、韓都衣舍等知名品牌。參與活動(dòng)的玩家不僅可以獲得游戲中的服飾道具，看到喜歡的衣服還能直接一鍵跳轉(zhuǎn)到天貓商城，購(gòu)買同款時(shí)尚商品。

這樣的借力打力，意在打通虛擬與現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)通道。

現(xiàn)實(shí)卻是，電子商務(wù)和游戲之間的實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景并沒有打通，虛擬世界和實(shí)體產(chǎn)品之間的鴻溝亦未能破解，“暖暖環(huán)游世界”的iOS版由獵豹移動(dòng)代理，隨后，這款游戲在iOS獲利頗豐，而安卓版卻表現(xiàn)平平，眾多安卓的“暖暖”玩家紛紛表示游戲的基本體驗(yàn)太過粗糙，質(zhì)量不高，甚至有許多玩家因此改換蘋果手機(jī)來玩。據(jù)稱，阿里游戲在游戲發(fā)行上經(jīng)驗(yàn)缺乏，以至于獵豹曾試圖從阿里游戲手中收購(gòu)安卓版代理權(quán)。

包括“憤怒的小鳥思戴拉”等一系列代理游戲，阿里游戲在代理游戲上的表現(xiàn)同樣不盡如人意，市場(chǎng)表現(xiàn)均為一般。這讓能夠提供較高代理金額的阿里游戲，卻很少能吸引優(yōu)秀游戲愿意與其合作。

探索新方向之余的兩個(gè)意外收獲

在阿里游戲正式發(fā)布的會(huì)議上，劉春寧向所有可能的合作伙伴許諾了諸多“更好”與“更多”：更多的內(nèi)容服務(wù)，更好的回報(bào)……然而，時(shí)過境遷，無論阿里游戲作何解釋，現(xiàn)如今的成績(jī)與年初浩浩蕩蕩邁入該領(lǐng)域時(shí)的意氣風(fēng)發(fā)相比，反差已經(jīng)相當(dāng)大了。

尚未影響產(chǎn)業(yè)格局的阿里手游，顯得有些落寞。

“阿里巴巴的問題是如何將手中的電商流量資源轉(zhuǎn)化為手游發(fā)行的助力。游戲行業(yè)經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，已經(jīng)成為一個(gè)專業(yè)性很強(qiáng)的領(lǐng)域，并不是有錢就可以取到成功。作為一個(gè)發(fā)行商，如何挑選好游戲，如何做好游戲運(yùn)營(yíng)服務(wù)，如何進(jìn)行游戲的推廣，都是十分專業(yè)的?！痹急硎荆⒗镄枰氖切袠I(yè)最頂尖的人才，利用好阿里自身的資源，逐步證明自己。在這個(gè)行業(yè)，它只是一個(gè)新手。

不過這個(gè)新手依然在沖勁滿滿地探索著新方向，在觸及手游業(yè)將滿一年時(shí)，阿里巴巴又宣布投資其已測(cè)試數(shù)月的游戲社交引擎KTplay。目前該平臺(tái)只在中國(guó)大陸運(yùn)行，但之后會(huì)向全球玩家推廣。相比蘋果的游戲中心和谷歌Google Play游戲平臺(tái)，KTplay平臺(tái)擁有更多的功能，但暫時(shí)還沒有加入任何商業(yè)因素。

這種自信的底氣除了來自于它可以隨時(shí)投資的雄厚資金，還來自于阿里的兩個(gè)意外收獲。

“根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心的調(diào)查報(bào)告顯示，UC位列手游下載渠道的第二名。調(diào)整能更好地發(fā)揮UC的優(yōu)勢(shì)資源和積淀，幫助更多中小游戲公司改變游戲的壟斷現(xiàn)狀，并為行業(yè)帶來健康生態(tài)，這一直是阿里所堅(jiān)持的理念。”在把手游業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)接給UC事業(yè)群后，阿里游戲在官方微博中特別強(qiáng)調(diào)UC作為手游渠道的地位。

UC取得的成績(jī)對(duì)于沒有強(qiáng)大分發(fā)渠道的阿里來講，是一筆非常關(guān)鍵的意外收獲。在收購(gòu)了PP助手之后，UC的分發(fā)能力已不可同日而語。在這個(gè)入行最早、最具盈利能力的互聯(lián)網(wǎng)公司整體并入阿里巴巴之后，一起聯(lián)合做手游是水到渠成的事情，借助UC現(xiàn)有的分發(fā)渠道將是阿里拉攏手游開發(fā)者的關(guān)鍵一環(huán)。

另一個(gè)意外的收獲，則是與阿里幾乎步調(diào)一致赴美上市的陌陌。阿里巴巴通過旗下子公司持有陌陌20.7%的股份，為陌陌最大機(jī)構(gòu)股東。阿里要做手機(jī)游戲只有分發(fā)渠道還遠(yuǎn)不夠，有足夠的游戲玩家也是關(guān)鍵之一，成立于2011年的陌陌，今年前9個(gè)月注冊(cè)用戶已達(dá)1.803億人。月活躍用戶達(dá)6020萬人。

在上市之前，陌陌公布的收入主要來源為會(huì)員費(fèi)用、游戲、其他服務(wù)。其中游戲收入2013年僅為9.2萬美元，到2014年前9個(gè)月就猛增至689.1萬美元。

陌陌推出的第一款游戲“陌陌泡泡兔”在第一個(gè)月就獲得了400萬用戶，進(jìn)軍手游業(yè)后，陌陌嘗到了甜頭，實(shí)現(xiàn)了盈利，成為成功案例的“陌陌爭(zhēng)霸”上線當(dāng)月就拿下了1200萬的流水。試點(diǎn)過手機(jī)游戲，有過一定的經(jīng)驗(yàn)積累，阿里可以向陌陌提供游戲開發(fā)商，陌陌只需要負(fù)責(zé)龐大的游戲玩家即可。

沒有人知道，阿里在不久后會(huì)不會(huì)又開始調(diào)整新方向。也沒有人知道，阿里在未來十年是否能在游戲領(lǐng)域趕超它的勁敵騰訊，在混亂的摸索期，還未明確自己的定位之前，或許只能先套用馬云自己的一句話：夢(mèng)想還是要有的，萬一實(shí)現(xiàn)了呢。