傳統(tǒng)電商的黃金十年行將結(jié)束

曾經(jīng)，淘寶的出現(xiàn)是一個(gè)商業(yè)奇跡，它打通了商品生產(chǎn)者、銷(xiāo)售者和購(gòu)買(mǎi)者的渠道，借助淘寶平臺(tái)，將各種商品直接展現(xiàn)給客戶，商品透明、價(jià)格透明、用戶評(píng)價(jià)透明。

通過(guò)淘寶平臺(tái)，用戶可以直接選擇價(jià)格最低，用戶評(píng)價(jià)最好，質(zhì)量可能也是最好的商品。用戶自己的主導(dǎo)性很強(qiáng)，購(gòu)物體驗(yàn)很好，短時(shí)間可以瀏覽大量商品，時(shí)間效率很高，重要的是可以省很多錢(qián)、時(shí)間，還有體力。

但是淘寶網(wǎng)從2012年開(kāi)始，其增長(zhǎng)率一直在下降。用戶在淘寶無(wú)法買(mǎi)到價(jià)格低，質(zhì)量好的名牌產(chǎn)品，于是唯品會(huì)出現(xiàn)了。旅游和度假需求在淘寶上管理混亂，無(wú)法得到消費(fèi)者信任，于是攜程、去哪兒、藝龍出現(xiàn)了。商家需要短時(shí)間內(nèi)聚集人氣，推廣自己的商品和服務(wù)，于是團(tuán)購(gòu)網(wǎng)出現(xiàn)了。淘寶網(wǎng)無(wú)法提供餐飲預(yù)訂和點(diǎn)評(píng)服務(wù)，于是大眾點(diǎn)評(píng)出現(xiàn)了。淘寶無(wú)法提供可信的、標(biāo)準(zhǔn)的、品種齊全的電子產(chǎn)品銷(xiāo)售，結(jié)果它的最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手京東出現(xiàn)了。淘寶無(wú)法提供面向所有客戶的圖書(shū)銷(xiāo)售，于是當(dāng)當(dāng)出現(xiàn)了。

做電商真賺錢(qián)嗎？每次打價(jià)格戰(zhàn)，人們都會(huì)質(zhì)疑：這種瘋狂跑馬圈地的模式能持久運(yùn)行下去嗎？

“價(jià)格戰(zhàn)”的背后，一是融資燒錢(qián)、補(bǔ)貼銷(xiāo)售，靠融資后的補(bǔ)貼拉動(dòng)交易量，而線下零售業(yè)已禁止補(bǔ)貼銷(xiāo)售行為；二是有價(jià)無(wú)貨、忽悠顧客，僅靠幾款低價(jià)但貨源極為有限的商品吸引用戶眼球，做釣魚(yú)式促銷(xiāo)。

2014年是電商的轉(zhuǎn)折年——從過(guò)去片面追求規(guī)模、不計(jì)成本地?cái)U(kuò)張，轉(zhuǎn)向注重經(jīng)營(yíng)，重視企業(yè)自身的造血能力。畢竟，“盈利才是硬道理。”同時(shí)在2014年，“移動(dòng)”浪潮襲來(lái)，對(duì)于新一代的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，移動(dòng)購(gòu)物才是王道，個(gè)性化、差異化以及細(xì)分化才是趨勢(shì)。

如同當(dāng)年面對(duì)傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)的彷徨和焦慮一樣，在這輪由移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)引爆的信息革命中，線上平臺(tái)似乎患上了更嚴(yán)重的轉(zhuǎn)型焦慮癥?；ヂ?lián)網(wǎng)巨頭們開(kāi)始大刀闊斧地布局移動(dòng)，收購(gòu)再重組成為常見(jiàn)的形式；線上企業(yè)紛紛探路線下，尋找新的增量市場(chǎng)；線下商業(yè)著急上線，探索更多元化的商業(yè)模式。

2014年7月21日CNNIC發(fā)布的《第34次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2014年6月，我國(guó)網(wǎng)民上網(wǎng)設(shè)備中，手機(jī)使用率達(dá)83.4%，首次超越傳統(tǒng)PC整體使用率（80.9%），手機(jī)作為第一大上網(wǎng)終端設(shè)備的地位更加鞏固。同時(shí)，網(wǎng)民在手機(jī)電子商務(wù)類(lèi)、休閑娛樂(lè)類(lèi)、信息獲取類(lèi)、交流溝通類(lèi)等應(yīng)用的使用率都在快速增長(zhǎng)。

如果說(shuō)快速購(gòu)買(mǎi)、比價(jià)是移動(dòng)零售革命和購(gòu)物行為變遷的早期階段，如今，移動(dòng)用戶已經(jīng)十分活躍，他們開(kāi)始使用移動(dòng)設(shè)備更快地尋找到更適合自己的品牌和賣(mài)家，并開(kāi)始利用碎片化時(shí)間“逛”。

從通過(guò)搜索入口進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)到以“逛”尋找喜歡、發(fā)現(xiàn)便宜，消費(fèi)者在移動(dòng)端的購(gòu)買(mǎi)路徑以及購(gòu)物體驗(yàn)都迥異于PC端，帶來(lái)的是流量入口以及流量結(jié)構(gòu)的變化。

作為淘寶童裝首家五金冠賣(mài)家，貝殼童裝在其年中報(bào)告中展示了這樣一組數(shù)據(jù)：2014年1～7月份，手機(jī)淘寶的訪客量占比從36%上升到60%，其中在3月上旬，手機(jī)端的流量首次超出PC端，并在5月上旬達(dá)到最高峰值；銷(xiāo)售占比從1月份的24%上升至7月份的47%。

“關(guān)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的趨勢(shì)，即使商家不做任何事情，未來(lái)用戶的交易也一定在手機(jī)上，這不是主觀能夠改變的。”阿里巴巴集團(tuán)無(wú)線事業(yè)部資深總監(jiān)蔣凡表示，目前，手機(jī)端的交易量已經(jīng)持平甚至超過(guò)了PC端。無(wú)論是平臺(tái)還是商家都應(yīng)該根據(jù)流量的變化轉(zhuǎn)變運(yùn)營(yíng)方式。

從平臺(tái)來(lái)看，移動(dòng)端的流量獲取能力和PC端有很大差別。舉個(gè)例子，PC端有淘寶客，10%的流量來(lái)自于淘寶客。但移動(dòng)端相對(duì)比較獨(dú)立，很難從外部獲取流量。另外，不論是通過(guò)入口搜索還是直通車(chē)、鉆展，PC端的流量控制、分發(fā)能力相對(duì)較強(qiáng)。而手機(jī)端受限于屏幕，這種導(dǎo)入性的流量來(lái)源較少。

不斷變形的巨頭

馬云曾說(shuō)：“阿里無(wú)線團(tuán)隊(duì)的職責(zé)就是滅了淘寶。”作為傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的巨頭，面對(duì)這輪由移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)引爆的信息革命，阿里巴巴表現(xiàn)出了高度的警惕，一改之前的“防御式進(jìn)攻”戰(zhàn)略，頻頻主動(dòng)出擊，收購(gòu)、重組等大動(dòng)作不斷。

“我們整個(gè)平臺(tái)都需要不斷地去upgrade（升級(jí)），使整個(gè)生態(tài)體系處于一個(gè)健康的狀態(tài)，保持良性的新陳代謝，在這個(gè)過(guò)程中不斷進(jìn)化，我認(rèn)為這是整個(gè)平臺(tái)的生命力?！卑⒗锇桶图瘓F(tuán)COO逍遙子曾表示，面對(duì)無(wú)線，商家和平臺(tái)都應(yīng)該拆掉慣性思維這堵墻，站在用戶的角度去重新考慮。

把2014年雙十一天貓單店TOP10與2013年雙十一天貓單店TOP10進(jìn)行對(duì)比分析，一個(gè)值得注意的現(xiàn)象是，除了小米、茵曼、韓都衣舍這幾家純互聯(lián)網(wǎng)品牌，其他都是傳統(tǒng)的線下品牌。

僅以食品電商為例，前三名中，2006年起家的良品鋪?zhàn)釉谝苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)大潮中的表現(xiàn)，可以作為一個(gè)典型的代表，僅雙十一一天，其天貓旗艦店就以3590萬(wàn)的銷(xiāo)售額躍居全國(guó)食品類(lèi)目銷(xiāo)量第三，增幅是去年的10倍，成為整個(gè)食品垂直電商行業(yè)的領(lǐng)軍品牌。這足以證明，經(jīng)過(guò)近兩年的摸索和適應(yīng)，傳統(tǒng)行業(yè)追趕互聯(lián)網(wǎng)公司的腳步開(kāi)始加速，在一些垂直行業(yè)已經(jīng)逐漸處于領(lǐng)先地位。純互聯(lián)網(wǎng)公司在經(jīng)歷之前的一夜爆發(fā)后，開(kāi)始漸漸趨于沉寂，凡客更是其中代表的代表。而傳統(tǒng)企業(yè)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)在不久的將來(lái)，必然會(huì)越更加明顯。

鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的小米與格力的賭局，幾乎所有的互聯(lián)網(wǎng)圈內(nèi)人士對(duì)于格力是不看好，互聯(lián)網(wǎng)出身的小米的優(yōu)勢(shì)非常明顯，以后可能還會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大。其實(shí)雷軍深諳互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)之道，這只能算是小米利用互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)制造的話題營(yíng)銷(xiāo)，小米是一家非常典型的互聯(lián)網(wǎng)公司，而且是其中最為成功的，幾乎一騎絕塵，不具備可復(fù)制性。所以其賭局并不具有代表性。畢竟大多數(shù)純互聯(lián)網(wǎng)公司不是小米，而很多傳統(tǒng)企業(yè)卻幾乎是行業(yè)中的格力。董明珠有一個(gè)觀點(diǎn)作者非常贊同，跨界賭局，兩家企業(yè)根本沒(méi)有共通性，跟小米有共通性的，是華為，為什么雷軍不跟華為比呢？華為可是很排斥互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型說(shuō)的。在很早以前華為就聲明過(guò)，自己不是一家互聯(lián)網(wǎng)公司。

在互聯(lián)網(wǎng)浪潮中，很多企業(yè)都轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)公司，恨不得振臂一呼，讓世人都知道自己是互聯(lián)網(wǎng)公司，為什么華為會(huì)對(duì)此表示不屑呢？不得不說(shuō)，此舉反映出了華為高層的對(duì)互聯(lián)網(wǎng)和自身的清醒認(rèn)識(shí)：互聯(lián)網(wǎng)只是其延伸的渠道之一，而不是全部，一個(gè)企業(yè)，線下好比是左腿，線上好比是右腿，總不能因?yàn)橛辛擞彝?，就把自己?dāng)成一條右腿了吧？?jī)蓷l腿走路才是正道。有些人把所有傳統(tǒng)企業(yè)的業(yè)務(wù)延伸至互聯(lián)網(wǎng)就稱之為被倒逼轉(zhuǎn)型，實(shí)在是太過(guò)拔高互聯(lián)網(wǎng)，或者別有用心。那些所謂被倒逼的傳統(tǒng)企業(yè)，僅僅是因?yàn)榫€下做的不好，所以放棄了線下業(yè)務(wù)，在線上重新開(kāi)展業(yè)務(wù)的企業(yè)而已。

而兩條腿走路的模式，才是未來(lái)移動(dòng)電商的發(fā)展主流，也就是我們所說(shuō)的O2O。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，O2O將深度融入線下生活已經(jīng)成為共識(shí)。所有企業(yè)都認(rèn)識(shí)到了一點(diǎn)：過(guò)去移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)任何時(shí)候都沒(méi)有像現(xiàn)在這樣，時(shí)刻影響著線下的本地生活消費(fèi)。所以本地消費(fèi)成了所有企業(yè)必爭(zhēng)的變現(xiàn)終端。傳統(tǒng)企業(yè)之所以被“倒逼”開(kāi)始發(fā)力互聯(lián)網(wǎng)線上，進(jìn)軍O2O模式，是充分意識(shí)到了在自身的線下優(yōu)勢(shì)結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)將會(huì)爆發(fā)出更大的能量。但是由于現(xiàn)在傳統(tǒng)行業(yè)剛剛開(kāi)拓線上市場(chǎng)，互聯(lián)網(wǎng)公司卻已經(jīng)掌握了一定的線上資源，所以才會(huì)出現(xiàn)唱衰傳統(tǒng)企業(yè)，把傳統(tǒng)企業(yè)開(kāi)拓線上渠道稱指為被迫轉(zhuǎn)型的論調(diào)。

不布局移動(dòng)電商會(huì)死得很慘

很多人一直對(duì)移動(dòng)電商概念還停留在就是微信電商，把所有的工作放在微信上，作為棗到了（國(guó)內(nèi)首款姨媽棗）創(chuàng)始人移動(dòng)電商實(shí)踐者和互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)品牌公關(guān)探索者，移動(dòng)電商不是單只是微信，而是“小微”，只是微信的崛起，助推了移動(dòng)電商崛起。

在智能手機(jī)和終端的重度普及的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，其社交的本質(zhì)是基礎(chǔ)，再去延伸出多維度的移動(dòng)生態(tài)，加上基于時(shí)間的碎片化、去中心化、場(chǎng)景化等詮釋著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。

社交關(guān)系的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代讓每個(gè)再小的人和再小的載體都是中心，為什么很多人認(rèn)為移動(dòng)電商就是微信電商？主要是微信在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中是最具代表性的社交工具，承載著即時(shí)通訊，信息傳播、信任代理、人與人的鏈接，相比較其他的社會(huì)化媒體關(guān)系平臺(tái)/工具，在微信做商業(yè)（商業(yè)就是價(jià)值交換）上有天然的優(yōu)勢(shì)，既然是這樣商業(yè)活動(dòng)，移動(dòng)電商可以理解為：基于社會(huì)化媒體平臺(tái)/工具（微信、微博、空間、貼吧、論壇、社區(qū)等）以個(gè)人為中心，以社交關(guān)系、信任代理為紐帶經(jīng)營(yíng)從事的商業(yè)活動(dòng)的行為的個(gè)體組織稱為移動(dòng)電商。移動(dòng)電商就要去中心化，以人為中心，玩社交、做關(guān)系。

為什么說(shuō)2015年不布局移動(dòng)電商的企業(yè)未來(lái)會(huì)死的很慘？請(qǐng)先搞清楚一個(gè)問(wèn)題：平臺(tái)電商和移動(dòng)電商的區(qū)別是什么？

二、移動(dòng)社交化電商VS平臺(tái)搜索電商

移動(dòng)電商代表著移動(dòng)社交化電商、移動(dòng)電商詮釋著移動(dòng)電商的未來(lái)，讓我們來(lái)看看移動(dòng)電商、平臺(tái)電商、之間的區(qū)別是什么。

社交是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的是本質(zhì)，而移動(dòng)電商的本質(zhì)我認(rèn)為是是基于社交關(guān)系的價(jià)值交換，基于此，移動(dòng)社交化電商品牌勢(shì)必會(huì)在社交圈子基礎(chǔ)上進(jìn)行交流、興趣、互動(dòng)、建立信任后達(dá)成交易，再到每個(gè)用戶都是你的傳播載體，每個(gè)用戶都是你的產(chǎn)品質(zhì)檢員，每個(gè)用戶反饋的信息都是你的進(jìn)步提升的基礎(chǔ)。

基于社交關(guān)系、信任代理的價(jià)值交換詮釋了移動(dòng)社交化電商。有人會(huì)問(wèn)你作為棗到了創(chuàng)始人你如何看到定義棗到了是個(gè)什么商？用一句比較專業(yè)術(shù)語(yǔ)的來(lái)講，棗到了是基于“女性群體”、“用戶體驗(yàn)”“社交關(guān)系”小而美的農(nóng)產(chǎn)品紅棗移動(dòng)電商。

不少傳統(tǒng)企業(yè)老板，面對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的爆發(fā)，無(wú)可奈何，只想拼命的找?guī)讉€(gè)90后員工跟上時(shí)代的步伐，這樣的老板已經(jīng)認(rèn)識(shí)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，移動(dòng)電商的沖擊已經(jīng)很棒了，還有很多老板看不起移動(dòng)電商看不起一個(gè)小小的智能手機(jī)能產(chǎn)生什么，看不起的個(gè)人為單位的刷朋友圈刷廣告行為，如果思想里還是這樣認(rèn)為，建議老板們換個(gè)角度看問(wèn)題，思考下品牌在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代和用戶之間的關(guān)系式怎么樣？

很多企業(yè)以為入住天貓、京東等平臺(tái)就以為自己企業(yè)轉(zhuǎn)型了觸電了，和時(shí)代接軌了，其實(shí)不然，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，更多的考慮以用戶為中心讓產(chǎn)品/服務(wù)讓用戶主動(dòng)傳播發(fā)生關(guān)系。這才是真正的互聯(lián)網(wǎng)思維。

先自己?jiǎn)栕约阂粋€(gè)問(wèn)題：“吃喝拉撒的時(shí)候你手里是不是都在玩手機(jī)？你玩手機(jī)的時(shí)候在干嘛？”聊天社交、游戲、資訊、工具——）基本這些吧，通過(guò)調(diào)查數(shù)據(jù)和習(xí)慣觀察，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代時(shí)間碎片化的特征越來(lái)越嚴(yán)重，已經(jīng)沒(méi)法在一項(xiàng)事情上占據(jù)大量時(shí)間，所以說(shuō)碎片化讓企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)無(wú)力是從，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)在當(dāng)下顯得乏力。做營(yíng)銷(xiāo)的前提是分析洞察用戶，看你的品牌和和用戶能形成什么關(guān)系。很明顯移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌營(yíng)銷(xiāo)重在品牌和用戶之間的關(guān)系如何？

我們?cè)谄綍r(shí)生活中經(jīng)常聽(tīng)到我和誰(shuí)誰(shuí)有關(guān)系，事情就好辦，雖然很俗但很實(shí)用，那這個(gè)關(guān)系背后的邏輯一定是符合三方面；第一具有高社交性；第二具有高信任度；第三具有高效便捷性，說(shuō)道關(guān)系，上文也提到移動(dòng)電商重在玩社交、作關(guān)系，一個(gè)好的移動(dòng)電商品牌和用戶之間的關(guān)系一定具有高社交性、高信任度、高便捷性。

當(dāng)品牌有了高信任、高社交性、接下來(lái)就是高效便捷的和用戶發(fā)生關(guān)系，才能帶來(lái)更多商機(jī)。

未來(lái)商業(yè)正走向完全用戶中心時(shí)代，移動(dòng)電商全面進(jìn)入以用戶為中心時(shí)代，全渠道全觸點(diǎn)建立人與人的鏈接發(fā)生關(guān)系、基于社交關(guān)系的價(jià)值交換。如果無(wú)視這種現(xiàn)象的存在，無(wú)論你是傳統(tǒng)店商，還是傳統(tǒng)電商，公司的組織架構(gòu)都會(huì)受到極大沖擊。

可以說(shuō)，移動(dòng)電商成長(zhǎng)的這幾年中一批傳統(tǒng)實(shí)體企業(yè)和一批傳統(tǒng)電商企業(yè)，都將從用戶心智中消失，只有建立全渠道全觸電的移動(dòng)電商社交化電商戰(zhàn)略，才能和你的目標(biāo)用戶友好的愉快的玩耍。而現(xiàn)在移動(dòng)社交化電商時(shí)代，只要你產(chǎn)品好，有社交屬性、能快速和用戶發(fā)生關(guān)系，品牌的影響力就不在話下。